Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym

Kanały dystrybucji na rynku międzynarodowym to system pośredniczący między przedsiębiorstwem - zagranicznym dostawcą produktu a jego klientami, w tym nabywcami ostatecznymi.

Kanały dystrybucji stanowią dla firmy możliwość dotarcia do określonych segmentów rynku, umożliwiają (lub utrudniają) realizację założonych strategii marketingowych ; od nich zależy ewentualna ekspansja na nowe rynki lub rozwój dotychczasowych rynków.

Funkcje kanałów dystrybucji, realizowanych jako tzw. strumienie działań (jedno- lub dwukierunkowe):

• fizyczne przemieszczanie towarów,

• przepływ prawa własność (przy sprzedaży) albo użytkowanie (przy leasingu),

• negocjowanie,

• finansowanie,

• podejmowanie ryzyka,

• przepływ zamówień,

• przekazywanie należności,

• przepływ informacji rynkowej,

• przepływ informacji promocyjnej.

Uwzględnienie kryterium szerokości dystrybucji:

• dystrybucja intensywna - duża liczba punktów dostępności towarów na danym rynku zagranicznym;

• dystrybucja selektywna - wybrane punkty dostępności na danym rynku;

• dystrybucja wyłącza (ekskluzywna) - na danym rynku występuje jedno ogniwo dystrybucji towarów zagranicznych.

Czynniki określające wybór kanałów dystrybucji

wewnętrzne:

• wielkość przedsiębiorstwa i charakter jego aktywności na rynku międzynarodowym,

• potrzeba sprawowania kontroli nad kanałami dystrybucji;

• specyfika produktu,

• wymagania odnośnie do funkcji kanału dystrybucji.

zewnętrzne:

• ogólny poziom rozwoju gospodarczego danego kraju,

• specyfika danego rynku, głównie jego popytowej strony,

• sytuacja konkurencyjna,

• ograniczenia prawne,

• dostępność pośrednich ogniw zbytu.

Do elementów specyfiki rynku(popytowej strony) należą:

• geograficzne rozproszenie lub koncentracja popytu i istniejąca infrastruktura komunikacyjna , wyznaczające intensywność dystrybucji,

• przyzwyczajenia odbiorców do nabywania produktów w określonych rodzajach punktów sprzedaży lub korzystania z różnych form marketingu bezpośredniego,

• powiązania funkcjonujące między pośrednikami a większymi odbiorcami;

• lokalne uwarunkowania kulturowe (n. wyjątkowo długie oraz rozdrobnione kanały dystrybucji w Japonii),

• warunki przemieszczania i użytkowania produktu (np. klimatyczne).

Kryteria analizy kanałów dystrybucji (6 C):

• niezbędne wymogi kapitałowe (costs),

• koszty (costs),

• zakres kontroli (control),

• zakres rynkowy (coverage),

• spójność (consistency),

• ciągłość (continuity).

Globalne tendencje w zakresie dystrybucji

• rozwój wielkich przedsiębiorstw,

• ekspansja tzw. marketinu bezpośredniego,

• rosnące możliwości logistyki międzynarodowej.

Ujednolicenie i różnicowanie cen na rynkach zagranicznych:

decyzje rynkowe przedsiębiorstwa:

• globalna, ujednolicona (standardowa) polityka cenowa dla wszystkich rynków, na których działa,

• odrębne, policentryczne ustalanie cen dla poszczególnych rynków.

Czynniki warunkujące przewagę cech jednolitych lub zróżnicowanych:

wewnętrzne:

• cele strategiczne firmy,

• stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi (w tym polityka cen) na danym rynku,

• horyzont zaangażowania międzynarodowego oraz zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa.

zewnętrzne:

• podstawowe elementy charakterystyki rynków, na których działa przedsiębiorstwo tj.:

• sytuacja konkurencyjna,

• wielkość popytu i jego elastyczność,

• ograniczenia prawno-administracyjne,

• ogólna sytuacja gospodarcza,

• dostępność walut wymienialnych na poszczególnych rynkach,

• podobieństwo do uwarunkowań na pozostałych rynkach.

Zróżnicowanie (adaptacja) cen może być oparte na zasadzie popytowej albo kosztowej.

