Temat: Zastosowanie marketingu w służbie zdrowia.

Termin „marketing” wywodzi się z języka angielskiego i składa się z dwóch części: market (czyli: rynek) oraz końcówki: -ing. Początek rozwoju marketingu możemy datować na pierwsze lata XX wieku. Według Kottlera jest zjawiskiem zaspokajania potrzeb konsumentów, jest sposobem działania firmy na rynku który polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określeniu które z nich firma może zaspokoić , zaprojektowaniu odpowiednich towarów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Marketing jest dziedziną wykorzystywaną w wielu gałęziach gospodarki, człowiek stykając się z nim notorycznie może nie zauważyć jego zabiegów. Działania marketingowe najczęściej postrzegane są w wymiarze organizacji, których celem jest osiąganie zysku. Jednak narzędzia, które wykorzystują tego typu firmy, mogą być z powodzeniem wykorzystywane przez organizacje nie nastawione na osiąganie zysku (non-profit organizations). W sytuacji służby zdrowia pacjent zgłasza się w celu leczenia i pomoc ta musi być mu udzielona. W taki sposób działają np. szpitale państwowe. Sektor ochrony zdrowia ciągle się rozwija, dostrzegając w coraz większym zakresie korzyści płynące ze stosowania zasad marketingowych. Dotyczyć to może szczególnie budowania odpowiedniego wizerunku placówki, czy też lepszego zapewnienia pacjentowi zaspokojenia jego potrzeb. Bardzo ważnym aspektem jest zmniejszanie się placówek państwowych na rzecz placówek prywatnych, które tylko ”walczą o pacjenta”, nie wspominając o branży farmaceutycznej wykorzystującej całą paletę możliwości jakie umożliwia im marketing. Na świecie doskonale funkcjonuje pojęcie healthcare marketing, czyli marketingu służby zdrowia. Pojęcie to w odniesieniu do Polski jest dość nowe, dlatego należy pokrótce przybliżyć historię zmian jakie zaszły w opiece zdrowotnej. W okresie transformacji ustrojowej po 1989 roku zwiększył się chaos w opiece zdrowotnej. W 1991 roku uchwalono ustawę o zakładach opieki zdrowotnej. Wprowadzenie w 1995 roku możliwości kontraktowania usług zdrowotnych pozwoliło to na utworzenie samodzielnych jednostek. W latach 1996-1997 pojawiły się ogólnopolskie protesty lekarzy spowodowane złą sytuacją finansową służby zdrowia (z przerwami trwają do dnia dzisiejszego). W 2003 roku 17 kas chorych przekształcono w Narodowy Fundusz Zdrowia. Tak szerokie spektrum zmian oraz przeniesienie kompetencji spowodowało powstanie szeregu problemów, z którymi borykało się państwo oraz regionalne kasy chorych.

Do głównych zagrożeń powodzenia reformy ochrony zdrowia w Polsce można zaliczyć:

• Dysproporcje między ilością środków przeznaczonych na ochronę zdrowia a zakresem świadczeń, gwarantowanych przez Narodowy Fundusz Zdrowia. Odpowiedzialność za to, aby kwota ta okazała się wystarczająca, spada na NFZ i świadczeniodawców.

• Utrudnienia w prywatyzacji, zwłaszcza przy udziale bezpośrednich wykonawców usług lekarzy, pielęgniarek, techników medycznych i diagnostyków.

• Problem „konkursu ofert”, który stał się koncesjonowaniem usług medycznych, a nie narzędziem rynkowej konkurencji.

• Brak dostatecznych ekonomicznych przesłanek gospodarowania pieniędzmi .

• Działania zmierzające do prywatyzacji ośrodków opieki zdrowotnej napotykają na szeroki opór społeczny i polityczny.

• Brak spójnych działań następujących po sobie ekip rządzących w obszarze opieki zdrowotnej.

Problemy poruszane powyżej ciągle są aktualne, a nawet przybierają na sile. W ostatnim czasie państwo kładzie nacisk na przyspieszenie restrukturyzacji szpitali i zmianę ich statutu, tak aby podlegały całkowicie aktom Prawa Handlowego. Wymusza to niejako zwiększenie działań w celu podniesienia konkurencyjności danej placówki w stosunku do pozostałych.

„W ostatnich latach notujemy znaczący rozwój konkurencji, bądź to wewnątrz publicznego sektora szpitalnictwa, bądź wewnątrz prywatnego sektora, czy też między sektorem publicznym a prywatnym. Presja konkurencyjna nasila się na skutek ograniczenia finansowego, które ciąży w znacznym stopniu na szpitalach, a także poprzez narodziny wielkich sieci prywatnych kuszonych przez rynek oferujący dobre perspektywy w przyszłości.” [Stępniewski, 2011, s. 126].

Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez względu czy jest to szpital, apteka czy klinika prywatna, jest działanie na rzecz pacjenta . Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny - pacjent, a w szczególności lekarz – pacjent lub farmaceuta- pacjent. Prowadzenie badań nad tymi relacjami oraz pozycji danej placówki na rynku, dotyczą przede wszystkim badania konkurencji oraz image’u czyli wizerunku jednostki w oczach społeczeństwa. Zatem bardzo ważne w marketingu usług medycznych jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta, organizacji marketingu w placówce zdrowia, która pozwoli zaspokoić potrzebę pacjenta, gwarantując tym samym wysoką jakość obsługi oraz stwarzając podstawy skutecznego planu promocyjnego .

Podstawowymi celami akcji promocyjnych są :

• stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,

• spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku,

• zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usług,

• poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,

• informowanie o nowych usługach

Do form pasywnych promocji zaliczane są media relations, czyli prowadzenie media monitora, to jest śledzenie w prasie, radio i telewizji wszystkiego, co dotyczy firmy i rynku, na którym ona działa, zaś formami aktywnymi są: konferencje prasowe, sympozja, seminaria, wywiady.

W klasycznym podejściu do marketingu wyróżniamy cztery główne składowe elementy tj. produkt, cenę, dystrybucję, promocję (4P). Elementy te zwane są marketingiem mix. W usługach, w tym też w usługach zdrowotnych brane jest pod uwagę rozszerzone podejście do marketingu mix, a więc tzw. 5P (dotyczące marketingu mix dla usług zawarte na rysunku nr 1.)

Istotnym składnikiem pięcioelementowej koncepcji marketingu-mix jest personel. Jego rola ma szczególne znaczenie w tych dziedzinach usług, gdzie usługa nie ma cech materialnych i konsumenci oceniają jej jakość głównie poprzez zachowanie, wiedzę i umiejętności obsługującego. Marketing wewnętrzny zajmuje się kształtowaniem personelu usługowego w celu podniesienia jego fachowości, a tym samym w celu polepszenia wizerunku firmy. Od zarządzania firmą i od tego, jakie oferuje ona swoim pracownikom warunki pracy zależy efekt ich pracy i możliwości bardziej skutecznych działań marketingowych. W warunkach silnej konkurencji istotną rolę pełni personel firm usługowych, w tym i placówek służby zdrowia. W momencie pierwszego kontaktu z klientem/pacjentem personel kreuje obraz firmy. Jeżeli pracownicy, przede wszystkim ci, którzy bezpośrednio świadczą usługę są profesjonalistami w swoich działaniach, mają odpowiednią prezencję, umiejętność nawiązywania kontaktów i są w stanie załatwić sprawę pozytywnie firma zyska sympatię i zadowolenie klienta . Personel jest bardzo ważnym, o ile nie najważniejszym w wypadku aptek czynnikiem promocji. Pacjent częściej otwiera się przed farmaceutą niż przed lekarzem, dlatego do zadań farmaceuty należ to aby relacje między aptekarzem, a klientem były jak najlepsze, aby pacjent poczuł się komfortowo i bezpiecznie. Relacje tego typy są cenne w wypadku osób mało ufnych czyli najczęściej osób starszych. Jak przystało na typowego Polaka , który jest najlepszym lekarzem samego siebie i zamiast udać się do lekarza udaje się do apteki. W ten sposób farmaceuta staje się osobą pierwszego kontaktu chorego, która może nie tylko doradzić w sprawie odpowiedniego zastosowania leku na daną przypadłość ale również doradzić udanie się do specjalisty jeśli przypadek przerasta jego kompetencje. To właśnie farmaceuci ich wiedza, pomoc oraz „uśmiech” i życzliwość względem pacjenta stanowią najlepszą reklamę apteki i sprawiają że klient wraca tam ponownie.

