MARKETING to proces za pomocą którego firma tworzy wartość dla swoich klientów. To znalezienie właściwego klienta we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy wykorzystaniu właściwych środków produkcji. Strategię marketingową tworzą 2 podstawowe elementy: 1. Wybór rynku docelowego i ustalenie pożądanego pozycjonowania produktu w świadomości klientów docelowych 2. Sprecyzowanie planu działań marketingowych w celu osiągnięcia poządanego pozycjonowania. SCHEMAT PROCESU MARKETINGOWEGO: 1. Analiza marketingowa (klienci, firma, konkurencja, współpracownicy, kontekst), 2. Tworzenie wartości STP oraz marketing mix 3. Przechwytywanie wartości (ustalanie cen) 4. Utrzymanie wartości (pozyskiwanie klienta, zatrzymanie klienta, zysk). ETAP 1: ANALIZA MARKETINGOWA: ANALIZA KLIENTA: klient może być instytucjonalny lub prywatny, od decyzji klienta zależy przyszłość firmy cena produktu jego produkcja sprzedaż i kupno, najlepszym sposobem jest rozmowa z klientem, tajemniczy klient (osoba z wewnątrz jest obiektywna), ukryte możliwości (musimy być innowatorami), ANALIZA FIRMY: wnioski z analizy SWOT, nawiązanie do finansów i możliwości badawczo - rozwojowych, dopasowanie produktu do przedsiębiorstwa i do rynku. ANALIZA KONKURENCJI: konkurencja może być: bezpośrednia, substytucyjna i potencjalna, cele i strategia konkurencji (odróżnienie się na jej tle), mocne i słabe strony konkurencji ANALIZA WSPÓŁPRACOWNIKÓW: struktura kosztów, problem marży, podział zadań, wsparcie i szkolenia, stosunek do konkurentów ANALIZA KONTEKSTU: świadomość zmian a nawet zanęty, problem opłacalnej pozycji biznesowej, firma w otoczeniu mikro i makro, analiza 5 sił Portera. MAKROOTOCZENIE TECHNOLOGICZNE: zmieniające się technologie, konieczność inowacji. Masa krytyczna początkowa to np. tworzenie, badanie i doskonalenie. Masa krytyczna podtrzymująca: produkt wszedł na rynek ale to nie jest koniec, firma usprawnia procesy produkcji, masa krytyczna: ciągłe nakłady w celu udoskonalania produktu. MAKROOTOCZENIE EKONOMICZNE: reguluje działalność przedsiębiorstwa poprzez kształtowanie kursu walut, akcyz, PKB, dochodu. MAKROOTOCZENIE SPOŁĘCZNO DEMOGRAFICZNO KULTUROWE: przedsiębiorstwo zależy od otoczenia, klienta, tradycji, zwyczaju i kultury. Dużą rolę może odgrywać symbolika, preferencje, język. Na rynku umocniła się klasa ŚREDNIA, chcą oni iść swoim indywidualnym tokiem, ale patrzą na otoczenie.
Wykład 4 18.10.2011
STP (segmenting - segmentacja, targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie)- symbolika prawidłowego działania, myślenia marketingowego wg. Kotlera
Stosowanie STP przez firmę polega na tym, że firma analizuję rynek i klientów i musi zareagować na wyniki tych analiz. Musi prowadzić inne techniki sprzedaży, promocji i cen (przestrzeń cen jest najbezpieczniejsza), musi modyfikować proces dystrybucji.
S - segmentacja - podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnego marketingu - mix.
Firma po przez obserwowanie rynku dokonuje podziału rynku ponieważ klienci indywidualni i instytucjonalni są różnorodni, dlatego należy określić cechy poszczególnych klientów od preferencji po wiek, często okupione jest to latami obserwacji i doświadczeń, sukcesami i porażkami.
T - targeting - celowanie - zdefiniowanie rynku docelowego, polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub kilku z nich jako obszaru działania.
Podział klientów na grupy wynika z analizy i zbioru wiedzy o kliencie. Jeżeli pojawi się kilka grup (segmentów rynku docelowego), to nie znaczy że musimy trafić do każdego z nich.
