Podstawy marketingu Wykłady 2013/2014

Marketing:

1. Rozpoznać potrzeby odbiorców

2. Przygotować odpowiednią ofertę rynkową

3. Skoordynować działania personelu produkcyjnego, handlowego i służb finansowych

4. Dostarczyć satysfakcji odbiorcom

5. Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

Czynniki określające profil demograficzno-etniczny konsumentów

• Płeć

• Wiek

• Zawód

• Wykształcenie

• Wydatki

• Dochody

• Status rodzinny

• Miejsce zamieszkania

Profil społeczny:

• Kultura

• Budżet czasu

• Faza cyklu życia rodziny

• Liderzy opinii

• Grupy odniesienia

• Warstwy społeczne

Marketing -> Mix-formuła „4P”

Produkt Cena Dystrybucja Promocja

Produkt – wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji

Do produktu zalicza się:

- dobra materialne, rzeczy fizyczne

- usługi

- czynności (np. gra na pianinie)

- osoby (celebryci)

- miejsca (np. teren działki rekreacyjnej)

- organizacje

- pomysł, idee

W rzeczywistości konsumenci wymieniają określone produkty ze względu na oferowane przez nich korzyści.

Definicja marki:

- nazwa, termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grup sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję.

- stanowi kombinację produktu fizycznego, nazwy, opakowania, reklamy oraz towarzyszącym im działań z zakresu dystrybucji i ceny

Obecnie w większości definicji podkreślany jest niematerialny wymiar marki i jej abstrakcyjność.

Marka:

- jest mostem łączącym oczekiwania konsumentów z możliwościami producentów. Stanowi obietnicę stabilności i jednolitości.

Dobra nazwa marki powinna być:

- prosta i krótka, łatwa do odczytania, wymówienia, zapisania i zapamiętania

- łatwo rozpoznawalna

- przyjemna w brzmieniu

- wymawiana i zapisywana w sposób nie budzący wątpliwości

Downsizing – zmniejszenie jednostkowej wartości produktów lub zmniejszenie opakowań, w celu dostosowania cen do wymagań rynku.

Opakowania:

1. Funkcja informacyjna

Cena:

Popyt – zapotrzebowanie na dane dobro, na które nabywca gotowy jest zapłacić ustaloną rynkowo cenę, dysponując do tego celu odpowiednią sumą dochodu pieniężnego.

Popyt jako malejąca funkcja ceny.

Podaż 0 zaoferowane dobra przez producenta lub sprzedawcę na rynku.

Cena równowago – przecięcie podaży z popytem

Definicja ceny i punktu widzenia konsumenta

Cena jest postrzegana jako pieniężne wyrażenie wartości, jakości i/lub korzyści, jakie daje dany produkt w porównaniu z innymi produktami lub usługami. Cena jest zapłatą za jakość, rozumianą jako ocena produktu przez rynek z psychologicznego punktu widzenia ocena odzwierciedla ilościowy szacunek i/lub subiektywne wyobrażenie korzyści jakie zapewniają wybrane cechy produktów lub usług.

Rabaty funkcjonalne, udzielane pośrednikom, którzy zobowiązują się do realizacji określonej przez producenta.

Definicja ceny z punktu widzenia kosztów:

Jest pokryciem kosztów związanych z wytworzeniem produktów, na dystrybucję oraz ze stopą zwrotu zainwestowanego kapitału.

Rzetelność cen:

- jej wysokość

- adekwatność skali cen do cech produktu

- względna stabilność

- oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawienia cen

Formuły ustalania cen:

- formuła kosztowa

- formuła rynkowa (popytowo-podażowa)

- cen produktów konkurencyjnych

Pojęcia i rodzaje cen:

Cena ze względu na rodzaj transakcji może przybierać różne formy takie jak:

• Cena sensu-stricte w przypadku transakcji handlowej, gdy nabywca kupuje określone dobro lub usługę

• Czynsz

• Czesne

• Taryfa – ceny biletów lotniczych, kolejowych

• Składka członkowska

• Wynagrodzenie – oferowane przez pracodawców

• Podatki

• Stopa procentowa

Dystrybucja obejmuje decyzje i czynności związane z wybraniem sposobu udostępniania oferowanych przez firmę usług ich finalnym konsumentom.

Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiągnięcie zysku działalności, obejmującą planowanie…

Rodzaje kanałów dystrybucji

KRYTERIA KLASYFIKACJI	TYPY KANAŁÓW
Liczba pośredników	Bezpośrednie , pośrednie
Liczba szczebli pośredników	Krótkie, długie
Liczba pośredników na tym samym szczeblu obrotu	Wąskie, szerokie
Stopień złożoności kanału	Proste, złożone (kompleksowe)
Rodzaje przepływających strumieni	Transakcyjne, rzeczowe
Znaczenie kanału dla producenta	Podstawowe, pomocnicze
Charakter powiązań między uczestnikami kanału	Konwencjonalne, zintegrowane pionowo

Kanał bezpośredni – składa się z dwóch szczebli – oferenta produktu lub usługi gastronomicznej i finalnych nabywców tego produktu

Producent -> konsument bezpośredni

Strumienie przepływające w kanałach dystrybucji:

• Informacji rynkowej (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konsumentów, elastyczności cenowej popytu, szans i zagrożeń)

• Promocji (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji)

Dystrybucja obejmuje decyzje i czynności.

Promocja

Reklama:

• Proces płatne i publicznej komunikacji między przedsiębiorstwami, osobami lub organizacjami niedochodowymi, które są przedstawione w komunikatach, a ich celem jest informowanie lub wywieranie wpływu na zachowanie określonej grupy odbiorców

• Bezosobowy przekaz, wykorzystujący różne media

• Perswazyjne oddziaływanie

• Zróżnicowane i ekspresywne oddziaływanie na różne zmysły

Funkcje:

• Informacyjna

• Przypominająca

• Konkurencyjna

• Defensywna

• Agresywna

• Prestiżowa

Rodzaje:

• Akustyczna

• Zapachowa

• Okolicznościowa

Sprzedaż osobista – kontakt przedstawiciela z nabywcą

Public relations – działanie, zmierzające do wywołania w środowisku, w jakim istnieje przedsiębiorstwo przekonania, że cele tego przedsięwzięcia są zgodne z interesami otoczenia.

Komunikowanie się – bezpośredni kontakt oraz formy publicystyczne (środki masowego przekazu)

Zalety:

- masowy odbiorca

- najtańsza forma

- wysoki stopień zaufania

- możliwość dotarcia do odbiorców, którzy unikają akwizytorów i reklam