Analiza Firmy i Otoczenia

• Analiza SWOT

SWOT - ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej.

Silne strony - unikatowe zasoby firmy, umiejętności lub inne aspekty odróżniające ją w pozytywny od innych firm. Jest to specyficzna przewaga, na której można budować strategię.

Słabe strony - wszystkie aspekty funkcjonowania firmy, które ograniczają sprawność firmy lub blokują jej rozwój.

Cele analizy silnych i słabych stron:

• wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami;

• ujawnienie ewentualnych słabych miejsc, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji.

Możliwości (szanse) - celem obserwacji otoczenia jest wykrycie nowych możliwości. Jest to pewien zakres potrzeb na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem. Możliwości powinny być sklasyfikowane według ich atrakcyjności i według prawdopodobieństwa sukcesu.

Zagrożenia - to płynące z otoczenia wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziły w przypadku braku odpowiedniej akcji promocyjnej do spadku wielkości sprzedaży i zysku.

• LISTA PYTAŃ STRATEGICZNYCH

Potencjalne mocne strony: znacząca pozycja duża zdolność konkurowania wystarczające zasoby dobra opinia u klientów uznany lider rynkowy dobrze przemyślane strategie brak silnej presji konkurencji przewaga kosztowa doświadczona kadra	Potencjalne słabe strony: brak jasno wytyczonych strategii słaba pozycja konkurencyjna brak środków niska rentowność brak liderów wśród kadry brak kluczowych umiejętności błędy we wdrażaniu strategii niemożność rozwiązania probl. wewnętrz. podatność na naciski konkurencji nienadążanie za postępem słaby image jednostki brak przewagi konkurencyjnej słaby poziom marketingu brak środków finansowych
Potencjalne szanse: pojawienie się nowych grup klientów wejście na nowe rynki możliwość poszerzenia oferty możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej szybszy wzrost rynku	Potencjalne zagrożenia: możliwość pojawienia się nowych konkurentów wolniejszy wzrost rynku niekorzystne rozwiązania systemowe zmiana potrzeb nabywców niekorzystne zmiany demograficzne

Analiza składa się z dwóch etapów:

1. Analiza bieżącej sytuacji firmy i przewidywania przyszłych warunków działania

2. Projektowanie strategii dla czterech typów sytuacji strategicznej.

4 modelowe typy strategii:

• strategia maxi-maxi: dotyczy firm, w których przeważają mocne strony, w otoczeniu zaś szanse. Jest to strategia silnej ekspansji (inwestowanie w nowe produkty i zdobywanie nowych rynków);

• strategia mini-maxi: przewaga słabych stron nad mocnymi, ale sprzyja firmie układ warunków zewnętrznych. Strategia polega na wykorzystaniu szans przy jednoczesnym zmniejszaniu lub poprawianiu niedociągnięć zewnętrznych (dążenie firmy w słabej sytuacji finansowej do zawarcia aliansu z inną firmą w celu wykorzystania szans związanych z otwieraniem nowych rynków zbytu);

• strategia maxi-mini: źródłem trudności firmy jest niekorzystny dla niej układ warunków zewnętrznych. Przedsiębiorstwo może mu przeciwstawić duży potencjał wewnętrzny i próbować przezwyciężać zagrożenia (w warunkach kurczącego się popytu silne przedsiębiorstwo, o dobrej pozycji konkurencyjnej, może wybrać strategię eliminowania z rynku lub wykupienia jednego z konkurentów);

• strategia mini-mini: firma pozbawiona jest szans rozwojowych. Działa w nieprzychylnym otoczeniu, a jej potencjał jest niewielki. Strategia ta sprowadza się w wersji pesymistycznej do likwidacji, w optymistycznej zaś do starań o przetrwanie lub połączenie z inną organizacją.

Sugeruje się przygotowanie macierzy SWOT dla różnych okresów (punkt w przeszłości, teraźniejszości, punkty w przyszłości). Analiza pozwala określić pozycję strategiczną przedsiębiorstwa, określenie miejsca przedsiębiorstwa w otoczeniu.

Pozwala skoncentrować się na najważniejszych strategicznych czynnikach. Ponadto zaletą jest rozróżnianie czynników, na które przedsiębiorstwo ma wpływ i na których powinno koncentrować swoją uwagę.

W celu przeanalizowania sytuacji jednostek konkurencyjnych można przeprowadzić analizę SWOT dla każdego konkurenta.

• Metoda GENERAL ELECTRIC

		Siła Biznesu (pozycja konkurencyjna)
		Silna	Średnia	Słaba
Atrakcyjność rynku	Wysoka	Bronić pozycji inwestować w celu rozwoju w maksymalnym do utrzymania tempie koncentrować wysiłki na utrzymaniu przewagi	Inwestować w celu tworzenia atakować pozycję dotychczasowych liderów tworzyć w sposób wybiorczy - bazując na swojej przewadze zasilać wrażliwe obszary	Tworzyć w sposób wybiorczy specjalizować się gdzie mamy przewagę szukać dróg przezwyciężenia słabości wycofać się, jeśli brak możliwości długookresowego wzrostu
		Średnia	Tworzyć w sposób wybiorczy intensywnie inwestować w najbardziej atrakcyjne segmenty rynku rozwijać zdolności przeciwstawiania się konkurencji poprzez wzrost wydajności wzmacniać rentowność	Zarządzanie pod kątem osiągnięcia dochodów bronić istniejącego programu koncentrować inwestycje w segmentach, gdzie stopa zysku jest zadowalająca, a ryzyko relatywnie niskie	Ograniczona ekspansja lub końcowa eksploatacja szukać dróg ekspansji bez wysokiego ryzyka; w przeciwnym razie: minimalizować inwestycje i ograniczać skalę działania
		Niska	Chronić i zmieniać główny kierunek działania zarządzać z punktu widzenia bieżących dochodów skoncentrować się na atrakcyjnych segmentach bronić przewagi konkurencyjnej	Zarządzać pod kątem osiągnięcia dochodów bronić pozycji w najbardziej zyskownych segmentach doskonalić linię produktów minimalizować inwestycje	Wycofać się sprzedawać w okresie maksymalnej wartości gotówkowej redukować koszty stałe, jednocześnie unikać inwestycji

Czynniki określające:

Atrakcyjność rynkową: ogólna wielkość rynku roczna stopa wzrostu tradycyjna marża zysku intensywność konkurencji wymagania technologiczne wrażliwość na inflację energochłonność wpływ na środowisko czynniki społeczne/polityczne/prawne

Pozycję konkurencyjną: udział w rynku wzrost udziału jakość produktu reputacja marki sieć dystrybucji efektywność promocji moce produkcyjne wydajność produkcyjna koszt jednostkowy dostawy materiałów wyniki w zakresie B+R kadra kierownicza

Cechy charakterystyczne SJB:

• biznes, który może być planowany oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa;

• ma własnych konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć;

• ma oddzielne kierownictwo, które jest odpowiedzialne za wyniki finansowe i które kontroluje większość czynników wpływających na zysk.

Każdy biznes oceniany jest według dwóch kryteriów: atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej. Jeśli brakuje któregoś z nich to biznes nie przyniesie dobrych wyników.

Zbiór czynników determinuje atrakcyjność rynkową i pozycję konkurencyjną firmy. Każdy czynnik ocenia się od 1 (bardzo nieatrakcyjny) do 5 (bardzo atrakcyjny). Określenie tych czynników wymaga zebrania danych i ich ocenę przez dział marketingowy, a także inne działy przedsiębiorstwa. Na matrycy wieloczynnikowej stawia się punkt, a następnie rysuje wokół niego kółko, proporcjonalnie do rozmiarów danego rynku. Zakreskowane pole oznacza udział przedsiębiorstwa w rynku.

Matryca GE podzielona jest na dziewięć pól, które z kolei dzielą się na trzy strefy. Trzy pola w lewym górnym rogu wskazują na silne SJB, w stosunku do których przedsiębiorstwo powinno stosować strategię „inwestować/rozwijać”. Pola na przekątnej wskazują na SJB o średniej atrakcyjności: przedsiębiorstwo powinno przyjąć tutaj strategię „selekcja/ zarządzanie pod kątem osiągnięcia dochodów”. Trzy pola w dolnym prawym rogu wskazują te SJB o niskiej atrakcyjności. Przedsiębiorstwo powinno rozważyć decyzję „wyeksploatować/zlikwidować”.

Przedsiębiorstwo powinno sporządzać prognozy dotyczące przewidywanej pozycji każdej SJB w następnych trzech, pięciu latach, zakładając niezmienność bieżącej strategii. Pociąga to za sobą konieczność sporządzania analiz dotyczących miejsca każdego produktu w jego cyklu życia, jak również przewidywanych strategii konkurentów, nowych technologii, wydarzeń w gospodarce.

Końcowy krok to podjęcie przez kierownictwo decyzji dotyczącej każdego biznesu. W wyniku analizy może okazać się, że celem nie zawsze jest zwiększenie sprzedaży każdej SJB. Zadanie może polegać na utrzymaniu obecnego popytu przy mniejszej ilości środków przeznaczonych na marketing albo też na wycofaniu środków z danego biznesu i dopuszczenie do spadku popytu.

Zadaniem działu marketingu jest zarządzanie popytem lub zyskiem tak, aby osiągnąć pewien docelowy poziom uzgodniony z kierownictwem przedsiębiorstwa. Dział marketingu uczestniczy w ocenie wielkości sprzedaży i potencjału zyskowności każdej SJB, ale kiedy cele i budżet każdej z nich zostaną już ustalone, jego zadaniem jest wykonanie tego planu w sposób najbardziej efektywny.

• Macierz BCG

		Udział w rynku
		Duży	Mały
Tempo wzrostu rynku	Duże	Gwiazdy	Znaki zapytania
		Małe	Dojne Krowy	Psy

Każdy wyrób firmy jest w ten sposób szacowany i dla każdego odrębnie proponowana jest marketingowa koncepcja działania. BCG zaproponowała cztery fundamentalne strategie marketingowe:

• dążenie do wzrostu udziału w rynku

• utrzymanie udziału w rynku

• „żniwa”, eksploatacja rynku z przygotowaniem opcji wycofania się z danego rynku

• rezygnacja z rynku.

Główne koncepcje działań

	Orientacja rynkowa	Zyskowność	Niezbędne inwestycje	Zdolność do tworzenia wpływów
GWIAZDY	Utrzymaj lub zwiększaj udział w rynku	duża	znaczące	Zerowa lub ujemna
DOJNE KROWY	Utrzymuj udział w rynku	duża	niewielkie	Zdecydowanie dodatnia
ZNAKI ZAPYTANIA	Zwiększaj udział w rynku	Zerowa lub ujemna	znaczące	Zdecydowanie ujemna
		Wyciągaj korzyści i rezygnuj z rynku	Niska lub ujemna	Niewielkie lub zerowe	Dodatnia
PSY	Wyciągaj korzyści i rezygnuj z rynku	Niewielka lub ujemna	Niewielkie lub zerowe	dodatnia

Analiza BCG jest szczególnie korzystna, gdy firma ma stosunkowo niewiele dobrze określonych produktów i musi podjąć trudne wybory dotyczące swego profilu i konkurencyjności. Analiza BCG to również narzędzie analizy finansowej.

Znaki zapytania - biznesy, które działają na rynkach charakteryzujących się dużym wzrostem, ale mają względnie niski udział w rynku. Większość biznesów startuje jako znaki zapytania w tym sensie, że przedsiębiorstwo stara się wejść na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem, na którym jest już jakiś lider. Znak zapytania wymaga dużego strumienia gotówki, gdyż przedsiębiorstwo stale musi dobudowywać nowe zakłady produkcyjne, kupować sprzęt, zatrudnić personel, aby dotrzymać kroku szybko rosnącemu rynkowi i prześcignąć lidera. Termin znak zapytania oddaje charakter koniecznego wyboru, jakiego musi dokonać przedsiębiorstwo i zdecydować czy inwestować pieniądze w ten biznes. Przedsiębiorstwo nie może mieć zbyt wiele znaków zapytania, gdyż lepiej jest inwestować w jeden lub dwa, zamiast rozpraszać środki na wszystkie.

Gwiazdy - jeżeli znak zapytania odniesie sukces, to staje się gwiazdą. Gwiazda jest liderem na rynku charakteryzującym się wysokim wzrostem. To nie musi oznaczać, że gwiazda daje przedsiębiorstwu dodatni strumień gotówki. Firma musi wydawać znaczące środki, aby utrzymać się na tym rynku i stawić czoło atakom konkurentów. Gwiazdy są zwykle korzystną inwestycją i stają się przyszłą dojną krową.

Dojna krowa - kiedy roczna stopa wzrostu na rynku spada poniżej 10% gwiazda staje się dojną krową, jeśli ciągle ma największy udział w rynku. Przedsiębiorstwo nie musi finansować rozwoju mocy produkcyjnych, ponieważ spadła stopa wzrostu rynku. A ponieważ dany biznes jest liderem rynkowym, przedsiębiorstwo wykorzystuje dojne krowy, aby płacić rachunki i finansować gwiazdy, znaki zapytania i psy, które ciągle potrzebują pieniędzy. W przypadku, kiedy dojne krowy zaczna tracić swoje udziały w rynku, przedsiebiorstwo musiałoby znowu wkładać w nie dużo zasobów, aby utrzymać wiodącą pozycję na rynku. Jeśli zamiast tego zainwestuje pieniądze w inne biznesy, dojne krowy mogą przekształcić się w psy.

Psy - oznaczają biznesy przedsiębiorstwa, które mają niewielki udział w rynkach charakteryzujących się niskim wzrostem. Zwykle dają one niskie zyski lub nawet wykazują straty, chociaż mogą dostarczyć pewnej ilości gotówki. Przedsiebiorstwo musi się zastanowić czy trzymać psy z jakiś względów (spodziewany wzrost w stopie wzrostu rynku) czy też ze względu na sentymenty. Często kierownictwo musi poświęcić na psy więcej czasu niż są one tego warte i dlatego ich znaczenie powinno ulec zmniejszeniu lub powinny być zlikwidowane.

Fazy w procesie podejmowania decyzji zakupu

1. Rozpoznanie potrzeb - proces zaczyna się kiedy nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę. Nabywca odczuwa, że jest pewna różnica między stanem w jakim się znajduje a stanem pożądanym. Potrzeba musi być wywołana przez bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne.

2. Poszukiwanie informacji - konsument stara się znaleźć dodatkowe informacje. Wyróżnia się dwa poziomy zaangażowania w proces poszukiwania informacji: zaostrzona uwaga oraz aktywne poszukiwanie informacji. Skala zależy od siły bodźca, ilości informacji, łatwości uzyskania informacji, wagi jaką do nich przywiązuje oraz satysfakcji jaką odnosi z poszukiwań.

Źródła informacji konsumenta można podzielić na cztery grupy:

• Źródła osobiste - rodzina, przyjaciele;

• Źródła handlowe - reklama, opakowanie, wystawa;

• Źródła publiczne - środki masowego przekazu;

• Praktyczny kontakt z klientem.

Ilość i wpływ tych źródeł informacji zależy od kategorii produktu i cech kupującego. Przez zbieranie informacji konsument dowiaduje się o konkretnych markach i ich cechach.

3. Ocena alternatyw - konsument próbuje zaspokoić określoną potrzebę. Zastanawia się nad takim wyborem, który przyniósłby mu korzyść. Postrzega każdy produkt jako zespół cech z różniącą je zdolnością dostarczania pożądanej korzyści i zaspokojenia potrzeb. Istotne cechy produktu to niekoniecznie cechy najważniejsze.

Konsument nabiera pewnych przekonań o marce, które tworzą image marki. Przekonania te zmieniają się w zależności od doświadczenia konsumenta. Zakłada się, że konsument ma pewną funkcję użyteczności w odniesieniu do każdej cechy.

4. Decyzja zakupu - w fazie oceny konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do marek znajdujących się w zbiorze wyboru. Konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki. Pojawiają się jednak dwa zagrożenia:

• Postawy innych - zależy od dwóch czynników: intensywności negatywnej postawy w stosunku do preferowanej przez konsumenta marki oraz motywacji konsumenta do dostosowania się do życzeń lub uwag osób obcych;

• Nieoczekiwane czynniki sytuacyjne.

Na decyzje konsumenta duży wpływ ma postrzegane ryzyko. Konsumenci nie mogą być pewni czy będą zadowoleni ze swojego zakupu. Wielkość ryzyka zmienia się wraz z sumą pieniędzy, stopniem niepewności co do cech produktu oraz pewnością konsumenta.

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu

• Zadowolenie po dokonaniu zakupu - prowadzi do lojalności nabywców, czyli do ponawiania przez nich zakupów towarów tej samej marki, pochodzących od tego samego dostawcy. Ponowny zakup oznacza dla klienta zmniejszenie ryzyka zakupu. Można mówić o kilku rodzajach działalności:

• wyłącznej - nabywca preferuje jedną markę;

• podzielnej - preferuje naprzemiennie dwie marki;

• wielorakiej - preferuje kilka marek;

• wymuszonej - brak praktycznej możliwości wyboru (monopol).