Wybór jednej grupy docelowej jest najtrafniejszy i wyspecjalizowanie się w obsłudze tego segmentu przynosi sukces, jednak bezpieczniej jest obsługiwanie kilku segmentów. Idąc za tym można powiedzieć : „tyle ile segmentów tyle moich ofert” jednak to działanie tez nie jest skuteczne i opłacalne. Mimo to firmy świadome odrębnych grup klientów(segmentów docelowych) często działają masowo.
Segmentacja i targeting to zupełnie dwa różne pojęcia !
Tk - Wybór kryteriów STP według firmy
Tk
Segmenty
|
Zyskowność |
Koszt obsługi |
Konkurencja |
Bariera wyjścia i wyjścia |
Wiedza |
Zgodność |
Suma |
A |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
7 |
B |
2 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
13 |
C |
3 |
2 |
4 |
3 |
2 |
4 |
18 |
D |
4 |
4 |
3 |
4 |
4 |
3 |
22 |
1- najwyższa, największa przewidywana zyskowność 4- najniższa
1) mix a -> A 3) mix a -> A
mix b -> B
mix c -> C
mix d -> D
2) mix a ->A
mix b -> B 4) mix -> A,B,C,D
P- pozycjonowanie - pozycjonowanie oferty rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji, a także oferty dla każdego rynku docelowego. Pozycjonowanie bierze swój początek z potrzeby wyróżnienia własnej oferty spośród innych oferty na rynku. Przed opracowaniem własnego pozycjonowania, należy sprawdzić jak pozycjonowane są produkty konkurencje. Współczesne metody badawcze dają możliwość określenia stopnia, w jakim poszczególne produkty różnią się miedzy sobą w percepcji nabywców, identyfikacji cech, według których nabywcy różnicują produkty oraz aktualnych pozycji zajmowanych przez obecne rynku produkty.
Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać :
Najważniejsze preferencje potencjalnych klientów
Pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu
Słabe i mocne strony wprowadzonego produktu
Cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców.
Istnieją 4 metody pozycjonowania :
1) imitacja, naśladownictwo, przyglądanie się i bazowanie nad przykładzie innych, uczenie i przyglądanie się jest najlepszą metodą na starcie działalności
2) orientacja na klienta, słuchanie klientów, kontakt z nim,
3) antypacja, obserwacja trendów, przewidywanie, nowe techniki sprzedaży, technologii, przygotowanie się na ich wejście kiedy konkurencja nie jest na nie przygotowana. Problem jest trafienie do specjalnej grupy klientów.
4) defensywna, brak chęci rozwoju i zachowanie bezpieczeństwa, nie wchodzenie z nowymmi produktami.
Ad. Etap II
Kryteria segmentacji:
- demograficzne,
- geograficzne,
- stylu życia,
- zachowanie lub stosunek klienta do produktu
Przykład segmentacji opartej na zachowaniu klienta:
A) status użytkownika: nie używający komputera kontra użytkownik komputera
B) stopień użytkowania: użytkownik sporadyczny, częsty, bardzo częsty
C) poszukiwane korzyści: zorientowany na jakość kontra zorientowany na ceny
D) status lojalności: nie istnieje, umiarkowany, silny, całkowicie lojalny;
E) stosunek do produktu: niezadowolony, zadowolony, zachwycony.
Wybór rynku docelowego
Firma powinna uwzględniać:
- mocne i słabe strony firmy i konkurentów a kryteria zakupu rynku docelowego;
- cele korporacyjne firmy;
- zasoby niezbędne do skutecznego obsługiwania segmentu docelowego;
- zapotrzebowanie/dostępność współpracowników;
- prawdopodobny zysk finansowy z segmentu.
Pozycjonowanie
Schemat oświadczenia dotyczącego pozycjonowania:
„Nasz produkt/marka jest (najważniejsza deklaracja)
Spośród wszystkich (zakres konkurencji)
Ponieważ (najważniejszy argument za)”
Wykład 5 25.10.2011
Marketing mix
A) Produkt
- istota produktu w ujęciu marketingowym;
- wymiary (atrybuty, poziomy) produktu,
- szerokość asortymentu, długość linii produktu, głębokość linii produktu.
Ważne pytania dotyczące planowania linii produktu:
- czy produkt zaspokaja pragnienia klienta docelowego?
