Marketing jest systemem osiągania sukcesów na rynku dzięki:

-orientacji na nabywców.

-ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb

-wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby

-dostarczaniu produktów nabywców wraz z info. I promocją we właściwym czasie , we właściwym miejscu i we właściwych cenach

Ewolucja orientacji działania przedsiębiorstw ;

- podejście produkcyjne(przełom19 i 20 w.)”Nabywca kupi wszystko byle było dostatecznie tanie”

-podejście produktowe(1910-1930)”Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a klienci sami do ciebie przyjdą”

- przejście sprzedażowe(1930-1950)”Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywcy”

-podejście rynkowe(marketingowe)”Nie jest ważne co ty chcesz sprzedać , ale z czego potrzebuje i chce kupić nabywca”

-podejście od strony klienta(marketing indywidualny) „Spełniamy oczekiwania Kowalskiego”

-podejście społeczno-rynkowe . „firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa”

Główne zasady marketingu:

-identyfikacja i wybór rynku docelowego

-koncentracja na potrzebach klientów

-zastosowanie marketingu skoordynowanego

- uzyskanie rentowności

Główne funkcje marketingu:

- gromadzenie info. Rynkowej

-finansowanie

-sprzedaż

-zakup

-ponoszenie ryzyka

-standaryzowanie i ustalanie gatunków

-transport

-magazynowanie

Znaczenie otoczenia marketingowego:

Otoczenie przedsiębiorstwa- suma czynników i procesów obecnych w środowisku firmy

Otoczenie przedsiębiorstwa(Allkorn): mikrootoczenie (otoczenie bliższe), makrootoczenie(otoczenie dalsze)

Elementy otoczenia : nabywcy, dostawcy, konkurencja, pośrednicy rynkowi, otoczenie publiczne

Konkurencja to ten czynnik otoczenie który stymuluje zachowanie przedsiębiorstw na rynku. Z punktu widzenie przedsiębiorstw konkurencją jest inny produkt lub firma odbierajaca nam klientów

Walka konkurencyjna:

-konkurencja cenowa

-konkurencja w zakresie dystrybucji produktów a)poprzez tworzenie sieci dystrybucji o niekonwencjonalnych kanałach b) poprzez wyjątkową obsługę klientow- dostarczanie produktów w oczekiwanym przez nabywców czasie,miejscu, po odpowiedniej cenie , przez kompetentnych sprzedawców

-konkurencja w zakresie promowania produktów

-konkurencja w zakresie wysokiej jakości

Elementy makrootoczenia : otoczenie demograficzne, otoczenie społeczno-kulturwe, otoczenie technologiczne,- otoczenie polityczno-prawne, otoczenie ekonomiczne, otoczenie naturalne

Segmentacja rynku .

Marketing docelowy

W planowowaniu i realizacji marketingu docelowego wyroznia sie :

1 Segmentacja rynku oznacza podzial rynku na odrebne grupy nabywcow o roznych potrzebach, cechach ktore moga wymagac odmnienych produktow lub instrumentow marketingowych.

2. Wybor rynku docelowego wymaga oceny atrakcyjnosci kazdego z segmentow , dokonania wyboru ktory z nich .. ( nie moge rozczytac tego słowa ) ;(

3. Pozycjonowanie produktów oznacza działania prowadzace do tego aby swiadomosc konsumentow docelowych produkt mial okreslone wyrozniajace i porzadane miejsce w porownaniu z produktami konkurencyjnymi.

Segmentacja rynku : wyodrebione sposrod wszytskich nabywow mniejszych ich grup (segmentow) w podobnych potrzebach wymaganiach oraz na dostosowanie do ich odrebnych koncpecji kompozycji elementow marketingowych

Poziomy segmentacji rynku

1 marketing masowy

2 marketing segmentacyjny

3 marketing niszowy

4 mikro marketing ( marketing lokalny i marketing indywidualny)

kryteria segmentacji:

- segmentacja geograficzna

-segmentacja geograficzna

-geodemografia (segmentacja geograficzna + segmentacja demograficzna)

-segmentacja psychograficzna

-segmentacja wg zachowań konsumentów (okazje zakupowe , status użytkownika, stopień lojalności, postawa wobec produktu)

Procedury segmentacji:

-procedura tradycyjna- oparta na z góry przyjętych założeniach - jako kryteria podziału rynku wykorzystuje się tu najczęściej kryteria odnoszące się do produktu lub kryteria demograficzne.

-procedura o[parta na tzw skupianiu- kryteria segmentacji rundy są wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych oraz konsumentów.

-procedura segmentacji elastycznej

.

Wybór segmentów zależy od - celów i zasobów przedsiębiorstwa, wielkości segmentu, atrakcyjności strukturalnej segmentu.

Pozycjonowanie(planowanie)- to działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa , dzięki któremu zajmuje ona wyraźniejsze i wysoce ocenione miejsce w świadomości klientów tworzących rynek docelowy, istotą pozycjonowania jest więc wyróżnienie oferty danego produktu na tle ofert konkurencyjnych. Pozycja produktu to sposób w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty lub też miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.

