Zdobywanie rynku czyli jak promować działalność
agroturystyczną
Promocja jest ważnym elementem zespolonych działań marketingowych w turystyce wiejskiej. Jej stosowanie wiąże się często
z koniecznością ponoszenia dość dużych kosztów. Z tego względu celową byłaby integracja działań w tej mierze bądź to w zespołach usługodawców -mieszkańców danej wsi lub gminy, prowadzących różne formy działalności turystycznej, bądź w ramach istniejących regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej.
Promocja - to zespół środków, za pomocą których dana firma turystyczna (obiekt) komunikuje się z rynkiem, a mówiąc ściślej - przekazuje informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach czy usługach.38 Informacje przebiegają dwukierunkowo: w jedną stronę po linii wytwórca-pośrednik—nabywca; w drugą stronę od nabywcy poprzez pośrednika do wytwórcy usług tury stycznych.
Promocja, określana również mianem polityki komunikacji, spełnia trzy istotne funkcje: informacyjną, pobudzającą i konkurencyjną.
Do podstawowych zadań programu promocyjnego podmiotów turystyki wiejskiej należy zaliczyć:
• prezentację korzyści dostarczanych poprzez zakup oferty wypoczynku na wsi,
• wyróżnienie oferty turystyki wiejskiej na tle innych, konkurencyjnych ofert,
• budowanie reputacji „firm" turystyki wiejskiej oraz dążenie do stworzenia ich marki handlowej,
_________________
38 Ibidem, s. 485
• poinformowanie maksymalnie dużej liczby potencjalnych nabywców
o rozpoczęciu działalności i ofercie turystycznej (w przypadku rozpoczynania działalności).39
Aczkolwiek podmiotem działań promocyjnych jest zawsze turysta-klient ze swoimi potrzebami, to określone działania promocyjne nie odnoszą się tylko do nabywców indywidualnych. Mogą być one skierowane także do biur podróży, pośredniczących w sprzedaży produktów turystycznych zarówno dla turystów indywidualnych, jak i zbiorowych, różnego typu potencjalnych organizatorów imprez zbiorowych (np. zakładów pracy, instytucji, stowarzyszeń itp.), a także do osób bądź instytucji kształtujących opinię publiczną (np. dziennikarzy prasy, radia, telewizji, redakcji gazet i czasopism, rozgłośni radiowych, stacji telewizyjnych).
Można wyodrębnić zespół szczegółowych celów promocji usług turystycznych. Tworzą go między innymi takie cele, jak:
• budzenie potrzeby poznania nowej oferty turystycznej,
• przekonanie o szczególnych walorach oferty,
• podtrzymanie popytu na produkty już znane,
• przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów,
• zachęcenie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie),
• zachęcenie do zakupu usług na określonych warunkach (np. rezerwacja
w oparciu o przedpłatę, zakup czarterowy, zakup grupowy itp.).40
Z kolei wymienione powyżej cele szczegółowe prowadzą do realizacji celów ogólnych, takich jak:
• dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki,
• otwarcie nowych terenów wiejskich dla turystów,
• uruchomienie nowych form i rodzajów ruchu turystycznego,
_________________
39 Ibidem, s. 485-486
40 Ibidem, s. 486
• wprowadzenie nowych dóbr i usług turystycznych oraz eksponowanie czynników je wyróżniających i zwiększających ich atrakcyjność,
• utrzymanie sprzedaży na poziomie dotychczasowym i skłanianie do ponownych zakupów,
• wykorzystanie mocy usługowych firm turystycznych i ożywienie sprzedaży poza sezonem,
• stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków.
Marketingowy system promocji działalności turystycznej składa się ze spójnego zespołu instrumentów.
Formy reklamy
Katalogi to najskuteczniejsza forma reklamy w turystyce. Wydawane są przez stowarzyszenia, biura podróży, władze centralne i lokalne.
W Niemczech każdy Land we współpracy z izbą rolniczą, bankami, pocztą, ministerstwem rolnictwa reklamuje za pomocą katalogu turystykę wiejską swojego regionu. Oprócz regionalnych ukazuje się katalog krajowy, stanowiący wybór najlepszych ofert z całych Niemiec. Ten katalog zatytułowany „Ferien auf dem Lande" („Wakacje na wsi") wydawany corocznie przez Centralę Urlopu na Wsi zawiera oferty 3500 gospodarstw (razem 10.000 pokoi oraz 4.000 mieszkań wczasowych i domków letniskowych).
Foldery i ulotki. Mają charakter podobny do katalogów, ale zawierają ofertę od jednego do kilkunastu gospodarstw. Wydawane z reguły indywidualnie lub przez lokalne stowarzyszenia.
Widokówki i wizytówki ze zdjęciem lub rysunkiem gospodarstwa, adresem i krótkim opisem reklamowym jego walorów wypoczynkowych.
Mapy i przewodniki o regionie, w których umieszczone są również oferty urlopu na wsi. Najczęściej wydawane przez gminy lub stowarzyszenia gmin.