- czy istnieje możliwość odróżnienia się od konkurencji?
- jak wpływ ma produkt na pozostałą część linii?
- jaki wpływ ma produkt na markę i reputację firmy?
Inna kwestia: opracowywanie nowego produktu.
Miejsce - kanały marketingowe
Kanał marketingowy to zbiór mechanizmów albo sieć, za której pośrednictwem firma wchodzi na rynek, czyli kontaktuje się ze swoimi klientami w celu przeprowadzenia szeregu działań, począwszy od generowania popytu, na fizycznym doręczeniu towaru skończywszy.
Kanały marketingowe
8 funkcji kanału:
- informacja o produkcie
- dostosowanie produktu do potrzeb indywidualnych
- gwarancja jakości produktu
- wielkość partii
- asortyment (szerokość, długość, głębokość)
- dostępność
- serwis posprzedażowy
- logistyka
W kwestii kanałów marketingowych występuję dylemat: dystrybucja bezpośrednia i pośrednia.
Czynniki wpływające:
Długość kanałów dystrybucji.
Szerokość kanałów dystrybucji.
Unikanie konfliktów.
Charakter współpracy .
Promocja - komunikacja marketingowa
Przydatna w planowaniu strategii komunikacji jest formuła 6 M:
- Rynek - Do kogo komunikacja ma być skierowana?
- Misja - Jaki jest cel komunikacji?
- Przekaz - Jakie konkretne informacje należy przekazać?
- Media: Przy użyciu jakich narzędzi przekaz zostanie wyrażony?
- Pieniądze - Ile to działanie będzie kosztowało?
- Pomiar - W jaki sposób wyniki kampanii zostaną ocenione?
Promocja - cd
1. Narzędzia bezosobowe promocji: reklama, promocja uzupełniająca, public relations.
2. Narzędzia osobowe: sprzedaż osobista
Inne narzędzia promocji.
Strategia push - pchaj i pull - pociągnij.
(wykład 6 - 08.11.2011)
Wykład 7 15.11.2011
Reklama to głownie narzędzia reklamowe w postaci dzieci zwierząt, ciekawych reklam ( przykłady z prezentacji, VW, węgla kojarzącego się z ogniskiem domowym)
Oddziaływanie na uczuciach i odczuciach jako narzędzie od zakodowanego erotyzmu po szczęście, strach i smutek.
4. Specyficzna rola reklamy:
- USP (unikatowa propozycja sprzedażowa),
- Gross Rating Points (GRP) - zasięg x częstotliwość,
- inter- i intramedia,
- mnożnik mediów,(Internet, TV, radio, prasa),
- efekt mediów (źródła) - bycie we właściwym miejscu,
- zasada AIDA (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, akcja),
- wydźwięk reklamy (seks, dzieci, zwierzęta , humor)
- koszty dotarcia do 1 tysiąca odbiorców (CPT) - bycie w najważniejszych pasmach w TV
- teoria trzech uderzeń (1. zainteresowaniem produktem, 2. aktywne dekodowanie i wartościowanie reklamy, 3. przywoływanie zdobytej wiedzy).
Wykład 8 22.11.2011
Ad. Etap III -utrzymywanie wartości
Ustalanie cen. Specyfika. Elastyczność.
1. Cena nowości (śmietanka a penetracja) - śmietanka-nowość ma być droga, nowość ma być droga, drogi produkt ma odbiorców - zasada wysokich cen na starcie ; penetracja - tani produkt daję przewagę ponieważ może mieć szerszą rzeszę potencjalnych odbiorców.
2. Różnicowanie cen (personalizacja) - zależne od świata, różnych okazji i klientów (np. mechanik inną kwotę za naprawę zaproponuję ubogiemu a inną bogatemu klientowi, wszystko zależy od zasobności portfela) ; przykład prowokacji związanej z rynkiem motoryzacyjnym, osoba przebrana za bezdomnego , brudna, niechlujna, która chodziła od salonu samochodowego do salonu była zbywana i wręcz wypraszana, aż w końcu została w jednym z nich potraktowana jak każdy inny klient. Osoba po opowiedzeniu, że to celowa prowokacja zapytała skąd taka obsługa , na do otrzymała prosta odpowiedź od pracownika salonu ,że na razie jest w dołku, ale to nie znaczy że kiedyś jej pozycja się poprawi i w lepszym momencie wróci do ich salonu.