ZASADA POPYTOWA - w zależności od rodzaju produktu i strategii marketingowej dostawcy, wyróżnia się:

• ceny prestiżowe (z założenia wysokie, sugerujące szczególna jakość lub symboliczne znaczenie produktu dla nabywców),

• ceny konkurencyjne, częściej spotykane, których poziom bywa wyższy lub niższy w zależności od miejscowych warunków rynkowych.

ZASADA KOSZTOWA - w praktyce ceny są bardzo zróżnicowane:

Możliwe są dwie sytuacje:

• cena produktu na rynku krajowym jest wyższa niż na rynku międzynarodowym,

• cena produktu oferowanego w kraju jest niższa od ceny na rynkach zagranicznych.

Przyczyny - cena wyższa w kraju:

• produkcja z przeznaczeniem na rynek zagraniczny traktowana jako dodatkowa - jej koszty to koszty krańcowe,

• produkt wytwarzany w kraju gdzie jest tańsza siła robocza i surowce,

• ostra konkurencja ze strony dostawców krajowych lub zagranicznych lub produkcja krajowa jest chroniona środkami polityki ekonomicznej rodzimych władz,

• eksporter chce zdobyć znaczny udział w rynku - cena penetracyjna,

• możliwość zdobycia walut wymienialnych.

Przyczyny - cena niższa w kraju:

• nie ma znaczących korzyści skali z tytułu produkcji na eksport ani korzystnych różnic odnośnie do kosztów produkcji (montażu za granicą),

• konkurencja na rynkach zagranicznych jest słaba, a ich potencjalna atrakcyjność niezbyt wysoka,

• dochody i siła nabywcza na rynkach zagranicznych są na tyle duże, że nie trzeba obniżać cen,

• nie występuje tendencja do pozyskiwania walut wymienialnych przez tani eksport,

• koszty dostaw międzynarodowych.

Czynniki i tendencje sprzyjające standaryzacji cen:

• umiędzynarodowienie i ujednolicenie się konkurencji,

• międzynarodowe działania nabywcze wielkich firm detalicznych,

• zwiększające się zagrożenie szarym marketingiem,

• wpływ waluty euro na standaryzację cen.

Czynniki i tendencje sprzyjające różnicowaniu cen:

• przeciętny poziom cen hurtowych w poszczególnych krajach,

• istnienie segmentów cenowych,

• formy i znaczenie promocji cenowych

• znaczenie własnych marek dostawców zagranicznych, pozycja lokalnych konkurentów oraz detalistów,

• preferencje konsumentów, znajomość cen u konsumentów,

• założenia strategii pozycjonowania produktów konkretnej firmy - struktura asortymentu.

Przedsiębiorstwa z kraju-innowatora, jeśli nie zaprzestały produkcji na eksport, muszą akceptować poziom cen produktu ukształtowany na rynku międzynarodowym, kontrolując jedynie własne koszty produkcji.

Alternatywne możliwości stwarza tym firmom:

• wprowadzenie ulepszeń produktu przez modyfikacje technologii, tak aby niejako „cofnąć” go do wcześniejszych faz cyklu życia,

• strategia marketingowa mająca na celu wyróżnienie produktu danego dostawcy przez ukształtowanie silnego wizerunku jego marki jako produktu o szczególnie wysokiej jakości.

Szary marketing (import równoległy, dystrybucja równoległa) - towar oznakowany marką producenta (eksportera) trafia do ostatecznego nabywcy na rynku zagranicznym przez ogniwa nie związane z oficjalnymi czy autoryzowanymi kanałami zbytu (nieplanowane kanały).

Działania podejmowane w celu ograniczenia szarego marketingu

REAKTYWNE

• czasowa redukcja cen na drogich rynkach,

• interwencyjne zmiany wielkości dostaw ,

• nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległych lub ich wykupienie,

• informowanie nabywców o ograniczonej „szarej” oferty.

PROAKATYWNE

• różnicowanie strategii produktu na poszczególnych rynkach (zmiany dostępności, usług posprzedażowych) czyli odejście od standaryzacji w tym zakresie,

• zmiany strategii cenowych na różnych rynkach zbytu w kierunku zmniejszenia różnic cenowych,

• rozbudowę i doskonalenie sieci dystrybucji,

• tworzenie systemu informacji marketingowej,

• długookresowe działania w kierunku wzmocnienia wizerunku firmy,

• podejmowanie kroków prawnych,

• loobbing.