Ogłoszenia prasowe - indywidualne lub wspólne dla kilku lub większej liczby gospodarstw.
Zgłoszenie do biura podróży, które samo decyduje o najskuteczniejszej formie reklamy.
Uczestnictwo w targach z przygotowanymi uprzednio materiałami reklamowymi i opracowaną koncepcją promocji.
Tablice przy drodze, specjalnie oznakowana brama wjazdowa.41
Z reguły nie poprzestaje się na jednej formie reklamy, traktując wybraną jako główny środek promocji, a pozostałe jako pomocnicze lub utrwalające. Na przykład: oprócz katalogu wskazane jest wręczanie gościom wizytówek lub widokówek i umieszczenie tablic ułatwiających odnalezienie gospodarstwa. Indywidualne formy reklamy (foldery, ulotki, widokówki itp.) finansuje zazwyczaj gospodarz. Natomiast katalogi, mapy, większe, wspólne foldery są z reguły dofinansowywane lub koszty ich produkcji i dystrybucji dzielone na tych gospodarzy, których oferty zostały umieszczone.
Poznanie z jakich podstawowych źródeł informacji korzystali turyści przy wyborze konkretnych ofert wypoczynku na terenach wiejskich ma duże znaczenie marketingowe. Daje bowiem wiejskim kwaterodawcom oraz zrzeszeniom turystyki wiejskiej możliwość stosowania właściwych środków
i metod promocji i dystrybucji oraz weryfikowania dotychczasowych działań w tym zakresie. Z podanego w kwestionariuszu zestawu hipotetycznych możliwości uzyskiwania informacji o możliwościach wypoczynku na wsi respondenci mieli wybrać dwa źródła: pierwszoplanowa i drugoplanowa, co przedstawia tabela nr 4.
_________________
41 H.Bimberg, J.Majewski, Wakacje na wsi. Poradnik dla rolników rozpoczynających biznes turystyczny. Instytut Macieja Rataja, Warszawa 1994, s. 42-43
Tabela 4
Źródła informacji o możliwościach wypoczynku na wsi (w % odpowiedzi)
Wyszczególnienie
|
Źródło pierwszoplanowe
|
Źródło drugoplanowe
|
Wiadomość od znajomych
|
47,25
|
17,68
|
Ulotki, foldery, katalogi
|
19,46
|
32,70
|
Prasa
|
13,69
|
7,22
|
Internet
|
4,97
|
5,14
|
Targi, giełdy turystyczne
|
2,82
|
16,54
|
Telewizja
|
2,82
|
1,90
|
Własny zakład pracy
|
1,61
|
3,04
|
Wizyta w punkcie informacji turystycznej
|
1,21
|
8,17
|
Radio
|
1,07
|
1,71
|
Wizyta w biurze podróży
|
0,81
|
1,33
|
Inne źródła
|
4,29
|
4,56
|
Żródło: L. Strzembicki, Zachowania nabywców ..., s.45
W grupie źródeł pierwszoplanowych zdecydowanie wyróżniona została opcja: „wiadomość od znajomych" . Opowiedziało się za nią 47.25% uczestników badań. Wysoką rangę tej opcji wzmacnia dodatkowo fakt, że wśród źródeł drugoplanowych uplasowała się na wysokiej, drugiej pozycji -
z 17,68% wskazań. Tak duże znaczenie tego źródła informacji dla turystów wskazywać może na niedostatek innych form informacji o ofertach wypoczynku w obiektach turystyki wiejskiej. Na drugim miejscu wśród pierwszoplanowych źródeł informacji, z wyraźnym jednak dystansem do głównego źródła, uplasowały się „ulotki, foldery i katalogi” 19,46%), zaś na trzecim - prasa (13,69%). Wśród głównych źródeł informacji o ofertach wypoczynku na wsi należy wyróżnić jeszcze jedno, które co prawda jest obecnie wykorzystywane przez niewielki odsetek turystów, lecz jego rola będzie, jak się wydaje bardzo szybko rosła. Chodzi mianowicie o Internet, który wskazało jako źródło informacji 4,97% respondentów.
W grupie źródeł drugoplanowych wyraźną przewagę uzyskały wydawnictwa promocyjne (ulotki, foldery, katalogi), które wskazało 32,70% respondentów. Uwzględniając fakt, że blisko 20% respondentów wymieniło tą formę informacji w grupie źródeł pierwszoplanowych uznać należy, że jej rola w pozyskiwaniu docelowych grup nabywców usług turystyki wiejskiej jest bardzo duża. W tej grupie źródeł informacji wymienić należy jeszcze, zajmujące trzecią lokatę, targi i giełdy turystyczne; uzyskały one 16,54%
wskazań. Wymieniony wśród źródeł pierwszoplanowych Internet zyskał
w drugiej grupie źródeł 5,14% wskazań, co plasowało go na szóstej pozycji, po wizytach w punkcie informacji turystycznej i ogłoszeniach prasowych.42
_________________
42 L. Strzembicki, Zachowania nabywców..., s.44-45
1
57
1
61