3. Ceny psychologiczne:
* granice cenowe - elita, sukces, majętność i zasobność portfela, najdrożej i ekskluzywniej - ludzie szukają wyjątkowość za każdą cenę;
* zebranie produktów i ustawienie ich w szeregu 7zł, 10zł, 15 zł
*końcówki cen 9,99; 29;99; 99,99 - ludzie kierują się od lewej do prawej
*obniżki cenowe - produkt X z 83 zł na 69zł i produkt Y z 53 zł na 39zł , obniżka ta sama bo po 14 zł, jednak produkt X, droższy jest lepiej zauważalny.
* procentowa obniżka cen przy tanich produktach - inaczej wygląda obniżka o 2zł a inaczej 50%
*kwota obniżka cen przy produktach drogich - inaczej wygląda 20% a inaczej 250 zł
4. Opusty cenowe - klient ma świadomość robienia dobrego interesu z nami, upust za ilość transakcji, za terminowość wpłat, szybka płynność - niskie upust będące korzyścią dla klient i czymś co go u nas zatrzyma.
5. Przywództwo cenowe - konkurencyjność za pomocą niższych cen, bardzo skuteczna walka cenowa - szukanie tańszych dostawców, kosztów pracy (np. sukces niemieckiej sieci sklepów Aldii - dobre produkty w niskich cenach, obcinając koszty ten dyskom spożywczy doszedł na szczyt.)
Ad. IV
Zrozumieć klienta:
- uzyskanie pewności, że klienci rozumieją podstawową koncepcję produktu lub usługi;
- wskazanie klientom związku produktu firmy lub jej usług z ich potrzebami;
- usunięcie lub zmniejszenie barier dzielących klientów od wymiany, tak żeby mogli się angażować w transakcje przy minimalnym wysiłku;
- rozwinięcie i utrzymanie solidnych relacji z klientami, zapewniających kontekst do prowadzenia wymiany.
Wg Kotlera wyróżniamy więzi:
1) podstawowe - rozpoczęcie, pierwszy kontakt ;
2) reaktywne - rozmowa i słuchanie klienta, prowadzenie relacji osoby kompetentne i niestrachliwe;
3) odpowiedzialne - pytanie o jakość usług z samego siebie, a nie czekając na klienta( po usłudze telefon z ankieta itp. ) ;
4) pro aktywne - np. firma informuje o różnych ofertach na 2012 rok, a nie tylko o jednej;
5) partnerskie - budowanie produktu pod klienta, na jego warunkach
Firma powinna opowiedzieć się za jedną z tych więzi i pielęgnować ją w poszukiwaniu zadowolonego klienta.
Wartość dla klienta Koszty klienta
- produkt + - pieniądze = Wartość dostarczona
-usługa -czas klientowi
-personel -energia
-image (wizerunek) -stres
Wykład 9 29.11.2011
Plan wykładu:
0. Pytania strategiczne
1. Istota strategii marketingowych
2. Budowanie przewagi konkurencyjnej
3. Decyzje strategiczne a decyzje taktyczne.
4. Kształtowanie strategii marketingowych
5. Rodzaje strategii marketingowych
6. Techniki wspomagające.
Ad. 0. Pytania strategiczne:
A) Które rynki obsłużyć?
B) Które rynki są dla nas istotne?
C) Jakie kategorie produktów dostarczyć?
D) Z jakimi konkurentami i jak wejść w walkę konkurencyjną?
E) Jakie grupy klientów obsłużyć?
Ad.1. Istota strategii marketingowych
- objęcie całego przedsiębiorstwa;
- względnie długi horyzont czasowy;
- zgodność z MISJĄ
- koncentracja na: celach (długookresowych), planie (planowe zaangażowanie zasobów w określonym horyzoncie czasowym), otoczeniu (zwiększenie konkurencyjności) i zmianach (konsekwencja to zmiany w strukturze i zarządzaniu przedsiębiorstwem).
