Marketing w działalności przedsiębiorstwa usługowego i handlowego
Spis treści:
Przybliżenie pojęcia marketingu................................................................................3
Marketing handlu i marketing usług......................................................................... 5
Narzędzia marketingu mix.........................................................................................9
Charakterystyka działalności marketingowej wybranego przedsiębiorstwa usługowego...............................................................................................................15
Charakterystyka działalności marketingowej wybranego przedsiębiorstwa handlowego...............................................................................................................17
1.Przybliżenie pojęcia marketingu
Pojęcie marketingu odgrywa coraz ważniejszą rolę w dzisiejszym świecie. Marketing definiowany jest jako pewien proces o charakterze społecznym i zarządczym, który pozwala określonym jednostkom i grupom osiągnięcie tego, co odczuwają jako potrzebne i chcą zdobyć poprzez wytwarzanie, oferowanie i wymianę pewnych dóbr, które dysponują pewną wartością. Owa definicja odnosi się do pewnych kluczowych terminów jak potrzeby i pragnienia, produkty, wartość, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje i związki, rynki oraz marketing i uczestnicy rynku.
Źródło rozpoczęcia procesów marketingowych wiąże się z pewnymi potrzebami i pragnieniami ludzi. Ludzie, chcąc je zaspokoić, tworzą popyt na dane dobra i usługi, który wyraża się w chęci posiadania pewnych produktów, która z kolei manifestuje się w pragnieniu i gotowości kupienia ich. Z popytem mamy do czynienia jednak dopiero wówczas, gdy wraz z pragnieniami idzie w parze siła nabywcza. Zadaniem danego przedsiębiorstwa jest więc przede wszystkim oszacowanie ilości ludzi, wyrażających gotowość i będących w stanie go kupić.
Do zaspokojenia pragnień i potrzeb ludzkich może dojść dzięki określonym produktom bądź usługom. Jeśli chodzi o produkty materialne, ich głównym znaczeniem jest nie tylko ich posiadanie, ale przede wszystkim fakt, że ich nabywca może korzystać z usług, które są jego częścią składową. Postępowanie przedsiębiorstw, które bardziej koncentruje się na samym produkcie, a nie na usługach, które on ze sobą niesie, często oceniane jest jako błędne. Dostarczaniem usług mogą zajmować się także konkretne osoby, miejsca, działania, organizacje i idee.
Aby marketing zaistniał, musi pojawić się pojęcie wymiany, która prowadzić ma do zaspokojenia przez ludzi danych potrzeb. Stąd też, jest to kluczowe pojęcie marketingu. Wymiana jest określonym procesem, polegającym na zdobyciu pewnego, pożądanego przez nas produktu, za który oferujemy coś w zamian. W wymianie konieczne jest zaistnienie przynajmniej dwóch stron. Jeśli dojdzie między nimi do porozumienia, wówczas mamy do czynienia z transakcją. Może być to transakcja pieniężna (kiedy jednym z elementów wymiany jest pieniądz), ale niekoniecznie- na przykład transakcja baterowa polegać może na wymianie produktu na produkt, lub też wymianie usługi na usługę. Transakcję możemy zatem zdefiniować jako wymianę wartości. Wymiana łączy się bezpośrednio z terminem rynku. Odnosi się on do grupy potencjalnych nabywców, którzy odczuwają pewną potrzebę lub pragnienie i chcąc je zaspokoić, wyrażają gotowość i są w stanie dokonać wymiany.
Przedsiębiorstwo, prowadząc działania marketingowe, ma na celu przede wszystkim oddziaływanie na pewną grupę potencjalnych klientów, które ma wywołać w niej określone reakcje na owe oddziaływanie. Ważnym więc jest, by dana firma wiedziała, czego oczekują od niej nabywcy jej produktów. Celem ludzi zajmujących się marketingiem jest budowanie długoterminowych relacji z klientami, dystrybutorami, dostawcami itd., które zakorzenione byłoby w obustronnym zaufaniu, które z kolei jest budowane przez przedsiębiorstwo za pomocą wywiązywania się ze zobowiązania dostawy produktów wysokiej jakości, dobrego serwisu, jak również akceptowalnych cen.
Z zarządzaniem marketingowym spotykamy się wówczas, gdy mamy do czynienia z planowaniem i realizacją pomysłów, kształtowaniem cen, promocji oraz dystrybucji produktów i usług, co ma na celu stworzenie zasad wymiany, która odpowiadałaby potencjalnym klientom. Podstawowym zadaniem zarządzania marketingowego jest zarządzanie popytem. Ma ono bowiem wywierać wpływ na kształt i poziom popytu oraz na jego lokalizację w czasie, co spowodować ma osiągnięcie pewnych wcześniejszych zamierzeń przedsiębiorstwa.
W swoich działaniach rynkowych, przedsiębiorstwa bardzo często kierują się jedną z pięciu podstawowych koncepcji prowadzenia działań marketingowych: koncepcją produkcji, koncepcją produktu, koncepcją sprzedaży, koncepcją marketingową, lub koncepcją marketingu społecznego. Pierwsza z nich polega na założeniu, że potencjalni klienci wolą nabywać produkty, które nie są drogie i są łatwo dostępne. Przedsiębiorstwa produkcyjnie zorientowane, będą więc największą wagę przywiązywać do wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Koncepcja produktu odnosi się natomiast do stwierdzenia, iż potencjalni klienci zwracają przy kupnie szczególną uwagę na te dobra, które dysponują najwyższą jakością, najwyższymi cechami użytkowymi lub innowacyjnymi. Przedsiębiorstwa zorientowane na produkt starają się zatem wytworzyć produkty, dysponujące charakterystycznymi cechami oraz stale je udoskonalać. Kolejna koncepcja- koncepcja sprzedaży wychodzi z założenia, że konsumenci pozostawieni sami sobie, mogą nie dokonać zakupu wystarczającej liczby produktów danej firmy. W związku z tym dane przedsiębiorstwo nastawia się na agresywna sprzedaż i promocję. Koncepcja marketingowa natomiast odnosi się do stwierdzenia, że jeśli dana firma chce osiągnąć postawione sobie cele, musi sprecyzować potrzeby oraz wymagania rynków docelowych, jak również skoncentrować się na dążeniu do zadowolenia klientów w sposób skuteczniejszy niż przedsiębiorstwa konkurencyjne. Założenia ostatniej koncepcji- koncepcji marketingu społecznego- są podobne jak koncepcji marketingowej, z tymże bardziej efektywny sposób zadowolenia konsumentów w porównaniu do konkurencji powinien iść w parze z zachowaniem lub nawet podniesieniem dobrobytu tak konsumentów, jak i całego społeczeństwa.
Najlepiej prosperujące przedsiębiorstwa koncentrują się na planowaniu strategicznym, które jest zorientowane na rynek, w związku z czym są w stanie dostosować się do rynku, jak również przystosowywać się do różnorakich zmian na nim zachodzących. W planowaniu strategicznym przedsiębiorstwa kluczową rolę odgrywa określenie jego misji. Winna ona być sprecyzowana na samym początku i mieć charakter celu działalności danej firmy. W wyborze misji ważne jest zwrócenie uwagi m.in. na otoczenie rynkowe, zasoby przedsiębiorstwa (i związaną z nimi realność misji), jak również na fachowość i kompetencje, jakimi się ono wyróżnia. Określenie misji przedsiębiorstwa powinno ponadto zawierać zdefiniowanie obszaru konkurencji, w zakresie którego dana firma ma zamiar rozpocząć działalność. Do owych obszarów zaliczyć możemy zakres gałęziowy (odnoszący się do rodzajów gałęzi, w ramach których przedsiębiorstwo może prowadzić działalność), zakres produktów i zastosowań (dotyczący wielkości asortymentu firmy i jego zastosowań), zakres kompetencji (odnoszący się m.in. do technologii), zakres segmentu rynkowego (określający rynek i klientów docelowych, do których oferta firmy będzie adresowana), zakres pionowy (odnoszący się do możliwości produkcji przez przedsiębiorstwo wykorzystywanych przez nie wyrobów zaopatrzeniowych) oraz zakres geograficzny (określający terytorium działalności firmy). Deklaracja misji powinna także zawierać najbardziej istotne zasady, które mają być przestrzegane w działalności przedsiębiorstwa.