• Niezadowolenie - konsument może wykazać również negatywny stosunek do nabytego artykułu - odczuwa wtedy tzw. dysonans pozakupowy. Uświadamia sobie negatywne cechy towaru lub też dostrzega istnienie bardziej atrakcyjnych wariantów od zrealizowanego przez siebie. Z punktu widzenia konsumenta dysonans pozakupowy oznacza wątpliwości co do dokonanego wyboru oraz odrzucenie ponownego zakupu towarów danej marki. Konsument może dążyć do minimalizacji skutków dysonansu przez np. zwrot towaru do sklepu, odsprzedaż czy wyrzucenie. Dysonans pozakupowy traci ponadto na znaczeniu wraz z upływem czasu.

Role w procesie zakupu

W przypadku wielu produktów mówimy o podmiocie podejmującym decyzję. Wyróżniamy pięć ról w procesie:

• inicjator - osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi;

• doradca - osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji;

• decydent - osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu: czy kupić? Jak kupić? Gdzie kupić?;

• nabywca - osoba, która dokonuje właściwego zakupu;

• użytkownik - osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę.

Przedsiębiorstwo powinno umieć określić, kto gra te role, ponieważ ma to znaczenie dla samego produktu, wyboru przesłania reklamowego oraz struktury budżetu przeznaczonego na promocję.

Typy procesów decyzji zakupu

• wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Każda faza jest wyraźnie zaakcentowana. Najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym wypadku na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów można określić jako w pełni racjonalne.

• skrócony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr rzadko kupowanych. Każda faza procesu jest akcentowana, ale w znacznie skróconym czasie. Najwięcej czasu zabiera porównanie alternatyw wyboru;

• rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a kupujący postępuje według wypraktykowanego programu;

• nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów, których zakup nie jest specjalnie determinowany czynnikami wyznaczającymi cechy demograficzne lub styl życia. Proces decyzyjny nie przebiega przez wszystkie fazy, a jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu widzenia powtórzenia zakupu. Kupujący w tym przypadku są podatni na reklamę i różne formy promocji;

• proces decyzji opierający się o przywiązanie - może dotyczyć różnych dóbr. Zakupy dokonywane w ten sposób skracają czas procesu i redukują jego fazy, ograniczają znaczenie ryzyka, które bierze się pod uwagę w innych okolicznościach. Jest konsekwencją preferowania określonych gatunków dóbr jak i możliwości zwrotu zakupionego towaru, co wzmacnia zaufanie do danego produktu i jego sprzedawcy.

Segmentacja

Segmentacja rynku - podział rynku na oddzielne grupy nabywców, które mogą wymagać osobnych produktów lub marketingu mix.

Segmentacja rynku jest w warunkach intensywnej konkurencji świadomym dążeniem firmy do wydzielenia z rynku takiego obszaru, na którym firma z największym prawdopodobieństwem będzie mogła uzyskać przewagę konkurencyjną. Generalnie idea segmentacji jest odwrotnością tzw. marketingu masowego, w którym produkt homogeniczny adresowany jest do rynku jako całości. Firmy respektujące filozofię segmentacji rynku wychodzą z założenia, iż ludzkie potrzeby są o wiele bardziej zróżnicowane niż to uwzględnia strategia produktu masowego. Ten sam produkt: masowy, niezróżnicowany, adresowany zarówno do bogatych jak i mniej zamożnych, kobiet i mężczyzn, chorych i zdrowych, dzieci i dorosłych może tylko częściowo zadowolić poszczególne grupy. W przypadku dóbr powszechnego użytku, takich jak chleb, masło, ser dysonanse w zróżnicowaniu produktów są mniej zauważalne, gdyż potrzeby na poziomie elementarnym kształtują się mniej więcej jednakowo u wszystkich osobników. Dopiero po zaspokojeniu potrzeb pierwszego rzędu (egzystencjalnych i bezpieczeństwa) człowiek dąży do bardziej wszechstronnego rozwoju. Ujawniają się wówczas potrzeby wyższego rzędu takie jak chęć przynależności do określonej grupy społecznej, osiągnięcie odpowiedniego statusu życiowego, dążność do samorozwoju i samorealizacji. Można zatem powiedzieć, że potrzeby u pojedynczych osób zaczynają się różnicować dopiero po zaspokojeniu minimum potrzeb egzystencjalnych (przy czym minimum to jest różne u różnych osób i zależy od przyjętej hierarchii wartości). Fakt ten wywiera wpływ na kształtowanie oferty marketingowej. Z tego punktu widzenia produkt heterogeniczny ma szanse znalezienia nabywcy dopiero na etapie realizowania potrzeb wyższego rzędu. Nieodłącznie wiąże się to z jednym z najważniejszych czynników segmentacji rynku, a mianowicie poziomem dochodów konsumentów. Im wyższe dochody tym klienci odkrywają u siebie bardziej zróżnicowane potrzeby, a co za tym idzie są bardziej skłonni do kupowania produktów zróżnicowanych. Byłoby oczywiście uproszczeniem sformułowanie tezy, iż produkty homogeniczne występują głównie na rynku dóbr codziennego użytku, gdyż i tutaj można obserwować konkurencję jakościową pomiędzy firmami. Przykładami są choćby różnorakie odmiany chleba, mniej lub bardziej ekologiczne, mniej lub bardziej zdrowe z różnymi dodatkami. Jednocześnie wraz ze wzrostem jakości i unikalności wzrasta cena, co równocześnie wyznacza określony segment nabywców: bardziej zamożnych i kierujących się względami zdrowotnymi.

Segmentacja rynku może dotyczyć rynku jako całości i być związana po prostu z nową odmianą produktu, bardziej zróżnicowaną lub też dotyczyć wydzielonego segmentu rynku, wąskiej grupy odbiorców, która zgłasza odmienne potrzeby i dla której oferuje się adekwatnie do tych potrzeb zróżnicowany produkt. Filozofia segmentacji rynku najczęściej jednak łączy się z ideą różnicowania produktów, stwarzania ich niepowtarzalnego wizerunku, unikalności, zastosowania. W znacznej większości owa odmienność i niepowtarzalność "kosztuje", co oznacza, że cena takiego produktu wzrasta. Dążeniem każdej jednak firmy w warunkach konkurencji intensywnej jest zdobycie przewagi monopolistycznej.

Wzorce segmentacji rynku - wyróżnia się trzy wzorce:

• preferencje jednorodne - rynek, gdzie wszyscy konsumenci mają w przybliżeniu takie same preferencje;

• preferencje rozproszone - konsumenci mogą się w dużym stopniu różnić w swoich preferencjach;

• preferencje zgrupowane - rynek ujawnia grupy oddzielnych preferencji.

PROCES SEGMENTACJI

1. Etap badań - prowadzący przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia, zachowań. Dla wybranej w losowy sposób grupy przygotowuje kwestionariusz w celu zebrania danych na temat:

• cech i rankingu ich ważności;

• rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;

• postawy wobec kategorii produktów;

• cech demograficznych, psychograficznych respondentów.

2. Etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.

3. Etap profilowania - każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go cechy.

Powyższa procedura segmentacji musi być okresowo korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają. Jednym ze sposobów odkrycia nowych segmentów jest zbadanie hierarchi cech. Przedsiębiorstwo musi obserwować zmiany w hierarchii i dostosowywać się do zmieniających priorytetów.

Hierarchia ujawnia również segmenty klientów - o nabywcach, którzy w pierwszym rzędzie decydują o cenie → zorientowani cenowo, uwzględniają typ → zorientowani rodzajowo.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychologiczne. Obserwują czy segmenty te wykazują różne reakcje na produkt. Inni próbują definiować segmenty według reakcji konsumentów na określone cechy produktu, zachowania w pewnych sytuacjach, stosunek do marki, produktu, lojalność. Badacz obserwuje czy z każdym segmentem związane są inne cechy charakterystyczne konsumenta.

Segmentacja geograficzna - wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na podjęcie działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych albo działać na wszystkich uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie preferencji. Niektóre firmy dokonują nawet podziału dużych miast na mniejsze obszary geograficzne.

Segmentacja demograficzna - przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumentów, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane. Zmienne te można stosunkowo łatwo zmierzyć. Uwzględnienie tych cech jest konieczne, aby poznać wielkość rynku i skutecznie do niego dotrzeć.

• wiek i faza cyklu życia - potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Kryterium to może kryć w sobie pułapki. Produkt skierowany do jednej grupy może kupować wiele grup;

• płeć - segmentacja ta jest stosowana w przemyśle odzieżowym, fryzjerstwie, kosmetykach i na rynku czasopism. Również w przemyśle motoryzacyjnym wykorzystuje się taką segmentację ;

• dochód - segmentacja ta jest od dawna stosowana w takich kategoriach produktów i usług jak samochody, odzież, kosmetyki i turystyka. Uwzględniając wysokość dochodu nie zawsze potrafi się wskazać najlepszych konsumentów dla danego produktu;

• segmentacja według wielu cech demograficznych - większość przedsiębiorstw dokonuje segmentacji łącząc dwie lub więcej zmiennych demograficznych.

Segmentacja według cech psychograficznych - w tym typie segmentacji dokonuje się podziału nabywców na różne grupy pod względem przynależności do klasy społecznej, stylu życia lub/i cech osobowości. Ludzie w obrębie tej samej grupy demograficznej mogą wykazywać odmienne cechy psychograficzne.

• klasa społeczna - ma silny wpływ na preferencje jednostki przy wyborze samochodu, ubrania, urządzenia domu, formy spędzania wolnego czasu, wyborze miejsca dokonywania zakupu;

• styl życia - ma wpływ na zainteresowanie jednostki określonym produktem. Przedsiębiorstwa produkujące kosmetyki, napoje alkoholowe i meble wciąż szukają nowych możliwości segmentacji według stylu życia;

• osobowość - osoby zajmujące się marketingiem wykorzystują do segmentacji rynku cechy osobowości, wyposażając swoje produkty w cechy odpowiadające cechom osobowości konsumenta.

Segmentacja behawioralna - przy segmentacji behawioralnej, nabywcy są dzieleni na grupy na podstawie ich wiedzy, postawy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt. Uważa się, że zmienne behawioralne są najlepszym punktem wyjścia do konstrukcji segmentów.

• Okazje - nabywcy mogą być rozróżnieni pod względem okazji, w których uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują. Ten typ segmentacji może być pomocny przy rozszerzaniu zakresu użytkowania produktu;

• Cechy - istotną cechą segmentacji jest klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których szukają w nabywanych produktach;

• Status użytkownika - wiele rynków można podzielić na grupy nie-użytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, początkujących użytkowników i regularnych użytkowników. Przedsiębiorstwa o wysokim udziale w rynku są szczególnie zainteresowane przekształceniem potencjalnych użytkowników w aktualnych użytkowników;

• Wskaźnik użytkowania - rynki mogą być również poddane segmentacji na grupy użytkowników okazjonalnych, średnich i intensywnych. Intensywni użytkownicy stanowią często małą część rynku, lecz mają wysoki udział w ogólnej konsumpcji. Intensywni użytkownicy produktu mają często wspólne cechy demograficzne, psychograficzne i podobne sposoby reagowania na środki strategii marketingowej;

• Stopień lojalności - można podzielić rynek według stopnia lojalności:

• niezmiennie lojalni - kupują jedną markę;

• podzielnie lojalni - lojalni wobec dwóch lub trzech marek;

• zmiennie lojalni - zmieniają swoją lojalność;

• nielojalni - nie wykazują lojalności.

Przedsiębiorstwo może poznać swoje słabości analizując zachowanie konsumentów, którzy byli wierni jego marce towaru, a następnie zrezygnowali z niej na rzecz innej. Lojalność może być powodowana przyzwyczajeniem, niską ceną, niedostępnością innych marek.

• Faza gotowości nabywcy - rynek składa się z ludzi znajdujących się w różnych fazach gotowości do nabycia produktu. Możliwe fazy gotowości: nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący, zamierzający kupić;

• Postawa - uczestnicy rynku mogą być klasyfikowani według stopnia ich entuzjazmu wobec produktu. Można wyróżnić pięć klas postaw: entuzjastyczną, pozytywną, obojętną, negatywną i wrogą.

OCENA SEGMENTÓW RYNKU

Przy ocenie różnych segmentów rynku, firma przygląda się trzem czynnikom:

• Wielkość i dynamika segmentu - przedsiębiorstwo powinno sobie postawić pytanie: czy potencjalny segment ma właściwą charakterystykę wielkości i wzrostu. Wzrost segmentu jest zazwyczaj pożądaną cechą, ponieważ przedsiębiorstwa na ogół oczekują wzrostu sprzedaży i zysków. Z drugiej strony wzrost segmentu przyciągnie konkurencję, która obniży jego rentowność;

• Atrakcyjność strukturalna segmentu - segment może odznaczać się pożądaną wielkością i wzrostem, a mimo to nie być atrakcyjny z punktu widzenia rentowności. Istnieją pewne zagrożenia:

• zagrożenia ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu - nieatrakcyjność ze względu istnienia już licznych silnych lub agresywnych konkurentów;

• zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów - segment jest nieatrakcyjny, jeżeli przyciąga nowych konkurentów;

• zagrożenie produktami substytucyjnymi - segment jest nieatrakcyjny, jeżeli istnieją aktualne lub potencjalne substytuty produktu. Ogranicza to potencjalny poziom cen i zysków.

• Cele i zasoby przedsiębiorstwa

Strategia segmentacji rynku występuje obok alternatywnych działań firmy na rynku. Biorąc pod uwagę cechy rynku rozumianego jako stopień zróżnicowania potrzeb, jak i cechy produktu rozumianego jako stopień zróżnicowania pod względem jakości i wariantów występowania można wygenerować macierz strategiczną uwzględniającą cztery strategie:

• marketing niezróżnicowany,

• marketing zróżnicowany,

• segmentacji,

• specjalna.

Marketing niezróżnicowany jest zbieżna ze strategią przywództwa kosztowego w skali całego rynku Cechą charakterystyczną jest tu produkt zestandaryzowany, jednakowy dla wszystkich segmentów rynku: ludzi młodych i starych, biednych i bogatych, zdrowych i chorych itp. Firma ignoruje odmienności segmentów i występuje wszędzie z jednolitą ofertą. Dzięki zabiegowi standaryzacji możliwa jest produkcja masowa, co przy dużym wolumenie pozwala na obniżenie kosztu jednostkowego a w ostateczności utrzymaniu niskich cen. Strategia ta sprzyja osiąganiu dużego udziału w rynku.

Idea marketingu niezróżnicowanego przedstawia się następująco:

marketing-mix 1 ------> rynek jako całość

Marketing zróżnicowany zmierza do wyróżnienia produktu spośród wielu znajdujących się na rynku, w tym produktów zestandaryzowanych. Podobnie jak w marketingu niezróżnicowanym produkt adresowany jest do całości rynku. Firma szuka sposobu uczynienia własnej oferty niepowtarzalną. Czynnikami pozwalającymi na uzyskanie takiego efektu są m.in. lepsza jakość, promocja, zastosowanie, ekologia, usługa itp. Strategia ta pozwala na uzyskanie wyższej ceny w porównaniu z konkurencją. Przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą, jednakże zwiększa koszty związane z modyfikacją produktu, produkcją, administracją, magazynowaniem czy promocją. Ideę marketingu zróżnicowanego można przedstawić następująco (przy założeniu, że rynek składa się z pięciu segmentów):

marketing mix 1 -------> segment 1

marketing mix 2-------> segment 2

marketing mix 3 -------> segment 3

marketing mix 4 -------> segment 4

marketing mix 5 -------> segment 5

Strategia specjalizacji selektywnej rynku zmierza do oferowania zarówno produktu homogenicznego jak i heterogenicznego do wydzielonego segmentu rynku. Liczba nabywców jest tutaj ograniczona. Firma wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami, jednak każdy z nich stwarza możliwości przynoszenia zysku. Dzięki temu firma dywersyfikuje ryzyko. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny, firma może w dalszym ciągu zarabiać w innych segmentach.

Strategię specjalizacji selektywnej można przedstawić następująco:

marketing mix -------> segment 1

segment 2

marketing mix -------> segment 3

segment 4

segment 5

Marketing skoncentrowany (koncentracja jednosegmentowa) - przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez to firma osiąga silną pozycję w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do potrzeb i szczególnej reputacji. Firma czyni oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Związany jest z większym niż normalnie ryzykiem, ponieważ określony segment może obumrzeć. Strategię tą można zapisać następująco:

segment 1

marketing mix ---------> segment 2

segment 3

segment 4

segment 5

Badania Marketingowe

Badanie marketingowe jest systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analizą informacji dla identyfikacji i rozwiązania jakiegokolwiek problemu w dziedzinie marketingu. Badanie marketingowe jest systematyczne w tym sensie, że wszystkie jego etapy powinny być starannie zaplanowane i zorganizowane. Obiektywność badania marketingowego zapewnia się przez zastosowanie naukowych metod rozwiązywania problemów marketingowych. Naukowe metody pozwalają w sposób obiektywny gromadzić i analizować informacje marketingowe. Termin „problem” użyty w tej definicji oznacza, że jego identyfikacja i rozwiązanie w procesie badania marketingowego stanowią podstawę do podejmowania określonych decyzji marketingowych.

