1

mgr Grażyna Habigier-Pipska

Marketing w działalności organizacji niedochodowych

1. Istota marketingu.

Funkcjonowanie społeczeństw zdeterminowane jest filozofią marketingową.

Koncepcje marketingowe pojawiły się na przełomie XIX i XX wieku zastępując

przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą: koncepcję produkcyjną, koncepcję

produktową oraz koncepcję promocyjno-dystrybucyjną. Wiek XX, a szczególnie jego

druga połowa i wiek XXI to czas powszechnego stosowania marketingu przez firmy

w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Marketing stał się czynnikiem rozwoju

gospodarki rynkowej. Jego stosowanie wynika z pojawienia się bariery popytu

rynkowego, zaostrzenia konkurencji na rynku, wzrostu wymagań konsumentów

w stosunku do produktów, a także otwarcia rynku wewnętrznego dla firm

międzynarodowych.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Oto kilka z nich.

T. Sztucki stwierdza, że „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki

orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu

produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz

dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym

czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”.

1

J. Westwood z kolei uważa, że „marketing to proces, który łączy możliwości

przedsiębiorstwa oraz żądania klientów:

-) konsument otrzymuje produkt, który zaspokaja jego potrzeby,

-) przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk”.

2

Określany jest również jako „zintegrowany system instrumentów i działań związanych

z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”.

3

Rozumiany jest także jako „nowa koncepcja zarządzania zorientowana na rynki”.

4

1

T. Sztucki, Marketing, Sposób myślenia, system działania, Placet, Warszawa 1996, str. 44.

2

J. Westwood - Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book, Gdańsk 1988, str. 21.

3

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str. 23.

4

H. Schröder - Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania Liderów 1990, str. 15.

2

A.

Wiśniewski przedstawił graficznie istotę marketingu.

ROZPOZNAĆ

PRZYGOTOWAĆ

SKOORDYNOWAĆ

DOSTARCZYĆ

OSIĄGNĄĆ

Rys. 1. Istota marketingu. Źródło: A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A., Warszawa

1995, str. 15

Współczesna orientacja marketingowa zakłada zbadanie potrzeb i preferencji klienta,

a następnie takie ukształtowanie produktu lub usługi, które w najwyższym stopniu

usatysfakcjonuje użytkownika. Przedsiębiorstwa, instytucje państwowe, tzw.

konsumenci zbiorowi oraz organizacje non-profit, działające zgodnie z koncepcją

marketingową muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania:

5

1.

Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone

przez firmę?

2.

Jakie produkty zaspokoją potrzeby konsumentów i czy firma może

zaoferować oczekiwane produkty?

MARKETING

potrzeby odbiorców

odpowiednią ofertę rynkową

działania personelu
produkcyjnego, handlowego
i służb finansowych

satysfakcji odbiorcom

cel przedsiębiorstwa

3

3.

W jaki sposób produkty należy dostarczyć nabywcy i w jakich warunkach

powinno się je sprzedawać?

4.

Po jakiej cenie powinny być sprzedawane produkty?

5.

W jaki sposób firma powinna informować o oferowanych przez siebie

produktach?

Współcześnie należy mówić nie tylko o marketingu przedsiębiorstwa, ale także

o marketingu wewnętrznym i międzynarodowym.

Istotą marketingu wewnętrznego jest traktowanie pracowników jako klientów firmy.

Marketing wewnętrzny „uwzględnia nie tylko powiązania pomiędzy satysfakcją

klientów i pracowników, ale również traktuje pracowników jako wewnętrznych

konsumentów firmy, w której pracują”.

6

Marketing międzynarodowy natomiast „obejmuje wszystkie działania marketingowe

firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi

granicami własnego kraju,.....”

7

W literaturze przedmiotu stosowane są zamiennie określenia: marketing na rynkach

zagranicznych oraz marketing zagraniczny.

2. Rodzaje organizacji niedochodowych.

Marketing jest koncepcją uniwersalną, która może być z pożytkiem stosowana także

w organizacjach pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych

i publicznych.

Nazywa

się

je

organizacjami

niedochodowymi

(nonprofit

organisations). Ich cele są formułowane w kategoriach społeczno – ekonomicznych.

Klasyfikację organizacji niedochodowych z uwzględnieniem kryteriów: produktu,

ź

ródeł finansowania, formy własności i sposobu zarządzania przedstawia poniższy

rysunek.