Planowanie strategiczne jest również nierozerwalnie związane z analizą otoczenia danego przedsiębiorstwa. Organizacja musi bowiem znać charakter otoczenia by móc sprecyzować własne położenie i wyciągnąć wnioski, czy postawione przez nią cele mają szanse zostać osiągnięte. Na charakterystykę otoczenia składają się siły makrootoczenia (np. demograficzne, technologiczne, społeczno- kulturowe) oraz aktorzy mikrootoczenia (np. konkurencja, potencjalni nabywcy, dostawcy). Na podstawie takiej obserwacji można dokonać analizy możliwości i zagrożeń przedsiębiorstwa. Jako możliwość powinniśmy rozumieć zbiór potrzeb, w którym działalność przedsiębiorstwa może przynieść zysk. Natomiast jako zagrożenia definiujemy pewne nieprzychylne firmie trendy lub inne wydarzenia w otoczeniu, przyczyniające się do zmniejszenia sprzedaży i w związku z tym także zysku organizacji, chyba że zostaną wprowadzone odpowiednie działania marketingowe. Analiza otoczenia powinna także współgrać z analizą środowiska wewnętrznego przedsiębiorstwa, które polega ono na ocenie sił i słabości firmy.
Powstające przedsiębiorstwo powinno również sformułować swoje cele i zadania. Wiele organizacji dąży do pewnego połączenia kilku celów, m.in. zyskowności, wzrostu sprzedaży, zwiększenia udziału w rynku, reputacji itd. W zakresie celów przedsiębiorstwa należy wprowadzić pewien porządek hierarchiczny, jak również wyrazić owe dążenia w sposób ilościowy w określonym okresie czasowym. Główną cechą sformułowanych celów powinna być także wewnętrzna ich spójność.
Po określeniu celów organizacji, należy dobrać odpowiednią do nich strategię. Można wyróżnić ich trzy podstawowe typy: przywództwo w zakresie kosztów (pomaga ono zrealizować dążenia firmy do dużego udziału w rynku, jak również dyktować niższe ceny od konkurencji, co osiągane jest poprzez najniższe koszty produkcji i dystrybucji), dyferencjacja (strategia ta opiera się na dążeniu przedsiębiorstwa do coraz lepszych wyników w zakresie określonych działów działalności, istotnych z perspektywy klienta, np. obsługa, serwis itp.), oraz koncentracja (odnosi się do koncentracji danej firmy na jednym lub kilku niewielkich segmentach rynkowych). Po wyborze określonych strategii, mających umożliwić realizacje celów, przedsiębiorstwo powinno stworzyć odpowiednie dla nich plany operacyjne. Następnym etapem jest wdrażanie opracowanych planów i kontrola.
Wszystkie te wyżej omówione elementy, jak analiza możliwości marketingowych, badania i wybór rynku docelowego, projektowanie strategii marketingowych, sporządzanie planów marketingowych oraz organizacja wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej, nazywamy procesem marketingu.
Planowanie marketingowe wiąże się z podziałem funduszy pomiędzy poszczególne narzędzia marketingu mix. Organizacja używa ich by osiągnąć wytyczone cele marketingowe na rynku docelowym. Narzędzie te nazywane są „czterema P” i składają się na nie: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Produkt, rozumiany jako podstawowe narzędzie marketingu mix, przedstawia określoną ofertę przedsiębiorstwa, na którą składają się m.in. marka, jakość, wzór, opakowanie itd. Cena to wartość wyrażona w pieniądzu, którą nabywcy muszą zapłacić za określony produkt. Dystrybucja odnosi się natomiast do wszelkich czynności związanych ze staraniami przedsiębiorstwa by jego towar był łatwo dostępny dla klientów. Wiąże się to zatem z zatrudnieniem pośredników, których działalność powinna tak ze sobą współgrać, by napływ produktów na rynek był bardziej efektywny. Ostatnie narzędzie marketingu mix- promocja- odnosi się do wszelkich działań przedsiębiorstwa w celu udzielenia informacji dotyczących cech produktu, jak również w celu skłonienia jak największej liczby klientów do kupna. Na promocję składają się różnorakie elementy, jak reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i public relations. Bliższa charakterystyka poszczególnych narzędzi marketingu mix następuje w kolejnym rozdziale.
2.Marketing handlu i marketing usług
W ramach działań marketingowych możemy wyróżnić marketing w handlu i marketing w usługach. Pierwszy rodzaj marketingu jest powiązany z działalnością przedsiębiorstw handlowych, czyli takich, które trudnią się ściśle rozumianą sprzedażą produktów fizycznych. Analitycznie, marketing w usługach wiąże się z firmami usługowymi, których działalność ogranicza się do udzielania klientom określonych usług. W przypadku marketingu w handlu i w usługach, kluczową rolę w kształtowaniu zachowań marketingowych odgrywają narzędzia marketingu mix, czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja.
Usługa w przeciwieństwie do produktu jest formą działania, oferowanego przez jedną stronę stronie innej, którego podstawowymi cechami są nienamacalność oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie jakiejś własności. Usługi mogą też często towarzyszyć sprzedaży produktów fizycznych. Kategorię usług możemy podzielić na dwa zakresy, w przypadku gdy są one realizowane przy pomocy pracy sprzętu (np. myjnie samochodowe) czy tez na pracy poszczególnych osób (np. mycie szyb). Wiele rodzajów wykonywanych usług musi odbywać się w obecności klienta (np. usługi fryzjerskie). O jakości konkretnej usługi świadczą takie elementy jak miejsce, ludzie, wyposażenie, cena itd.
O kształcie programów marketingowych w ramach usług decydują znacznie cztery podstawowe właściwości charakteryzujące usługi: wspomniana już nienamacalność, nierozłączność, różnorodność oraz brak możliwości przechowywania. Pierwsza cecha odnosi się do faktu, że pojęcie usługi jest niematerialne. Przedsiębiorstwa usługowe muszą więc dążyć do urealnienia wykonywanej przez nie usługi, między innymi za pomocą takich narzędzi jak miejsce (wygląd zewnętrzny), ludzie (pracownicy, ich zachowanie i sposób obsługi klienta), wyposażenie danej firmy (powinno wyglądać jak najbardziej nowocześnie), materiały informacyjne (dające wyraz szybkości i efektywności udzielania usług w przedsiębiorstwie), symbole (czyli nazwa oraz symbol danej placówki, które powinny wyrażać szybką obsługę) oraz cena.
Nierozłączność usług odnosi się do faktu, że są one wytwarzane i konsumowane równocześnie. W przypadku gdy usługa wykonywana przez osobę, staje się ona jej częścią. Do jednej z podstawowych cech marketingu usług należy właśnie często bezpośredni kontakt usługodawcy i klienta. Mają oni wówczas oboje wpływ na ostateczny wynik usługi.
Pojęcie różnorodności łączy się ze stwierdzeniem, iż te same usługi mogą się od siebie różnić w zależności od ich wykonawcy, miejsca i czasu wykonania. Klienci są tego świadomi, w związku z czym przed skorzystaniem z danej usługi, bardzo często zasięgają informacji u innych ludzi.
Brak możliwości przechowywania wiąże się natomiast z prostym faktem, dotyczącym bezpośrednio cechy niematerialności usług i oznaczającym, że usług nie można przechowywać.
Strategie usługowe opierają się na trzech rodzajach marketingu. Pierwszym z nich jest marketing zewnętrzny, który odnosi się do pewnych działań przedsiębiorstwa, mających na celu przygotowanie danej usługi, sprecyzowanie jej ceny, jak również sposobów dystrybucji oraz promocji. Marketing wewnętrzny natomiast polega na działaniach firmy, polegających m. in. na szkoleniu i motywowaniu personelu do lepszej obsługi klientów. Marketing interakcyjny odnosi się do określenia kwalifikacji pracowników jeśli chodzi o obsługę klientów.
Usługi mogą zostać ocenione bardzo często dopiero po ich zakupie, w związku z czym ich nabywcy ryzykują więcej niż nabywcy produktów fizycznych. Ma to swoje odzwierciedlenie w tendencji, polegającej na kierowaniu się klientów przy wyborze usług danej firmy właśnie nie reklamą, a w większym stopniu opinią innych osób. Istotną rolę odgrywa tu także cena usługi, wykonujący ją personel, jak i wnętrze firmy. W przypadku zadowolenia z udzielonej usługi, klienci wykazują bardzo często wysoki stopień lojalności w stosunku do usługodawcy. Przedsiębiorstwa usługowe mają przed sobą trzy główne cele: konkurencyjne różnicowanie ich usług, poprawa jakości usług, jak również ich wydajności.
Zarządzanie różnicowaniem usług może dokonywać się poprzez np. zróżnicowanie oferty (która może nieść ze sobą pewne innowacje, będące wyróżnikiem oferty przedsiębiorstwa w stosunku do ofert konkurencji, np. do usługi podstawowej mogą być dodawane usługi drugorzędne), przez różnicowanie dostawy usługi (np. poprzez personel, wyróżniający się od personelu konkurencji m. in. poprzez lepsze wyszkolenie, poprzez otoczenie fizyczne, wykazujące się większą atrakcyjnością, lub też poprzez wyjątkowy proces dostawy) oraz przez różnicowanie wizerunku przedsiębiorstwa (którego narzędziami są m. in. symbole i marki produktu).
