Emocje ludzkie a reklama

Jak już wspomniano wcześniejszych artykułach na temat reklamy, nie wystarczy stworzyć projektu produktu, wytworzyć go i podać go konsumentom, bo i tak najprawdopodobniej ich nie zainteresuje. Aby produkt dotarł do świadomości ludzkiej, zachęcił ich do kupienia go, oprócz przystępnej ceny i dobrych kanałów do jego dystrybucji, potrzebuje reklamy.

Najprościej mówiąc reklama to najlepsze, najbardziej komunikatywne przekazywanie informacji o istnieniu i sposobie, w jaki dany produkt może zaspokajać potrzeby nabywców. Celem tej informacji jest przekonanie konsumenta do zakupu reklamowanego produktu.

W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów.

W efekcie nowych poszukiwań powstało nowe podejście do odbiorcy, a przez to do formy samego przekazu i na skutek tych przemian narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.

Podstawowa różnica miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą polega na tym, że w nowym rodzaju reklamy informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając szamponu X nie będziemy musieli już obawiać się niepozytywnych spojrzeń przechodniów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.

Reklama należy do pewnego rodzaju perswazji. W każdym z jej elementów umiejętnie wykorzystywane są dla celów handlowych ludzkie emocje i uczucia. Aby reklama spełniła swój naczelny cel, czyli skłoniła nabywcę do zakupu produktu, musi wywołać u odbiorcy trzy mechanizmy: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie pożądania (produktu oczywiście). Aby sprostać temu celowi reklama musi spełniać oczekiwania konsumentów.
 
Reklama przestała sprzedawać produkty. Natomiast w swej nowej szacie zaczęła odwoływać się do marzeń.

Posiadanie danego produktu łączy się z określonym standardem życia lub przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu ( czy danej usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują, to mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi, a na ich twarzach gości uśmiech szczęścia wynikający ze spełnionych marzeń. Dzięki wielkim produkcyjnym i marketingowym udogodnieniom stać ich na wszystko od najsmaczniejszych jogurtów po najbardziej elegancki samochody. Dzieci mogą bawić się do woli nie wadząc przy tym rodzicom, a doskonałe, szybkie dania pozwalają odetchnąć dorosłym. W każdym miejscu w reklamie spotykamy się z tym, czego na co dzień często nam brakuje – spokojem, relaksem, komfortem, znikającymi samoistnie problemami. Życie staje się łatwe, lekkie i przyjemne, a do tego jeszcze niedrogie. Kupując reklamowany produkt stajemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączamy do najlepszych, a otaczający nas świat wypełniają rozmaite kolorowe barwy.

Pozory przekazywane nam w reklamie mają sprawić, że poczujemy się kimś znacznie bardziej wartościowym. Niektóre z reklamowanych sprzętów gospodarstwa domowego mają przenieść nas w świat marzeń, gdzie wszystko robi się samo, a my w tym czasie wypoczywamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", wszystko to towarzyszy atmosferze reklam, które przykuwają uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna wcale nie aż tak niezwykłej lodówki czy proszku do prania.

Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Reklama wykorzystuje zarówno te pozytywne, jak i te negatywne emocje rządzące większością ludzkich zachowań czy preferencji.

Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to niesamowicie przystojny mężczyzna, w którego możemy się wcielić używając właśnie takiego a nie innego zapachu lub właśnie tych nowych ostrzy do maszynek do golenia; innym razem niby zwykła gospodyni, zadbana, elegancka prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież.

Rola emocji negatywnych

Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Starano się to zbadać, jak przytacza Doliński D., pokazując uczestnikom eksperymentu trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych.

W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.).

W drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka.

W trzecim z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.

Po zakończeniu eksperymentu sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji.
Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie.

Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.

Ważną rzeczą w związku z reklamą jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.

Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji.

Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter.

Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, bólu lub(i) cierpienia.

Przykładem takich reklam są reklamy nie tyle promujące właśnie czyjś smutek czy napawające się nim, ale reklamy proszące o wsparcie pewnej akcji czy przestrzegające nas przed czymś. Jedną z tego typu reklam jest opowieść o dziewczynce bitej i poniewieranej przez własnych rodziców, która swe negatywne zachowania odreagowuje na pluszowym misiu. Reklamy pokazujące, że alkohol czyni krzywdę rodzinie, że molestowanie nieletnich jest czymś złym też wykorzystują negatywne emocje społeczne.
Dzieje się tak samo w przypadku reklam – apeli, które zwracają się z prośbą o finansowe wsparcie jakiejś operacji ratującej życie jakiemuś dziecku czy osobie dorosłej. Apele wnoszące o nie znęcanie się nad zwierzętami, kampanie na rzecz obrony zwierząt futerkowych przeciwko noszeniu futer przez snobistyczne panie itd. również wykorzystują negatywne emocje.

Autorzy takich reklam liczą na nasze wsparcie, współczucie, wrażliwość czy zrozumienie.
Taki sposób wykorzystywania ludzkiej wrażliwości nie jest niczym złym, wręcz przeciwnie, wielokrotnie pomaga. Zupełnie inaczej jest w sytuacji, to znaczy znacznie gorzej, kiedy przekazy reklamowe ukazujące cierpienie mają charakter tylko i wyłącznie komercyjny i zrobione są tylko po to, aby wywołać skandal, a przez to zyskać popularność produktu czy firmy. Mimo skarg społeczeństwa i wycofania reklamy z środków masowego przekazu, reklama dokonała i tak tego, czego po niej oczekiwano – poprzez skandal dotarła do świadomości społeczeństwa i poruszyła opinię publiczną.
Na pewno zostanie zapamiętana.