5

J. Musiałkiewicz – Marketing, Ekonomik, Warszawa 1998, str. 13.

6

M. Czuba – Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice 2001, str. 83.

7

Elżbieta Duliniec – Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, str. 22.

4

Rys. 2. Klasyfikacja organizacji niedochodowych. Źródło: Marketing usług, praca zb.

pod red. Anieli Styś, PWE, Warszawa 2003, str.182

Ze względu na formę własności mogą działać w sektorze publicznym, prywatnym,

albo na granicy tych sektorów.

W zależności od formy organizacyjnej mogą być zarządzane przez zarząd

profesjonalny lub zarząd społeczny.

Uwzględniając źródła finansowania mogą te organizacje funkcjonować w oparciu

o dopłaty z budżetów centralnego i lokalnych, darowizny i kapitał prywatny, dochody

z prowadzenia własnej działalności gospodarczej oraz opłaty od klientów organizacji.

ORGANIZACJE

NIEDOCHODO

WE

budżety

darowizny,

sprzedaż

centralny,

sponsoring

usług, opłaty

lokalny

publiczna

ź

ródła finansowania

zarząd

społeczny

forma

sposób

własności

zarządzania

prywatna

zarząd

produkt

profesjonalny

usługa

idea

organizacja

osoba

ORGANIZACJE

NIEDOCHODO

WE

5

Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby,

idee i organizacje.

Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami można wyróżnić

organizacje niedochodowe:

8

1.

prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o różnym stopniu

odpłatności,

2.

wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich,

3.

charytatywne, finansowane przez fundatorów.

Charakterystycznymi cechami organizacji niedochodowych są:

-) zróżnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy i beneficjanci (klienci),

-) wielorakość celów, o mniejszym stopniu precyzji niż przedsiębiorstw,

-) oferta świadczeń niematerialnych,

-) silniejsza presja opinii publicznej (ze względu na sposób finansowania),

-) dualne zarządzanie zatrudnionego personelu administracyjnego oraz

profesjonalistów związanych z ideą funkcjonowania danej organizacji (np.

lekarze, artyści, uczeni).

Z punktu widzenia zainteresowania efektem działalności tych organizacji można

wyróżnić cztery kategorie konsumentów:

9

-) klienci, korzystający ze świadczonych usług, zaspokajający potrzeby

indywidualne lub zbiorowe,

-) kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami, najczęściej członkowie rad

nadzorczych, dla których ważny jest sukces organizacji,

-) publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa, przyczyniająca się do

rozwoju organizacji np. fundatorzy i sympatycy,

-) społeczeństwo korzystające z działalności tych organizacji przez fakt

przyjmowania efektów zewnętrznych działań tych organizacji.

Przykładowe typy organizacji niedochodowych prezentuje tablica nr 1.

8

A. Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. , str.183-184.

9

B. Iwankiewicz- Rak, Marketing organizacji nonprofi - główne cechy, w: Marketing w usługach, Poznań 1994.

6

Tablica nr 1. Typologia organizacji niedochodowych.

Rodzaj działalności

Typy organizacji

Usługi oświatowe

Szkoły wyższe, średnie, muzyczne,
niektóre organizacje oświatowe

Usługi z zakresu kultury

Muzea, teatry, opery, filharmonie,
biblioteki, ośrodki kultury

Usługi z zakresu ochrony zdrowia

Szpitale, kliniki, sanatoria

Działalność charytatywna

Fundacje, organizacje charytatywne

Działalność społeczna

Organizacje o określonym programie np.
ochrona środowiska, ruchy i kampanie
społeczne na rzecz walki z nałogami,
przeciw energii nuklearnej, o prawa
konsumenta

Działalność polityczna i związkowa

Partie polityczne, politycy, związki
zawodowe

Ź

ródło: M. Pluta – Olearnik, Marketing usług, Warszawa 1993, str.111.

3. Strategie marketingowe organizacji nonprofit.

Stosowanie marketingu w działalności tych organizacji wynika z następujących

przesłanek:

10

1.

organizacje te mają swoich odbiorców,

2.

są zainteresowane określoną reakcją swoich odbiorców (sankcjonującą zasadność

istnienia),

3.

osiągnięcie pożądanej reakcji wymaga zaprezentowania stosownej oferty.