Marketing relacyjny określa kwalifikacje i umiejętności pracowników potrzebne w obsłudze i utrzymywaniu więzi z klientami. Marketing relacyjny zakłada, że jakość profesjonalnie świadczonej usługi zależy w dużym stopniu od interakcji pomiędzy usługodawcą a klientem oraz ciągłości ich utrzymywania . Za działania zmierzające do usatysfakcjonowania klienta odpowiedzialna jest cała organizacja, a nie tylko osoby świadczące usługę. Wyznacznikiem sukcesu placówki opieki zdrowotnej jest satysfakcja klienta/pacjenta z otrzymanej usługi i poprzez to zatrzymanie go dla danej instytucji na długo. Lojalny klient, nawet jeśli sam nie będzie odczuwał kłopotów zdrowotnych, może polecić jej usługi innym potencjalnym pacjentom. Personel stanowi również najsilniejszy punkt w komunikacji pomiędzy instytucją, a otoczeniem - szczególnie jeżeli są to pacjenci. Piękny budynek, nowoczesny sprzęt i świetny PR zewnętrzny nie zdadzą się na nic, jeżeli personel nie będzie czuł więzi z instytucją i dobrze jej reprezentował. Człowiek wchodząc pierwszy raz do określonej apteki kreuje sobie zdanie na jej temat „ pierwsze wrażenie”. Na opinię może mieć wpływ szereg czynników - zachowanie, wygląd, ubranie, sprawność w obsłudze klientów. Na wolnym rynku usług medycznych farmaceuta będzie mieć równie duże znaczenie w walce o klienta, co jakość samego leczenia.

Do kolejnego składniku koncepcji marketingowej możemy zaliczyć tożsamość wizualną, jest ona w sposób szczególny odbierana przez tzw. wzrokowców. Instytucja w pierwszej kolejności jest identyfikowana z miejscem, w którym się znajduje, znakiem graficznym i materiałami pisanymi. Miejsce to budynek, recepcja, korytarze, pokoje. O ile decyzje o remontach są poza naszymi możliwościami, możemy mieć wpływ na wizualną politykę informacyjną prowadzoną przez instytucję. Duże tablice informacyjne, aktualne tabliczki na drzwiach, dobrze oznaczone gabinety - to wszystko bardzo ułatwia poruszanie się po szpitalu lub przychodni. Trudność z odnalezieniem właściwego pomieszczenia jest jedną z pierwszych przyczyn irytacji pacjentów. W wypadku aptek może się odnosić nie tylko do jak najlepszego umiejscowienia budynku, ale również może oznaczać umiejscowienie produktów aptecznych w gablotkach. Nazwa oraz znak graficzny ( tzw. logo), są symbolami oznaczającymi instytucję, wzmacniają jej identyfikację, pozwalają na jej wyraźne odróżnienie od innych. Ludzie znacznie łatwiej zapamiętują obraz niż słowo. Posiadając logo możemy posługiwać się nim przy wystroju wnętrza, przy reprezentacji instytucji na konferencjach, targach, sympozjach, umieszczać je na wizytówkach pracowników, czy wreszcie wkomponować w papier firmowy i inne dokumenty. Kolejnym, bardzo skutecznym narzędziem PR są firmowe broszury, biuletyny i ulotki.

Opinia publiczna jest sumą wielu indywidualnych opinii w jakiejś kwestii, która dotyczy grupy ludzi. Public relations polega na próbie wpłynięcia na indywidualne postawy; na to, co poszczególny człowiek myśli o danym temacie. Postawy ludzi w stosunku do wszelkich aspektów rzeczywistości są zawsze złożeniem trzech elementów. Pierwszym z nich jest wiedza, jaką dysponuje człowiek na dany temat - im wiedza o określonym zjawisku jest większa - tym postawa wobec niego jest trwalsza. Ten poznawczy element postawy jest najłatwiejszy do ustalenia - wystarczy zapytać osobę o opinię na określony temat. Kolejnym komponentem postawy jest stosunek emocjonalny do zjawiska. I tu zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Im jakaś sprawa wzbudza większe emocje, tym nasza postawa jest trwalsza i trudniejsza do modyfikacji. Najtrudniejszym jednak do zbadania jest jedyny aktywnie działający komponent postawy, jakim jest realne zachowanie człowieka. To ono w ostateczności decyduje o tym, jak wygląda nasza postawa wobec jakiegoś zjawiska czy sprawy. Pełna postawa to postawa, w której istnieją wszystkie trzy wyróżnione wyżej elementy. Na przykład, wiemy że farmaceuta, z którego usług korzystaliśmy, jest opryskliwy dla swoich klientów. Wzbudza to naszą niechęć, więc omijamy aptekę w której pracuje. Należy uświadomić sobie, że określone postawy mogą być wewnętrznie spójne lub nie. Postawy niespójne łatwiej jest zmieniać. Spójne i silnie nacechowane emocjami postawy są trwałe i ich zmiana jest bardzo trudna, a nawet (jeśli mają one charakter ugruntowanych uprzedzeń) niemożliwa. Na postawy niespójne i mniej trwale można oddziaływać. Jednym z ważnych sposobów oddziaływania na postawy społeczne jest kształtowanie opinii publicznej .