Zakres badań marketingowych wynika głównie z zakresu decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Obejmują one trzy podstawowe obszary:

1. badania instrumentów działania (marketing mix) - produkt, cena, dystrybucja, promocja,

2. badania wyników działalności (badania ekonomiczne dotyczące zjawisk zewnętrznych oraz wewnętrznych),

3. badania reakcji nabywców w procesie zakupu.

Menedżerowie wykorzystują badania marketingowe z trzech głównych powodów:

1. w celu poprawy trafności podejmowania decyzji. W sytuacji silnej konkurencji na rynku, zmieniających się warunków gospodarowania, wchodzenia na nowe rynki zbytu zwiększa się stopień ryzyka podejmowanych decyzji. Menedżerowie korzystają z wyników badań marketingowych, aby zmniejszyć ryzyko związane z podejmowaniem decyzji.

2. w celu ustalenia przyczyn powodujących, że planowane przedsięwzięcie nie zostało wykonane zgodnie z założeniami. Badania marketingowe pozwalają w tym przypadku odpowiedzieć na pytania:

• Czy należy zmodyfikować podjęte wcześniej decyzje, czy też z nich zrezygnować?

• Jak uniknąć w przyszłości popełnienia błędów?

• Czy podjęta decyzja marketingowa była od początku błędna?

• Czy nieprzewidziane okoliczności miały wpływ na to, że przedsięwzięcie nie zostało wykonane zgodnie z założeniami?

3. w celu zrozumienia prawidłowości zachodzących na rynku. Szeroki zakres informacji marketingowych powoduje, że rośnie zapotrzebowanie menedżerów na przetworzone dane marketingowe pozwalające wychwycić pewne prawidłowości zachodzące na rynku.

Sposoby organizacji badań marketingowych w firmie

Przeprowadzenie badań marketingowych dla potrzeb podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach napotyka na wiele rozmaitych przeszkód. Wśród nich zasadnicze znaczenie ma koszt badania marketingowego. Takie badania są zazwyczaj kosztowne, więc mogą sobie na nie pozwolić zasobne i prężnie rozwijające się firmy. Według szacunkowych badań przeprowadzonych przez Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe wśród dóbr wytwarzających dobra konsumpcyjne średnie wydatki na badania marketingowe w stosunku do dochodu ze sprzedaży wynosi około 0,30%, podczas gdy dla firm wytwarzających dobra produkcyjne - 0,15%. Wydatki na badania marketingowe to rodzaj inwestowania, którego efekty są odłożone w czasie. Z drugiej strony w warunkach ryzyka rynkowego wyniki badań marketingowych chronią przed podejmowaniem błędnych decyzji. Koszty badania marketingowego są bardzo zróżnicowane i zależą od wielu czynników, m.in.:

• czy badanie marketingowe będzie wykonane we własnym zakresie czy będzie zlecone specjalnej agencji badań rynku (niekiedy dla utrzymania tajemnicy firma ponosi wyższe koszty związane z badaniem marketingowym i wykonuje je we własnym zakresie);

• jaki będzie zakres przestrzenny badania marketingowego (czy badanie dotyczyć będzie miasta, regionu, kraju czy rynków międzynarodowych);

• jakie źródła danych wykorzystywane będą w badaniu (jeśli będzie korzystać się ze źródeł pierwotnych koszty badania znacznie wzrosną);

• jaki będzie czas trwania badania.

Jeśli środki finansowe przeznaczone na badania marketingowe w przedsiębiorstwie są niewystarczające dla przeprowadzenia pełnego badania to należy z niego zrezygnować. Wnioskowanie, ze względów oszczędnościowych, na wynikach badań wykorzystujących np. zbyt małą próbę statystyczną może dać błędne wskazania.

Do innych czynników decydujących o tym czy przedsiębiorstwo przeprowadzi badanie marketingowe można zaliczyć:

• brak wykwalifikowanej kadry w przedsiębiorstwie,

• słabo rozwiniętą bazę materialną wspomagającą badania marketingowe (odpowiednie oprogramowanie, bazy danych o konsumentach),

• czynnik psychologiczny (powierzenie badań wyspecjalizowanym firmom).

Czynnikami decydującymi o tym czy przedsiębiorstwo samodzielnie przeprowadzi określone badanie marketingowe czy też zleci je wyspecjalizowanej agencji są:

• koszt badania marketingowe wykonanego przez agencję będzie niższy. Często kupowanie wyników badań marketingowych jest bardziej opłacalne niż organizowanie ich samodzielnie;

• czy pracownicy firmy mają dostateczne doświadczenie i wiedzę potrzebną do realizacji badania;

• czy firma dysponuje odpowiednią bazą techniczną (specjalistyczne przyrządy do mierzenia reakcji konsumentów, odpowiednie oprogramowanie);

• czy firma jest w stanie przeprowadzić badanie w określonym czasie;

• czy badanie powinno być utrzymane w tajemnicy.

Często występuje sytuacja, że firma zleca wykonanie tylko części badań na zewnątrz. Zwłaszcza do procesu gromadzenia danych włącza się wyspecjalizowane w tej działalności firmy usługowe, ponieważ typowe studium badawcze wymaga zebrania danych w tym samym czasie w wielu miejscach (np. w różnych miastach).

Funkcje badań marketingowych

Badania marketingowe pełnią w procesie podejmowania decyzji trzy podstawowe funkcje:

• Funkcja opisowa - polega na gromadzeniu, opracowaniu i prezentacji faktów, zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe mają na celu zebranie i opracowanie informacji o nabywcach, o konkurentach, o produktach konkurencyjnych, o istniejących i nowych rynkach zbytu, o sieciach sprzedaży detalicznej i hurtowej. Wyniki badań opisowych stwarzają wstępny (ogólny) obraz sytuacji na rynku.

• Funkcja diagnostyczna - stanowi kontynuację funkcji opisowej. Polega na analizie i interpretacji danych przy pomocy odpowiednich metod jednowymiarowych, dwuwymiarowych lub wielowymiarowych w celu poszukiwania związków przyczynowo-skutkowych, wykrywaniu prawidłowości występujących na rynku oraz badania wzajemnego usytuowania obiektów (np. konsumentów, produktów) na nim występujących.

• Funkcja predykcyjna - polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe i diagnostyczne stanowią podstawę do przewidywania rezultatów planowanych decyzji marketingowych. Badania prognostyczne pozwalają prognozować np. wielkość sprzedaży badanego produktu, jego udział w rynku, jaki będzie wpływ zmiany wartości zmiennych niezależnych kontrolowanych przez firmę (cena produktu, nakłady na reklamę i promocję, jakość produktu, kanały dystrybucji, okres gwarancji, właściwości produktu) na wielkość lub udział sprzedaży produktu w rynku.

• Funkcja kontrolna - przykładem jest badanie skuteczności działań reklamowych wyrażonej zauważeniem i zapamiętaniem reklamy, pozytywną zmianą postaw i preferencji adresatów reklamy itp. Badania mogą obejmować poszczególne działania marketingowe przedsiębiorstwa, składające się zarówno na marketing-mix, jak i jego kompletną, długookresową strategię marketingową.

Procedura badań marketingowych

Proces badania marketingowego składa się z 6 następujących po sobie etapów:

1. Sformułowanie problemu stanowi podstawę procesu badania marketingowego. W procesie zarządzania przedsiębiorstwem menedżerowie napotykają rozmaite problemy marketingowe, wymagające rozwiązania ze względu na konieczność podjęcia przez nich właściwych decyzji. Zadaniem badacza marketingu jest na tym etapie przetłumaczenie sformułowanego przez menedżerów problemu marketingowe na język problemu badawczego przez precyzyjne określenie celów badania. Wymaga to oczywiście ścisłej współpracy pomiędzy menedżerami a przeprowadzającymi badanie marketingowe.

2. Opracowanie planu gromadzenia danych (najbardziej rozbudowany etap) jest zawsze czymś indywidualnym w każdym badaniu marketingowym. Etap ten oraz następny, obejmujący gromadzenie danych, należą niewątpliwie do podstawowych. Przesądzają bowiem o wiarygodności wyników badań oraz o ich koszcie. W konstrukcji planu gromadzenia danych należy wziąć pod uwagę:

• Źródła pozyskania danych: dane pierwotne, dane wtórne. Głównymi wtórnymi źródłami danych są przede wszystkim sprawozdawczość przedsiębiorstw i instytucji, publikacje statystyczne organów państwowych, publikacje statystyczne instytucji naukowo-badawczych, biuletyny statystyczne, czasopisma statystyczne. Źródła te nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie. Z kolei dane pierwotne uzyskuje się w wyniku specjalnych badań wybranego problemu marketingowego. Często w badaniu marketingowym wykorzystuje się dane zarówno pierwotne, jak i wtórne;

• Metody uzyskania danych pierwotnych: obserwacja, eksperyment, wywiad, itp.

• Sposoby rejestrowania danych pierwotnych: kwestionariusz, itp.

• Sposoby kontaktowania się w celu uzyskania danych pierwotnych: kontakt osobisty, pocztowy, telefoniczny;

• Czy badaniem objąć całą populację czy tylko jej próbkę?

3. Zebranie danych niezbędnych do badania jest na ogół zajęcie pracochłonnym i kosztownym. Dotyczy to szczególnie gromadzenia danych pierwotnych. Do procesu gromadzenia danych włącza się wyspecjalizowane w tej działalności firmy. Fazą końcową tego etapu jest opracowanie danych (pogrupowanie) w taki sposób, aby nadawały się do analizy.

4. Po zgromadzeniu niezbędnych danych podlegają one analizie i interpretacji. Celem analizy, którą przeprowadza się z użyciem odpowiednich metod, jest takie uproszczenie opisu, aby można było je zinterpretować i przedstawić wnioski. Wybór metody analizy danych zależy od:

• celu badania;

• zastosowanych metod i technik gromadzenia danych;

• liczby analizowanych w badaniu zmiennych;

• skali pomiaru zmiennych;

• od tego czy w zbiorze badanych zmiennych można wyróżnić zmienną zależną od innych zmiennych;

• liczebności próby statystycznej;

• przewidywanych środków na przeprowadzenie badania marketingowego.

5. Przygotowanie raportu zawierającego końcowe wnioski płynące z przeprowadzonego badania to etap następny. W raporcie tym, skierowanym do menedżerów przedsiębiorstwa, należy wskazać proponowane rozwiązania problemu sformułowanego na samym początku. Na ogół raport opracowuje się w formie pisemnej, choć dopuszcza się również ustną formę prezentacji.

6. Ostatecznym etapem każdego badania marketingowego jest wykorzystanie rezultatów badania. Użyteczność badań marketingowych zależy od stopnia ich wykorzystania w podejmowaniu konkretnych decyzji. Na wykorzystanie rezultatów badania w dużym stopniu wpływa postawa decydentów, tzn. czy są oni otwarci na rezultaty badań

Metody badawcze stosowane w różnych obszarach badawczych

1. Badania marketingowe w grupie KONKURENCJA mają na celu identyfikację konkurencji oraz określenie miejsca, jakie zajmuje na rynku.

Najczęściej stosowane metody badawcze w badaniach konkurencji to zwykle metody ankietowe, wywiady, obserwacje oraz metody konsumenckiej i eksperckiej oceny (np. testy produktów, wywiady grupowe).

2. Badania marketingowe NABYWCÓW to rozpoznania, dotyczące aktualnych i przyszłych potrzeb nabywców, ich postępowania, opinii, motywów zakupu a także popytu i segmentacji rynku.

Wykorzystywane są praktycznie wszystkie metody badawcze a więc np. badania ankietowe, wywiady, testy, eksperymenty, obserwacje. W tej grupie wykorzystuje się również badania typu wywiady grupowe. Wywiady te tzw. focusy to badania realizowane wśród starannie dobranej, małej grupy respondentów.

3. Wyniki uzyskane w efekcie badań marketingowych z grupy RYNEK pozwalają na wytyczanie strategicznych celów przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju.

Badania w tej grupie opierają się przede wszystkim na danych wtórnych pozyskanych z wszelkich publikowanych i niepublikowanych źródeł informacji. Ponadto wykorzystuje się metody badań bezpośrednich, szczególnie badania ankietowe a także metody eksperckie.

4. Badania marketingowe w grupie PRODUKT służą podejmowaniu decyzji w zakresie kształtowania i strategii produktów.

Stosuje się: testy produktów - badania typu ilościowego na próbach respondentów reprezentujących istotny dla przedsiębiorstwa segment rynku. Wśród testów produktów często wykorzystywane są testy ślepe i jawne. Testy ślepe to te, gdzie oceny produktów dokonuje się na zakodowanych próbkach (bez marki produktu); dotyczą one w szczególności cech organoleptycznych produktów. Testy jawne z kolei pozwalają na zbadanie wpływu marki na ocenę produktu. Testy skojarzeniowe - to badania typu jakościowego (na małych próbach), wykorzystujące bogaty arsenał technik projekcyjnych; służą szczególnie do generowania nowych pomysłów (nazw produktów, marek itp.). Wywiady grupowe „focus” - realizowane wśród starannie dobranej, małej grupy respondentów.

5. Badania marketingowe wspomagające decyzje w zakresie kształtowania CEN i polityki cenowej przedsiębiorstwa.

Testy akceptacji cen - to grupa metod badawczych, opartych na wywiadach kwestionariuszowych prowadzonych wśród nabywców stanowiących reprezentację strategicznego dla przedsiębiorstwa segmentu rynku.

6. Badania marketingowe w grupie DYSTRYBUCJA pozwalają na dokonywanie oceny i/lub optymalizację prowadzonej polityki w zakresie dostarczania produktów ostatecznemu użytkownikowi.

Wśród metod badawczych najczęściej wykorzystywanymi w tej grupie badań są: wywiady bezpośrednie wśród dystrybutorów, wywiady grupowe, ankiety a także obserwacje.

7. Wyniki badań marketingowych w grupie PROMOCJA służą przede wszystkim projektowaniu skutecznych programów promocyjnych i kampanii reklamowych oraz sprawdzaniu efektywności oddziaływania instrumentów promocji na rynek.

Do najczęściej wykorzystywanych metod należą pre-testy reklamy (przed rozpowszechnieniem przekazu reklamowego, w celu wypróbowania i oceny reakcji nabywców na ten przekaz), wywiady grupowe, badania ankietowe, obserwacje oraz badania motywacyjne, które zajmują się wyjaśnieniem zachowań nabywców na rynku. Ich podstawowym celem jest udzielenie odpowiedzi na pytania: dlaczego ludzie postępują w określony sposób, jakie motywy skłaniają ich do pewnych działań. Wśród technik wykorzystywanych najczęściej stosuje się wywiady głębinowe, testy skojarzeń słownych, testy uzupełnień zdań, testami balonowymi i testami wyobrażeniowymi.

8. Badania marketingowe w grupie WIZERUNEK służą przede wszystkim określeniu pozycji, jaką przedsiębiorstwo ma na rynku lub jaką chce na nim zająć w świadomości swoich klientów.

Głównie wykorzystywane są tu takie metody jak wywiady bezpośrednie i ankiety. W tych metodach często stosuje się testy różnicowania semantycznego, pozwalające na uporządkowanie elementów składających się na wizerunek firmy/produktu ze względu na siłę ich oddziaływania.

Metody ankietowe

Badania ankietowe, określane również mianem ankieta, jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się ściśle pojęcia:

kwestionariusz - zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom;

respondent - osoba udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania;

ankieter - osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.

Funkcje ankiet

1. Ułatwia prowadzenie wywiadu - ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je formułować, a respondent mógłby się gubić we własnych odpowiedziach;

2. Sprawia, że wywiad jest interesujący dla respondenta - starannie opracowana ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy. Wywiad jest wtedy bardziej ciekawy i stymulujący;

3. Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności - przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć wywiad. Trzeba też ustalić, w jaki sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy sposób;

4. Wspomaga pamięć - w badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych, trzeba niekiedy przeprowadzić tylko nieliczne wywiady, co wywołuje pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne. Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.

5. Ułatwia pracę ankietera - dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta.

6. Upraszcza zapisywanie danych - zebranie danych od dużej liczby osób przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda - dostarcza jej właśnie ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet. Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby bardzo trudne.

Wywiad bezpośredni ma w porównaniu z innymi metodami kontaktowania się z respondentami szereg zalet. Należą do nich:

• większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą;

• większe możliwości wyjaśnienia respondentowi pytań;

• większa dokładność uzyskanych odpowiedzi;

• lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta;

• zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.

Pod pewnymi względami wywiad bezpośredni ustępuje innym metodom kontaktowania się z respondentami. Należą do nich;

• większa złożoność trudności organizacji badania;

• większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji;

• wyższe koszty badania;

• trudniejsza kontrola przebiegu badania.