Kazimierz P. Mazur wskazuje jako przyczynę zainteresowania marketingiem

w sektorze usług edukacyjnych dynamiczny rozwój sektora edukacji, który z kolei

spowodowany jest następującymi czynnikami:

11

1.

niski poziom skolaryzacji,

2.

wzrost gospodarczy połączony ze wzrostem stopy życiowej,

3.

wysokość

cen

usług

edukacyjnych,

akceptowana

przez

większość

konsumentów,

4.

silna konkurencja na tym rynku,

10

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 588.

11

K. P. Mazur – Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa

2001, str. 12-13.

7

5.

rosnący prestiż społeczny z tytułu posiadania wykształcenia,

6.

czynniki natury demograficznej,

7.

rozwój

międzynarodowych

stosunków

gospodarczych,

politycznych

i kulturalnych.

O tym, jak ma być prowadzona działalność marketingowa organizacji

niedochodowych decydują dwa czynniki:

1.

charakter relacji organizacji z jej otoczeniem,

2.

efekt działalności dostarczany konsumentom.

Jeżeli organizacja jest finansowana z funduszy państwowych i prywatnych, to

zewnętrzne instytucje finansujące mogą formułować określone ograniczenia dla

prowadzonej działalności. Ponadto działalność marketingowa jest „dublowana”,

skierowana na sponsorów i fundatorów oraz do szerokiej rzeszy odbiorców.

Stąd też organizacje te muszą formułować strategie i pozyskiwania środków i alokacji

ś

rodków.

Stała publiczna ocena funkcjonowania tych organizacji może ograniczyć wybór

kierunków działalności marketingowej, co może z kolei doprowadzić do pominięcia

pewnych obszarów działalności i pewnych grup odbiorców.

W przypadku tych organizacji krytykowano marketing, uważając jego stosowanie jako

marnotrawstwo środków publicznych i traktując jako instrument manipulacji.

Pomimo krytyki uzyskał należne miejsce jako koncepcja działania tych organizacji,

gdyż organizacje te muszą podnosić swoją efektywność, a nie jest to łatwe

w warunkach skomplikowanych procesów rynkowych i konkurencji na rynku usług

społecznych.

Często te organizacje opierają się na aktywnym udziale wolontariuszy oraz

gromadzeniu środków finansowych od różnych fundatorów. Konieczność korzystania

z pomocy wolontariuszy i fundatorów wymusza trzecią strategię – pozyskiwania

wolontariuszy i fundatorów. Strategię te można określić jako sprzedaż satysfakcji,

czyli fundraising.

Stosowanie sformalizowanych kryteriów oceny w przypadku tych organizacji nie

wystarcza, a nawet może być niezasadne. Bowiem faktyczny efekt działania

organizacji niedochodowych nie zawsze może być precyzyjnie określony.

8

Charakter efektu organizacji niedochodowych określany jest transakcją wymienną

polegającą na tym, że konsumenci proszeni są o przeniesienie określonych kosztów

i poświęcenie czegoś w zamian za korzyści proponowane przez organizację.

Konsumenci mogą ponieść koszty materialne, porzucić stare idee, wartości, poglądy,

sposoby zachowań, stracić czas i energię. W zamian za to mogą otrzymać korzyści

o charakterze materialnym (otrzymanie produktu, usługi) lub społeczno –

psychologicznym (prestiż, uznanie, bezpieczeństwo, samozadowolenie).

Połączenie kosztów oraz korzyści jest podstawą formułowania szczegółowych

programów działalności marketingowej organizacji niedochodowej.

4. Działania marketingowe organizacji non-profit.

Organizacje non-profit mogą posługiwać się instrumentami marketingowymi

dokonując ich adaptacji do swoich warunków działania. Mogą zatem wykorzystywać

instrumenty marketingowe w ujęciu tradycyjnym tzw. CAPS:

12

1.

Costs (cena jako koszty),

2.

Access (dystrybucja jako dostępność),

3.

Partnership (promocja jako przyjazna atmosfera),

4.

Strategy (produkt jako rozwój usług).

Mogą również stosować optymalny marketing-mix, nazywany APPEAL:

13

1.

Assess (ocena potrzeb i żądań konsumentów),

2.

Produce (świadczenie usługi),

3.

Price (cena),

4.

Ensure (upewnienie się, że wysoka jakość i efektywność są możliwe do

osiągnięcia),

5.

Advertise (reklama i promocja),

6.

Launch (lansowanie efektywnych systemów dystrybucji).

Rozszerzeniem powyżej wymienionych instrumentów jest nadanie dużego znaczenia

czynnikowi ludzkiemu w procesie świadczenia usługi (People) oraz samemu

procesowi świadczenia usługi (Process).