Zarządzanie jakością usług odnosi się do ulepszania usług wykonywanych przez daną firmę w odniesieniu do usług konkurencji. Organizacja powinna starać się wyjść naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych nabywców, lub też nawet je przekroczyć. Istnieje pięć podstawowych zasad dobrze wykonanej usługi: niezawodność realizacji usługi, szybkość reakcji na problemy klientów, pewność wyrażająca się w określonym stopniu fachowości i życzliwości personelu w odniesieniu do klientów, empatia czyli indywidualne traktowanie poszczególnych klientów, oraz namacalność odnosząca się do potrzeby urealnienia usługi poprzez np. sprzęt, pracowników itd. W odniesieniu do jakości usługi możemy wyróżnić kilka rodzajów zarządzania: koncepcja strategiczna, w której dane przedsiębiorstwo jest świadome potrzeb klienta i dąży do ich zaspokojenia; dbałość o jakość, w której to przedsiębiorstwo skupia swe wysiłki na utrzymywaniu bądź też nawet poprawie jakości usługi; ustalenie wysokiego standardu, odnoszącego się do jakości danej usługi; systemy kontroli jakości usługi, przy czym owa kontrola nie odnosi się jedynie do własnego przedsiębiorstwa, ale też do konkurencji; systemy reagowania na skargi klientów; troska o pracowników na równi z klientami, gdzie firma wychodzi z założenia, iż określone relacje z personelem mają swe odbicie w relacjach z klientami.
Zarządzanie wydajnością opiera się na sześciu podstawowych sposobach, które prowadzą do zwiększenia wydajności usług danej firmy. Pierwszym sposobem jest wzrost intensywności bądź też stopnia fachowości pracy, która może być osiągnięta m. in. poprzez określone szkolenia. Drugi sposób polega na zwiększeniu liczby usług, co powoduje jednak spadek ich jakości. Przedsiębiorstwo powinno zatem unikać tego typu poprawy wydajności. Wzrost wydajności usług może dokonać się natomiast poprzez lepsze i większe wyposażenie oraz standaryzację produkcji (tzw. „industrializacja usługi”). Czwarty sposób odnosi się do stworzenia określonego produktu, który eliminowałby potrzebę wykonywania danej usługi. Przedsiębiorstwo może również wynaleźć nowy, lepszy i skuteczniejszy sposób wykonywania określonej usługi. Ostatni sposób odnosi się do skłaniania klientów do wykonywania określonej pracy firmy we własnym zakresie.
W ramach zarządzania usługami istotną rolę odgrywa także kierowanie usługami towarzyszącymi sprzedaży produktów fizycznych. Bardzo często odgrywają one wiodącą rolę w obrębie walki konkurencyjnej. Usługi te można określić jako system wspierający określony produkt. Odnoszą się one m. in. do częstotliwości uszkodzeń produktu, czasu przestoju (im jest on dłuższy, tym większe koszty ponosi klient), jak również do kosztów konserwacji i naprawy. Firma powinna wybadać jakie usługi odgrywają najistotniejszą rolę dla potencjalnego nabywcy produktu. Wyznacznikiem dobrej strategii w obrębie usług jest wytwarzanie towarów, w których nieczęsto występowałyby jakiekolwiek usterki, a jeśli już, to usunięcie ich wiązałoby się z niewielkimi kosztami.
Z produktem fizycznym łączy się natomiast strategia usługi posprzedażnej. Zaliczamy do niej usługi związane z konserwacją i remontem, ze szkoleniem itd. W przypadku konserwacji i remontu, przedsiębiorstwo może liczyć na dość wysokie zyski, w związku z czym często mamy do czynienia z sytuacją, gdzie firma sprzedaje swój sprzęt po cenach relatywnie niskich, po czym rekompensuje sobie to nakładając wysokie ceny na części i usługi posprzedażne. W miarę wzrostu organizacji, przekazuje ona zazwyczaj udzielanie usług konserwacyjnych i remontowych dystrybutorom bądź dealerom. W tym przypadku zysk czerpie ona ze sprzedaży części, przy czym zyski z udzielania usług przejmują pośrednicy.
W ramach działalności handlowej wyróżnić możemy handel detaliczny i hurtowy. Pierwszy z nich odnosi się do wszelkich czynności mających na celu bezpośrednią sprzedaż towarów bądź usług finalnemu odbiorcy, który zakupuje je z zamiarem ich osobistego użytkowania. Przykładem sprzedawców detalicznych mogą być detaliści sklepowi (domy towarowe, supermarkety), pozasklepowi (np. automaty biletowe), jak również organizacje detaliczne (sieci sklepów, domy handlowe). Handel hurtowy natomiast dotyczy tej sfery działalności, która wiąże się ze sprzedażą produktów bądź usług podmiotom, odsprzedającym je dalej na zasadach komercyjnych. Zadaniem hurtowników jest więc pewnego rodzaju pomoc określonym firmom, związana z tanim przekazaniem ich produktów detalistom lub użytkownikom przemysłowym. Zakres funkcji hurtowników jest dość szeroki, do którego zaliczyć możemy m.in. sprzedaż i promocję, wzbogacanie asortymentu towarów, magazynowanie, transport itd. Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa łączy się większym przywiązywaniem wagi do dystrybucji towarów, która jest potencjalnym obszarem znacznych oszczędności kosztów i zwiększenia poziomu zadowolenia nabywcy.
W przypadku przedsiębiorstw handlowych, jednym z działań, mającym na celu zdobycie przywództwa na rynku jest różnicowanie oferty marketingowej. W jej ramach możemy wyróżnić trzy główne strategie: doskonałość operacyjna (dotycząca dostarczania klientom powszechnie dostępnych towarów lub usług po konkurencyjnych cenach), bliski kontakt z odbiorcą (odnosząca się do świadomości jakie wymagania mają odbiorcy i w związku z tym do dynamicznego przystosowywania się do ich potrzeb) oraz przywództwo w zakresie produktu (opierające się na dostarczaniu nabywcom innowacyjnych produktów bądź usług, charakteryzujących się wysoką wartością użytkową). Różnicowanie oferty marketingowej może obejmować cztery podstawowe obszary: produkt, zakres usług, personel i image (wizerunek).
W zakresie różnicowania produktu mogą wystąpić pewne ograniczenia ze względu na fakt, iż nie wszystkie produkty pozwalają na nie w takim samym stopniu, np. kurczaki czy stal dopuszczają jedynie niewielkie różnicowanie, z drugiej jednak strony istnieją także produkty charakteryzujące się wysokim stopniem dyferencjacji, np. samochody, meble itd. Różnicowanie produktu może zostać dokonane poprzez cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy oraz styl i wzór użytkowy.
Cechy winny być rozumiane jako elementy, które wzbogacają podstawową wersję produktu. Parametry użytkowe odwołują się do stopnia, w którym określone funkcje towaru są realizowane (parametry mogą być niskie, przeciętne, wysokie i najwyższe). Parametry te powinny współgrać z oczekiwaniami rynku docelowego oraz z ofertą konkurentów. Zgodność ze standardami odnosi się do poziomu, na jakim wzór produktu wraz z jego właściwościami użytkowymi współgra ze standardem docelowym. Niska zgodność ze standardami występuje wówczas gdy istnieje pewna niezgodność pomiędzy faktycznym a obiecywanym przez przedsiębiorstwo poziomem jakości, co staje się źródłem niezadowolenia nabywców. Czynnik trwałości obejmuje wymiar spodziewanej długości życia danego produktu. Parametr niezawodności odnosi się do pewnego stopnia prawdopodobieństwa, że towar będzie działał prawidłowo i nie wystąpią w nim żadne usterki na przestrzeni określonego czasu. Kupujący często chętnie zapłacą większą cenę za produkty o większym poziomie niezawodności, ponieważ chcą wyeliminować wysokie koszty napraw i łączącą się z nimi stratę czasu. Łatwość naprawy wiąże się z w dużym stopniu bezproblemowym przywróceniem zepsutego bądź źle działającego produktu do stanu używalności. Kategoria stylu produktu precyzuje sposób w jaki towar się prezentuje i jego odbiór przez nabywcę. Styl umożliwia tworzenie elementów wyróżniających produkt i ciężkich do podrobienia. Różnicowanie poprzez styl osiągane jest często za pomocą opakowania, jest ono bowiem kategorią, która wpływa na klienta w momencie jego pierwszego kontaktu z towarem, w związku z czym może go zachęcić do kupna, bądź też nie. Wzór użytkowy definiowany jest jako projekt produktu, w skład którego wchodzą wszystkie, wyżej wymienione elementy. Dobry projekt charakteryzuje łatwe wyprodukowanie danego produktu, a następnie łatwe jego sprzedanie. Projektowanie obejmuje wzór użytkowy produktu, grafikę, projekt architektoniczny, identyfikacje korporacji itd.