W metodzie wywiadu bezpośredniego szczególne znaczenie ma umiejętność nawiązania kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany sprawami osobistymi lub zmęczony. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Ankieter musi być jednocześnie pewny siebie i uprzejmy. Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem.

Ankieta telefoniczna - szczególna odmiana wywiadu bezpośredniego, w którym nie dochodzi do „fizycznego” spotkania ankietera z respondentem. Jest chętnie stosowana w badaniach firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej naturalnym ograniczeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach posiadających telefon (których nazwiska są umieszczone w książce telefonicznej) i rezygnacja z osób nie posiadających telefonu. Ten sposób kontaktowania się z respondentami polega na nawiązywaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.

Zalety tej metody to:

• znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porównaniu z wywiadem bezpośrednim, klasycznym;

• stosunkowo niskie koszty badania.

Do wad zalicza się:

• ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie prezentacji produktu, katalogu;

• konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi;

• reżim czasowy (wywiad telefoniczny trwający dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi);

• trudności z pogłębianiem wywiadu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca wywiad; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto).

Ankieta pocztowa - charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do odpowiednio wybranych i wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo respondenci. W pierwszym wypadku można wykorzystać książkę telefoniczną (mając świadomość wynikających stąd ograniczeń) lub dane biur meldunkowych. Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia również informacji o innych cechach potencjalnych respondentów.

Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i wyposażonej w znaczki pocztowe. Wymogiem oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy również dołączyć instrukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie kwestionariusza. Efektywność tej metody jest wyraźnie mniejsza od efektywności wywiadu bezpośredniego. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy.

Ankieta prasowa - ze względu na swój charakter jest najbardziej znanym rodzajem ankiet. Informacje pozyskuje się w niej od respondentów przez zamieszczanie w prasie codziennej lub tygodniku kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym adresem. Uwzględniając pewną pracochłonność czynności, jakie podejmują respondenci, a także ponoszone przez nich koszty, organizatorzy badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci wkładki. W tym wypadku prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.

Ankieta rozdawana - forma kontaktów z respondentami ściśle związana z badaniem zbiorowości przypadkowych. Najczęstszymi miejscami rozdawania kwestionariuszy są: sklepy, poczekalnie, kawiarnie, zakłady pracy. Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im niezbędne do tego warunki. Jeżeli ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazanym adresem lub oddanie w określonych sklepach bądź w innych wskazanych miejscach.

Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa, rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą efektywnościową zwrotu wypełnionych kwestionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast relatywnie mniejsza pracochłonność i kosztowność uzyskiwania informacji.

Opracowanie kwestionariusza

Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza zależy w dużym, a czasem w decydującym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego. Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz niezbędna jest znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.

Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, że respondenci na ogół pragną zachować anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i konsekwentne przestrzeganie anonimowości ankiety zwiększa szansę uzyskania prawdziwych i wyczerpujących wypowiedzi.

Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w nie znanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym.

W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.

Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji, można podzielić na dwie podstawowe grupy:

• charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomiczną - zaliczane do tzw. metryczki respondenta;

• związane z podstawowym celem i przedmiotem badań - tzw. pytania merytoryczne.

Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfikować badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego. Dobór pytań należących do omawianej grupy powinien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań. Pytania należące do tej grupy zaleca się umieszczać w ostatniej części kwestionariusza, aby nie zniechęcić na wstępie niektórych respondentów do udzielania odpowiedzi na inne pytania. Respondent zaangażowany już w udzielanie odpowiedzi na pytania merytoryczne nie odmawia na ogół podania na końcu informacji dotyczących jego osoby, pod warunkiem, że nie uzna ich za drażliwe. Z tego względu pytania o dochody, jeżeli muszą być zadane, powinny być postawione ostatnie.

Do osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania merytoryczne. Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.

• Pytania dotyczące zachowań pozwalają ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów. Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku.

• Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Liczy się sposób postrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku.

Ogromna różnorodność pytań, które mogą być podane w kwestionariuszu pozwala sklasyfikować je w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi.

Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem może być pytanie: Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić. Respondent ma pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości.

Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.

Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi: np. Czy pracuje Pan(i) zawodowo? - „tak” lub „nie”. Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy”.

Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić następujące rodzaje kafeterii: zamkniętą, półotwartą, dysjunktywną i koniunktywną.

W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które podane są w gotowych odpowiedziach. Przykładem może być pytanie: Jak często kupuje Pan(i) w tym sklepie? stale, często, rzadko, przypadkowo.

Pytaniem typu kafeteria dysjunktywna pozwala się respondentowi wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przykładem może być przedstawione wcześniej pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy czym dodatkowo prosi się respondenta: Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi.

Pytanie typu kafeteria koniunktywna, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.

W pytaniu typu kafeteria półotwarta - z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych.

Pytania-skale są podobne jak poprzednie, również formą pytań zamkniętych. Stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa. Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytanie-skale mogą się różnić zarówno ilością stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się czasem rozróżnianie skal wielostopniowych - jednostronnych i dwustronnych.

Listy-spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące liczne ich warianty. Listy te są na ogół załączane do kwestionariusza.

Pytania filtrujące - stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu kto kwalifikuje się do odpowiedzi, np. Czy posiada Pan(i) samochód osobowy? Tak, Nie, dopiero później Jeśli tak, to jakiej marki?

Zazwyczaj w jednym kwestionariuszu stosuje się różne typy pytań. Zależy od tematyki ankiety i sposobu kontaktu z respondentem, a zwłaszcza od warunków przeprowadzania badań.

Przy projektowaniu kwestionariusza można posłużyć się doświadczeniami, ujętymi w formie zasad:

1. pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności - ważna jest właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego. Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbardziej odpowiada potrzebom i właściwościom respondenta i w związku z tym ułatwia udzielanie odpowiedzi. Porządek logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce stosuje się następujące rozwiązanie:

• pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego zainteresowanie;

• kolejność pytań powinna być taka, żeby od pytań najłatwiejszych przechodzić do najtrudniejszych;

• związek pomiędzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać zainteresowanie respondenta i przygotowywać go do następnego pytania.

2. pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy - nie należy w jednym pytaniu żądać od respondenta odpowiedzi dotyczących różnych spraw jednocześnie. Na przykład pytanie: Czy samochód POLONEZ jest Pana(i) zdaniem wygodny i ekonomiczny? Respondent może mieć dylemat, jak odpowiedzieć jednoznacznie twierdząco lub przecząco, skoro uważa, że samochód ten jest wygodny ale nieekonomiczny.

3. pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć - należy zdawać sobie sprawę z tego, że pamięć ludzka jest ograniczona. Osoba zapytana o fakty odległe lub trudne do sprecyzowania w czasie stara się odgadnąć jaka odpowiedź jest najwłaściwsza. Prowadzi to z reguły do błędnych wyników.

4. nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania - jest rzeczą dowiedzioną, że respondenci bardziej pamiętają fakty szczegółowe. Uogólnienie wymaga podsumowania wszystkich lub większości faktów konkretnych, co dla respondenta bywa na ogół zbyt uciążliwe. Uchyla się wówczas od odpowiedzi na takie pytanie lub podaje uogólnienia nie przemyślane.

5. pytania powinny być zrozumiałe i jasne dla każdego uczestnika badań, zwłaszcza dla osób mniej inteligentnych, mniej wykształconych - pytania zawarte w kwestionariuszu nie powinny zawierać niejasnych sformułowań, wieloznacznych zwrotów lub słów należących do mało popularnej terminologii technicznej. Powinny być sformułowane w języku potocznym. Niedostatecznie przejrzyście sformułowane pytanie może wywołać odpowiedź ogólnikową, wynikającą zazwyczaj z niezrozumienia jego istoty.

6. należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta na odpowiedzi oczekiwane przez organizatorów badań - niewielka jest wartość odpowiedzi uzyskanych na pytania sugerujące, niezależnie od tego, czy sformułowano je tak w sposób zamierzony czy przypadkowo. Pytanie: Czy wysoko ocenia Pan(i) najnowszy, ekonomiczny model samochodu marki FIAT? - respondenci zapewne w większości odpowiedzą pozytywnie, wymowa bowiem obydwu użytych przymiotników jest pozytywna i nawet nie znając tego modelu, trudno zaprzeczyć, że są to jego walory, skoro tak się je przedstawia.

7. należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta - klasyczną kłopotliwą, a dla niektórych osób wręcz drażliwą kwestią jest pytanie o wysokość dochodów. W wielu badaniach taka informacja jest bardzo istotna. Niejednokrotnie można ją uzyskać prosząc o oszacowanie swych miesięcznych wydatków i oszczędności. Czasem wystarczy zapytać o charakter zatrudnienia. Z niechęcią udzielenia odpowiedzi na pytania oceniane przez respondentów jako kłopotliwe można spotkać się również podczas badań ankietowych w przedsiębiorstwach. Niejednokrotnie respondenci, którymi mogą być właściciele, kierownicy lub szeregowi pracownicy przedsiębiorstw, powstrzymują się od udzielania odpowiedzi na niektóre pytania w obawie przed ujawnieniem rzekomej lub faktycznej tajemnicy handlowej, technologicznej czy finansowej firmy. Od zdolności i doświadczenia organizatora badań lub ankietera zależy umiejętność wykazania respondentowi nieszkodliwości wyjawienia tajemnic pozornych - czytelnych dla konkurentów. Uszanować natomiast trzeba chęć zachowania tajemnic faktycznych, ważnych dla przedsiębiorstwa.

8. układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi - kwestionariusz nie powinien zawierać tekstu stłoczonego, utrudniającego oddzielenie poszczególnych pytań i umieszczenie odpowiedzi we właściwych miejscach. Układ graficzny powinien być atrakcyjny, przyciągający wzrok. Tam gdzie jest to celowe i możliwe, należy ułatwiać udzielenie odpowiedzi przez wyliczanie różnych wariantów odpowiedzi i ograniczenie roli respondenta lub ankietera do wyboru i zaznaczenia odpowiedniego wariantu. Atrakcyjność kwestionariusza można zwiększyć przez przemienne stosowanie różnego rodzaju konstrukcji pytań.

Wypełnienie kwestionariusza czy choćby tylko udzielenie ankieterowi odpowiedzi, na ogół zmusza respondenta do znacznego wysiłku i absorbuje jego czas, który mógłby przeznaczyć na inne, być może przyjemniejsze zajęcia. Należy pamiętać o tym i na końcu kwestionariusza podziękować za współpracę w wykonaniu zadania, jeżeli takie podziękowanie nie znalazło się we wstępnej części kwestionariusza.

Próba kwestionariusza (pilotaż)

Projekt kwestionariusza, opracowany zgodnie z przedstawionymi zasadami, należy jeszcze przed wydrukowaniem go w odpowiednim nakładzie, wypróbować, to znaczy przeprowadzić badanie wstępne, które pozwoli:

• ustalić reakcje respondentów na cel (tytuł) ankiety;

• stwierdzić, czy pytania nastręczają respondentom szczególne trudności formalne (a jeśli tak, to które z tych pytań);

• określić przyczyny trudności;

• dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu;

• obliczyć liczebność próby właściwej;

• zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów.

Badanie pilotażowe (wstępne) można przeprowadzić wśród niewielu (ok. 20-30) respondentów dobranych w sposób losowy lub celowy w najbliższym otoczeniu organizatora badań.

Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możności respondentów najmniej wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych. Ich uwagi i problemy z wypełnieniem kwestionariuszy winny zwracać szczególną uwagę organizatora badań.

Po dokonaniu w kwestionariuszu niezbędnych poprawek, zweryfikowanych pilotażem, należy przystąpić do druku ankiet. Warto pamiętać o tym, że część kwestionariuszy może być zagubiona , błędnie wypełniona, należy więc wydrukować ilość przekraczającą liczebność próby o 10-20%.

Strategie Marketingowe

Przez strategię marketingową się wszelkie działania, metody, filozofię zmierzające do poprawienia sprzedaży towarów i usług, które natrafiają na barierę popytu. Obejmują cały obszar związany z konkurowaniem pomiędzy przedsiębiorstwami i dążeniem przez nie do osiągnięcia przewagi rynkowej. Strategie marketingu związane są z oddziaływaniem w kierunku samych klientów, a ściślej mówiąc tzw. grup docelowych.

Etapy procesu formułowania strategii

Wyróżnia się pięć etapów formułowania strategii:

1. Gdzie teraz jesteśmy - na analizę sytuacji marketingowej składa się:

• analiza SWOT

• analiza zachowania konsumenta

• analiza konkurencji

2. Gdzie chcemy być - formułując strategię należy zastosować odpowiednie metody i wytyczyć kierunki

• określenie misji i celów

• analiza otoczenia

• segmentacja rynkowa i określenie rynku docelowego

• analiza portfolio

• analiza Portera

3. Jak tam dojdziemy - różne rodzaje strategii marketingowych

• strategie produktu, promocji, cenowe, dystrybucji

4. Który sposób jest najlepszy - wybór strategii marketingowej dokonuje się w powiązaniu z kryteriami finansowymi i niefinansowymi

Kryteria finansowe	Kryteria niefinansowe
Płynność generowanie cash flow wartość dodana zysk na jedną akcję wartość dla akcjonariuszy cena akcji zysk rentowność koszty zarządu koszt kapitału preferencje ryzyka	wielkość sprzedaży udział w rynku wskaźnik wzrostu pozycja konkurencyjna pozyskiwanie klienta wystawienie na ryzyko zaufanie do nowego produktu satysfakcja klienta zdolność uzyskiwania korzyści z konkurencyjnej przewagi

5. Jak zwiększyć pewność realizacji - uzyska się ją poprzez sukcesywne wdrażanie i kontrolę (plan marketingowy)

Strategie zajmowania określonej pozycji na rynku (wg Kotlera)

Strategie określone przez P. Kotlera wynikają z przyjętej koncepcji konkurowania oraz aspiracji związanych z chęcią zajmowania przez firmę określonej pozycji na rynku. W tym układzie można wyróżnić cztery strategie:

• lidera rynku,

• pretendentów rynkowych,

• naśladowców,

• specjalistów nisz rynkowych.

Strategia lidera rynku wynika z zajmowanej przez firmę pozycji pod wieloma względami: udziału w rynku, niskich kosztów, dobrej jakości, zróżnicowania produktów, wysokiej marki. Strategia ta jest wykładnikiem filozofii: być pierwszym i najsilniejszym. Lider rynku dyktuje warunki w segmencie (np. cena, innowacje, pokrycie regionu siatką dystrybucji, intensywność reklamy). Przedsiębiorstwa obecne w sektorze uznają dominującą pozycję lidera. Jego pozycja jest pod ciągłym atakiem ze strony firm rzucających wyzwanie. Aby utrzymać zajmowaną pozycję lider może obrać następujące działania strategiczne:

1. zwiększać udział w rynku.

• nowi użytkownicy;

• nowe sposoby użytkowania

• zwiększenie użycia.

2. obrona udziału w rynku

• pozycja obronna,

• chronienie skrzydła,

• defensywa przewidująca,

• defensywa kontrofensywna,

• defensywa ruchoma,

• strategiczny odwrót.

3. Zwiększanie udziału w rynku

Strategia lidera wymusza na firmie aspirującej do utrzymania swej pozycji do produkcji na wielką skalę i dla wielu segmentów rynku. W związku z tym stopień specjalizacji oferowanych produktów kształtuje się na poziomie przeciętnym.

Strategia pretendenta rynkowego polega na agresywnej walce z konkurentami. Strategia ta odzwierciedla filozofię: uderzać w nich tam, gdzie ich nie ma. Celem pretendenta jest zwykle lider rynku, ale swoje działania może kierować także do firm ustępujących pod niektórymi względami, w celu zniechęcenia ich do powiększania udziału w rynku. Celem strategicznym firmy jest zwiększenie udziału w rynku i zdobycie przewagi konkurencyjnej. Firma realizująca tę strategię może zastosować następujące kombinacje strategiczne:

• atak na lidera,

• atak na firmy o podobnej skali,

• wyparcie z rynku małych konkurentów.

Firma stosująca strategię pretendenta winna poprzedzić swoje ataki na konkurentów dokładną ich analizą, między innymi po to, aby móc uderzyć w ich piętę Achillesową, jak również, aby nie nadwyrężyć własnych sił i środków. Atak może odbyć się w następujący sposób:

• atak frontalny,

• atak skrzydłowy,

• oblężenie,

• atak wymijający,

• atak partyzancki.

Obie wspomniane powyżej strategie lidera i pretendenta rynkowego są dla poszczególnych firm bardzo kosztowne. Atak na przejęcie części udziałów konkurenta wymaga wielkich inwestycji potrzebnych na edukację klientów, a więc i na promocję. Podobnie rzecz ma się z liderem rynku, chcącym utrzymać dominującą pozycję. Musi on z jednej strony zabezpieczać swoją klientelę poprzez reklamę przypominającą, a z drugiej, łożyć duże środki potrzebne na nowe projekty związane z innowacjami. Stąd też - aby nie zawyżać kosztów firmy te w znacznym stopniu koncentrują się na redukcji kosztów - tam gdzie jest to możliwe, a z drugiej strony szukają najsłabszych stron konkurentów, aby móc ich wyprzedzić.