Sposoby różnicowania oferty przedsiębiorstwa wg Kotleta:

Lepsza-oferta przedsiębiorstwa w większym stopniu niż oferta konkurencji spełnia oczekiwania odbiorców (ulepszenie istniejącego produktu)

Nowsze-zaproponowanie nieistniejącego dotychczas rozwiązania.

Szybsze-przyspieszenie dzialania lub skracające czas dostawy produktu.

Tańsze-zaoferowanie podobnego produktu po niższej cenie.

Podejście do pozycjonowania : przez cichy produkt , przez cenę i jakość, przez sposoby użytkowania , możliwości , przez nabywców, poprzez klasę, poprzez odniesienie do konkurencji

Błędy pozycjonowania: pozycjonowanie niewłaściwe, p.ograniczone, p.mylące, p.nieprawdopodobne

Klasyfikacja produktów:

-ze względu na odbiorcę produktu (konsumpcyjne i przemysłowe)

-ze względu na trwałość oraz materialność (trwałe, nietrwale, usługi)

-ze względu na skale oferty (globalne i lokalne)

Struktura warstwowa produktu

Produkt Potencjalny

1 rdzeń

2 rzeczywisty

3 poszerzony

4 produkt potencjalny

Produkty według przeznaczenia

Konsumpcyjne

- codziennego zakupu (powszednie)

Podstawowe np. mleko

Impulsywne (nieposzukiwane) np. guma

Awaryjne (nagłej potrzeby) np. plaster

- okresowego zakupu (wybieralne) np. laptop

-rzadkiego zakupu (luksusowe) np. perfumy armani

-niepotrzebne

Klienci w ogóle ich nie znają

Znamy ale nie odczuwamy potrzeby zakupu np. papierosy dla niepalących

Przemysłowe:

- dobra inwestycyjne (ziemia)

- produkty wyposażenia dodatkowego (ksero, faks)

- surowce

- materiały

-półprodukty

- produkty zaopatrzeniowe

- usługi profesjonalne

Hierarchia produktu

Każdy produkt jest powiązany z pewnymi innymi produktami hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspokajają

- rodzina potrzeb (zaspokajanie potrzeb)

- rodzina produktów (produkt spożywczy)

- klasa produktów (produkty ręczne)

- linia produktów (makarony)

-Typ produktów (makaron świderki)

-marka (lubella)

- produkt (świderki)

Główne atrybuty produktu

- asortyment

- jakość (świadczą o tym certyfikaty)

-marka

-opakowanie

Warianty asortymentu

-linia produktów WĄSKA I GŁĘBOKA (jubiler)

Zalety:

Silna lojalność klientów

Wysoki stopień specjalizacji sprzedawców

Dobry wizerunek

Niewielu niezadowolonych klientów

Wady:

Ograniczona widoczność na rynku

Niewielki przepływ klientów w sklepie

Oferowana minimalna różnorodność towarów

- linia produktów WĄSKA I PŁYTKA (oscypki)

Zalety:

Minimalne koszty

Szybki obrót towarów

Zadowolenie klientów szukających szybkiej i wygodnej usługi

Wady:

Ograniczona możliwość ruchu w sklepie

Mała różnorodność towarów

Klienci często nie znajdują poszukiwanego towaru

- linia produktów SZEROKA I GŁĘBOKA (supermarket)

Zalety:

Silna lojalność klientów

Szybki obrót towarów

Duża widoczność towarów na rynku

Możliwość dokonania potrzebnych zakupów w jednym sklepie

Wady:

Niski obrót niektórych towarów

Znaczne zamrożenie gotówki w zapasach

Niezbyt dobry wizerunek

- linia produktów SZEROKA I PŁYTKA (wiejskie sklepy)

Zalety:

Duża przepustowość

Zakupy dokonywane w jednym sklepie

Bardzo duża widoczność na rynku

Bardzo wygodne i szybkie zakupy

Wady:

Ograniczona różnorodność

Niski obrót niektórych towarów

Słaby wizerunek

Klienci nie zawsze mogą kupić to czego chcą

Cechy rynku produktów konsumpcyjnych i przemysłowych

KONSUMPCYJNE:

popyt na rynku produktów konsumpcyjnych jest pierwotny

wartość obrotów jest mniejsza

liczba nabywców jest nieograniczona

firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie i jest ich wiele

zakupy są bezpośrednie

wrażliwość konsumenta na ceny produktów bywa duża

negocjacje są profesjonalne tylko ze strony sprzedawców

PRZEMYSŁOWE

popyt na rynku produktów przemysłowych jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych

wartość obrotów jest większa

istnieje o wiele większe zróżnicowanie

liczba nabywców jest mniejsza

przedsiębiorstwa działające na rynku są bardziej skoncentrowane przestrzennie

istnieją szersze wzajemne powiązania miedzy przedsiębiorstwami

kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne

negocjacje są bardziej kompleksowe

Wykład 5

4 fazy cyklu życia produktu:

1 faza - wprowadzenie produktu na rynek:

- sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie a dystrybucja utrudniona

- wprowadzenie produktu jest tym łatwiejsze im większa jest promocja produkty. Szeroka promocja jest bardzo kosztowna

- mozliwość zrekompensowania wysokich kosztów dystrubucji i promocji odpowiednio ustalona ceną jest ograniczona.