Różnicowaniu produktu współgrać może również z różnicowaniem usług, towarzyszących danemu produktowi. Do kategorii różnicowania usług zaliczamy dostawę, instalację, szkolenie odbiorcy, usługi doradztwa oraz naprawa. Dostawa odnosi się do sposobu, w jaki produkt lub usługa jest dostarczana do klienta (szybkość, dokładność itd.). Instalacja wiąże się z montażem danego produktu w określonym miejscu. Szkolenie odbiorcy dotyczy określonych działań mających na celu nauczenie klienta korzystania z określonego, nabytego sprzętu. W skład usług konsultingowych wchodzą systemy informatyczne i usługi doradztwa, które odpłatnie lub bezpłatnie są dostarczane przez sprzedawcę. Naprawa oznacza jakość usługi reparacyjnej świadczonej wobec klientów organizacji.
Różnicowanie oferty marketingowej może także być osiągane poprzez różnicowanie ze względu na personel. Zatrudnienie oraz szkolenie lepszych pracowników może dać przedsiębiorstwu silną przewagę konkurencyjną. Pracownicy tacy charakteryzują się m. in. Kompetencjami, wiarygodnością, komunikatywnością itp.
Ostatnia zmienna różnicowania- różnicowanie poprzez budowanie image- dotyczy wizerunku firmy i marki. Przedsiębiorstwo tworzy pewien swój obraz- tożsamość- poprzez określone elementy jak nazwy, symbole, wydarzenia itd., których zadanie polega na stworzeniu image marki. Firma powinna dysponować kilkoma symbolami, które byłby obrazem określonej pozycji przedsiębiorstwa bądź marki (np. określony przedmiot, odnoszący się w sposób metaforyczny do cech firmy). Wybrane symbole muszą znaleźć się w drukowanych i audiowizualnych środkach przekazu (reklama). Pojęcie atmosfery powiązane jest z miejscem, gdzie dana organizacja produkuje lub oferuje własne towary lub usługi. Przedsiębiorstwo może wpływać na swoją tożsamość również za pomocą sponsorowania różnego rodzaju wydarzeń (np. koncerty). Tożsamość powinna być więc rozumiana jako chęć organizacji, by być postrzeganą w taki a nie inny sposób przez odbiorców, natomiast image to faktyczny sposób, w jaki odbierane jest przez otoczenie dane przedsiębiorstwo.
3. Narzędzia marketingu mix
Jak już wspomniano, do narzędzi marketingu mix zaliczamy produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Pierwszą i najważniejszą kategorię- produkt- powinniśmy rozumieć jako każde dobro, które może pojawić się na rynku, przyciągnąć uwagę, znaleźć swych nabywców, zostać poddane zużyciu lub konsumpcji w celu zaspokojenia określonych ludzkich potrzeb i pragnień. Produkty występujące na rynku możemy podzielić na fizyczne (np. samochody), usługi (fryzjer), osoby (znane postacie jak np. Michael Jordan), miejsca (np. Hawaje), organizacje (m.in. harcerstwo) oraz idee (wyrażające się w pewnych planach, np. założenie rodziny). W ramach produktu wyróżniamy pięć jego poziomów: poziom podstawowy (określający elementarną korzyść lub usługę, którą klient otrzymuje kupując dany towar), produkt w formie podstawowej (rozumiany jako typowa wersja produktu), produkt oczekiwany (odnoszący się do zbioru korzyści, które potencjalni klienci łączą z danym produktem), produkt ulepszony (zawierający towarzyszące mu usługi bądź też korzyści, które odróżniają go od towarów konkurencji) oraz produkt potencjalny (obejmujący szeroko rozumiane próby ulepszenia i zmian danego towaru w przyszłości).
Pojęcie produktu nierozerwalnie związane jest z terminem asortymentu. Definiowany jest on jako połączenie wszelkich linii produktu wraz z określonymi wyrobami, znajdującymi się w ofercie przedsiębiorstwa. Może być on charakteryzowany w kilku kategoriach, mianowicie: szerokość asortymentu (odnosząca się do ilości linii produktów), długość asortymentu (obejmująca wszystkie towary należące do asortymentu danej firmy), głębokość asortymentu (rozumiana jako ilość wariantów danego towaru występującego w ramach danej linii) oraz spójność asortymentu (definiująca powiązania istniejące pomiędzy różnymi liniami produktów, np. wymogi produkcyjne, czy kanały dystrybucji). Termin linii produkcyjnej pojmowany powinien być jako pewien zbiór produktów, należących do określonej klasy i wykazujących między sobą pewne rodzaje powiązań, dotyczących np. podobnego działania tych produktów, tych samych grup nabywców, wykorzystywania przez nie tych samych kanałów dystrybucyjnych, jak również wykazujących się podobną ceną.
Bardzo ważną kategorią, związaną z pojęciem produktu jest marka, przez którą powinniśmy rozumieć określoną nazwę, symbol, wzór, bądź też ich połączenie, które ma na celu przede wszystkim identyfikację i wyodrębnienie danych produktów lub usług firmy spośród produktów konkurencyjnych. Marka może być kojarzona na kilka sposobów: jako pewne cechy danego produktu; jako korzyści płynące z zakupu towaru lub usługi; jako wartości jakie dostarcza producent; jako reprezentant pewnej kultury, z której produkt pochodzi (np. kultura niemiecka kojarzy się z dobrą organizacją); jako wyraz pewnej osobowości, kojarzonej np. ze znaną osoba publiczną; oraz jako użytkownik, gdyż poprzez markę możemy zasugerować rodzaj klienta, który kupi produkt. Wartość, kultura i osobowość mają największe znaczenie jeśli chodzi o wyróżnienie danej marki.
Istotną rolę w sprzedaży produktu odgrywają decyzje dotyczące opakowania i etykiety towaru. Opakowanie to zbiór pewnych czynności, koncentrujących się na zaprojektowaniu oraz wytwarzaniu opakowań dla produktu. Ma ono ogromne znaczenie jeśli chodzi o działania marketingowe, do czego przyczyniło się kilka następujących elementów: samoobsługa, zamożność klientów, którzy są w stanie wydać więcej pieniędzy, by otrzymać w zamian zadowalającą ich solidność, wygodę i wygląd produktu, następnie image firmy i marki, gdyż dla przedsiębiorstwa ważnym jest, by opakowanie umożliwiało klientowi identyfikację określonej marki bądź firmy, a także możliwości innowacji, z tego względu, że innowacje w odniesieniu do opakowania są źródłem większej korzyści dla nabywców, jak i zwiększenia zysków organizacji. Dokonując wyboru opakowania na konkretnego produktu, przedsiębiorstwo winno kierować się takimi wyznacznikami jak wymiar, kształt, materiał, kolor, tekst oraz znak firmy.
Kolejnym narzędziem wchodzącym w skład marketingu mix jest cena. Jest to jedyny jego element, prowadzący do tworzenia dochodów, gdyż pozostałe narzędzia wiążą ze sobą jedynie koszty. Charakterystyczną cechą ceny jest jej duża elastyczność w porównaniu do innych części składowych marketingu mix. Przedsiębiorstwo musi zdecydować się na konkretne pozycjonowanie swego produktu pod względem jakości i ceny. W obrębie kategorii ceny spotykamy sześć etapów prowadzących do jej ustalenia: wybór celów strategii cenowej, szacowanie popytu, szacowanie kosztów, analiza cen i ofert konkurencji, wybór metody ustalania cen oraz wybór ceny końcowej.
Wybór celu strategii cenowej wiąże się z określeniem przez przedsiębiorstwo tego, co chciałoby osiągnąć w odniesieniu do danego produktu. Strategia cenowa stoi więc po części w pewnym związku z pozycjonowaniem produktu. Ustalając cenę przedsiębiorstwo najczęściej dąży do jednego z sześciu określonych celów: przetrwanie (staje się podstawowym celem firmy gdy spotyka się ona z nadmiarem mocy produkcyjnych, nasiloną konkurencją, bądź też zmianą upodobań nabywców; wówczas przedsiębiorstwo dyktuje ceny na niższym poziomie, gdyż w tym momencie samo przetrwanie na rynku jest dla niego istotniejsze niż zyski), maksymalny zysk bieżący (ceny formułowane są w ten sposób, by doprowadzić do jak najwyższego zysku bieżącego), maksymalny przychód bieżący (dyktowane ceny maja doprowadzić do najwyższego możliwego przychodu bieżącego), maksymalny wzrost sprzedaży (przedsiębiorstwo liczy tu na obniżkę kosztów i zwiększenie zysków w dłuższym okresie za pomocą wysokich obrotów, w związku z czym ustala możliwie najniższą cenę, co nazywane jest penetracja cenową), zbieranie śmietanki (czyli tzw. skimming, który polega na początkowym wysokim dyktowaniu cen, przez co firma kieruje swą ofertę do klientów najbogatszych) oraz strategia najwyższej jakości (pozwala na wyższe zyski przedsiębiorstwa w porównaniu do przeciętnych zysków w branży).