Media jak sama nazwa wskazuje są pośrednikiem w przekazywaniu informacji. Dzięki mediom o czyjejś opinii dowiadują się tysiące ludzi. Dlatego kluczowym problemem dla osoby komunikującej jest być dobrze zrozumianym. Zbudowanie jasnego, precyzyjnego oraz atrakcyjnego przekazu jest podstawowym zadaniem specjalisty PR. Ludzie bez doświadczenia w kontaktach z wolnymi mediami są często błędnie przekonani o tym, że jeżeli sami rozumieją problem i swoje racje, to będzie on również zrozumiany dla innych. Zwykle tak nie jest. Dlatego źle sprecyzowany przekaz może zaowocować bardzo krytycznym, i w naszych oczach nieobiektywnym, artykułem czy relacją telewizyjną czy też reklamą. Z drugiej strony media mogą być wielkim sprzymierzeńcem. Wiele zależy od naszego postępowania. Wykorzystanie marketingu w materiałach prasowych oraz w mediach jest głównym sposobem rozpowszechniania informacji, zwłaszcza jeśli chodzi o media. Materiały prasowe są wielką pomocą dla firm warunkiem jest ich dobre skonstruowanie, mogą zadecydować o powodzeniu naszego przedsięwzięcia po przez częste przypominanie i zachęcające wizualnie reklamy. Programy w TV i radiu również korzystnie wpływają na rozpowszechnienie informacji dotyczących naszej firmy. Media elektroniczne, a zwłaszcza telewizja mają ogromną silę oddziaływania, jednak w obecnych czasach przegrywa ona z Internetem. Daje to możliwość na dotarcie do klienta i rozpowszechnienia jej wizerunku na szerszą skalę, lub zwiększeniu udogodnień pacjenta np. po przez wprowadzenie w przyszłości e-recept, pozwoliłoby to na zmniejszenie kolejek w aptekach oraz co uszczęśliwiłoby ekologów mniejszego zużycia papieru na recepty.

Przy tym wszystkim należy pamiętać o bardzo ważnym aspekcie występującym w sektorze ochrony zdrowia: „strefa zdrowia należy do obszarów o większej regulacji prawnoadministracyjnej, co w pewnym zakresie ogranicza zakres działań marketingowych. Również przekonania lekarzy, farmaceutów oraz innych pracowników sektora zdrowotnego. Także zasady etyczne, mogą być czynnikami ograniczającymi stosowanie reguł marketingowego zarządzania gabinetami lekarskimi. W świetle tych problemów i założeń znajomość i stosowanie zasad marketingu wydaje się pożądane, ale nie pozbawione znaczących ograniczeń. Zawirowania ekonomiczno-polityczne mogą również wpływać najczęściej negatywnie na procesy kreowania marketingu. Brak odpowiedniego finansowania, ciągła niepewność, zmieniająca się legislacja oraz opór wobec zmian samego środowiska jak i otoczenia nie sprzyjają we wprowadzaniu zasad marketingowych. Jednakże z drugiej strony placówki ochrony zdrowia napotykają na coraz silniejszą presję ze strony konkurencyjnego otoczenia oraz stykają się z coraz wyższymi wymaganiami ze strony pacjentów dotyczącymi w szczególności samej obsługi. Optymizmem napawa fakt, że coraz więcej pracowników ochrony zdrowia widzi jednak konieczność pogłębiania wiedzy z tego zakresu. Nie bez znaczenia jest także fakt wymuszania pewnych działań przez Unię Europejską (chociażby, jeżeli chodzi o staranie się o fundusze unijne) i dostosowywanie się do wymagań, szczególnie jakościowych. Podpatrywanie rozwiązań zachodnich, często przez bezpośrednią pracę w placówkach ochrony zdrowia także może pomóc w rozwoju marketingu w tym sektorze w Polsce. Do pełnego zrozumienia potrzeby zasad marketingowych jest jeszcze daleko, jednak stają się one coraz bardziej doceniane i poznawane w sektorze ochrony zdrowia.

Literatura:

1. Stępniewski J. (2011), Innowacje w produkcji usług szpitalnych, ABC a Wolters Kluwer business, Warszawa.

2. Krukowska-Miler A. , Zmiany w podejściu do marketingu w ochronie zdrowia w Polsce.

3. Lewandowski R., Kautsch M., Sułkowski Ł. (2013), Współczesne problemy zarządzania w ochronie zdrowia z perspektywy systemu i organizacji, Łódź .

4. Kotarbiński J., Marketing w służbie zdrowia, (w:) K. Krajewski, M. Wójtowicz (red.), Procesy przekształceń w ochronie zdrowia – szanse i zagrożenia, Instytut Przedsiębiorczości i Samorządności, Warszawa 2001, s. 119.

5. Nowotarska-Romaniak B., Marketing usług zdrowotnych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Zakamycze 2002, s. 73. B. Nowotarska-Romaniak, op. cit., s. 81.