Efekt kraju pochodzenia - wizerunek tego kraju na potencjalnym rynku zbytu, może wpływać na postrzeganie jakości produktu określonej firmy oraz kształtowanie się wyobrażenia o marce handlowej, a w konsekwencji także skuteczność działań marketingowych firm z danego kraju. Bardzo często ma tu miejsce oddziaływanie powstałych w przeszłości, nierzadko ugruntowanych historycznie, kulturowo stereotypów.

Trójczłonowy mechanizm wpływu efektu kraju pochodzenia:

• mechanizm kognitywny - funkcją informacji o kraju pochodzenia jest sygnalizowanie jakości i cech produktu (np. trwałości),

• mechanizm afektywny - kraj pochodzenia jest elementem łączącym produkt z korzyściami symbolicznymi i emocjonalnymi (status, duma narodowa),

• mechanizm normatywny - z krajem pochodzenia wiążą się osobiste standardy zachowań konsumenckich (np. kupowanie produktów rodzimych w celu wspierania gospodarki narodowej lub powstrzymywanie się od zakupów niektórych towarów na znak potępienia np. reżimów totalitarnych).

Efekt kraju pochodzenia można rozumieć np. jako „wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na ocenę produktów lub/i marek pochodzących z danego kraju.

Cechy produktu jednorodne, produkty wystandaryzowane - mniejszy wpływ kraju pochodzenia.

Prezentacja informacji o kraju pochodzenia produktu -

• informacja o fizycznej lokalizacji produkcji,

• miejscu pochodzenia surowców (składników) produktu lub narodowym źródle myśli technicznej,

• wzornictwo,

• opakowanie,

• hasła promocyjne -

wszystkie te sposoby przekazywania nabywcom produktu informacji o kraju pochodzenia opierają się na założeniu, że tzw. efekt kraju pochodzenia będzie korzystny dla opinii o jego jakości, a nastopnie akceptacji produktu i zapotrzebowania nań ze strony zagranicznych odbiorców.

Wpływ wizerunku kraju pochodzenia na skuteczność programu marketingowego przedsiębiorstwa działającego na rynkach zagranicznych nie zawsze jest korzystny.

Zależy przede wszystkim od:

• zgodności wizerunku kraju z rodzajem produktu,

• stopnia etnocentryzmu nabywców.

Z różnych badań nad marketingowymi aspektami efektu kraju pochodzenia produktu wynika m.in., że:

• jest możliwa istotna zmiana tego efektu nawet w stosunkowo niedługim czasie, np. w związku z gwałtownym rozwojem gospodarczym danego kraju, poprawą jakości produktów oraz skuteczną promocją osiągnięć ekonomicznych i technologicznych,

• istnieje niezbyt korzystne wyobrażenie o jakości produktów pochodzących z krajów rozwijających się - efekt kraju, w którym zlokalizowana jest produkcja przeważa często na defektem kraju, w którym zlokalizowana jest centrala firmy,

• efekt kraju pochodzenia jest szczególnie silny wśród nabywców kupujących dany produkt po raz pierwszy, u konsumentów starszych i mniej wykształconych, a także tych o bardziej konserwatywnych poglądach,

• wizerunek kraju pochodzenia silnie rzutuje na ocenę nowych produktów,

• nabywcy o wyższym wykształceniu i wyższych dochodach są skłonni preferować produkty z krajów wyżej rozwiniętych niż ojczysty,

• efekt kraju pochodzenia występuje zwłaszcza wtedy, kiedy niewielka jest znajomość marki handlowej u nabywców,

• wpływ wyobrażenia o kraju pochodzenia dotyczy nie tylko zakupów produktów konsumpcyjnych, lecz także zachowań rynkowych nabywców przemysłowych,

• gdy kraj jest znanym od dawna eksporterem określonych surowców, jego dobra reputacja przenosi się na produkty przetworzone z tych surowców, pochodzące z danego kraju.