Wg . K. Obój Skuteczna strategia marketingowa powinna obejmować 4 elementy:
- domenę działania - określenie nabywców;
- przewagę strategiczną - atrakcyjność;
cele strategiczne - zamierzenia;
- funkcjonalne programy - scenariusze.
Ad. 2. Budowanie przewagi konkurencyjnej - konkurencja cenowa i pozacenowa.
- przywództwo produktowe,
- przywództwo usługowe,
- zażyłe stosunki z klientem,
- przywództwo marki.
Schemat konkurencji.
KONKURENCJA
konkurować nie konkurować
aliansfuzje
nisze
zmowy
ofensywnie defensywnie
(atak) (obrona)
strategia frontalnego
ataku przeciwdziałania odpowiadać
strategia ataku na nie - blokowanie przeciwnika - przeskakiwanie
bronione skrzydło flanke - manifestowanie - stałe ceny
przeciwnika silnego odwetu - instrumenty paracenowe
walka szarpana partyzancka
strategia regionalnej
koncentracji sprzedaży
Wykład 10 06.12.2011
Ad. 3. Decyzje strategiczne a decyzje taktyczne
|
Decyzje strategiczne |
Decyzje taktyczne |
Czas |
Długi horyzont czasowy |
Krótki horyzont czasowy |
Znaczenie w procesie zarządzania |
Kluczowe dla sukcesu przedsiębiorstwa |
Przyczyniające się do sukcesu |
Szczebel zarządzania - decyzje |
Najwyższy |
Niższe szczeble |
Źródło pochodzenia informacji |
Zewnętrzne |
Wewnętrzne |
Poziom szczegółowości |
Niski |
Znaczny |
Ad. 4. Kształtowanie strategii marketingowych
A) analiza sytuacji - identyfikacja szans rynkowych
- analiza 5 sił Portera,
- analiza SWOT.
B) definiowanie rynków docelowych - STP,
C) Marketing mix + uruchomienie środków.
Ad. 5. Rodzaje strategii marketingowych
A) Cały rynek a segment. Produkt standardowy a zróżnicowany
Strategia commodity (oczekiwania klientów, rynek traktowany masowo, klienci są tacy sami, powszechność, dostępność, działalność masowa) |
Strategia segmentacji (segmentacja klientów i produktów, rynek docelowy, np. PLAYBOY - mężczyźni jako określona grupa odbiorców ,charakter pisma jest określony i ukształtowany) (rynek lokalny, prasa regionalna, regionalne kierowanie ludźmi ) |
Strategia dyferencjacji (przedsiębiorstwa działają masowo, ale produkty mają specjalne, konkretne cech, chociaż rynek jest masowy (szkoły wyższe, kawa Jacobs) |
Strategia specjalna (Firmy wybierają bardzo konkretne rynki, specjalistyczne produkty, oryginalne produkty) |
Strategia na podstawie zajmowanej na rynku pozycji:
- lidera rynku
- rzucającego wyzwanie
- naśladowcy
- poszukującego niszy rynkowej
Strategia produktowo rynkowa (stary, nowy rynek/ stary, nowy produkt) - macierz Ansoffa (Z)
Strategia penetracji rynku (nowy produkt, nowy rynek)
|
Strategia rozwoju rynku (rozwój dotychczasowego produktu na nowym rynku) |
Strategia rozwoju produktu (doskonale, uwcześnienie produktu, nowy produkt, stary rynek ) |
Strategia dywersyfikacji
|
Dotychczasowy rynek Nowy rynek
Remarketing - działanie promocyjne, podwyższanie sprzedaży
Strategia dywersyfikacji - koncentryczna - firma oferuje nowe produkty, ale na bazie pnia technologicznego, doświadczeń. Wyróżniamy dywersyfikacje :
- horyzontalną - np. studia doktoranckie, studia podyplomowe
- konglomeryczna - patrzymy na klientów, na ich potrzeb, np. wydawnictwo, które wydaje opracowania, skrypty, podręczniki itd.
Konglomeryczna firma decyduje się na totalna zmianę, zajmuję się zupełnie nową działalnością np. uczelnia otwiera hotel, świadczenie działalności dla klientów poza uczelnią.