Strategie marketingowe stosowane w fazie 1:

- szybkie zbieranie śmietanki - znajomość produktów przez konsumentów, do stałych klientów dla których cena nie gra roli, duża konkurencja

- wolne zbieranie śmietanki - cena za produkt wysoka a nakłady na promocje niskie, stosowana gdy rynek nabywców jest ograniczony, nie ma dużej konkurencji, klienci przejawiają niskąwrażliwośćcenową, nie jest ona warunkiem decydującym.

Strategie

- zidentyfikwać słabe produkty firmy i zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, koztach czy cenach - na tej podstawie firma podejmuje decyzje o pozostawieniu produkty, zmodyfikowaniu strategii lub wycofaniu produktu z ryknu

- zmienic stretegie marketingową- zmiana ta zależy od otoczenia firmy oraz od jej czynników wewnętrzych. Firma może się starać umocnić własną pozycje na rynku. Może eliminować wszystkie wydatki i czerpać korzyści z tytułu własnych pozycji i pozycji produktu.

-wycofać się z rynku - może to nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktu innym podmiotom

Strategia rozwoju rynku

- polega na wprowadzeniu dotychczasowych produktow na nowe rynki

-Jest ona efektywna gdy firma chce rozszerzyć swój rynek i jej dziełaniom towarzyszą sprzyjające warunki zewnętrzne:

*pojawiają sie nowe segmenty rynku będące rezultatem zmieniającego sie stylu zycia konsumentów

*występuje korzystna struktura demograficzna ludności

*odkryto nowe zastosowania dotychczasowych produktów

- następuje zwiększenie sprzedazy dotychczasowych produktów na nowych rynkach poprzez:

*wejście na nowe rynki geograficzne

*zmiana pozycji istniejących produktów

*zwórcenie się do tych segmentów rynku które nie sa w pełni usatysfakcjonowane oferta konkurencji

*stosowanie nowych metod dystrybucji i promocji

- niezbędne jest dokonanie zmian w kompozycji marketingu -mix, nowa segmentacja rynku

6

Strategia rozwoju produktu:

-polega na wprowadzeniu nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki,

-strategia ta jest efektywna wówczas, gdy firma ma znaczną grupę nabywców i oferuje im produkty mające na rynku silną markę,

-stosowanie tej strategii oznacza, że przedsiębiorstwo chce się rozwijać przez oferowane na swoim dotychczasowym rynku nowych lub zmodernizowanych produktów. W tym celu: kreuje nowe modele produktu, wprowadza usprawnienia, polepsza jakość, stosuje innowacje w uznanych już produktach

Strategia dywersyfikacji:

-polega na poszukiwaniu nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie nowych produktów na rynek,

-produkty te mogą być nowe dla branży, w której działa firma lub nowe tylko dla firmy, która się wcześniej nimi nie zajmowała,

-przedsiębiorstwa, które się zdecydowały na stosowanie tej strategii muszą dokonać alokacji zasobów.

Strategia ograniczenia:

- stosuje się wówczas, gdy posiadane zasoby oraz zmiany w otoczeniu rynkowym nie pozwalają na podejmowanie działań umożliwiających rozwój firmy,

Strategia redukcji nakładów

· polega na ograniczeniu intensywności działań i wydatków marketingowych wspierających dotychczas produkty na obsługiwanych dotąd rynkach,

· kierownictwo firmy może zastosować tę strategię, gdy nie widzi szans dalszego wzrostu sprzedaży produktu, występują natomiast możliwości utrzymania silnej pozycji oferty na rynku,

Strategia wycofywania się z części rynków:

· polega na tym, że przedsiębiorstwo oferuje dotychczasowe produkty, ale wycofuje się z jednego lub kilku dotychczas obsługiwanych rynków,

· działania marketingowe są koncentrowane na pozostałych rynkach, na których ma najsilniejsza pozycję i najlepsze możliwości rozwoju w przyszłości.

Strategia redukcji kosztów produktów:

· polega na eliminacji z oferty produktów generujących straty sprzedawanych dotąd przez przedsiębiorstwo,

· te działania umożliwiają firmie skoncentrowanie się na produktach mających możliwość zwiększenia w przyszłości poziomu sprzedaży i zysków na dotychczasowych rynkach oraz uzyskaniu przez to przewagi konkurencyjnej,

Strategia likwidacji linii produktów:

· jest realizowana wtedy kiedy kierownictwo firmy zdecyduje, że dana linia produktów nie jest dostatecznie silnie spokrewniona z innymi znajdującymi się w ofercie,

·decyzja o likwidacji całej linii produktów może również wynikać z braku wystarczających kompetencji do osiągania lub utrzymania przewagi konkurencyjnej przez firmę na tynku,

· uzyskane pieniądze mogą być przeznaczone na sfinansowanie innych przedsięwzięć,

Nowy produkt. Opakowanie.