Do działań strategicznych mających na celu odwrócenie uwagi nabywców od faktycznego kraju pochodzenia produktu, firmy, technologii należą, poza doborem brzmienia marki, np.:

• Koprodukcja z firmami pochodzącymi z krajów o korzystniejszym wizerunku (odzież z Korei Płd - wykończenie włoskie),

• Wykup (przejęcie) firm z kraju o pozytywnym wizerunku w danej branży (np. francuskiej firmy kosmetycznej przez firmę amerykańską),

• Wprowadzenie do kampanii reklamowych znanych osób (np. aktorów, sportowców) z kraju o korzystnym wizerunku (czasem to jest równocześnie kraj przeznaczenia eksportu).

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen	Czynniki wewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
globalne	Cele strategiczne	lokalne
scentralizowana	Kontrola cen	zdecentralizowana
długi	Horyzont zaangażowania	krotki
wysokie	Umiędzynarodowienie	niskie
Tab. 1. Czynniki wewnętrzne kształtujące tendencje do standaryzacji lub adaptacji cen w marketingu międzynarodowym

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen	Czynniki wewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
słaba	Presja konkurencyjna	silna
stabilny	Popyt	zmienny
nieistotne	Restrykcje prawno-administracyjne	istotne
dobra	Ogólna sytuacja ekonomiczna	słaba
łatwa	Dostępność walut wymienialnych	ograniczona
Tab. 2 Czynniki zewnętrzne kształtujące tendencje do standaryzacji lub adaptacji cen w marketingu międzynarodowym

Kategorie	Kryteria
Zewnętrzne wyobrażenia (postrzeganie)	Odległość, krajobraz, klimat, uwarunkowania naturalne, atrakcyjność turystyczna, zaangażowanie na arenie międzynarodowej, status międzynarodowy, wzajemne relacje między państwami w przeszłości
Gospodarka	System gospodarczy, położenie gospodarcze, stabilność gospodarcza, powiązania gospodarcze, potencjał gospodarczy, struktura gospodarki, poziom PKB, wzrost gospodarczy, rozwój gospodarczy, system podatkowy, postęp techniczny, wymagania jakościowe, koszty produkcji, warunki dla inwestorów zagranicznych, znane (marki) firmy, pozycja waluty, główne sektory gospodarcze, bogactwa naturalne, poziom i rozwój infrastruktury
Kultura	Tradycje, zwyczaje w relacjach gospodarczych i towarzyskich, język, sztuka, wpływ kulinarny, przeszłość historyczna
Społeczeństwo	Stosunek do życia, stosunek do pracy, poziom wykształcenia, dokładność, zaufanie, precyzja, higiena, standard życia, poziom dochodów, cechy osobowościowe, etyka, struktura narodowościowa w danym państwie, stosunek do obcokrajowców i poszczególnych narodów
Polityka wewnętrzna	System polityczny, powiązania polityczne, stabilność polityczna, porządek, przestrzeganie praw człowieka, praworządność, opieka socjalna, troska o środowisko, poziom przestępczości, perspektywy rozwojowe
Tab. 3 Czynniki wpływające na wizerunek kraju

		Wizerunek kraju
				pozytywny	negatywny
Znaczenie cech produktu	istotne	1. Korzystna zgodność, np. japoński samochód IM: marka handlowa, odzwierciedlająca KP, informacje o KP na opakowaniu, promocja KP danej marki, atrakcyjna potencjalna lokalizacja produkcji	2. Niekorzystna zgodność, np. meksykański zegarek IM: marka nie kojarząca się z KP, akcentowanie korzyści innych niż związane z KP, joint-venture z partnerem kraju o korzystnej zgodności, strategia komunikowania się mająca na celu poprawę wizerunku KP
		nieistotne	3. Korzystna niezgodność, n[p. japońskie piwo IM: zmian istotnych cech produktu, promocja KP jako dodatkowej korzyści w procesach decyzyjnych kupna	4. Niekorzystna niezgodność, np. węgierskie piwo IM: pomijanie informacji o KP jako niekorzystnych
Rys. 1. Zgodność wizerunku kraju pochodzenia (KP) z rodzajem produktu oraz wynikające stąd strategiczne implikacje marketingowe (IM)

4

---