Strategia naśladowcy polega najogólniej mówiąc na akceptacji przez firmę niewielkiego udziału w rynku, często ograniczonego do kilku segmentów. O ile dwie poprzednie strategie są wysoce kosztowne, o tyle firmy naśladujące nie stosują intensywnych środków reklamy, choć produkują produkty o równie dobrej jakości. Efektem takiej filozofii jest wytwarzanie produktów jeśli nie identycznych, to spokrewnionych z produktami lidera. Dalszą konsekwencją jest korzystanie z reklamy i promocji lidera, dzięki której wyedukowani klienci mogą docenić produkty imitatora. Oszczędność kosztów w zakresie B+R, jak również w odniesieniu do promocji, pozwala firmie naśladującej utrzymywać stały udział w rynku. Niekiedy niższe ceny mogą zachęcać do kupna, w związku z czym imitator może adresować swoją ofertę do segmentów odbiorców niezamożnych, o przeciętnych dochodach. Strategia naśladownictwa może przybierać różne warianty:

• naśladowanie lidera w jak największej liczbie segmentów obsługiwanych przez niego,

• naśladownictwo selektywne, polegające na tym, że imitator podąża za liderem w niektórych tylko segmentach, w innych zaś nie, stosując zróżnicowanie produktu.

Strategia specjalisty niszy rynkowej skupia się na obsługiwaniu rynków o marginalnym znaczeniu z punktu widzenia lidera, agresora i naśladowcy. Firma zdając sobie sprawę z niskiego potencjału rynku dąży do wyspecjalizowania się w produktach adresowanych do wąskiego grona odbiorców w niszy. Z reguły ich cena przewyższa cenę konkurentów, niemniej, ze względu na wysoką jakość, trwałość, obsługę, serwis itp. firma pozyskuje sobie stałych klientów. Produkty specjalisty niszy często nie są sprzedawane w systemie masowej sprzedaży, ale w wyspecjalizowanych punktach dystrybucji, z fachową obsługą i serwisem. Produkty mają dużą wartość dla klientów, ponieważ poprzez silną markę zdobyły sobie ich lojalność. Nabywca jest w stanie poświęcić wiele czasu, odwiedzić wiele sklepów, aby kupić produkt "swojej" firmy. Specjalizacja w niszy rynkowej może przybierać różne warianty:

• specjalizacja w odniesieniu do wybranych klientów,

• specjalizacja w odniesieniu do wybranych produktów,

• specjalizacja w odniesieniu do wybranego obszaru geograficznego.

Warto przy tej okazji wspomnieć, że niszerem może być firma zajmująca czołową pozycję w sektorze, generalnie zajmująca się produkcją masową. Z pewnych jednak względów w odniesieniu do niektórych segmentów może stosować strategię wypełniającego niszę rynkową i oferować produkty wysoce wyspecjalizowane.

Strategie wzrostu (wg H.I. Ansoffa).

Jednymi z najbardziej znanych koncepcji strategicznych, odnoszącymi się równocześnie do sposobu konkurowania na rynku, jak i do powiększania udziału w nim, są strategie typu produkt/rynek sformułowane przez I. Ansoffa. Typowe strategie typu produkt/rynek przedstawiają się następująco:

• strategię penetracji rynku,

• strategię rozwoju rynku,

• strategię rozwoju produktu,

• strategię dywersyfikacji.

Strategia penetracji rynku oznacza skupienie się przedsiębiorstwa na dotychczas oferowanym produkcie na dotychczas obsługiwanych rynkach. Działania firmy koncentrują się na intensyfikacji marketingu, zwłaszcza w zakresie sprzedaży i promocji. Do najważniejszych działań należy zaliczyć:

• bardziej intensywną dystrybucję (sprzedaż masowa, nowe kanały zbytu),

• agresywną promocję (intensywna reklama, konkursy, loterie, kupony, premie),

• stosowanie konkurencyjnych cen (niższych od konkurentów),

Działanie te skierowane mogą być do następujących grup:

• obecnych klientów w celu zwiększania zakupów,

• przyciągnięcie nabywców konkurentów,

• przyciągnięcie nowych nabywców nie kupujących produktów firmy, ani konkurencyjnych.

Strategia rozwoju rynku nastawiona jest na ekstensywny wzrost polegający na wejściu z dotychczas produkowanymi wyrobami na nowe rynki - zarówno w sensie geograficznym, jak i na nowe segmenty. Niekiedy , aby pozyskać nowe grupy nabywców dla obecnego na rynku produktu, trzeba zmienić sposób dotarcia z informacją do nowych klientów, w zależności od ich specyfiki. Dlatego zmianie może ulec sposób promocji produktu, inne hasła reklamowe, inna sfera odwołań. Niekiedy firmy wprowadzają drobne modyfikacje w produkcie, aby bardziej dostosować go do specyfiki nowego rynku. Wejście na nowy rynek zawsze wiąże się z podjęciem nowego ryzyka i niepewnością , czy produkt zostanie zaakceptowany przez nowych nabywców. Jednym ze sposobów promocji w reklamie dotychczasowego produktu na nowych rynkach jest tzw. poświadczanie, że produkt się sprawdził i że zaspokaja potrzeby (np. proszki do prania). Strategia rozwoju rynku wspierana jest procedurą segmentacji rynku, ułatwiającą opanowanie nowych segmentów.

Strategia rozwoju produktu pozwala firmie na obsługiwanie dotychczasowego rynku zupełnie nowym produktem. Niekiedy firma oferuje mocno zmodyfikowany produkt dla stałych klientów. Sensem wprowadzenia nowego produktu na rynek jest obrona własnego udziału w rynku w przypadku, gdy konkurenci wprowadzili już taki produkt na rynek. Innym celem może być chęć umożliwienia własnym klientom dokonywania szerszego wyboru. Przedsiębiorstwo, które ma silną markę ma większe szanse powodzenia tej strategii aniżeli firmy z małym doświadczeniem. Pojęcie nowy produkt może obejmować: prawdziwe innowacje, nowe odmiany, nowości pozorne.

Strategia dywersyfikacji polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem, co łączy się ze zmianami w zakresie profilu produkcji czy marketingu.

• dywersyfikacja pionowa - wyeliminowanie kooperacji i wytwarzanie niezbędnych materiałów;

• dywersyfikacja pozioma - wprowadzenie nowych produktów w obszar działalności firmy. Produkty te zaspokajają nowe potrzeby.

• dywersyfikacja równoległa - produkcja zupełnie nowych wyrobów nie związanych z dotychczasową branżą. Strategia ta wzmacnia markę i pozycje firmy, redukuje stopień ryzyka, zapewnia stabilizację eliminując słabych konkurentów.

Możliwości realizacji tej strategii są następujące: zakup licencji, zakup innego przedsiębiorstwa, fuzja z innym przedsiębiorstwem, własny wysiłek całej firmy.

Produkt

Produkt - uważa się wszystko, co może być zaoferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia i użycia, co służy zaspokojeniu potrzeby. Może to być dobro fizyczne, usługa, idea, osoba, organizacja, miejsce. Produkt jest zbiorem korzyści dla nabywcy.

W strukturze produktu następujące poziomy:

• Rdzeń produktu, produkt główny - korzyści główne, potrzeby podstawowe

• Produkt rzeczywisty - produkt namacalny: marka, jakość, styl i inne cechy produktu

• Produkt poszerzony - produkt globalny: usługi dodatkowe, gwarancje, rękojmia i inne

Cykl życia produktu

Cykl życia jako cecha produktu odzwierciedla jego aspekt rynkowy. Wyraża relacje między danym produktem a potrzebami konsumentów i innymi, konkurencyjnymi produktami pojawiającymi się w otoczeniu. Kształtowanie się cyklu życia produktu zależy od kilku czynników, a szczególnie od: rodzaju produktu, możliwości jego różnicowania, zmian w strukturze nabywców i w ich dochodach, postępu technicznego i technologicznego, a nawet od organów administracji państwowej czy działań samorządu terytorialnego. Nieporównywalny jest cykl życia produktów z różnych branż. W sektorze samochodów osobowych cykl życia produktu jest niezwykle długi, może przekraczać kilkanaście lat, natomiast na rynku programów komputerowych, jak i na całym rynku komputerowym cykl życia produktu kształtuje się od kilku do kilkunastu miesięcy.

Firma oceniająca swoje szanse rynkowe musi opracować strategię marketingową dla poszczególnych etapów życia produktu. Strategia ta powinna uwzględnić wszystkie parametry marketingu mix jak również własne zachowania wobec konkurencji. Na cykl życia produktu składają się następujące fazy:

(1) wprowadzenie produktu na rynek,

(2) wzrost sprzedaży,

(3) dojrzałość produktu,

(4) nasycenie rynku i schyłek produktu.

Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i odznacza się niskim poziomem sprzedaży i prawie zerowym zyskiem. Niekiedy musi upłynąć wiele czasu nim wzrośnie sprzedaż produktu a firma zacznie osiągać zyski. Podstawowe trudności wiążą się z silną konkurencją, brakiem pełnej informacji o produkcie ze strony nabywców, ekonomia skali stosowana przez rywali. W przypadku produktów wybitnie innowacyjnych opór ze strony nabywców może okazać się silniejszy, w związku z czym nakłady łożone na promocję są olbrzymie. W przypadku firm wchodzących na rynek do barier wejścia należy zaliczyć również brak kanałów dystrybucji. Przekonanie pośredników wymaga wielu dni negocjacji i nie jest zadaniem łatwym również ze względu na wywieranie nacisków od strony konkurentów uczestniczących w kanale. Generalnym celem strategicznym firmy w tej fazie życia produktu powinien być rozwój rynku. Istotnym parametrem marketingowym jest cena, której odpowiednie użycie może przesądzić o sukcesie przedsięwzięcia. Jednak manipulowanie ceną w celu zrekompensowania wysokich kosztów fazy wprowadzenia jest ograniczone, ponieważ na rynku ustabilizowanym cena powinna zachęcać do kupna, niezależnie od niepodważalnych atrybutów nowego produktu. W pierwszej fazie firma powinna liczyć się, że nie jest jeszcze ważna liczba sprzedanych produktów, ale pozytywne przyjęcie produktu przez klientów. Ważnym zadaniem strategicznym jest wybranie odpowiedniego momentu wejścia na rynek. Każde przedsiębiorstwo musi tę decyzję poprzedzić analizą strategiczną z uwzględnieniem sił konkurencji według Portera. Ważną informacją jest aktualna faza cyklu życia sektora, który - podobnie jak produkt - może przechodzić od narodzin, poprzez młodość (wzrost), dojrzałość aż do zmierzchu. Oczywiście firmy realizujące strategię rozwoju chętnie wybierają branże młode, rokujące nadzieje na długoterminowe inwestycje.

W obrębie stosowania poszczególnych parametrów marketingu mix działania strategiczne mogą przybierać następujące formy:

strategia produktu:

• oferowanie produktu podstawowego,

• niska jakość,

• podstawowe wzory wyrobu.

strategia ceny:

• skimming (wysoka),

• strategia pokrycia kosztów.

strategia dystrybucji:

• selekcja kanałów dystrybucyjnych.

strategia promocji:

• silna, informująca,

• wysoki stosunek nakładów na reklamę do wpływów ze sprzedaży.

Faza wzrostu cechuje się dużą akceptacją produktu przez większość docelowego rynku. Sytuacja ta powoduje radykalny wzrost tempa sprzedaży jak i osiąganych zysków. Celem strategicznym fazy wzrostu powinna być penetracja rynku. Przedsiębiorstwo walczy przede wszystkim o większy udział w rynku i uzyskanie poprzez wzrost sprzedaży obniżenie kosztów promocyjnych. W fazie tej wzrasta liczba nabywców i jest to czas budowania lojalności wobec produktu. Strategia marketingowa powinna w tej fazie koncentrować się nie tylko na ekstensywnym wzroście produktów, ale również powinna zmierzać do ulepszania jakości produktów.

Powyższe działania strategiczne mają na celu przeniknięcie do coraz to nowych segmentów rynku (np. obniżenie ceny ma na celu pozyskanie segmentu nabywców wrażliwego na wysokie ceny).

W zakresie stosowania parametrów marketingu mix działania strategiczne mogą przebiegać według następujących wariantów:

strategia produktu :

• większe zróżnicowanie wyrobów pod względem technicznym,

• dobra jakość,

• oferowanie produktu poszerzonego o dodatkowe usługi, gwarancję, serwis itp.

strategia ceny:

• cena przenikania na rynek,

• ceny niższe niż w fazie wprowadzania,

strategia dystrybucji:

• dystrybucja intensywna,

• masowe kanały dystrybucji.

strategia promocji:

• silna, przekonująca,

• budowanie zainteresowania i świadomości na szerokim rynku.

Faza dojrzałości produktu oznacza osiągnięcie przez produkt kulminacyjną wielkość sprzedaży, co oznacza że po przekroczeniu punktu krytycznego następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków. W kontekście strategicznym faza ta jest niezmiernie ważna. Rynek odbiorców ustabilizował się i praktycznie nie jest możliwe powiększyć go na bazie danego produktu. Wzrosta ilość konkurentów, którzy oferują identyczne lub podobne produkty. Wobec takiej sytuacji rynkowej celem firmy jest obrona dotychczasowego udziału w rynku i zajmowanej pozycji wśród konkurentów. W tej fazie cyklu życia produktu firmy winny szukać szansy uzyskania przewagi konkurencyjnej w stosowaniu strategii dyferencjacji, pozwalającej na konkurowanie pod względem jakości, niższej ceny. Firma zdaje sobie sprawę, iż rynek nabywców został we wcześniejszych fazach wyedukowany co do świadomości istnienia produktu i jego zalet, w związku z czym zarządzanie produktem powinno zmierzać do przedłużenia życia produktu. Rozważa się tutaj zastosowanie trzech alternatywnych strategii:

• modyfikację rynku,

• modyfikację produktu,

• modyfikację marketingu mix.

Strategia modyfikacji rynku może zmierzać zarówno w kierunku zwiększenia liczby użytkowników (choć w tej fazie jest to niezmiernie trudne), jak i wzrostu wskaźnika częstości lub wielkości jednorazowego zakupu produktu przez nabywców. Firma może zastosować trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników:

• zachęcenie tych, którzy do tej pory nie byli nabywcami do zakupów (w danym segmencie),

• wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku,

• zachęcenie klientów kupujących produkty konkurencyjne do zmiany preferencji (reklama, promocja, sprzedaż osobista).

Natomiast wzrost częstości dokonywania zakupów przez lojalnych klientów można osiągnąć przez następujące działania:

• zachęcanie do częstszego niż dotychczas używania produktu przez podanie nowych odwołań (np. zalecenia częstszego picia jogurtów poprzez odwołanie do ekologii i zdrowia),

• wprowadzanie nowych sposobów użytkowania produktu (bardziej zróżnicowanych).

Strategia modyfikacji produktu ma na celu podniesienie jego jakości, aby zainteresować nabywców. Strategia ta powinna być prowadzona równolegle z intensyfikowanymi działaniami promocyjnnymi, podkreślającymi te zmiany. Modyfikacja produktu może uwzględniać również wprowadzenie nowych cech, istotnych z punktu widzenia zastosowania, funkcjonalności, bezpieczeństwa itp. Podobne efekty można uzyskać przez wprowadzenie nowych linii opakowań z uwzględnieniem innej, atrakcyjniejszej formy, kolorystyki itp.

Strategia modyfikacji elementów marketingu mix może koncentrować się na zmianie jednego instrumentu lub całego systemu. W zakresie cen zmiany mogą dotyczyć stosowania rabatów przy większej wielkości dokonywanych zakupów, kredytowania zakupów itp. Podobnie rzecz ma się z kanałami dystrybucji, kiedy firma może rozważyć wprowadzenie produktu do zupełnie nowych kanałów. W zakresie promocji należy zwrócć uwagę na nowego typu odwołania w reklamie (np. lepsza jakość, "za tę samą cenę więcej", zdrowie, ekologia, bezpieczeństwo, większa funkcjonalność, długa żywotność itp.). Działania w sferze marketingu mix mogą przybrać następujące formy:

strategia produktu:

• wysoka jakość,

• mniejsze różnicowanie wyrobów,

• widoczne różnicowanie marek,

• mniej gwałtownych zmian wyrobu, więcej drobnych corocznych zmian modeli.

strategia ceny:

• najniższa,

• cena konfrontacji lub przebicia konkurencji,

• powszechne stosowanie kredytowania zakupów i rabatów.

strategia dystrybucji:

• bardzo intensywna

• masowe kanały.

strategia promocji:

• silna, przypominająca,

• konkurencja przez reklamę,

• podkreślanie różnic markowych i dodatkowych.