Nowy produkt:

-produkt absolutnie nowy, nowość na skalę światową, po raz pierwszy wprowadzony na rynek,

-nowe linie produktu,

-udoskonalenia dotychczasowych produktów,

-produkty repozycjonowane, quasi-nowe, czyli już istniejące kierowane na nowe rynki,

-można rozpatrywać z punktu widzenia konsumenta i producenta

Warunki sukcesu nowego produktu:

-zapewnienie odpowiednich środków finansowych,

-powiązanie strategii nowego produktu z całym procesem planowania strategicznego firmy,

-stworzenie odpowiednich struktur organizacyjnych dla zarządzania rozwojem nowych produktów,

Najczęstsze przyczyny niepowodzeń nowych produktów:

-brak badań rynku lub fałszywe identyfikacje potrzeb klientów,

-problemy techniczne związane z projektowanie i produkcją,

-nieodpowiedni czas wprowadzenia nowego produktu na rynek,

-nieodpowiednie zaangażowanie się zarządu firmy w proces rozwoju i wprowadzenia nowego produktu na rynek,

-błędne dokonanie segmentacji rynku,

-niedocenienie reakcji konkurencji,

-zbyt dalekie odejście od technicznych i marketingowych ekspertyz,

Czynniki sukcesu produktu:

-doskonałość produktu np. wyższa jakość,

-prawidłowe zdefiniowanie koncepcji produktu przed przystąpieniem do jego tworzenia tzn. właściwe określenie rynku docelowego, wymagań w zakresie produktu,

-synergia technologii i marketingu,

-wysoka jakość realizacji poszczególnych etapów procesu rozwoju nowego produktu,

-atrakcyjność rynku,

Etapy procesów rozwoju nowego produktu:

1)Kreowanie pomysłów nowych produktów.

2)Selekcja pomysłów.

3)Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu.

4)Opracowanie strategii marketingowej.

5)Analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa.

6)Rozwój nowego produktu.

7)Testowanie rynku.

8)Wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Do czwartego etapu włącznie firma może zdecydować, że jednak rezygnuje. W piątym jest już za późno.

Proces dyfuzji produktu przez nabywców.

Proces dyfuzji - rozprzestrzenianie się nowego pomysłu od źródła wytwarzania do jego ostatecznych użytkowników.

Mają na to wpływ:

a)znaczenie innowacji dla nabywców,

b)kanały komunikacji wykorzystywane przez nabywców,

c)reprezentowany przez nabywców status społeczny,

d)rozkład i długość czasu niezbędnego do podjęcia decyzji o akceptacji nowości przez nabywców,

Proces akceptacji produktu przez nabywców.

Proces akceptacji - proces umysłowy w trakcie, którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji do momentu kiedy ją ostatecznie zaakceptuje.

Etapy procesu:

a)świadomość (nabywca świadomy występowania innowacji, ale nie ma inf. na ten temat),

b)zainteresowanie,

c)ocena (rozważania czy wypróbować nowy produkt),

d)wypróbowanie,

e)akceptacja,

Funkcje opakowania:

Funkcja ochronna:

·gwarancja pełnego zachowania cech jakościowych produktu,

·odpowiedni dobór materiałów, z których ma być wykonane opakowanie,

·opakowanie transportowe i opakowanie konsumenckie,

Opakowanie konsumenckie:

-opakowanie zawierające typowa ilość wyrobu, która jest nabywana przez ostatecznego nabywcę,

-spełniające wszystkie wymagania konsumenta,

-obniżające koszt czasu klienta, koszt zakupu, ryzyko zakupu,

-chroni produkt przed sfałszowaniem marki i zepsuciem podczas dystrybucji,

Funkcja promocyjna - sprzedażowa:

·opakowanie musi być tak zaprojektowane, aby działało na psychikę kupującego zmuszając go do wyboru określonego produktu,

·prawidłowo zaprojektowane opakowanie pozwala na zmniejszenie kosztów transportu, ograniczenie powierzchni niezbędnej do przechowywania, lepszą ekspozycję na półkach,

·łączy w sobie elementy psychologicznego odziaływania na konsumenta tj. podnosi wartość, reklamuje wyrób i producenta, stymuluje sprzedaż,

Zdolność sprzedaży opakowania:

-przesunięcie ciężaru sprzedaży ze sprzedawczyni na opakowanie,

-opakowanie cechuje natychmiastowość oddziaływania,

-opakowanie spełnia swoją rolę w miejscu sprzedaży,

-staje się źródłem informacji dla potencjalnych nabywców zwłaszcza w momencie dokonywania przez nich zakupów,

-opakowanie jako niemy sprzedawca

Elementy świadczące o zdolności sprzedażowej opakowania:

-opakowanie musi przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy,

-opakowanie musi stworzyć scenerię sprzedaży produktu,

-opakowanie musi wywołać chęć kupowania produktu,

-opakowanie musi wywoływać transakcję sprzedaży,

-konieczna jest powtarzająca się sprzedaż,

Za zakupy impulsywne składają się dwa elementy:

1)kupowanie przez przypominanie (ma miejsce wówczas, gdy klient widzi produkt i pamięta, że jego zapas w domu jest wyczerpany),

2)kupowanie przez sugestię ( kiedy nabywca spostrzega wystawiony towar i uzmysławia sobie potrzeb e jego nabycia),

Wykład 7

Funkcja fizycznej organizacji pracy

Ogromna ilość produktów musi być przemieszczana i składowana w opakowaniach

Umożliwiają to opakowania jednostkowe i zbiorcze

Głowna rola przypada opakowaniom transportowym

Towaty opakowane oszczędzają czas i środki, ułatwiają oraz przyśpieszają proces ich sprzedaży

Duże znaczenie ma opakowanie które stanowi integralną część produktu

Wygoda w użytkowaniu

Opakowania miniaturowe zawierają porcję na jeden raz

Funkcja informacyjna opakowania

Dostarcza informacji dotyczących zawartości opakowania

O produkcie i jego wytwórcy można się dowiedzieć na postawie tego co wydrukowano na opakowaniu, etykiecie

Przyczyny stosowania Downsiziingu

Chęć zwiększenia marży i opłacalności

Uzyskanie wzrostu częstotliwości zakupów

Utrzymanie pułapu cen

Rekompensowanie wzrostu cen surowców

Odpowiedz na zmiany demograficzne

Reakcja na zmiany stylu bycia (indywidualnych upodobań)

Chęć zmiany opakowania

Podwyższenie ceny jednostkowej produktu

Zwiększenie udziału rynku przez docieranie do jego nowych segmentów

Możliwość stosowania strategii Downsizing

Zabiegi zwiększające lub zmienijszające rozmiary produktu wraz z nieproporcjonalnym wzrostem lub spadkiem ceny

Różnorodne artykuły są przepakowywane do opakowań zawierających mniej opakowań jenostkowych lub mniej jednostek w opakowaniu

Redukcji ulega ilość produktu , mimo że oryginalne opakowanie nie uległo zmianie. Wenętrze uzupełniają więc częściowo woda lub powietrze (warzywa w puszkach, czipsy)

kowanie

Funkcje etykiet

Identyfikuje produkt - określenie samego produktu albo jego marki, określa gatunek produktu

Opisuje produkt - kto wyprodukował, gdzie produkt został wytworzony, składniki produktu, przeznaczenie, jak bezpiecznie użytkować produkt

Promuje produkt

Funkcje w zakresie opakowań

Minimalizacja opakowań - dotyczy zmiany wagi różnych opakowań, zmiany gramatury produktu (zwłaszcza w odniesieniu do żywności)

Ekspozycja produktu przez opakowanie - wielu klientów chce zobaczyć produkt przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Producenci wbudowują więc w opakowanie rózne okienka przez które można zobaczyć np. kształt lub wygląd produktu

Wygoda użytkowania

Hasło zrównoważonego produktu

Skupienie uwagi na tworzeniu projektów przyjaznych dla środowiska

Nabywcy częściej wybierają produkt w prostych, biodegradalnych opakowaniach

Definicja marki

W literaturze marketingowej przyjeło się rozumieć przez markę: kombinacje produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy , działan z zakresu dystrybucji i ceny

To kombinacja która odróżnia ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia osianięcie wiodącej pozycji na rynku

Nazwa marki

To część znaku towarowego która może być wymawiana, obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje

Jest ona tym dla produktu i firm czym imiona i nazwiska dla ludzi

Nazwy marki różnią się od nazw rodzajowych

Nazwa rodzajowa indentyfikuje kategorie (rodzaj) produktu

Nazwa marki określa szczególną wersję tej kategorii (np. Palmolive)

Powinna być

We wszystkich językach łatwa do wypowiedzenia

Krótka i prosta

Łatwa do literowania, odczytania i zapamiętania

Zrozumiała dla jak najszerszych grup potencjalnych konsumentów

Możliwa do utrzymania przez cały cykl życia produktu i firmy

Nazwa marki jako komunikat perswazyjny (AIDA)

Attention - zwracanie uwagi nabywcy

Interest - podtrzymywanie zainteresowania

Desive - pobudzanie pragnienia posiadania

Action - wywołuje działania czyli zakup

Klasyfikacja apeli kodowania w ramach marek

Rozumu

Emocji

Zmysłów

Wyobraźni i intuicji

8. KLASYFIKACJA NAZW MARKI

1 opisowe( swiat dziecka)- koniecznosc godzenia wymogu komunikatywnosci z wymogiem orginalnosci. - o wyborze nazwy decyduje profil odbiorców i przeznaczenie produktu. - należy unikac prostych opisow.