Wykład 10 13.12.2011
Ad. 6. - Techniki wspomagające
A) macierz BCG ( z modyfikacją BH) - niemowlęta, trudne dzieci, gwiazdy, dojne krowy, psy, konie wojenne i ptaki Dodo;
Analiza BCG (Boston Conou Hing Group) w zmodyfikowanej wersji.
Analiza bardziej rozdrabnia ofertę firmy, ukazuje swoje produkty mocniej niż analiza GE.
Macierz składająca się z 7 pól:
niemowlęta |
|
znaki zapytania |
gwiazdy |
psy |
dojne krowy |
ptaki dodo |
konie wojenne |
Przyrost rynku
Wielkość graniczna 0
Udział w rynku
niemowlęta - Cash flow zdecydowanie ujemny, kompletne nowości
psy - Cash flow nieznacznie dodatni lub ujemny, mały udział w rynku, spadek sprzedaży
trudne dzieci (znaki zapytania) - Cash flow zdecydowanie ujemny, mały udział w rynku, wzrost sprzedaży
dojne krowy - tempo przyrostu popytu powoli spada, Cash flow zdecydowanie dodatni, mają one generować dochody dla innych produktów - niemowląt
konie wojenne - Cash flow dodatni, wysoki udział w rynku i ujemne tempo wzrostu sprzedaży
ptaki Dodo - Cash flow zdecydowanie ujemny - ujemne tempo wzrostu
gwaizdy- produkty, które wyraźnie ukazują perłę w koronie
Cele analizy BCG:
planowanie przepływu środków finansowych
planowanie działań marketingowych
budowa korzystnej struktury programu asortymowego przedsiębiorstwa
ocena przebiegu i rozwoju produkt
B) macierz McKinseya (GE) - pola czerwonego, żółtego i zielonego światła.
Analiza McKinseya składa się z OPR'ów, czyli obszarów produktowo - rynkowych.
Problem strategiczny analizy McKinseya (GE):
Czy te produkty, które oferujemy powinniśmy nadal oferować?
Czy rynki, które obsługujemy powinniśmy nadal obsługiwać?
Analiza McKinseya jest zbudowana na podstawie 2 zmiennych, które odpowiadają na pytania:
Jakie są rynki? (atrakcyjność rynku)
Jaka jest pozycja firmy na rynku? (konkurencyjność firmy).
Etapy analizy GE:
ETAP - wyznaczanie OPR'ów, SJB, RPG
ETAP - przyjęcie kryteriów atrakcyjności rynku i konkurencyjności firmy
Przykładowe kryteria atrakcyjności rynku:
|
Przykładowe kryteria konkurencyjności rynku:
|
|
|
ETAP - przypisanie wag kryteriom - suma wag = 1
ETAP - ocena kryteriów w skali od 1 (ocena najgorsza) do 4 (ocena najlepsza)
EATP - przemnożenie wag i ocen - suma dla każdego OPR'u i umieszczenie go na 9-cio polowej macierzy McKinsey'a.
Staraj się przejść na prawo |
Zbadaj efekty (Słaby rynek, ale doświadczenia i widza może przyczynić się do sukcesu) |
Zwycięstwo/ rozwój |
Uciekaj |
Czekaj (1.Średnia konkurencyjność, za jakiś czas powtórzyć badania przesunąć QPR-ów Lub 2. Nie czekaj, zrób zaraz kolejne badania z dodatkowymi kryteriami i zbadaj efekty, jeżeli nie będą dobre uciekaj ) |
Zbadaj efekty |
Uciekaj |
Uciekaj |
Słońce wychodzi za chmur (Mocny rynek ale umacniamy na ni swoją pozycję i mamy perspektywy) |
Atrakcyjność rynku
TRÓJKĄT MARKETINGOWY
Klient
Zarząd Pracownicy
Klient ma potrzeby ma potrzeby, a firma chce je zaspokoić i na tym zarobić. Pracownicy mają swój wkład w tym procesie i również chcą oczuwać satysfakcje z pracy oraz odpowiednie zarobki. Czynniki istotne dla pracowników to np. jak firma rekrutuje pracowników, system szkoleń, awanse, gratyfikacja, informacja pracowników, umiejętne rozlatanie z pracownikiem(emerytura ). W zamian ocz trzymujemy ich pomysły, budowanie pozytywnych relacji.