Firma, która ustala określoną cenę, powinna mieć wzgląd na własne cele marketingowe, gdyż wpływa ona na różnorakie kształtowanie się poziomu popytu. Poziom ten ma istotny wpływ na maksymalną wielkość ceny , którą organizacja może ustalić na własne produkty. Koszty natomiast kształtują dolną jej granicę. Za pomocą ceny firma chce zwrotu kosztów wytworzenia, dystrybucji oraz sprzedaży produktu, a także chce otrzymać zysk związany z poniesionym wysiłkiem oraz ryzykiem.
Wyznaczenie dolnej i górnej granicy ceny, nie rozwiązuje jednak problemu przedsiębiorstwa związanego z jej ustaleniem. Rozwiązanie tej kwestii leży w analizie kosztów, cen i przewidywanych reakcji konkurencji, co pozwala na określenie dokładnego poziomu ceny. Koszty ponoszone przez konkurencję powinny być elementem odniesienia dla firmy w stosunku do kosztów własnych. W związku z tym ważnym wymogiem przy ustalaniu ceny jest znajomość jakości i ceny produktów konkurencji.
Po ustaleniu popytu, kosztów oraz ceny, możemy przejść do jej ustalenia. Istnieje kilka podstawowych metod, które nam to umożliwią. Pierwszą z nich jest metoda narzutu na koszty. Polega ona na ustaleniu narzutu na koszty produkcji. Poprzez związek ceny z kosztami sprzedawcy ułatwiają sobie ustalenie cen, gdyż nie muszą zmieniać ich w zależności do zmian popytu. Drugą metodą jest metoda docelowego zysku. Wyznacznikiem ceny jest tu wypracowanie docelowej stopy zysku od kapitału, który został zainwestowany. Metoda ta nie bierze przy tym po uwagę popytu i cen konkurencji. Następna metoda to metoda postrzeganej wartości, w której cena nie opiera się na kosztach poniesionych na produkcję, lecz na wartości danego dobra, postrzeganej przez nabywcę. Wymogiem tej metody jest więc przede wszystkim prawidłowe odczytanie, w jaki sposób klienci i rynek odbierają wartość konkretnego produktu. Ustalanie ceny według wartości występuje natomiast wówczas, gdy przedsiębiorstwo ustala cenę relatywnie niską na produkty, charakteryzujące się wysoką jakością. Firma stosująca tą metodę wychodzi z podstawowego założenia, że dyktowana cena winna przedstawiać idealny interes dla nabywcy. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa odnosi się do sytuacji, gdy przedsiębiorstwo ustala ceny w oparciu o ceny firm konkurencyjnych, nie skupiając swej uwagi na problemach kosztów i popytu. Ostatnia metodą jest metoda przetargu utajonego, w której organizacja dyktuje cenę w zależności od ustalenia jej przez konkurencję. Firma chce bowiem wygrać dany przetarg, dlatego też często dyktuje cenę niższą aniżeli konkurencja.
Wybór ceny końcowej musi być poparty dodatkowo pewnymi określonymi elementami, do których należą: psychologiczne aspekty ustalania cen (które odnoszą się do faktu, iż duża liczba klientów łączy pewien poziom ceny z określoną jakością produktu; często sprzedawcy ustalają ceny kończące się nieparzystą liczbą, co przez wielu nabywców kojarzone jest z upustem lub obniżką), uwzględnienie jakości produktu, jak i funduszy przeznaczonych na związaną z nim promocję, polityka cenowa firmy (cena produktu nie może być niezgodna z kierunkiem owej polityki) oraz wpływ ceny na innych uczestników (przy ustalaniu ceny należy uwzględnić fakt, jak zostanie ona odebrana przez sprzedających, konkurencję, dystrybutorów itd.).
Cenę należy także dostosować do określonych warunków, związanych z tzw. strategiami adaptacji cen. Należy do nich m.in. zróżnicowanie geograficzne (przedsiębiorstwo dyktuje ceny mając na uwadze różnice między określonymi regionami bądź krajami), jak również rabaty i upusty cenowe, które maja charakter wynagrodzeń dla poszczególnych nabywców, np. rabaty (cena zostaje obniżona dla klientów szybko wywiązujących się z należności), rabaty ilościowe (zniżki dla klientów, nabywających duże ilości określonego produktu), rabaty funkcjonalne (dotyczące przedstawicieli konkretnych kanałów dystrybucyjnych), rabaty sezonowe (obniżka ceny poza sezonem) oraz upusty (innego rodzaju obniżki, np. upusty promocyjne, które dotyczą określonych kanałów dystrybucji i mają zachęcić do uczestniczenia w kampanii reklamowej lub innych działaniach dążących do wzrostu sprzedaży).
Następną kategorią są ceny promocyjne, które rozumiane powinny być jako okresowe obniżenia ceny, mogące występować w różnych formach, do których zaliczyć możemy m.in.: loss leader (domy handlowe obniżają cenę produktów dobrze znanych, dążąc do zwiększenia liczby klientów, co jednak ma negatywny wpływ na image konkretnego produktu); specjalne okazje (zniżki cen występują w pewnych okresach czasowych); rabaty pieniężne (które mają za zadanie wywołać większą chęć nabycia dóbr w danym czasie); sprzedaż ratalna na niski procent; gwarancje i kontrakty usługowe (celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez dołączenie do kupowanego produktu np. darmowej gwarancji); a także obniżki psychologiczne (początkowemu zawyżeniu ceny towarzyszy późniejsze zastosowanie wysokich obniżek).
Pojęcie dyskryminacji cenowej występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje dobro po różnych cenach, które nie wiążą się w żaden sposób z różnicą kosztów. Przykładem takiego działania może być m.in. różnicowanie względem czasu (gdy cena zmienia się w zależności od sezonu, dnia itd.), lub tez różnicowanie cen względem segmentu rynku (gdzie różne grupy nabywców płacą inne ceny za dany produkt bądź usługę.
Kolejny problem dla firmy stanowi wycena asortymentu produktów. Może ona dojść do skutku po pierwsze za pomocą wyceny linii produktów, polegającej na uchwyceniu różnic w kosztach, cen konkurencji oraz opinii klientów i na tej podstawie ustaleniu progów cenowych między określonymi liniami produktów. Inny rodzaj wyceny dotyczy akcesoriów dodatkowych, w przypadku, gdy przedsiębiorstwo łączy je ze swymi podstawowymi produktami. Kolejnym rodzajem wyceny jest wycena produktów uzupełniających. Firmy, produkujące produkty główne, często sprzedają je po relatywnie niskich cenach, stosując przy tym wysokie narzuty na produkty uzupełniające (np. aparaty fotograficzne i filmy). Cena może być też ustalana metodą systemu dwuczęściowego. Wiąże się to zazwyczaj z określoną, stałą opłatą pobieraną przez firmę, która powiększana jest następnie poprzez opłatę związaną z użytkowaniem danego produktu lub usługi (np. parki rozrywki). Często też mamy do czynienia z wyceną ofert wiązanych, gdzie oferenci łączą kilka produktów w postać jednego pakietu (np. pakiet wyposażenia samochodu, które jest tańsze aniżeli sytuacja, w której kupowalibyśmy elementy tego wyposażenia oddzielnie).
Po ustaleniu przez przedsiębiorstwo określonej strategii cenowej, może ono na swej drodze napotkać pewne sytuacje, zmuszające je do wzrostu lub też obniżki cen.
Kolejnym narzędziem marketingu mix jest dystrybucja. Przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru określonych kanałów dystrybucji, mając przy tym na względzie teraźniejsze, jak i przyszłe otoczenie rynkowe. Uczestnicy owych kanałów są pośrednikami marketingowymi, którzy składają się na kanał marketingowy, definiowany jako połączenie będących wobec siebie w pewnej zależności organizacji, które biorą udział w dostarczeniu produktu fizycznego bądź usługi do nabywcy. Powodem korzystania z usług pośredników jest bardzo często brak funduszy umożliwiających rozwinięcie przez firmę marketingu bezpośredniego. Korzyścią przemawiającą za korzystaniem z usług pośredników jest duży stopień skuteczności docierania określonych produktów na rynek docelowy. Istnieją jednak organizacje, które mogą sobie pozwolić na rozwój systemu dystrybucji, będącego w pewnym stopniu ich własnością.