2 sugestywne i skojarzeniowe (delecta): -wykorzystujemy pewne slowa albo czastki slow, - grupa nazw nie jest jednolita,- część z nich zawiera sugestie( eksklusive) inne silne skojarzenia (prince) i slowa symbole (perła), - są szczegolnie przydatne w startegiach segmaentacji rynku.

3niezawierajaca zadnych informacji, skojarzen czy sugestii (Algida): - nie zawierajace zadnych informacji skojarzen czy sugestii, -nazwy zaczerpniete z realnych jezykow(lotos, mercedes) jak i nazwy wymyslone, zlozone z czastek slow istniejacych ( malma) lub sylab i glosek wymyslonych( tico i omo).- nazwami abstrakcyjnymi są wszystkie marki( imona i nazwiaka).

SPOSOBY TWORZENIA NAZW MAREK:

1 marki nazwiska- przejawem tej tradycji są znaki towarowe w postaci faksymile( odreczny podpis) podpisow np. wedel. - stosuje się je zazwyczaj tam gdzie istotna role odgrywalo zaufanie do produktu czy wytworni np. w przemysle lotniczym(boeing) w samochodach(citroen) w przemysle spozywczym(dr oetker, lipton)

zagrozenia: 1 wybor nazwiska zmusza sponsora marrki do stosowania strategii marki rodzimej.2 nazwisko nie pozwala uwypuklic ani w nazwie ani w jego bogotypie elementow które moglyby bezposrednio informowac potencjalnego nabywce o atrybutach produkt. 3 może to być przeszkoda ponieważ może wywolac niepozadane skojarzenia.

2.skrotowce- skrotowiec to sztucznie utworzony wyraz neologizm( skladajacy się z czastek.czastki te mogą pochodzic od wyrazow: rodzimych, obcych, zapozyczonych lub tzw internacjolimach „ex, tel.” -nie można ustalic racjonalnej liczby czastek skrotowca „exbud”. - szczegolnie preferowane przez producentow nazw produktowprzeznaczonych dla tzw wyzszych sfer.

3 nazewnicze zestawienia- zestawienia czastek z pelnymi wyrazami lub zestawienia dwoch gora trzech wyrazow.- neologizmy zblizone do skrotowcow „ali-cobr, mer-serwis”.- skrot i pelnoznaczny wyraz np”rm. Actoalum”.-przejecie struktur już istniejacych lub stworzenie nowych, „krol-ryb”

4 morfeonowe zbitki- powstaje nowy wyraz( bez myslnikow). Czastki które wykorzystujemy są nacechowane znaczeniowo(czastki wyrazow rodzimych) np. „agro, acto, bio, dent, med”. -komponenty o slabej nosnosci informacyjnej(internacjonalny lub zapozyczenia z jezykow obcych np. art, eko,graf, lux). - grupa morfenow kt nie sluzy do przekazywania informacji.

5 frazeologizmy- zwiazki wyrazow o pewnym lacznym znaczeniu. Przewaznie to marki firm uslugowych. Mogą one informowac o: profilu dzialanosci np. restauracja wloska, wlascicielu lub kierowniku firmy, lokalizacji zakladu np. pod baszta, patronie placowki np. pod apostolami.

ZNAKI MARKI(SYMBOL LOGO) 1. znak marki to jej część która nie może zostac wyrazona slownie.2 logo pochodzi od produktow lub ich wyobrazen ktorymi już w starozytnosci oznaczano sklepy i warsztaty. Wywieszony but oznaczal szewca.3 swiat marek skladal się z oznaczen slownych ikonicznych i mieszanych. Te ostatnie to tzw logotyp, bedace w zasadzie nierozdzielna caloscia.

LOGOTYP- nazwa firmy lub jej skrot, zapisane w charakterystyczny sposob czyli: 1 specyficznym krojem pisma. 2 literami w firmowych kolorach z wyroznieniem niektorych firm.3 logotypem może być także faksymile sponsora marki. 4 często spotykana forma logotypow są znaki bedace inicjalami firm.

ZNAKI MARKI A NAZWA MARKI: 1 logo nie może się zdezaktualizowac poprzez przeistoczenie w jakiś znak rodzajowy.2 logo to wyobrazenie kt jest pewna abstrakcja, logotyp można wymowic. Logo to obraz, dociera do wszystkich ludzi