Wykład 12 20.12.2011
Temat wykładu:
Miejsce marketingu w firmie.
Plan marketingowy
Zawartość planu marketingowego.
I. Streszczenie menedżerskie
II. Sytuacja rynkowa
1. Rynek
2. Sytuacja konkurentów
3. Pozycja produktów
4. Dystrybucja
III. Analiza szans i zagrożeń
1. Szanse
2. Zagrożenia
3. Mocne strony produktów firmy
4. Słabe strony produktów firmy
IV. Cele
1. Cele finansowe
2. cele marketingowe
V. Strategia marketingowa
1. Rynek docelowy
2. Pozycja
3. Ceny
4. Sprzedaż
5. Serwis
6. Reklama
7. Rozwój technologii
8. Badania rynkowe
VI. Program akcji
VII. Stan osiągnięć finansowych
VIII. Kontrola osiągnięć.
Wykład 13 03.01.2012
Temat wykładu:
Kontrola marketingowa
Zorganizowanie marketingu w firmie
I. Kontrola marketingowa
1. Podział na:
A) kontrolę wyników ,
B) audyt marketingowy.
W ramach kontroli wyników:
- roczna kontrola planu,
- kontrola rentowności,
- kontrola skuteczności.
W ramach audytu marketingowego:
- kontrola strategiczna
METODY KONTROLI MARKITENGOWEJ
Typ kontroli |
Odpowiedzialność |
Cel |
Metody |
Roczna kontrola planu |
Najwyższa i średnia kadra firmy |
Sprawdzanie czy założenia planu zostały osiągnięte |
Analiza: sprzedaży, udziału w rynku, dochodów, kosztów, postaw/ocen klientów |
Kontrola rentowności |
Komórka ds. marketingu |
Zbadanie czy i którymi produktami osiągnięty jest zysk |
Analiza udziału w pokryciu kosztów przez produkty, rejony sprzedaży, grupy klientów, kanały zbytu, dostawcy |
Kontrola skuteczności |
Komórka ds. marketingu, liniowa kadra techniczna |
Ocena oraz ulepszanie procesu marketingu |
Analiza wydajności: pośredników, reklamy, promocji, dystrybucji |
Kontrola strategiczna (auditing marketingowy) |
Najwyższa kadra, audytorzy marketingowi |
Zbadanie, czy firma realizuje najlepsza możliwą strategię rynkową i kształtowania produktów |
Analiza strategiczna |
Roczna kontrola planu - czy założone parametry osiągnięto, dlaczego odstępstwa i nieprawidłowości.
Kontrola rentowności - udział produktów/segmentów/kanałów zbytu w wygenerowanych wpływach.
Kontrola skuteczności - miarą sukcesu instrumentów marketingowych jest osiąganie celów niefinansowych.
Kontrola strategiczna (auditing marketingowy) bada, czy przedsiębiorstwo wybrało najlepsze strategie i metody, ze względu na nowe rynki i produkty w powiązaniu z analizą SWOT.
Podział na:
- rewizję założeń wyjściowych,
- rewizję celów,
- auditing operacyjny,
- rewizję organizacji procesu produkcyjnego.
Dylemat:
- kontrola wewnętrzna,
- kontrola zewnętrzna.
ZAKRES POMIARU WYNIKÓW PRZEDSIĘBIORSTWA
Zakres kontroli |
Zakres pomiaru |
Wyniki |
Budżet/osiągnięcia Wydajność powziętych akcji |
Ocena działalności
|
W stosunku do życzeń klientów W stosunku do konkurencji |
Ocena strategii |
Analiza przemian zaobserwowanych na rynku Ocena osiągnięć w świetle zaobserwowanych zmian Ocena strategii w świetle tych zmian |
II. Zorganizowanie marketingu w firmie
1. Według funkcji.
2. Według produktów.
3. Według grup klientów.
4. Według regionów geograficznych.
5. Według kanałów zbytu.
6. Organizacja macierzowa.
Zintegrowanie działu marketingu z pozostałymi działami firmy:
- doświadczenie pracy w kilku działach,
- efektywne komunikowanie,
- jasno zdefiniowane procedury,
- współpraca „od źródła do ujścia”,
- wzajemny respekt,
- wzajemne zrozumienie celów do osiągnięcia przez poszczególne działy.