Faza schyłku cechuje się spadkiem sprzedaży produktu i gwałtownym spadkiem zysków firmy. Produkt kończy życie na rynku. Jeżeli produkt występował na wszystkich segmentach rynku, zwykle wycofywany jest stopniowo, począwszy od segmentów najmniej efektywnych. Selektywne zarządzanie produktem w tej fazie może oznaczać również redukcję do minimum kosztów związanych z reklamą, co również może podtrzymać egzystencję produktu na rynku. Generalnie w fazie schyłku cyklu życia produktu firma może zastosować następujące strategie:

• przywództwo,

• nisza,

• żniwa,

• szybkie wycofanie się.

Strategia przywództwa oznacza dążenie do zdobycia pozycji przywódczej z punktu widzenia udziału w rynku. Strategia ta ukierunkowana jest na wykorzystanie produktów schyłkowych do uzyskania ponadprzeciętnej rentowności w sektorze. Celem strategicznym firmy jest bycie jedną albo jedyną z niewielu pozostałych firm w sektorze. Istotnymi działaniami strategicznymi w fazie schyłku jest ścisła kontrola kosztów, podniesienie wydatków na marketing (reklama) w celu zwiększenia barier mobilności i odstraszenia konkurentów, obniżanie barier wyjścia konkurentów z sektora (np. poprzez podjęcie się wytwarzania części zamiennych do wyrobów konkurentów, wykupywanie zdolności produkcyjnych konkurentów itp.).

Strategia niszy polega na zdobyciu lub obronie mocnej pozycji w określonym segmencie. Jej celem jest wykrycie w sektorze schyłkowym segmentu lub gniazda popytu o cechach strukturalnych, umożliwiajacych uzyskanie wysokiej stopy zysku. O ile eksperyment się nie uda, firma może zmienić strategię na strategie żniw albo wycofania się.

Strategia żniw polega na równoczesnym prowadzeniu polityki stopniowego wycofywania się i wykorzystywania silnych stron. Firma nie podejmuje nowych inwestycji, ale ogranicza je i wykorzystuje wszystkie swoje silne strony dla podwyższenia cen w celu zwiększenia sprzedaży. Działania strategiczne mogą również dotyczyć:

• zmniejszenia liczby modeli,

• ograniczania liczby wykorzystywanych kanałów dystrybucji,

• pozbywania się drobnych klientów,

• obniżania poziomu obsługi pod względem terminów dostaw (zapasy), szybkości napraw czy usług sprzedażowych.

Strategia szybkiego wycofania się zmierza do wczesnego likwidowania inwestycji w fazie schyłkowej. Strategia ta bazuje na przekonaniu, że nakłady poniesione na inwestycje można zmaksymalizować we wstępnej fazie okresu schyłkowego przed zastosowaniem strategii żniw. Wczesna sprzedaż przedsiębiorstwa zwykle maksymalizuje cenę. O ile firma nie posiada zróżnicowanej produkcji, nie stosuje zróżnicowanego asortymentu, wówczas sprzedaż biznesu jest optymalnym rozwiązaniem. Aby racjonalnie przygotować się do okresu schy8łku firma powinna w okresie dojrzałości podjąć następujące kroki:

• minimalizować inwestycje lub inne działania zwiększające bariery wejścia,

• położyć strategiczny nacisk na te segmenty rynku, które w warunkach schyłkowych będą korzystne.

W układzie marketingu mix strategie mogą przebiegać następująco:

strategia produktu:

• usuwanie słabych pozycji,

• malejące zróżnicowanie wyrobów,

• nierówna jakość wyrobów.

strategia ceny:

• obniżanie ceny.

strategia dystrybucji:

• usuwanie niezyskownych kanałów,

• selektywna.

strategia promocji:

• zróżnicowana,

• zredukowana do minimalnego poziomu.

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Schyłek
Sprzedaż	Niska	Gwałtowny wzrost	Szczyt	Spadek
Koszty	Wysokie	Średnie	Niskie	Niskie
Zysk	Ujemny	Wzrost	Największy	Spadek
Klienci	Opieszali innowatorzy	Kupują więcej wcześni naśladowcy	Większa większość	Opieszali maruderzy
Konkurencja	Mała	Większa	Stała liczba	Spadek
Produkt	Oferta podstawowa	Rozszerzenie serwisu	Zróżnicowanie marek, modeli	Zmniejszenie odmian
Cele marketingu	Kreacja produktu, rozszerzenie świadomości	Maksymalizacja udziału w rynku	Maksymalizacja zysku w czasie obrony udziału w rynku	Redukcja wydatków, ewentualne wykorzystanie znajomości marki

Produkt w otoczeniu międzynarodowym

W ostatnich latach świat - za sprawą rozwoju różnych środków komunikowania - zmienia się w rynek globalny. Pojawiają się produkty, które są w stanie zaspokoić potrzeby ludzi różnych narodowości i wyznań. Firmy wraz ze wzrastającą wielkością produkcji nabierają doświadczenia, a klienci otrzymują przez to dobra o wyższej jakości i niższych cenach.

Jednak produkt szybko znikający z półek w wielu krajach może wcale nie uzyskać akceptacji mieszkańców kolejnego państwa. Jedną z ważniejszych przyczyn tego stanu jest zingnorowanie lub błędne odczytanie lokalnej kultury przez projektantów wyrobów, które mają trafić na rynki zagraniczne.

Także polskie przedsiębiorstwa coraz częściej stają przed możliwością ekspansji na rynki międzynarodowe. Zbliżająca się chwila wkroczenia Polski w szeregi krajów UE niesie ze sobą nowe szanse dla naszych firm - łatwiejszy dostęp do wielkiego, europejskiego rynku.

Kultura jest wszystkim, co stworzył człowiek - stanowią ją nie tylko dobra materialne, ale także obyczaje, prawa i zasady moralne, poglądy religijne, idee, doktryny społeczne i polityczne. Dlatego też osoby zajmujące się marketingiem międzynarodowym powinny być szczególnie wrażliwe na kulturę narodów, których potrzeby pragną zaspokoić. Oczywiście wszystkie instrumenty marketingmuszą zostać przystosowane do zasad i obyczajów danego narodu, jednak odpowiednia polityka cenowa czy promocyjna nie przyniesie żadnych rezultatów, jeżeli produkt nie zdobędzie uznania zagranicznych konsumentów.

Czynniki, które mogą wpływać na produkt w otoczeniu międzynarodowym:

• kultura - wpływa na akceptację produktu przez konsumentów. Produkty współgrające z obyczajami danego społeczeństwa w określonym czasie łatwiej zyskują akceptację klientów. Z kolei nowe wyroby i innowacje w projekcie produktu mogą zmienić niektóre cechy danej kultury;

• religia - jeden z filarów kultury w społeczeństwach. Wpływa na takie cechy konsumentów jak: osobowość, seks, preferowany model rodziny, poglądy polityczne. Religia przesądza także o preferowaniu, ograniczeniu lub wykluczeniu konsumpcji pewnych dóbr. Najwyraźniej jest to widoczne na przykładzie produktów spożywczych. Nie jada się pewnych rodzajów mięs w krajach arabskich. Religia nie tylko zakazuje konsumpcji pewnych dóbr, ale także ustanawia moralne zasady postępowania i odzwierciedla najważniejsze wartości, którymi w życiu kierują się ludzie;

• zwyczaje konsumpcyjne - często uprzedzenia czy obyczaje, nie mające logicznego wytłumaczenia, nakazyją ludziom rezygnować z zakupu niektórych produktów. Tradycja określa wiele obyczajów, które mogą nieoczekiwanie zadecydować o „być albo nie być” produktu na pewnych rynkach. Odmienne obyczaje towarzyszące dokonywaniu zakupów mogą także przysporzyć trudności w sprzedaży produktów, a to za sprawą opakowań o niewłaściwej wielkości;

• język - którym posługują się potencjani nabywcy projektowanego dobra, powinien być rozpatrywany na dwóch płaszczyznach: nazwy produktu oraz etykiet i instrukcji użytkowania. Istotne jest ustalenie czy nazwa produktu w danym języku nie oznacza rzeczy, z którą wyrób absolutnie nie powinien być kojarzony, ale także czy z takim słowem się nie kojarzy. Nieodpowiednia nazwa może stać się przyczyną porażki nawet najlepszego produktu. Natomiast zmiana marki może oszczędzić przedsiębiorstwu wielu kosztów, także dlatego, że pojawia się ona nie tylko na wyrobie czy jego opakowaniu, ale także w reklamach i materiałach promocyjnych. Instrukcje dotyczące sposobu użytkowania produktu powinny być przetłumaczone na język obowiązujący na danym rynku. Nie trudno sobie wyobrazić klienta, któremu brak zrozumiałej instrukcji obsługi uniemożliwia użytkowanie nowo zakupionego produktu. Neleży pamiętać o kilku kwestiach:

• w niektórych państwach używa się więcej niż jednego języka;

• chociaż czasami produkty są oferowane w kilku krajach, których mieszkańcy używają tego samego języka, to jednak może tu dojść do nieporozumień wynikających z różnicy znaczeniowej niektórych słów i zwrotów w poszczególnych krajach;

• możliwe jest pominięcie różnic językowych oraz pewna standaryzacja etykiet i instrukcji dzięki łącznemu umieszczaniu tekstów we wszytskich lub kilku językach krajów, w których sprzedawany jest towar;

• tłumaczenie podwójne;

• prawo - jest wyrazem norm obowiązujących w danym kraju. Stanowi element kultury, który można jednak rozpoznać bez większych problemów. Jednocześnie stanowi bardzo dużą barierę przy projektowaniu strategii. Jeżeli firma nie stosuje się do reguł prawa danego kraju to prowadzenie działalności w tymże państwie może okazać się niemożliwe. Przepisy prawa dotyczące zanieczyszczenia środowiska, ochrony konsumenta czy bezpieczeństwa ograniczają możliwość standaryzacji produktu. Rynek samochodowy (spaliny), spożywczy, farmaceutyczny. Różne kraje w odmienny sposób podchodzą również do sprawy z używaniem marki produktu. W USA prawo do posługiwania się marką nabywa ten, kto zastosował ją jako pierwszy, natomiast w wielu innych krajach marka należy do tego kto ją pierwszy zarejestrował.

• znaczenie kolorów i symboli - produkt może nie znaleźć nabywców również z powodu swojego wyglądy i użycia na opakowaniu nie właściwych symboli, którym tradycja nadaje różnorakie znaczenia. Także różne liczby mają różne znaczenie. Kwestie symboliki wiążą się także z wyglądem logo firmy, które nie zawsze może być przenoszone bez zmian z kraju do kraju;

• poziom wykształcenia - edukacja społeczeństwa ma również znaczenie. Lepsze wykształcenie to większe szanse stosowania produktów zaawansowanych technologicznie. Im wyższy poziom wykształcenia społeczeństwa, tym większa szansa, że konsumenci we właściwy sposób będą korzystali z dobra czy usługi, że poprawnie odczytają instrukcję dotyczące stosowania wyrobu;

• poczucie estetyki - różne nacje cechuje także odmienne poczucie estetyki. Wpływa to na codzienne życie każdego człowieka, a więc i na jego wzory konsumpcji. Nawet w kulturach, które wydają się bardzo do siebie podobne, rozróżnianie estetycznych preferencji może być bardzo istotne;

• nastawienie do produktów zagranicznych - stereotypowe nastawienie może zarówno wesprzeć, jak i osłabić sprzedaż produktu. Sposób, w jaki potencjalni klienci postrzegają kraj producenta, przekłada się na ocenę produktu. Dlatego też wyraźne zaznaczenie kraju pochodzenia produktu może przynieść korzyści. Jeżeli wyroby pochodzące z jakiegoś kraju są postrzegane jako artykuły nie najlepszej jakości to można zastosować dwie ścieżki. Albo ukryć cechy wskazujące na kraj pochodzenie, albo próbować zmienić nastawienie konsumentów (wymaga cvzasu). Często produkty pochodzenia zagranicznego są postrzegane jako zagrożenie dla gospodarki rodzinnego kraju;

• nastawienie do zmian - często, gdy firma zagraniczna wchodzi na rynek, proponuje ona produkt, który na tym rynku jest innowacją. Produkty mniej kosztowne, przystające do kultury szybciej znajdą uznanie konsumentów. Trudne to będzie w społeczeństwach konserwatywnych.

MARKA PRODUKTU

W klasycznym ujęciu marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy czy ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Strategia marki pozwala firmie na realizowanie podstawowych założeń strategicznych. Praktycznie nie można rozpatrywać problemu marki bez powiązania z asortymentem. Istnieją bowiem różne kombinacje znakowania produktów marką w zależności od stawianych przez firmę celów. Marka stanowi jeden z najważniejszych elementów wpływających na postrzeganie przez klientów produktów firmy. Niejednokrotnie jest utożsamiana w ich świadomości z pozycją firmy na rynku. W przypadku gry rynkowej fakt ten ma decydujace znaczenie o uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej. Korzyści ze znakowania produktów markami są współcześnie przesądzone. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:

• łatwość identyfikowania towaru i skojarzenia go z firmą,

• zapewnienie stałej jakości produktu,

• zapewnienie psychologicznej satysfakcji zakupu,

• dobra widoczność produktów o uznanej marce w miejscach dystrybucji,

• możliwość różnicowania produktu (np. różne marki dla odmiennych produktów tej samej firmy)

• możliwość kontroli rynku (walka z imitacją lub fałszowaniem produktów),

• możliwość wykorzystania skali produkcji w przypadku marek uznanych,

• ułatwienie walki z konkurencją.

Wymiernym kryterium oceny, czy marka przynosi oczekiwane efekty, jest stosunek nabywców do marki, który przejawia się przede wszystkim poziomem lojalności. Jest to rodzaj wierności odzwierciedlającej więź wyrażającą się zarówno stosunkiem emocjonalnym jak i racjonalnym. Stosunek emocjonalny może wyrażać satysfakcję z powodu niezawodności marki, jakości, uzyskania prestiżu poprzez zakup towaru (np. kupno luksusowego samochodu). Z kolei więź racjonalna przejawia się się w ocenie produktu pod kątem kryteriów ekonomicznych (cena, tempo zużywania się, zastosowanie),jak i użytkowych (rozwiązania techniczne). Lojalność rodzi się powoli, gdyż uwzględnia także zaufanie do marki. Zwykle po kilku niezawodnych zakupach klient nabywa zaufania, a co za tym idzie nabywa lojalności. Im mniejszy dysonans pozakupowy, tym konsument bardziej jest skłonny do powtarzania danego zakupu.

Firma oferująca swoje produkty może zastosować przynajmniej cztery możliwe strategie marki:

1. strategię marki indywidualnej,

2. strategię marki rodzinnej,

3. strategię marek łączonych,

4. strategię rozszerzania marki.

Strategia marki indywidualnej polega na znakowaniu przez firmę każdego produktu z osobna inną marką. Celem tych działań jest swoboda w kreowaniu rynku i produktu bez powiązania z firmą. W pewnym sensie strategię tę można uznać za zachowawczą, zwłaszcza w momencie, gdy któryś z produktów okaże się niezdolny do zaspokajania potrzeb nabywców (np. zła jakość). W przypadku wycofania produktu z rynku nie utraci w zbytnim stopniu na tym wizerunek firmy. Inną zaletą tej strategii jest to, że firma może rozszerzyć swój całkowity udział w rynku, mając własne marki konkurujące ze sobą równie dobrze jak z markami konkurentów.Niewątpliwą wadą strategii marki indywidualnej są wysokie koszty promocji każdej marki (produktu) z osobna. Strategię tę stosuje się w przypadkach znacznych różnic jakościowo-cenowych pośród wyrobów jednego producenta (np. oferowanych dla zróżnicowanych segmentów rynku). Warunkami determinującymi takie działania są m.in.: duży potencjał rynku, pozwalający na ponoszenie ryzyka, związanego z dużymi nakładami na promocję; istnienie odmiennych segmentów rynku; scenariusz zagrożenia i niepowodzenia, w związku z czym firma nie chce tracić swej renomy i reputacji.

Strategia marki rodzinnej wykorzystywana jest gdy firma chce wykreować ogólny wizerunek firmy, w związku z czym nie zależy jej na różnicowaniu produktów. Zwykle strategia marek rodzinnych wykorzystywana jest na rynkach oograniczonym potencjale odbiorców (np. rynki towarów luksusowych), często na rynku usług ubezpieczeniowych. Do podstawowych zalet tej strategii zalicza się możliwość łatwego wzmacniania pozycji wszystkich produktów przez produkty nnajlepsze. Ma to szczególne znaczenie w przypadku nowych produktów wprowadzanych na rynek. Koszty promocji w strategii marki rodzinnej są znacznie niższe niż w przypadku stosowania marek indywidualnych. Firma w tym przypadku promuje markę ogólną, co jest równoznaczne z kreowaniem wizerunku firmy. Wadą tej strategii jest niemożność różnicowania za pomocą marki rodzinnej produktów. Warunkami stosowania strategii marki rodzinnej jest stosowanie niezróżnicowanych cen i jakości produktów, produkowanie komplementarnych produktów przez firmę, ograniczona sprzedaż produktu. Od tej reguły są jednak odstępstwa, przykładem których są takie marki rodzinne jak: Danon, Winiary itp.