Seks w reklamie

Od czasów rewolucji seksualnej lat 60., seks przestał być tematem tabu, a stał się nawet czymś najbardziej naturalnym i zwyczajnym.

Dziś towarzyszy nam w środkach masowego przekazu, w filmach, teledyskach, programach publicystycznych, reality show, reklamach itp. Ponadto w większości domów też rozmowy o seksie czy o intymności stały się częścią dnia. Tak głośno krzyczy się o jak najszybszym uświadamianiu dzieci z zakresu seksuologii, że nawet najbardziej konserwatywni czy nawet pruderyjni rodzice nie mają wpływu na to, czego ich dziecko uczy się w szkole, na podwórku itp. Nie pozostaje im nic innego niż udzielanie choć trochę obszerniejszych odpowiedzi niż tylko zwyczajowe: „dowiesz się jak będziesz dorosły”.

Motyw seksualny w reklamie jest bardzo często spotykany. Wcale nie oznacza on nagości czy stosunku seksualnego na ekranach telewizorów czy billboardach. Z seksem wiążą się czarujące spojrzenia, ukazanie zadowolenia, przyjemności.

Wykorzystanie elementów flirtu, romansu, miłości jest coraz częściej spotykane zarówno w reklamach prezerwatyw, samochodów, jak i firm budowlanych.

Jakby nie oceniać wykorzystywania elementów seksu w reklamie, jedno jest pewne, że daje to oczekiwane rezultaty. Dzieje się tak dlatego, że seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje. Milej ogląda się reklamę piwa, w której odpowiednio schłodzony napój niesiony jest przez długonogą blondynkę  lub wspaniale zbudowanego, bardzo męskiego (cokolwiek to znaczy) bruneta.

Samochody też tak jakby zyskują na swej wartości, kiedy wsiadając do nich mamy uczucie przeżywania fantastycznej przygody z ukochaną i korzystania z przyjemności podziwiania uroków zapatrzonych w model przechodzących piękności. Podróż taka może kojarzyć się z przyjemnym małym flirtem.

Obojętnie jaki chwyt by zastosowano, to wcale nie chodzi o to, że dany mężczyzna właśnie w taki sposób chce sobie poromansować, ale być może spodobała mu się owa piękność, którą zapamiętał i to ona będzie mu miło się kojarzyła. Emocje te zostaną przeniesione na produkt – np. samochód, którego będzie pożądał.

Mężczyźni może bardziej żądni są krótkotrwałych, acz intensywnych przygód seksualnych, lecz kobiety wcale im nie ustępują w romansach. Jednak dla tejże płci winny one nieść ze sobą nutkę romantyzmu, czułości i opiekuńczości. Stąd wykorzystywane w reklamach uczucie błogości kobiet obdarowanych przepyszną czekoladką, aromatyczną kawą (zwłaszcza, kiedy mężczyzna wysilił się na tyle, aby usłać płatkami róż naszą drogę). Takie rzeczy pociągają nas – widzów reklamy, bowiem tak niecodziennie mają miejsce. Do tego odpowiednia oprawa graficzna, muzyka, niespotykane, urocze okolice i rzeczywiście zaczyna nam się robić przyjemnie. Wtedy to producenci reklamy osiągają swój cel. Nawet jeżeli wydaje nam się, że to na nas nie działa, to należy pamiętać o zakamarkach ludzkiej psychiki, w której kryje się podświadomość, skąd czerpiemy impulsy do pewny, czasem słabo wytłumaczalnych dla nas, zachowań.

Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością.

Metoda "przed i po" ("before & after")

Niezbyt znana choć szeroko stosowana w reklamie jest właśnie ta metoda. Wiąże się ona również z wykorzystywaniem ludzkich emocji w reklamie.

W metodzie "przed i po" ("before & after wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci.

Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.

A więc druga sytuacja, to już moment, w którym zetknęliśmy się wcześniej z reklamowanym produktem, który wpłynął na nas nadzwyczaj pozytywnie, spowodował przypływ energii (napoje energetyzujące itp.), ukoił bóle różnego pochodzenia (reklama leków, specyfików z ziół itp.), rozjaśnił zmęczony umysł (np. kawa, herbata itp.).

"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się mogą kojarzyć się reklamy mające swój scenariusz napisany zgodnie z omawianą metodą.

Dodatkowo wprowadzony element gry słownej, odpowiednie sformułowania, które mają zapobiec opacznemu zrozumieniu reklamy to często stosowane zabiegi manipulacyjne.

Wykorzystanie w tego typu reklamie osób wiarygodnych, jak różnego rodzaju specjaliści, jest celowe i ma nas przekonać do rzetelności produktu. Smutną prawdą jest fakt, że rzadko są to osoby rzeczywiści choćby związane ze specjalnością, którą się im przypisuje. Często są to zwykli aktorzy reklamowi. Ale mimo wszystko to skutkuje.
 

Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie to bardzo pozytywny element, wykorzystywany nie tylko przy okazji reklamy pieluszek czy zabawek.

Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu też krótka w stosunku do części czołowej, część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.

Schemat dziecięcości służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych jako "hamulec agresji" chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych osobników rodzaju ludzkiego.

Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać.

Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki.

Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł reklamowy wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.

Moc reklamy ukrytej jest olbrzymia, a informacje które do nas docierają z różnych źródeł mają wyłącznie charakter komercyjny, rzadko inny.

Rzadko zdarza się, aby w reklamie zwyczajnie powiedziano, że ten produkt służy do tego i tego, lecz najczęściej usłyszymy jakie walory niesie ze sobą ten produkt, jak cudownie zmieni nasze życie itp.

Nieważne co mówiono by o reklamie, to i tak prawdą jest, że towarzyszy ona człowiekowi od wieków. Ludziom wydaje się, że bardziej działa na innych niż na nich samych, co jest tylko pozorne