Wykład 14 10.01.2012
Temat: Błędy marketingowe.
I. Błędy marketingowe:
1. Firma w niedostatecznym stopniu skupia się na rynku i nastawia na klientów.
2. Firma nie w pełni rozumie swoich klientów docelowych.
3. Firma powinna lepiej definiować i obserwować swoich konkurentów.
4. Firma nieskutecznie kieruje swoimi relacjami z zainteresowanymi stronami.
5. Firma nie umie wyszukiwać nowych okazji.
6. Planowanie marketingowe w firmie jest niewystarczające.
7. Polityka wyrobów i usług firmy wymaga uściślenia.
8. Firma ma niewielkie umiejętności budowania marki i komunikacji
9. Firma nie jest należycie zorganizowana, żeby prowadzić skuteczny marketing.
10. Firma nie wykorzystuje w maksymalnym stopniu techniki informacyjnej.
II. A więc…. Poprawmy się !!!
1. Firma musi podzielić marketing na segmenty, wybrać najlepsze z nich i w każdym zająć silną pozycję.
2. Firma musi określić potrzeby, percepcje, preferencje i zachowania klientów oraz motywować swoich pracowników, dostawców i dystrybutorów, żeby obsługiwanie i zadowolenie klientów stało się ich obsesją.
3. Firma musi dobrze poznać swoich konkurentów, ich silne i słabe strony.
4. Firma musi przekształcić swoich pracowników, dostawców i dystrybutorów w partnerów i hojnie ich wynagradzać.
5. Firma musi opracować systemy identyfikowania i stwarzania okazji, klasyfikowania ich i wybierania najlepszych.
6. Firma musi wprowadzać system planowania marketingu, prowadzący do mądrych planów długo- i krótkookresowych.
7. Firma musi sprawować silniejszą kontrolę nad asortymentem swoich produktów.
8. Firma musi umacniać marki, stosując najefektywniejsze z punktu widzenia kosztów narzędzia komunikacji i promocji.
9. Firma musi doprowadzić do tego, żeby wszystkie jej działy troszczyły się , by marketing odgrywał w niej czołową rolę oraz żeby działano w niej zespołowo.
10. Firma wciąż musi wprowadzać nową technikę informacyjną, która zapewni jej przewagę konkurencyjną na rynku.
Wkład 15 24.01.2012
Temat: Kierunki ewolucji marketingu
III. Kierunki ewolucji marketingu
1. Od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu typu „wyczuwaj i reaguj”.
2. Od posiadania majątku do posiadania marek.
3. Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing).
4. Od marketingu masowego do marketingu indywidualnego.
5. Od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni.
6. Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta.
7. Od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta.
8. Od marketingu transakcji do marketingu relacji.
9. Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta.
10. Od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego.
11. Od monologu specjalisty od marketingu do jego dialogu z klientem.
12. Od odrębnego planowania komunikowania do zintegrowanego komunikowania marketingowego.
13. Od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego.
14. Od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta.
15. Od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.
16. Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku.
Marketing interakcyjny interactive
(personel - kompetentny przyjazny itp., procedury usługowe- kontakt pracowników z klientami np. sposób komunikacji, kontekst fizyczny - warunki świadczenia, wielkość miejsca w którym jest kontakt z klientem, oświetlenia, estetyka,
Marketing zewnętrzny
(instrumenty : produkt, promocja, dystrybucja, cena)
Marketing wewnętrzny - podstawa, - później zdefiniowany niż reszta.
jak pracownika awansujemy jak on odczuwa satysfakcje, jak traktuje się pomysły ludzi - pracownicy dostrzegają mankamenty, jakie są koncepcje zarządu, jakie są nowe zmiany, możliwości wykorzystania szans, jak umiemy się rozstać z pracownikiem który odchodzi na emerytura, jak ambitni odchodzą jak odchodzą Ci którzy nie spełniają norm nie radzą sobie
W Polsce ustrój szkoły, związki zawodowe są przeszkodami w rozwoju wg Pani Mai
Wyszukiwarka