Jako funkcję kanału marketingowego powinniśmy rozumieć przemieszczanie danego produktu od producenta do nabywcy. Kanały te można rozróżnić ze względu na ilość występujących w nim szczebli, które symbolizują każdego pośrednika. Kanał zeroszczeblowy występuje wówczas gdy producent sprzedaje swe produkty w sposób bezpośredni klientowi finalnemu. Do tego typu kanałów zaliczyć można min. bezpośrednią sprzedaż w domu nabywcy, sprzedaż wysyłkowa, telemarketing, sprzedaż z wykorzystaniem pośrednictwa telewizji lub też należących do producenta sklepów. Kanał jednoszczeblowy spotykamy wtedy, gdy mamy do czynienia z jednym pośrednikiem (w tym wypadku detalistą). Kanał dwuszczeblowy obejmuje za to dwóch pośredników, zazwyczaj hurtownika i detalistę. Analitycznie dzieje się w przypadku kanału trójszczeblowego.
Kanały występujące w sektorze usług maja na celu dojście producentów usług do potencjalnych klientów, co powoduje, że muszą oni znaleźć swych pośredników i przedstawicieli, przy czym ich rozmieszczenie przestrzenne odgrywa tu dużą rolę.
W celu wyboru odpowiedniego dla przedsiębiorstwa kanału marketingowego ważnym jest zdefiniowanie jakie oczekiwania mają wobec firmy jej klienci. Możemy w związku z tym rozróżnić pięć form użyteczności związanych z określonymi kanałami. Pierwszą jest dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy, które polega na określeniu akceptowanej przez pośredników kanału liczby dostarczanych produktów. Drugą jest czas oczekiwania, rozumiany jako średni czas oczekiwania klientów na dostawę. Następną jest dogodność przestrzenna odnosząca się do poziomu ułatwienia zakupu danego dobra określonym klientom. Czwarta użyteczność to zróżnicowanie produktu, polegające na określonej szerokości asortymentowej, która proponowana jest przez uczestników kanału. Ostatnią jest wsparcie ze strony usług, obejmujące określone usługi dodatkowe (jak np. dostawa, naprawy itd.), które świadczone są przez uczestników kanału.
W momencie projektowania kanału bardzo ważnym elementem jest również zdefiniowanie segmentów rynku, które mają być obsługiwane i w związku z tym wyznaczyć najbardziej odpowiadające im kanały. Przy wyborze wariantów kanałów należy wziąć pod uwagę ich strukturę, na którą składają się trzy kategorie: rodzaje pośredników handlowych, ich liczba oraz warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału. Jeśli chodzi o pierwszy element, należy tu zdefiniować rodzaj pośredników, którzy są w stanie spełnić powierzone im przez firmę funkcje. Liczba pośredników dotyczy ich liczby na poszczególnych szczeblach kanału. Możemy tu wymienić trzy rodzaje strategii. Pierwszą jest dystrybucja wyłączna, której istotą jest zmniejszenie liczby pośredników. W tym rodzaju dystrybucji dużą rolę przypisuje się uwypukleniu image produktu, co wiąże się z możliwością narzucania wyższych marż. Dystrybucja selektywna opiera się na działalności dużej ilości pośredników oraz łączy się z lepszym dotarciem do określonej liczby klientów, przy czym pozwala ona na dokładniejsze kontrolowanie rynku i prowadzi do kształtowania się niższych kosztów. Ostatni rodzaj dystrybucji- dystrybucja intensywna- polega na umieszczaniu produktów bądź usług wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość ich sprzedaży. Strategia ta bardzo często odnosi się do dóbr, które dają się scharakteryzować jako produkty częstego zakupu (np. papierosy, benzyna). Ostatnia kategoria, składająca się na strukturę kanału to warunki i zakres odpowiedzialności uczestników kanału. Te elementy muszą zostać dookreślone przez daną firmę.
Po ustaleniu określonego kanału, konieczne jest okresowe przeprowadzanie oceny poszczególnych uczestników kanału i porównywanie uzyskanych przez nich wielkości sprzedaży z wielkościami osiąganymi przez nich w poprzednich okresach oraz z wielkościami uzyskiwanymi przez innych uczestników kanału. Przedsiębiorstwo powinno tez brać pod uwagę ciągłe zmiany otoczenia marketingowego, co łączy się bezpośrednio z okresowymi zmianami struktury kanału.
Ostatnim narzędziem marketingu mix jest komunikacja marketingowa, czyli inaczej promocja. Składają się na nią cztery podstawowe elementy: reklama (czyli odpłatny rodzaj prezentacji oraz promowania produktu, usługi, bądź też idei przez danego sponsora); marketing bezpośredni (łączący się z używaniem sposobów kontaktowania się z potencjalnym klientem poprzez narzędzia takie jak telefon, list itd.); promocja sprzedaży (mająca na celu ożywienie sprzedaży dobra lub usługi poprzez zastosowanie pewnych, ograniczonych w czasie działań); public relations (obejmujące czynności zmierzające do promowania lub też ochrony image danego produktu lub określonego przedsiębiorstwa); a także sprzedaż osobista (czyli bezpośrednie przedstawienie oferty przez sprzedawcę potencjalnemu klientowi). Celem każdego z tych działań jest zakomunikowanie potencjalnym klientom o egzystencji i o wartościach określonego produktu.
W celu skutecznego stworzenia programu komunikacji i promocji, dane przedsiębiorstwo musi przestrzegać określonych etapów budowy określonego przekazu. Na samym początku winno ono zidentyfikować docelowe audytorium. W ramach tej identyfikacji zwraca się uwagę m.in. na analizę image przedsiębiorstwa, czyli sposobu, w jaki jest odbierane ono, jego produkty, jak również jego konkurencja przez dane audytorium. Następnym krokiem jest określenie celów procesu komunikacji, które odnosi się do pewnej pożądanej reakcji ze strony audytorium, która powinna zostać sfinalizowana zakupem produktu i związanym z nim zadowoleniem. Nadawca musi więc wiedzieć jak sprawić by docelowe audytorium zostało postawione w stan gotowości do kupowania. Po określeniu pożądanej reakcji audytorium można przejść do kolejnego etapu projektowania przekazu. Jego zadaniami są przede wszystkim: zwrócenie uwagi, zainteresowanie danym produktem, a w konsekwencji wzbudzenie pragnienia i wywołanie działania. W projektowaniu przekazu należy zwrócić uwagę na cztery podstawowe elementy: treść przekazu (czyli określenie, co powiedzieć docelowemu audytorium w celu wywołania pożądanej reakcji audytorium), struktura przekazu (przekaz powinien doprowadzić do określonego rodzaju wnioskowania u audytorium, albo też wnioski powinny zostać nasunięte przez nadawcę), kształt przekazu (forma przekazu winna mieć wyrazisty charakter, np. w reklamie radiowej ważny jest odpowiedni dobór słów, głos, wokalizacja itd.), oraz źródło przekazu (w przypadku większej atrakcyjności konkretnego źródła, dany przekaz zdobywa większą uwagę i oddźwięk).
Zaprojektowany przekaz może dotrzeć do odbiorcy poprzez osobiste kanały komunikacji (odnoszące się do dwóch lub więcej osób komunikujących się ze sobą bezpośrednio, np. przez telefon, pocztę, twarzą w twarz itd.), jak również przez nieosobiste kanały komunikacji, do których zaliczamy środki masowego przekazu (gazety, radio, telewizja), nastroje (rozumiane jako środowisko, tworzące bądź wzmacniające pozytywne nastawienie klienta do nabycia konkretnego produktu) oraz wydarzenia (czyli różnego rodzaju imprezy, które dążą do zakomunikowania pewnych informacji docelowemu audytorium, np. sponsorowane imprezy sportowe, koncerty). Osobiste kanały komunikacji są zazwyczaj bardziej skuteczne, jednakże za najskuteczniejsze źródło pobudzania komunikacji osobistej uważa się środki masowego przekazu.
Po ustaleniu kanału komunikacji, musimy także zdecydować, ile środków finansowych jesteśmy w stanie przeznaczyć na promocję produktów. Całkowity budżet powinien zostać podzielony przez firmę na pięć narzędzi promocji, czyli na reklamę, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, public reltions oraz na personel sprzedaży. Jeśli chodzi o personel, często koszty z nim związane ustala się jako pierwsze, gdyż w pewnej mierze są to koszty stałe.