12

A. Styś – Marketing usług, op. cit. , str.207.

13

Tamże, str. 206.

9

Możliwości

wykorzystania

marketingu

w

działalności

usługowej

ilustruje

marketingowy model świadczenia usług, przedstawiony na rysunku.

Rys. 3. Marketingowy model świadczenia usługi. Źródło: M. Czuba – Marketing

usług, op. cit. str. 102.

Powyższy model wskazuje powiązania zachodzące w procesie świadczenia usługi oraz

na dobieranie kompozycji marketingu mix w zależności od rodzaju świadczonych

usług i możliwości firmy. Zwraca szczególną uwagę na proces komunikacji między

usługodawcą a usługobiorcą.

MARKETING MIX

PRODUKT, CENA, DYSTRYBUCJA, PROMOCJA,

PERSONEL

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROCES
ŚWIADCZENIA USŁUGI

KWALIFI-

DOSTĘP DO

OTOCZENIE

KACJE

POTRZENYCH RYNKOWE

ZAWODOWE ZASOBÓW
USŁUGODAWCY





INFORMACJE

INFORMACJE

UMIEJĘTNOŚCI REKOMEN- DOŚWIAD-
KIEROWNICZE DACJE OD CZENIE

KLIENTÓW RYNKOWE

PROCES

Ś

WIADCZE

NIA

USŁUGI

USŁUGO
DAWCA

SKUTEK
EMOCJONALNY






SKUTEK
MATERIALNY

USŁUGOB
IORCA

BADANIE POTRZEB I OPINII USŁUGOBIORCY

PRZED I PO WYKONANIU USŁUGI

10

Podstawą działań marketingowych jest orientacja rynkowa firm usługowych,

wyznaczana przez:

14

1.

marketing transakcyjny, skoncentrowany na pojedynczych transakcjach

sprzedaży,

2.

marketing związków, skoncentrowany na utrzymywaniu długich związków

z klientami,

3.

kontinuum konkurencyjne, przejawiające się aktywnym lub pasywnym

podejściem do konkurencji,

4.

marketing wewnętrzny, skoncentrowany na pracownikach realizujących cele

marketingowe.

Relacje między otoczeniem zewnętrznym a wewnętrznym wpływają na wizerunek

organizacji non-profit oraz determinują ich rozwój. Stąd też należy wyróżnić trzy

rodzaje działań marketingowych w usługach:

15

1.

marketing zewnętrzny – przygotowanie usługi, określenie ceny, odpłatności,

sposobu dystrybucji;

2.

marketing wewnętrzny – szkolenie i motywowanie pracowników do lepszej

obsługi klientów;

3.

marketing interakcyjny – tworzenie przyjaznej atmosfery i więzi z klientami

i fundatorami, lepsze poznanie ich oczekiwań, wysoka jakość obsługi klientów.

Organizacje non-profit, ukierunkowane na klientów i społeczeństwo, zorientowane

marketingowo i zarządzane zgodnie z zasadami marketingu odnoszą wiele korzyści.

Oferują odpowiedniej jakości usługi, których potrzebują i preferują nabywcy.

Organizacje te kreują właściwy wizerunek swoich organizacji. Prowadzą analizę

kosztów społecznych i tym samym racjonalnie gospodarują funduszami społecznymi.

Przedsięwzięcia organizują racjonalnie, zgodnie z zasadami ekonomicznymi.

W gromadzeniu środków finansowych na swoją działalność oraz w procesie

ś

wiadczenia usług wykazują się przedsiębiorczością, innowacyjnością oraz wzmożoną

aktywnością.

14

M. Czuba – Marketing usług, op. cit. Str. 95-96.

15

A.Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. str.194.

11

Literatura:

1.

Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice
2001

2.

Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004

3.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997

4.

Iwankiewicz – Rak B., Marketing organizacji nonprofit – główne cechy w:
Marketing w usługach, Poznań 1994

5.

Mazur K.P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii
Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001

6.

Musiałkiewicz J., Marketing, EKONOMIK s.c., Warszawa 1998

7.

Pluta – Olearnik M., Marketing usług, Warszawa 1993

8.

Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003

9.

Schröder H., Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania
Liderów, 1990

10.

Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia. System działania. Teoria i praktyka
marketingu, Placet, Warszawa 1996

11.

Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book,
Gdańsk 1988

12.

Wiśniewski A., Marketing, WSiP S.A. Warszawa 1995