RODZAJE LOGO MOZNA PODZIELIC NA : 1 inspirowane nazwa organizacji- wyrazaja obrazowo nowe marki. Znak marki jest ikonicznym wyobrazeniem, obrazkiem tej nazwy. Obrazek ten bywa w pelni realistyczny lub stylizowany np. puma. 2 znaki tematyczne- zawieraja graficzny wizerunek nawiazujacy do branzy które reprezentuje dana firma np. gerber. Logo informuje tutaj o cechach produktu i jego przeznaczeniu specjalizacji i korzyciach które można odniesc dzieki konsumpcji. 3 znaki symboliczne- graficzne odwolaanie się do jakiegos pojecia, procesu lub czynnosci. Symboliczny to tyle co uzmyslawiajacy pojecia za pomoca widocznego znaku, ukryty pod symbolem kt wywoluje skojarzenia z jakimis pojeciami. Znaki marek wyst w postaci koron, orlow, gwiazd lwow. 4 znaki inspirowane heraktyką- znak towarowy przedstawiacy rozne herby godla bądź ich elementy. Herby kojarza się z wieloletnia tradycja firmy lub produktu. Ma również swiadczyc ze produkt jest wysokiej jakosci. 5 znaki inspirowane lliterami i cyframi: - monogramy- zestawienie dwoch lub trzech liter w pewna graficzna kompozycje kt pozwala na latwiejsza identyfikacje produktu lub sponsora marki. Odmiana monogramu są kaligramy( czyli pierwsze litery pierwszego slowa nazwy wytworcy lub posrednika np. mc donalds) 6 znaki abstrakcyjne-przedtsawienie bryl, koloru, formy plaszczyzny, linii firmy.

SPONSOROWANE MARKI OBEJMUJE:1 podjecie decyzji o oznaczeniu lub nieoznaczeniu marką sprzedawanych produktow, a więc ustalenie czy i które produkty powinny pojawic się na rynku jako markowe lub jako anonimow. 2 rozstrzygniecie czyja marka sprzedawane produkty powinny być oznaczone czyli oznaczenie sponsora marki. 3 wyrozniony strategia jednej marki ( wszystkie produkty oferowane przez przedsiebiorstwa oznbaczone są tym samym logo lub ta sama czescia nazwy)

ZALETY: -zmniejszenie jednostkowego kosztu poromocji poszczegolnych produktow( popularyzuje się caly asortyment). - latwiejsze wprowadzanie na rynek nowych produktow jako pochodzacych z firmy o dobrej reputacji. - budowanie przez wszystkie produkty jednolitego wizerunku firmy.

WADY: - wprowadzenie na rynek nieudanego produktu może negatywnie wplywac na sprzedaz innych pozycji asortymentowych a nawet wizerunek firmy jako calosci.

STRATEGIA WIELU MAREK- polega na oznaczaniu kazdej linii lub kategorii produktu inna marka.

HARS INCORPORATED- to korporacja skladajaca się z ponad 50 przedsiebiorstw dzialajacych w ponad 30 krajach która sponsoruje ponad 80 marek. np. milky way, h&m, twix, pedigree

WYKŁAD 9

Dystrybucja - polega na przemieszczaniu towarów od producenta do konsumenta. Dostarczenie w odpowiednie miejsce w odpowiednim czasie i cenie

Funkcje:

- przedtransakcyjne - cały obszar związany z negacjami, poszukiwaniem kanałów, kontaktów handlowych, poszukiwanie ofert kupna i sprzedaży

- transakcyjne - związane z obsługą zamówienia, z momentem kiedy towar trafia do nabywcy finalnego

- potransakcyjne - realizowane po transakcji, kupione - zapłacone, serwis gwarancyjne, rękojmia (pogwarancyjny), czynności następujące po transakcji ale nadal związane z procesem dystrybucji np. dowóz mebli

Proces dystrybucji może być realizowany przez samych producentów jak również przez pośredników

Dystrybucja bezpośrednia - gdy producent sam zajmuje się procesem sprzedaży np. krawiec

Dystrybucja pośrednia - gdy mamy do czynienia z pośrednikami, np. właściciel mleczarni nie może sam ale przez sklepy rozwozi jogurty

Kanały dystrybucji - zbiór wzajemnie od siebie zależnych elementów które współuczestniczą w procesie dostarczenia produktu do konsumenta. Elementy i organizacje, instytucje, firmy ale także jednostki

Istotna jest kolejność elementów, sposób połączeń, istotne są też kwestie zwierzchnictwa w kanale

Kanały dystrybucji, różnice:

- rodzaj uczestników (mogą być same instytucje ale też same jednostki)

- liczbą szczebli (ogniwo w kanale dystrybucji)

- liczba pośredników

- liczba strumienie

- zakres współdziałania

- kwestia prawa własności

Rodzaje kanałów:

- kanał bezpośredni - Producent-Nabywca

- kanał pośredni - P-x-N (pomiędzy liczbą x pośredników min 3 szczeble)

- kanał krótki - np. 3 szczeble

- kanał typu długiego

Kanał pośredni składa się z 2 szczebli, oznacza to że nie ma żadnych pośredników to producent na własny koszt i na własne ryzyko dociera z produktami do nabywców finalnych, nawiązuje z nimi sam kontakty handlowe. Dotyczy całego rynku usług, dominacja na rynku dóbr inwestycyjnych (nabywcą są raczej większe instytucje a nie jednostki), rynek płodów rolnych (np. babcia na targu sprzedaje marchewkę)

Przyczyną stosowania kanału bezpośredniego jest trudność bądź niemożliwość znalezienia pośredników

Zalety

- producent ma pełną kontrolę nad zbytem (komu i za ile)