Każde narzędzie promocji wyróżnia się spośród pozostałych pewnymi, charakterystycznymi cechami oraz odpowiednimi kosztami. W ramach reklamy możemy wyróżnić znaczną ilość jej form i rodzajów zastosowania. Do jej cech zaliczyć możemy: publiczną prezentację (ponieważ jest publicznym środkiem przekazu), przenikliwość (umożliwia bowiem wielokrotne powtarzanie przekazu), wzmocnioną siłę wyrazu ( w ramach reklamy możliwe jest przedstawienie przedsiębiorstwa wraz z jego produktami za pomocą pomysłowego wykorzystania m.in. druku, czy koloru) oraz bezosobowość (audytorium, którego reklama nie interesuje, nie czuje się zmuszone do odbioru przekazu).
Narzędziami promocji sprzedaży są m.in. różnego rodzaju kupony, konkursy itp., które łączą pewne wspólne właściwości: komunikacja (powodują one bowiem przyciągnięcie uwagi i dostarczenie informacji), bodźce (narzędzia te zawierają ulgi i zachęty, istotne dla klienta) oraz zaproszenie (starają się skłonić do transakcji natychmiastowej). Promocja sprzedaży jest często jednak nieskuteczna jeśli chodzi o budowę preferencji w stosunku do określonej marki.
Kolejne narzędzie promocji- public relations- opiera się na kilku wyróżniających go cechach: wysoka wiarygodność (informacje o charakterze ogólnym często lepiej trafiają do odbiorców w porównaniu np. z reklamą, gdyż wydają im się bardziej wiarygodne), zaskoczenie (dzięki public relations osiągnięci mogą zostać nawet ci odbiorcy, którzy unikają reklamy oraz kontaktów ze sprzedawcami) oraz wyróżnienie (określona firma bądź jej produkty mogą zostać wyróżnione z pomocą public relations).
Podział budżetu przedsiębiorstwa między te wszystkie narzędzia promocji zależeć będzie od takich elementów jak stosowanie strategii push bądź pull, pozycji rynkowej organizacji oraz fazy cyklu życia produktu. Strategia push łączy się z faktem, iż producent ma za zadanie podjęcie określonych czynności marketingowych, których adresatami są pośrednicy, a których celem jest skłonienie ich do zamówienia produktu firmy i do promowania go pośród docelowych klientów. Natomiast strategia pull rozumiana być powinna jako zespół działań marketingowych, których adresatem jest w tym przypadku finalny odbiorca, i które dążą do wzbudzenia jego zainteresowania określonym produktem, przez co nakłoni on pośredników do jego zakupu. Faza cyklu życia produktu jest często przyczyną zmian narzędzi promocji, ponieważ są one w różnych fazach różnie skuteczne, np. w fazie wprowadzenia największą skuteczność ma reklama oraz public relations, przy równoczesnym dużym znaczeniu promocji sprzedaży, natomiast w fazie spadku reklama i public relations tracą na znaczeniu, przy czym promocja sprzedaży nadal pełni istotną rolę. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa jest ważna z tego względu, że marki będące najwyżej w rankingu, częściej korzystają z reklamy niż z promocji sprzedaży.
4. Charakterystyka działalności marketingowej wybranego przedsiębiorstwa usługowego
Charakterystyka przykładowego przedsiębiorstwa usługowego opierać się będzie w tej pracy na fikcyjnym przedsiębiorstwie o nazwie „Lunapark”. Jest to organizacja, dająca się określić jako tzw. „wesołe miasteczko”. Przedmiotem jej działalności jest dostarczanie usługi w postaci zabawiania i sprawiania przyjemności klientom poprzez obecne na terytorium przedsiębiorstwa urządzenia, przede wszystkim różnego rodzaju karuzele oraz kolejki. Zadowolenie więc i zaspokojenie potrzeb klientów, związanych z pragnieniem spędzenia wesołego i przyjemnego czasu jest w tym przypadku misją firmy „Lunapark”. Organizacja ta jest zlokalizowana na obrzeżach miasta ze względu na dużą powierzchnię terytorium, jaką zajmuje.
Usługi przedsiębiorstwa są „dostarczane” nabywcom za pomocą określonych urządzeń, utrzymywanych w bardzo dobrym stanie, stale konserwowanych, nowoczesnych, prezentujących różnego rodzaju atrakcje (jak np. kręcenie się, unoszenie w górę, jazda kolejką). Świadczy to więc o kształtującym się na dość wysokim poziomie kapitale i warunkach finansowych firmy, gdyż w innym przypadku nie mogłaby ona sobie na to pozwolić. Adresatem usług świadczonych przez „Lunapark” są głównie dzieci i osoby do około lat 16. Przy tym jednak założeniu firma stara się stworzyć inne atrakcje na swym terenie, ponieważ dzieci najczęściej pojawiają się w obecności osób starszych. Dlatego też do asortymentu wykonywanych usług dołączono takiego typu elementy jak np. kilka lokali gastronomicznych, czy też karuzele i kolejki przeznaczone wyłącznie dla osób starszych ze względu na szybkość ich działania. Usługi te skierowane są zatem głównie do osób dorosłych, które nie są zainteresowane korzystaniem z innych urządzeń rozrywkowych, a pojawiły się na terenie wesołego miasteczka m.in. w celu opieki nad dziećmi. Fakt, iż przedsiębiorstwo znajduje się na obrzeżach miasta, przemawia również za tym, iż wyjazd do „Lunaparku” sugerowałby spędzenie tam większości dnia, w związku z czym także skorzystanie z posiłku, bądź też przynajmniej zakup napoju. Firma wychodzi z założenia, że odwiedzający ją potencjalny klient ze względu chociażby na poczucie straty czasu na dość długi dojazd w jedną i drugą stronę, będzie skłonny spędzić na jej terytorium przynajmniej kilka godzin.
Przedsiębiorstwo dba o wysoką jakość świadczonych przez siebie usług. Z konkurencją walczy między innymi przy pomocy sprzętu, charakteryzującego się wysoką jakością i różnorodnością, a także nienagannym stanem technicznym, na który bardzo często nie stać firm konkurencyjnych, zarówno tych, które występują w danym mieście i jego okolicach na stałe, jak również tych przyjezdnych. „Lunapark” kładzie przy tym bardzo duży nacisk na miłą oraz kulturalną obsługę swych klientów (kasy biletowe, restauracja, obsługa poszczególnych urządzeń). Personel jest zawsze gotowy do pomocy i udzielenia informacji klientom, którzy jej potrzebują.
Firma stara się dyktować ceny swych usług na możliwie niskim poziomie, jednakże wysoka jakość tych usług, utrzymanie drogiego i nowoczesnego sprzętu, jak również jego konserwacja jest dość kosztowna, w związku z czym ceny te chcąc nie chcąc są nieco wyższe od konkurencji, której usługi jednak nie charakteryzują się tak wysoką jakością jak usługi „Lunaparku”. Firma jednak stara się kształtować swój image jako przedsiębiorstwo udzielające usług co prawda nieco drożej niż konkurencja, za to charakteryzujące się dbałością o bezpieczeństwo klientów i o wysoki stopień ich zadowolenia z korzystania z usług.
Jako podstawowy sezon swej działalności definiuje „Lunapark” głównie okres późnej wiosny, lata i wczesnej jesieni. Pozostały okres roku wesołe miasteczko pozostaje zamknięte. W związku z tym powstaje potrzeba zebrania określonych funduszy na „przetrwanie” okresu kiedy przedsiębiorstwo jest nieczynne. Wiąże się to przede wszystkim z utrzymaniem i konserwacją sprzętu. Firma stara się więc maksymalizować swój zysk podczas miesięcy letnich- czerwiec, lipiec i sierpień. W okresie wiosenno- jesiennym, kiedy jeszcze „Lunapark” jest otwarty, a ruch klientów staje się coraz mniejszy ze względu na częsty o tej porze w Polsce brak pogody, stara się on przyciągnąć klientów poprzez rabaty sezonowe, które wiążą się z redukcją ceny w tym czasie. Jednakże w obrębie całej działalności, nieważne w jakim okresie czasowym, obowiązuje w „Lunaparku” metoda ustalania ceny oparta na systemie dwuczęściowym. Każdy klient jest więc zobowiązany do uiszczenia relatywnie niskiej opłaty za wstęp, która równocześnie pozwala na skorzystanie z jednego wybranego urządzenia. Aby móc skorzystać z pozostałych atrakcji, klienci muszą zapłacić oddzielnie cenę za użytkowanie konkretnego sprzętu. Niskość opłaty za wstęp ma zachęcić potencjalnych nabywców usług „Lunaparku” do kupna biletu, zysk natomiast jest czerpany głównie z opłat dodatkowych.
W omawianym wesołym miasteczku jeśli chodzi o ustalanie cen, występują również oferty wiązane. Mają one formę karnetu, zawierającego kilka kuponów, uprawniających do 10 przejazdów na dowolnie wybranych karuzelach i kolejkach, w tym jednego gratis. Karnet uprawnia również do zamówienia jednej, darmowej porcji popcornu.