Strategia marek łączonych (kombinowanych) polega na łączeniu przez firmę marek rodzinnych i marek indywidualnych. Przykładem jest tu firma Gillette, umieszczająca firmową nazwę marki na przyrządach do golenia, natomiast na kosmetykach indywidualne nazwy marek (dezodorant Right Guard), podobnie firma Kodak stosuje markę rodzinną dla segmentów związanych z produktami fotograficznymi, natomiast markę indywidualną w odniesieniu dla produktów przemysłowych, takich jak Kodel (poliester) i Tenox (antyutleniacz). Strategia ta niewątpliwie wspiera strategię dywersyfikacji profilu produkcji, jako ogólną strategię marketingową, w związku z czym producent chce zachować względną autonomię różniących się między sobą segmentów rynku i nie chce aby różne produkty, miały tę samą markę. Istotną wadą są wysokie koszty promocji w przypadku zdywersyfikowanych produktów, mających inne marki.

Strategia rozszerzania marki jest wykorzystywana, gdy producent zwiększa ilość produktów oferowanych na rynek. Firma wychodzi z przekonania, że konsument zna doskonale renomę dotychczasowej marki firmy i łatwo zidentyfikuje nowe produkty. Strategia poszerzania marki może przybierać następujące formy:

• tworzenie marki rodzinnej z marek indywidualnych,

• dodawanie podobnych produktów do już istniejącej marki,

• rozszerzanie indywidualnych albo rodzinnych marek o niespokrewnione produkty.

Filozofią rozszerzania marek jest przede wszystkim chęć oszczędności kosztów związanych z promocją nowych produktów. Istotną wadą tej strategii może być brak akceptacji przez konsumenta przyzwyczajonego do znanego mu związku między marką a dotychczasowym produktem.

Istotnym stategicznym aspektem kreowania marki na rynku jest problem podmiotu znakującego produkt marką. W praktyce marketingowej spotyka się dwie możliwe strategie w tym zakresie:

• markę producenta,

• markę pośrednika.

O tym, która strategia znajduje zastosowanie decyduje wiele sił rynkowych, a więc czynniki związane z konkurencją, z pozycją zajmowaną na rynku, siłą przetargową dostawcy albo odbiorcy itp. Strategia marki producenta stosowana jest w przypadku wielkich korporacji promujących swoje towary w dużych regionach kraju, jak również wielu regionach świata. Strategia ta wiąże się ze strategią ogólną marketingową globalizacji rynków zbytu. Klasycznymi przykładami są tutaj marki Sony, Panasonic, Opel, Volkswagen, Ford, IBM, McDonald's, Winiary itp. Oznaczanie produktu marką producenta świadczy o silnej pozycji na rynku. Silna marka producenta podnosi prestiż firmy, a co za tym idzie zwiększa liczbę nabywców. W konsekwencji to producent stoi przed strategicznymi wyborami, jaką zastosować strategię marketingową: czy będzie to strategia ekonomii skali i niskich kosztów, czy też strategia wysokiej jakości, wyższych cen i dyferencjacji produktów. Pełną odpowiedzialność za markę ponosi w tym przypadku producent. Jeżeli poziom jakości produktu się pogorszy, klienci stracą zaufanie do producenta, nie rezygnując jednocześnie z usług detalisty, u którego dokonują zakupów.

Na rynkach światowych trwa nieustanna walka konkurencyjna pomiędzy dostawcami (producentami) a pośrednikami (detalistami) o prawo znakowania marką oferowanych produktów. Pośrednicy walcząc o to prawo, pragną uzyskać w zasadzie kontrolę nad rynkami, by móc realizować własne strategie. Chodzi tu między innymi o uniezależnienie się od producentów w zakresie ustalania cen. Silne marki producentów zwiększają ich siłę przetargową wobec pośredników sprzedaży. W zasadzie umowy handlowe w takich przypadkach zabraniają handlowcom frywolnym manipulacjom ceną . Niektóre firmy jak Coca-Cola, Pepsi-Cola, Master Food życzą sobie, aby we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej ceny ich produktów były jednakowe.

Tendencje w światowym handlu wskazują na to, że w niektórych krajach, coraz silniejszą pozycję zdobywają marki pośredników. Oferują oni zwykle towary po cenach niższych, aniżeli uczyniłby to producent. Chodzi tu o wielkie sieci handlowe, takie jak w USA Acme Pathmark,; w Wielkiej Brytanii - Tesco, w Niemczech - Aldi. Stosując generalnie strategię masowego produktu bazują one na szybkim przepływie klientów, szybkim obrocie towarów, w związku z czym uzyskują efekt skali, obniżając w ten sposób cenę jednostkową produktu. Warunki stosowania strategii marki pośrednika są następujące:

• tani producenci oferujący masowy produkt

• tani producenci nie wydatkujący pieniędzy na promocję (funkcję tę przejmują pośrednicy)

• rynek masowy, rozległy, bez szczególnej segmentacji i zróżnicowania

• rynek preferujący głównie dobra powszechnego użytku (tania odzież, żywność itp.)

• wrażliwość klientów na cenę

Opakowanie

Strategia produktu jest wspierana przez strategię pozycjonowania oraz przez opakowanie. Strategia pozycjonowania jest psychologicznym oddziaływaniem na sferę świadomą konsumentów, celem którego jest umiejscowienie produktu w hierachii ważności produktów wszystkich marek u pojedynczego klienta. Do tego celu wykorzystuje się się elementy promocji, dystrybucji, a także tzw. efekt półki. Niektóre sieci handlowe wykorzystują prosty zabieg polegający na tym, że niezależnie od lokalizacji sklepu (kraj, region) klient zawsze może się spodziewać, że znajdzie produkt, którego potrzebuje na tym samym miejscu w sali sprzedażowej. Ta szczególna "geografia" sieci handlowych wzmacnia pozycję poszczególnych marek w świadomości klientów. Problem pozycjonowania produktów w świadomości klientów związany jest przede wszystkim z walką konkurencyjną firm, produkujących podobne produkty. Firmy chcąc poznać rzeczywistą hierarchię produktów (marek) u poszczególnych klientów wykorzystują różne narzędzia, w tym m. in. mapy percepcji oraz mapy preferencji.

Opakowanie pełni współcześnie nie tylko funcje techniczne (np. zabezpieczenie produktu przed zniszczeniem albo zepsuciem). O wiele większą rolę z punktu widzenia marketingu pełnią w zakresie promocji, informacji, wyliczania korzyści produktu, wpływania na postrzeganie (kolor, forma, stylistyka, oryginalność), jak również utrzymania łatwości transportu i przechowywania (lekki materiał, sposób prezentacji w sklepie). Zatem funkcje opakowania łączą się z szeroko pojętą logistyką, reklamą a także pozycjonowaniem (postrzeganiem produktu).

Cena

Cena - suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar. Cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości oferty i potencjalnych korzyści, w przeciwnym razie nabywcy wybiorą produkty konsumentów.

Rola ceny:

• poziom ceny istotnie wpływa na skuteczność marketingu mix;

• cena jest jedyną zmienną mającą wpływ na dochód z marketingu mix;

• poziom cen wskazuje na skuteczność firmy w obniżaniu kosztów produkcji;

• poziom ceny determinuje lub wyprzedza działania konkurencji;

• cena jest świetnym środkiem komunikacji z klientem;

• cena jest najistotniejszym kryterium wyboru dla klienta.

Elementy warunkujące poziom ceny:

• koszty - rozbicie na koszty stałe i zmienne; wyznaczają dolną granicę decyzji cenowych. Z reguły więc ustala się ceną wyższą od kosztów;

• konkurencja - ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim. Jeżeli produkt jest podobny do produktów konkurencji to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza cenowych. Jeżeli na rynku nie ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma swobodę w ustalaniu ceny;

• cele jakie ma realizować cena wynikają z celów firmy i jej strategii marketingowej

• akceptowany zysk;

• zwrot inwestycji;

• maksymalizacja zysku;

• wzrost sprzedaży;

• wzrost udziału w rynku;

• równowaga konkurencyjna;

• jakość wyrobu.

• klient

• pozycja klienta na rynku

• zachowanie klienta

• jakość/cena

• ryzyko zakupu

• pochodzenie produktu.

W gospodarce rynkowej cena jest elastyczna, czyli ulega częstym zmianom. Ustaloną cenę można czasem zmienić, czyli podwyższyć lub obniżyć, realizując przez to założone cele. Należy rozważyć jednak reakcję nabywców na proponowane nowe ceny. Miarą tych reakcji jest elastyczność cenowa popytu. Popyt może być elastyczny i nieelastyczny cenowo.

• gdy zmiana cen powoduje większą zmianę popytu, to popyt jest elastyczny - obniżenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży;

• gdy zmiana cen powoduje mniejszą zmianę popytu, to popyt jest nieelastyczny cenowo - podwyższenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży.

Elastyczność cenowa popytu na dany produkt nie jest stała i może się zmieniać w różnych zakresach jej cen oraz wpływać w różny sposób na dochód firmy zmieniającej cenę.

W celu zachęcenia nabywców do zakupu stosuje się upusty cen w postaci:

• bonifikaty - zmniejszenie ceny produktu dokonywane z powodu gorszej jakości lub usterek;

• rabatu - zniżka procentowa od określonej ceny produktu w zamian za zwiększony zakup przez nabywcę. Stosowane są rabaty ilościowe i handlowe;

• skonto - procentowy opust ceny, stosowany w sprzedaży kredytowej w przypadku zapłaty gotówką lub w terminie wcześniejszym niż ustalono.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się następujące strategie cenowe:

• strategia skimming (market plus),

• strategia penetracji rynku (market minus).

Strategia skimming (market plus) zwana także market plus polega na ustanowieniu wysokiej ceny wprowadzanego na rynek produktu w nadziei, że produkt zostanie kupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na wysoką cenę. Wysoką ceną oferty przedsiębiorstwo dociera do nabywców, dla których cena nie jest barierą w procesie zakupu. Strategia ta jest stosowana dla produktów wyróżniających się od ofert konkurentów lub produkty takie napotykają niewielką lub żadną konkurencję. Strategia ta związana jest zwykle z realizacją celu w postaci prestiżu oferty i często wyraża nastawienie przedsiębiorstwa na osiągnięcie maksymalnego zysku. Jeżeli cel ten zostanie osiągnięty, przedsiębiorstwo może kontynuować politykę wysokiej ceny w dalszych stadiach cyklu życia produktu, chociaż z czasem cena jest zwykle obniżana w celu dotarcia z ofertą do segmentów rynku charakteryzujących się wyższą elastycznością cenową.

Warunki skutecznej realizacji strategii skimming:

• brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek. Sytuacja taka może mieć miejsce, gdy przedsiębiorstwo dysponuje patentem lub przewagą technologiczną. W obu przypadkach konkurenci mogą wejść na rynek z podobnymi ofertami dopiero po pewnym czasie. Przedsiębiorstwo nie musi dostosowywać cen do konkurencji.

• na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny.

Korzyści strategii skimming:

• wysoka cena (jeżeli zostanie zaakceptowana przez nabywców) zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy relatywnie niewielkim wolumenie sprzedaży, często w krótszym czasie. Dalsze dochody mogą być inwestowane w rozwój mocy produkcyjnych związanych z nowym produktem;

• wysoka cena może się przyczynić do osiągnięcia wizerunku prestiżu;

• w fazie wprowadzenia nowego produktu na rynek, gdy przedsiębiorstwo nie dysponuje dużymi mocami wytwórczymi, wysoka cena umożliwia utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie. Przedsiębiorstwo ma wtedy czas na rozwój mocy produkcyjnych, jeżeli produkt zostanie zaakceptowany na rynku;

Zagrożenia strategii skimming:

• wysokie ceny przyciągają konkurentów. Wejście konkurentów na rynek może wymusić obniżki cen większe i szybsze niż przewidywano, a nawet załamanie się krzywej cyklu życia produktu;

• oferta może nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.

Strategia penetracji rynku (market minus) jest zgoła odmienną koncepcją. Polega na wprowadzeniu produktu na rynek po cenie niższej od konkurencji i utrzymaniu jej w dalszych fazach cyklu życia produktu. Cena jest w tej strategii główną cechą wyróżniającą ofertę od ofert konkurentów (cena jest podstawowym narzędziem konkurencji). Strategia ta jest oparta na założeniu, iż niższa cena oferty skłoni do zakupów tak wielu nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodu przy wysokich cenach. Zysk będzie tym wyższy, im niższe będą koszty, przy założeniu, że cena rynkowa produktu w dłuższym okresie będzie ustabilizowana. Wymaga wielkiej dyscypliny kosztów, sprawnego systemu zarządzania i przepływu informacji.

Warunki skutecznej realizacji strategii penetracji:

• wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa,

• nie występują segmenty rynku różniące się elastycznością cenową popytu (lub są zbyt małe),

• standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty, łatwiejsze do skopiowania przez konkurentów, brak technologicznych barier wejścia na rynek (np. odzieży, usługi finansowe, ubezpieczenia),

• na rynku konkuruje duża liczba niewielkich przedsiębiorstw,

• przedsiębiorstwo realizujące strategię dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym w momencie wprowadzenia produktu na rynku.

Korzyści strategii penetracji:

• niska cena zachęca nabywców do zakupów „na próbę”, co daje szansę na szybki wzrost popytu;

• możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży;

• niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

Zagrożenia strategii skimming:

• niska cena może przyczynić się do osiągnięcia przez ofertę wizerunku najtańszej oferty na rynku;

• do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży;

• obniżenie cen przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym przedsiębiorstwo sprzeda ilość produktu odpowiadającego punktowi krytycznemu (wydłużenie czasu zwrotu inwestycji).

Strategie cenowe są uwarunkowane wieloma czynnikami, jednakże istotny wpływ na ostateczną cenę produktu mają koszty promocji. W zależności od tego czy koszty promocji są niskie czy wysokie mogą one przybrać postać kilku wariantów:

• strategia szybkiego zbierania śmietanki;

• strategia szybkiej penetracji,

• strategia wolnej penetracji,

• strategia wolnego zbierania śmietanki.

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na ustaleniu przez firmę wysokiej ceny na produkt w momencie wprowadzenia na rynek. Jednocześnie bazuje się na stosowaniu intensywnej reklamy i środków promocji. Bazuje się tu często na przekonaniu, że nowy produkt w krótkim czasie może osiągnąć pozycję monopolistyczną, oczywiście pod warunkiem, że konkurenci nie produkują takiego produktu. Wysoka cena pozwala na relatywnie szybkie osiągnięcie zysku. Warunkiem jest pozytywny image firmy w oczach potencjalnych nabywców i silna marka dotychczasowych produktów. W przeciwnym razie ryzyko poniesione na badania i rozwój (opracowanie projektu nowego produktu) jak i na koszty promocji może nie przynieść spodziewanych rezultatów.

Strategia wolnego zbierania śmietanki polega na ustaleniu wysokiej ceny na produkt z ograniczeniem wydatków na promocję. Redukcja kosztów promocyjnych może mieć swoje uzasadnienie również w silnej pozycji firmy na rynku, jak również w tym, że konsumenci są świadomi istnienia nowego produktu. Może być to spowodowane edukacją klientów stosowaną przez przedsiębiorstwo, polegającą na przyzwyczajaniu ich do regularnego wprowadzania nowych produktów w cyklicznych odstępach. Kolejnym warunkiem wprowadzenia tej strategii jest istnienie ograniczonego potencjału rynku (popytu) oraz pewność, że klienci są gotowi zapłacić żądaną cenę. Może sprzyjać tej strategii quasi monopolistyczna pozycja przedsiębiorstwa na rynku.

Strategia wolnej penetracji polega na stosowaniu niskich cen nowego produktu oraz na niskich wydatkach na promocję. Firma stosuje filozofię długoterminowego osiągania zysku w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta jest skuteczna, gdy rynek odbiorców jest masowy, a nabywcy są wrażliwi na ceny. Niskie ceny stymulują sprzedaż co w dłuższym okresie czasu pozwala osiągnąć efekt skali i osiągnąć odpowiedni poziom zysków. Istotnym warunkiem jest również świadomość nabywców nowej oferty. Strategia ta zwykle stosowana jest w segmentach o dużym nasileniu konkurencji.

Strategia szybkiej penetracji polega na wprowadzeniu nowego produktu przy dużych nakładach na promocję oraz przy jednoczesnym ustaleniu niskich cen. Firma dąży w ten sposób do szybkiej penetracji rynku i zwiększenia swojego udziału. Strategia ta jest bardzo kosztowna i wyraża wysokie ambicje firmy w zakresie strategii konkurencji. Firma może stosować tę strategię gdy rynek jest rozległy, a jego znajomość niewielka. Warunkiem stosowania tej strategii jest także silna konkurencja oraz wysoka wrażliwość konsumentów na ceny. Niska cena sprawia, że tempo przenikania produktu przez rynek jest wysokie.