- natychmiastowy przepływ inf od nabywcy, klienta

- towar bardzo szybko trafia od producenta do nabywcy

- natychmiastowa zapłata za towar

- producent nie musi się z nikim dzielić zyskiem

- tworzenie gr lojalnych odbiorców

Wady

- duże ograniczenie zakresu penetracji rynku (producenta ogranicza czas i miejsce)

- koszty dystrybucji ponosi tylko producent

- trudności w byciu konkurencyjnym

Wybór kanału zależy od produktu

Kanał pośredni pośrednicy mogą być różni

- pośrednik - kupiec - przejmuje prawo własności do produktu któremu pośredniczy, płynącemu przez kanał np. sklep

- pośrednicy - agenci - nie przejmują prawa własności, nie kupują produktu ale aktywnie przenoszą prawo własności z producenta na finalnego nabywcę np. agenci ubezpieczeniowi

Pośrednicy sprawdzają się gdy mamy dużo nabywców rozproszonych przestrzennie

Stosowanie kanałów pośrednich na całym rynku produktów konsumpcyjnych, zwłaszcza tam gdzie jest relatywnie krótki czas konsumpcji tych produktów, cały rynek epizodyczny, okresowy, sezonowy

Zadaniem pośredników jest

- przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy

- zapewnienie ciągłości sprzedaży

Zalety

- zwiększa się możliwość penetracji rynku przez co zwiększa się potencjalna większość sprzedaży produktu

- dzięki pośrednikom ułatwiona możliwość ekspansji producenta na nowe rynki

- koszt związany z szukaniem nabywców zrzucony jest na pośrednika

- pośrednik przyjmuje ryzyko aby ostatecznie ktoś kupił produkt

Wady

- nie mamy żadnej kontroli nad wyborem nabywców finalnych

- nie mamy wpływu na to jaką cenę detalista zaproponuje nabywcy

- nie mamy wpływu na ostateczną promocję produktu

- kredytowanie - producent kredytuje działalność pośredników czyli wydłużony okres płatności faktury

- konflikty w kanale

- ryzyko trafienia na nierzetelnego pośrednika

Detaliści (sklepy detaliczne) osoba fizyczna lub prawna którym podstawowym rodzajem działalności jest sprzedaż towarów i usług bezpośrednio nabywcy finalnemu. Stanowią zazwyczaj przedostatni szczebel (ogniwo) dystrybucji

Funkcje

- zakup produktu od hurtowników

- sprzedaż produktu finalnym odbiorcom

- kształtowanie asortymentu towarów

- kierowanie ruchem towarów w przestrzeni i czasie

- przejmowanie prawa własności, ryzyka

Cechy charakterystyczne transakcji detali stycznej

- duża liczba klientów

- niewielkie rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii produktów

- natychmiastowa zapłata za produkt

- bezpośredni (osobisty) kontakt z finalnym nabywcą

- lokalizacja punktów sprzedaży detalicznej w miejscach dogodnych dla nabywców

5 rodzajów sklepów detalicznych:

- sklepy specjalistyczne - asortyment zawiera produkty 1 branży albo wycinek 1 branży, produkty zaspokajające określony kompleks potrzeb (wąski ale głęboki asortyment). Fachowa dość aktywna obsługa, usługi doradcze, wysokie ceny np. sklepy jubilerskie, ze zdrową żywnością, z sukniami ślubnymi. Zaleta wąski segment rynku ale taki który jest w danym momencie nim zainteresowany

- sklepy powszechne masowej obsługi - najczęściej występujące, sprzedaż ma charakter samoobsługowy, asortyment dość podstawowy, nastawiony na masowego odbiorcę, bardzo istotna jest lokalizacja np. żabka, groszek

- wielko powierzchniowe sklepy samoobsługowe - rozbudowany asortyment, produkty epizodycznego zakupu z niemal wszystkich branż, 30-50 tys artykułów, samoobsługa, lokalizacja nie jest już taka dogodna, powinny być lokowane na obrzeżach miast, duża rotacja zapasów, min oferowanych usług, relatywnie niskie ceny np. Tesco

- sklepy dyskontowe - niskie ceny osiągane dzięki minimalizacji kosztów, nastawione na określony rodzaj produktów które sprzedają, dużą rolę odgrywają produkty które mają wydłużony termin ważności, większość produktów pakowana (wędlina) np biedronka, lidl

- domy towarowe - wielo powierzchniowe budynki usytuowane w śródmieściu, w pierwotnej formie były sklepami z ubraniami z czasem asortyment był coraz bardziej zróżnicowany, specjalizacja poszczególnych sklepów np. dawna galeria centrum

Ich rolę przejęły centra handlowe czy galerie handlowe

Sprzedaż detaliczna

- sprzedaż wysyłkowa aukcje wysyłkowe

- sprzedaż bezpośrednia - kosmetyki, garnki, przychodzenie do domów i nagadywanie sprzedawców do zakupu określonych produktów

- sprzedaż z automatów

---