Ze względu na fakt, iż „Lunapark” znajduje się na obrzeżach miasta, zajmuje się on także organizowaniem bezpłatnego transportu klientów. W tym celu zakupiono kilkanaście autobusów, które kursują co jakiś czas pomiędzy wesołym miasteczkiem a centrum miasta. Autobusy te stanowią także jednoczesną reklamę przedsiębiorstwa, ponieważ widnieje na nich nazwa firmy wraz z rysunkami przedstawiającymi roześmianą małą dziewczynkę, trzymającą watę cukrową, które pełnią rolę symbolu przedsiębiorstwa, umożliwiając jego natychmiastową identyfikację.
Firma prowadzi także poza tym inne formy promocji zarówno swojej marki, jak i udzielanych przez siebie usług. Dokonuje tego poprzez reklamy w prasie i telewizji regionalnej. Reklamy prasowe łączą się ze wspomnianym motywem małej rozbawionej dziewczynki wraz z podaniem godzin otwarcia i zachęcająco sformułowanym hasłem „Pobaw się z nami”. Natomiast reklamy telewizyjne przedstawiają krótką prezentację kilku najbardziej atrakcyjnych urządzeń podczas ich uruchomienia. Celem tych reklam jest wywołanie u dzieci przede wszystkim pragnienia zabawy na przedstawionym sprzęcie, przez co zaczną one prawdopodobnie namawiać rodziców do zabrania ich do „Lunaparku”.
Inną formą promocji stosowaną przez opisywaną firmę jest poza reklamą także marketing bezpośredni. Dokonuje się on na terenie przedsiębiorstwa i polega na roznoszeniu przez poprzebieranych w różne postacie z bajek ludzi ulotek i baloników, na których widnieje nazwa firmy, a na ulotkach także godziny otwarcia i wymienione atrakcje, dostępne na terenie „Lunaparku”. Osoby te starają się przy tym złapać z dziećmi indywidualny kontakt, pytając m.in. jak się bawią i zapraszając je ponownie.
5. Charakterystyka działalności marketingowej wybranego przedsiębiorstwa handlowego
Charakterystyka działalności marketingowej przedsiębiorstwa handlowego opierać się będzie tu na fikcyjnym hipermarkecie. Jest to rodzaj sklepu samoobsługowego o nazwie „Hiper”, położonego na obrzeżach miasta. Przedmiotem jego działalności jest sprzedaż detaliczna towarów dostarczanych przez określonych producentów, jak również produktów wytwarzanych na zlecenie owego sklepu przez firmy produkcyjne, które to towary są opatrzone nazwą hipermarketu. Asortyment sklepu jest bardzo szeroki, ponieważ obejmuje on produkty poczynając od towarów żywnościowych, poprzez odzieżowe, kończąc na sprzęcie RTV i AGD. Asortyment ten daje się też scharakteryzować jako głęboki, gdyż w ramach określonych linii produktu oferowanych jest bardzo dużo wariantów. Jako swą misję definiuje „Hiper” więc sprzedaż określonych produktów nabywcom finalnym. Na podstawie wspomnianego już szerokiego i głębokiego asortymentu możemy wywnioskować, że sklep ów posiada dość dobre warunki finansowe i dysponuje odpowiednim kapitałem.
Zbiór odbiorców produktów oferowanych przez hipermarket jest bardzo szeroki, co stoi w pewnej zależności z różnorodnością asortymentu. Nabywcami produktów najtańszych będą więc klienci ubożsi, natomiast towarów droższych i najdroższych- klienci bardziej zamożni. Obie te grupy klientów przychodzą do hipermarketu z innymi zamiarami: pierwsi chcą kupić produkty taniej aniżeli w innych sklepach, natomiast dla drugich istotny jest fakt bardzo dużego wyboru produktów.
Jeśli chodzi o kategorię produktu w odniesieniu do naszego hipermarketu, mamy do czynienia z dwoma różnymi jego rodzajami. Pierwszy rodzaj to wspomniane już towary, dostarczane przez określonych producentów, na których wygląd i cenę „Hiper” nie ma większego wpływu. Jego rola ogranicza się do ustalenia marży, wynikającej z kosztów działania sklepu oraz z faktu, ile dodatkowych czynności wykonano by sprzedać produkt, jak również do sposobu wyeksponowania produktu. Ten ostatni element odgrywa bardzo znaczącą rolę w sprzedaży samoobsługowej. Drugi rodzaj produktów, występujących w przedsiębiorstwie, to towary wytwarzane na zlecenie sklepu przez wynajęte do tego firmy. Nie posiadają one własnej nazwy, widnieje na nich jedynie nazwa hipermarketu. Towary te charakteryzują się niedbałością o wygląd opakowania, a także relatywnie niską jakością, przy czym głównym ich atutem jest bardzo niska cena, ponieważ produkowane są po najniższych kosztach.
W zakresie kształtowania cen, „Hiper” stosuje również zasadę stosowania w cenach liczb kończących się nieparzyście. W taki oto sposób wywołuje on często u klientów wrażenie, iż mają oni do czynienia z pewnego rodzaju upustem lub obniżką. Takie zachowania cenowe świadczą jednak o fakcie, że przedsiębiorstwu nie za bardzo zależy na tym, by oferowane przez nie produkty odbierane były przez klientelę jako bardzo dobre jakościowo.
Charakterystyczne dla działalności „Hipera” jest także wprowadzanie różnorakich cen promocyjnych, m.in. w celu wywołania większego ruchu w sklepie, co spowoduje naturalnie, że klienci kupią przy okazji także inne produkty, na które cena nie została zredukowana. Często stosowane też są różnego rodzaju promocje produktów, powiązane np. z ich degustacją (w przypadku towarów żywnościowych). Możliwość spróbowania danego produktu z pewnością zwiększa potencjalną chęć jego kupna w przypadku gdy nam np. zasmakuje.
W przypadku sprzętu RTV i AGD hipermarket zapewnia nabywcom rok gwarancji, która obejmuje jedynie usterki dotyczące błędów produkcyjnych, a nie uszkodzeń mechanicznych dokonanych przez użytkownika. Na terenie sklepu dostępny jest więc serwis, który świadczy usługi naprawcze nieodpłatnie (poparte gwarancją), bądź też odpłatnie (usterki spowodowane winą klienta).
Przedsiębiorstwo nie korzysta z kanałów dystrybucyjnych, ponieważ jest przedstawicielem sprzedaży detalicznej, w związku z czym dostarcza towary odbiorcy finalnemu.
W kwestii promocji sklepu wykorzystuje się przede wszystkim reklamę, głównie w prasie lokalnej i w radiu. Reklamy te zawierają zazwyczaj zaproszenie do „Hipera” ze względu na niezwykle korzystne obniżki promocyjne cen różnorakich produktów, często też zwraca się w nich także uwagę na fakt dużego asortymentu, jakim dysponuje hipermarket. W tle reklamy radiowej używany jest zawsze ten sam motyw muzyczny, mający na celu natychmiastową identyfikację przedsiębiorstwa.
Bardzo często stosowana jest także przez „Hipera” promocja sprzedaży- m.in. polegająca na organizowaniu różnorakich konkursów dla klientów, których przyciągnąć mają związane z nimi nagrody, wręczanie próbek towarów przy okazji wizyty w sklepie, obniżki cen, darmowe gwarancje.
Z powodu dużego dość oddalenia sklepu, zorganizował on bezpłatny dojazd, którego trasa rozciąga się między nim a centrum miasta. Dojazd ten dokonywany jest za pomocą zorganizowanej przez hipermarket linii autobusowej. Pojazdy pełnią przy tym pewien rodzaj reklamy, gdyż widnieje na nich nazwa sklepu wraz z hasłem zachęcającym do odwiedzenia sklepu ze względu na niskie ceny produktów: „Hiper-tanio”, co oznaczać ma tyle co „super tanio”.
Kierownictwo sklepu przywiązuje ponadto dużą wagę do zachowania personelu wobec klientów. Pracownicy powinni być otwarci i komunikatywni, jak również zawsze gotowi do pomocy np. gdy klient ma problemy ze znalezieniem szukanego przez niego produktu. Prócz personelu, kierownictwo dba także o wygląd zewnętrzny sklepu, a więc przede wszystkim o czystość i schludność panującą na terenie hipermarketu, jak również o ładne przyozdobienie wnętrza, szczególnie ze względu na określone okazje, jak np. święta.
Bibliografia:
1. Drewińska Urszula, Rak- Iwaszkiewicz Barbara: „Marketing w handlu”
Kotler Philip: “Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”
3. Pluta- Olearnik Mirosława: „Marketing usług”