Dystrybucja

Dystrybucja - zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Obejmuje planowanie, realizację i kontrolę przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca produkcji do miejsca ich zbycia.

Funkcje jakie może realizować system dystrybucji:

• kontaktowanie przedsiębiorstwa z rynkiem;

• kształtowanie podaży;

• stymulowanie popytu;

• organizowanie procesu informacyjnego;

• finansowanie transakcji i ponoszenie ryzyka;

• fizyczna dystrybucja.

Kanał dystrybucji - oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy. Przez kanał przepływają różnorodne strumienie związane z działalnością rynkową i można tu wyodrębnić:

• strumienie rzeczowe - fizyczny ruch produktów;

• strumienie finansowe - przepływ środków pieniężnych stanowiących zapłatę;

• strumienie informacyjne - związane z komunikowaniem się podmiotów w kanale dystrybucji; może przybierać formę negocjacji, zamówień i umów, informacji rynkowej przekazywanej przez producenta lub pośrednika na rynek oraz badań potrzeb i preferencji nabywców na rynku.

Natomiast ze względu na kierunek przepływu wyróżnia się:

• przepływające od producenta do finalnego nabywcy - przepływ fizyczny, przekazywanie praw własności, aktywizacja sprzedaży;

• przepływające od finalnego nabywcy do producenta - zamawianie towaru, przekazywanie należności;

• dwukierunkowe - negocjacje, informacja rynkowa.

Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania:

• umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni;

• udostępnić oferowany przez przedsiębiorstwo produkt jak największej liczbie nabywców;

• zapewnić realizację przez wszystkich uczestników kanałów zadań związanych z utrzymywaniem zapasów, kompletowaniem asortymentów, sortowaniem;

• zapewnić realizację usługi na jak najwyższym poziomie, przy jak najniższych kosztach.

Typy kanałów dystrybucji:

Kanał bezpośredni - krótki, dwuszczeblowy - producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Strategia użycia kanałów bezpośrednich polega na docieraniu przez producenta z własnym towarem do ostatecznego odbiorcy. Kanały bezpośrednie składają się z dwóch szczebli - producenta oraz finalnych odbiorców produktu. Nie występują w nich pośrednicy. W praktyce strategia ta może przybierać różne formy:

• stworzenie przez producenta własnych sieci handlowych,

• integracja kapitałowa producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (np. zakup akcji), fuzję, zawiązanie spółki.

Zalety:

• relatywnie niższy koszt dystrybucji;

• szybki przepływ informacji;

• bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem cen marż;

• możliwość realizacji marży i ustalania konkurencyjnych niskich cen;

• możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu;

Wady:

• organizowanie dystrybucji na własny koszt;

• konieczność utrzymywania zasobów;

• obsługa dużej liczby transakcji;

• ograniczona przepustowość i wielkość sprzedaży;

• atrakcyjna forma sprzedaży dla niewielu nabywców.

Kanał pośredni - użycie kanałów pośrednich polega na docieraniu z produktem przez producenta do ostatecznego nabywcy poprzez pośredników. Wśród pośredników można wyróżnić kupców, przejmujących prawo własności płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści) oraz agentów (maklerów), nie kupujących produktów, ale aktywnie uczestniczących w nawiązaniu transakcji kupna-sprzedaży. Pośrednie kanały dystrybucji są wybierane najczęściej przez producentów artykułów konsumpcyjnych, zwłaszcza w odniesieniu do produktów częstego (powszedniego użytku). Produkty te mają relatywnie szybki okres zużywania się. W związku z tym głównym zadaniem pośredników jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom stałości i ciągłości dostaw.

Zalety:

• duża możliwość penetracji rynku;

• ułatwiona możliwość wejścia na nowe rynki;

• możliwość sprzedaży na dużą skalę;

• uwolnienie producenta od prowadzenia własnej sieci dystrybucji i ponoszenia związanych z tym nakładów;

Wady:

• utrata możliwości kontrolowania;

• wydłużony okres płatności;

• konkurencja w kanale zarówno z pośrednikami jak i innymi konkurentami produkującymi produkty pochodne.

Cele producentów i pośredników

Cele producentów	Cele pośredników
zysk dotarcie do określonych (często dużych) grup nabywców szybki dopływ pieniędzy ze sprzedaży promocja produktu produkcja i sprzedaż w dużych ilościach	marża wyłączność sprzedaży na danym obszarze kredyt promocja własnej marki zakup wyłącznie produktów dobrze się sprzedających

• Kryteria wyboru kanałów dystrybucji

Dotyczące rynku:

• preferencje konsumentów - należy uwzględnić preferencje konsumentów tak, aby w miarę możliwości dostarczać odbiorcom produkty, w sposób i w miejscu jakie im najbardziej odpowiada;

• charakter konsumentów - długość kanału w dużym stopniu zależy od tego czy oferta firmy kierowana jest do klientów indywidualnych czy instytucjonalnych. Ze względu na ograniczoną liczbę odbiorców instytucjonalnych firmy często zatrudniają wyszkolonych handlowców do prowadzenia transakcji z tego typu klientami;

• lokalizacja - w wiąże się z miejscem zamieszkania grup odbiorców docelowych i w dużej mierze zależy od tego czy konsumenci są rozproszeni czy zgrupowani w jednym miejscu;

• wielkość rynku - determinuje liczbę pośredników handlowych zaangażowanych w proces dystrybucji. Z reguły duża liczba odbiorców wymaga korzystania z dużej ilości pośredników;

• konkurencja - można wykorzystywać te same kanały co konkurencja, można również dystrybuować produkty poprzez innych pośredników;

• pośrednicy - kwestia wyboru takich, którzy są dostępni na rynku i którzy dostarczą produkty w odpowiedni sposób odbiorcom rynku docelowego.

Dotyczące produktu:

• cykl życia produktu - należy dostosować kanały do fazy cyklu życia produktu. Często produkt wprowadzany na rynek wymaga większego wsparcia i wykorzystania sprzedaży bezpośredniej. W kolejnych fazach możliwe jest stosowanie większej ilości pośredników;

• złożoność - produkt złożony wymaga wiele więcej wsparcia przy sprzedaży niż produkt prosty. W przypadku produktów skomplikowanych stosuje się sprzedaż bezpośrednią i korzysta z przeszkolonych pośredników;

• wartość - produkty o niskiej wartości jednostkowej i dużym wolumenie sprzedaży zwykle dostarczane są na rynek za pomocą rozbudowanej sieci dystrybucyjnej. Wraz ze wzrostem wartości jednostkowej produktu następuje bardziej selektywny wybór kanałów;

• wielkość, ciężar - produkty o znacznej wadze, wielkości czy o niestandardowych cechach nie mogą być rozprowadzane przez wszystkie kanały, tylko te, które uwzględniają ich specyfikę;

Dotyczące firmy:

• cele organizacyjne - kanały powinny być zgodne z celami i strategią firmy. Z innych kanałów korzysta firma, która chce zaspokajać potrzeby klientów poprzez oferowanie produktów o niskiej cenie, a inne firma, której podstawowym celem jest budowa długotrwałej więzi z klientem;

• dostępne środki finansowe - ważne są środki finansowe, którymi firma dysponuje i może przeznaczyć na dystrybucję. Wykorzystywanie sprzedaży bezpośredniej wymaga dużych nakładów ze względu na konieczność zatrudnienia handlowców, przeszkolenia ich, dostarczenia niezbędnego wyposażenia;

• kontrola - ważny jest stopień kontroli jaki firma chce zachować nad oferowanym produktem, jego ceną czy swoim wizerunkiem;

• asortyment produktów - wąski bądź szeroki asortyment także wpływa na rodzaj pośredników handlowych.

• INTENSYWNOŚĆ DYSTRYBUCJI

Określenie stopnia intensywności jest również istotną rzeczą w procesie budowania kanałów. Można tu wyróżnić trzy rodzaje dystrybucji:

• dystrybucja intensywna - dotyczy przede wszystkim artykułów powszechnego użytku i polega na dostarczaniu produktów do jak największej liczby placówek detalicznych tak, aby oferowane przez firmę dobra były łatwo osiągalne dla konsumentów wymagających łatwej dostępności i skrócenia czasu dokonywania zakupów. Strategia ta wymaga długich i szerokich kanałów, gdyż odnosi się do dystrybucji produktów konsumpcyjnych (np. chleb, gazety, mydło itp.);

• dystrybucja selektywna - polega na rozprowadzaniu produktów wybieralnych przez określoną, ograniczoną liczbę pośredników i dostarczaniu ich do wybranych placówek detalicznych. Strategia ta jest stosowana przy sprzedaży dóbr specjalistycznych lub luksusowych w celu wyróżnienia ich od pozostałych danej branży (telewizory, meble, sprzęt AGD). Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w przypadku dystrybucji intensywnej. Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji selektywnej jest działanie ze strony producenta, zmierzające do ograniczenia konkurencji ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt;

• dystrybucja wyłączna - strategia, w której produkty dostarczane są tylko do jednego punktu sprzedaży w danym regionie, który najlepiej zrealizuje założenia dystrybucji. Ekstremalną formą dystrybucji eksluzywnej jest przyznanie jednemu pośrednikowi na obszarze jednego obszaru (kraju) prawa wyłączności sprzedaży produktów danego wytwórcy z równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego wyrobów firm konkurencyjnych. Dla realizacji tej strategii ważny jest rodzaj oferowanych produktów, bardzo silna marka itp. W świadomości konsumentów produkty te nie mają substytutów, w związku z tym są skłonni poświęcić wiele czasu na poszukiwania produktu, jak również wydatkować znaczą sumę pieniędzy. Korzyścią dla producenta jest uzyskanie quasi monopolistycznej sytuacji i zneutralizowanie konkurencji Dotyczy przede wszystkim dóbr luksusowych i specjalistycznych często charakteryzujących się wysoką ceną (eksluzywne samochody, fortepiany).

Promocja

Promocja jest formą komunikacji z rynkiem i od jej instrumentów zależy w znacznej mierze sukces przedsiębiorstwa. Na rynku o silnym natężeniu konkurencji komunikacja z rynkiem nabiera strategicznego wymiaru. Celem komunikacji jest :

• przekazanie informacji o produkcie,

• kreowanie potrzeb (uświadamianie wcześniej nieuświadomionych potrzeb),

• przypominanie o istnieniu produktu,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy lub produktu (marki),

• uzyskanie przewagi konkurencyjnej (wysyłanie sygnałów w kierunku konkurentów).

Na elementy strategii promocji (promotion mix) składają się:

• reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu,

• sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja produktu przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy,

• promocja uzupełniająca - działania używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty,

• public relations - kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (nabywcami, akcjonariuszami, opinią publiczną) służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej.

Użycie poszczególnych rodzajów instrumentów zależy od strategii firmy, cyklu życia produktu, zasobów finansowych, rodzaju produktu, świadomości nabywców o produkcie itp. Niezależnie od rodzaju wykorzystywanego w promocji instrumentu nadawca wysyłający przekaz winien pamiętać, że głównym celem jest zainteresowanie swoją ofertą nabywcy. Wiele jednak firm niejako zapomina, iż komunikacja z rynkiem jest procesem, charakteryzującym się sprzężeniami zwrotnymi, co zniekształca przekaz, czyniąc z dialogu i rozmowy - monolog nadawcy. Odbiorcy - o ile monolog przybiera postać "natrętnej" reklamy czują się znużeni, a nieraz zniechęceni do firmy i produktu. Istotną rolę gra jednak oddziaływanie na sferę podświadomości, gdzie odbiorca - chcąc nie chcąc - koduje zebrane w mediach informacje. Przypominają się one konkretnemu klientowi w momencie zetknięcia z rzeczywistym produktem w miejscu dystrybucji. Kolejnym psychologicznym elementem strategii reklamy jest wykorzystywanie w reklamie różnorodnych odwołań. Ma to wiodące znaczenie na rynkach produktów znajdujących się zarówno w fazie wprowadzania, jak i w sektorach dojrzałych. Produkty nowo wprowadzane często odnoszą się do wygody, przyjemności, oszczędności (czasu, pieniędzy), stylu życia itp.

Podstawowe instrumenty strategii promocji przedstawia tabela.

Reklama	Sprzedaż osobista	Promocja uzupełniająca	Public relations
radio, TV ogłoszenie drukowane katalogi wkładki gazetowe listy przesyłane do domu ulotki reklama zewnętrzna neony, szyldy nadruki na koszulkach w książce telefonicznej transport publiczny	prezentacja produktu selekcja i trening personelu spotkania z klientem telemarketing targi akwizycja przedstawiciel handlowy	okresowe obniżki cen kupony pokazy i prezentacje bezpłatne próbki produktu konkursy, loterie premie refundacje wystawy, kiermasze, targi, jarmarki gwarancje zwroty zapłaty ekspozycja	meldunki prasowe sponsorowane audycje przemowy seminaria raporty działalności kontakty z dostawcami imprezy oświatowe wydawanie książek serwis fotograficzny

Dokonując wyboru środków reklamy należy uwzględnić następujące czynniki:

• zasięg terytorialny,

• powszechność (produkt masowy) albo selektywność dotarcia do adresatów (segmentacja, zróżnicowanie),

• porę dnia emisji reklamy

• horyzont czasowy emisji przekazu reklamowego,

• koszty przekazu.

• wybór medium transmisyjnego.

W praktyce promocji stosuje się dwie przeciwstawne strategie:

• push,

• pull.

Strategia push polega na "pchaniu" oferty przez kanał dystrybucji. Ważny jest sposób docierania z informacją o produkcie do końcowego konsumenta. W strategii typu "push" informacja kierowana jest kolejno do poszczególnych uczestników kanału (producent nakłania do zakupu hurtowników, hurtownicy detalistów, detaliści konsumentów).Często wykorzystuje się w tym celu sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Wykorzystywana najczęściej w przypadku dóbr masowych, powszechnego użytku, mało zróżnicowanych. Tego typu promocja może być połączona z jednoczesnym agresywnym plasowaniem produktu na rynku. Idea tej strategii w zasadzie sprowadza się do powszechnej dostępności produktu, niezależnie od miejsca dystrybucji. W zasadzie jest możliwa do zastosowania w przypadku dóbr powszechnego użytku, mało zróżnicowanych. Konsument odnosi wrażenie, że produkt znajduje się "pod ręką". Strategia push odpowiada intensywnej strategii dystrybucji.

W strategii pull przepływ strumieni informacyjnych przebiega w kierunku od producenta do ostatecznego odbiorcy. Celem takiej strategii jest agresywne kreowanie popytu i kształtowanie świadomości klientów. Po intensywnej kampanii reklamowej informacja o produkcie "zbiera swoje żniwo". Efektem wykreowanego popytu jest szczególne zachowanie nabywców pytających o nowy produkt, który nie musi być dostępny we wszystkich punktach dystrybucji. Strategię tę wykorzystują głównie firmy o silnych markach ( rynek samochodowy, kosmetyczny, elektroniczny itp.). Głównym kanałem promocyjnym jest w tym przypadku reklama, pozwalająca dotrzeć w dużej skali do potencjalnych klientów. W praktyce można spotkać kombinacje strategii push i pull. Zależność jednak jest taka, że im droższy produkt, firmy posiadające silną markę, stosują sprzedaż osobistą. W przypadku, kiedy produkt jest tańszy często wykorzystywana jest reklama.

• Porównanie sprzedaży osobistej i reklamy

Sprzedaż osobista	Reklama
skierowana indywidualnie osobisty, bezpośredni kontakt wysoki poziom dostosowania do klienta pracuje w głąb dwustronna bezpośredni oddźwięk droga w pojedyńczym kontakcie strategia push (pchania)	ukierunkowana masowo bezosobowy, pośredni kontakt ustalony format pracuje w szerz jednostronna zorganizowany oddźwięk (badania marketingowe) relatywnie tańsza (koszt na 1000 osób) strategia pull (wciągania)

1. Etapy tworzenia programu promocji

1. Identyfikacja i wybór odbiorców promocji

2. Określenie celu promocji

1. Informowanie i przekonywanie

2. Sprzedażowe i komunikacyjne

3. Wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa

4. Przekonanie pośredników, by prowadzili towar producenta

5. Utrzymanie lojalności nabywców

6. Wzrost częstotliwości użycia

7. Poznawanie nabywców

3. Przygotowanie projektu przekazu promocyjnego

1. Co powiedzieć?

2. Jak powiedzieć to logicznie? Racjonalnie czy emocjonalnie

3. Jak powiedzieć to symbolicznie?

4. Kto powinien to powiedzieć?

4. Wybór środków promocji

1. Osobowe - bezpośredni kontakt

2. Nieosobowe

5. Ustalenie budżetu

1. metoda możliwości - ile wystarcza środków

2. metoda procent sprzedaży

3. metoda na jednostkę towaru

4. metoda w stosunku do konkurencji

5. metoda celowa

6. Pomiar wyników promocji

1. efekty sprzedażowe

2. efekty komunikacyjne

---