STRUKTURY RYNKU I ICH REGULACJE
Temat referatu: Strategia różnicowani cen przez monopolistę – dyskryminacja cenowa
|
|
|
Wrocław, semestr letni
1.1 Różnicowanie cen pierwszego stopnia 4
1.2 Różnicowanie cen drugiego stopnia 4
1.3 Różnicowanie cen trzeciego stopnia 5
2 WARUNKI KONIECZNE DO RÓŻNICOWANIA CEN 6
Na rynku doskonale konkurencyjnym pozioma krzywa popytu indywidualnego wskazywała, że producent może sprzedać całość swojej produkcji po stałej cenie, a zatem każdy dodatkowy nabywca kupuje dodatkową jednostkę danego towaru po takiej samej cenie. W przypadku monopolu sytuacja może wyglądać inaczej.
Opadająca krzywa popytu sugeruje, że jeżeli monopolista chce zwiększyć sprzedaż, musi obniżyć ceny dla wszystkich kupujących. Niekiedy jednak monopole są tak silne, że w przeciwieństwie do przedsiębiorstwa wolnokonkurencyjnego, które musi sprzedawać swój produkt po jednolitej cenie, mogą różnicować ceny, czyli sprzedawać różnym nabywcom ( w tym samym miejscu i czasie) ten sam produkt po różnych cenach. Taką praktykę nazywamy różnicowaniem cen (lub dyskryminacją cenową).
Dyskryminacja cenowa jest szeroko stosowaną praktyką w dzisiejszej gospodarce. Oto niektóre jej przykłady:
Upusty cenowe dla studentów i osób starszych
Produkt sprzedawany w większych ilościach ma niższą cenę
Sprzedaż produktów w handlu detalicznym jest droższa niż w handlu hurtowym
Linie lotnicze sprzedają bilety na ten sam lot w różnych cenach
Prenumerata jest tańsza niż zakupy pojedyńczych egzemplarzy
W literaturze ekonomicznej przyjęło się za A.C. Pigou (1877–1955) rozróżnianie trzech rodzajów dyskryminacji cenowej: dyskryminacji pierwszego, drugiego i trzeciego stopnia.
Dyskryminacja pierwszego stopnia polega na różnicowaniu cen w zależności od nabywcy. Każdemu kupującemu narzuca się inną cenę. Mamy wówczas do czynienia z dyskryminacją doskonała.
Dyskryminacja drugiego stopnia nazywana jest dyskryminacją ilościową (nieliniową). Polega ona na różnicowaniu cen zakupu w zależności od ilości kupowanego towaru. Jej przykładem może być sprzedaż z rabatem ilościowym.
Dyskryminacji trzeciego stopnia to sprzedaż tego samego produktu różnym grupom nabywców po różnych cenach. Stosujące różnicowanie cen przedsiębiorstwo pobiera różną cenę za swój towar na wydzielonych przez producenta segmentach rynku, mimo iż koszty produkcji i obsługi każdej grupy klientów są jednakowe.
W warunkach różnicowania cen pierwszego stopnia, zwanego również dyskryminacją doskonałą, każda jednostka dobra jest sprzedawana tej osobie, która wycenia ją najwyżej, po maksymalnej cenie, jaką ta osoba jest skłonna zapłacić.
Producent, który jest w stanie doskonale różnicować ceny, sprzeda każdą jednostkę dobra po najwyższej możliwej cenie, tzn. po cenie granicznej dla konsumenta. W związku z tym nadwyżka konsumenta na rynku jest zerowa, a cała nadwyżkę otrzymuje producent. Na zwykłym rynku konkurencyjnym nadwyżkę otrzymałby konsument, ale w przypadku doskonałej dyskryminacji cenowej monopolista jest w stanie przyjąć całą tę nadwyżkę dla siebie.
Celem działalności producenta jest maksymalizacja zysków (nadwyżki producenta) przy warunku, że konsumenci są skłonni nabyć jego produkt. Oznacza to, że wynik ten jest efektywny w rozumieniu Preata, ponieważ nie ma sposobu na jednoczesną poprawę sytuacji konsumentów i producenta. Ponadto zyski producenta nie mogą być zwiększone, gdyż osiąga on już maksymalny możliwy zysk, a nadwyżka konsumenta nie może zostać powiększona bez ograniczania zysków producenta.
W praktyce mamy bardzo niewiele przykładów doskonałego różnicowania cen. Najlepszym przykładem może być lekarz w małym miasteczku, który pobiera od swoich pacjentów różne opłaty w zależności od ich zdolności płatniczych.
Różnicowanie cen drugiego stopnia nazywane jest także dyskryminacją ilościową lub nieliniową. Polega ona na tym, że cena za jednostkę produktu nie jest stała, ale zależy od tego, ile konsument nabywa. Ta forma dyskryminacji jest powszechnie stosowana przez przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, np. cena jednostki energii elektrycznej zależy często od tego, ile energii jest nabywane. W innych branżach można się spotkać z rabatami, promocjami przy zakupie większej ilości towaru.
Do ustalenia właściwych cen monopolista musi znać krzywe popytu konsumentów tzn. dokładną skłonność do zapłaty każdej osoby. Często jest to trudne do ustalenia, np. trudno jest rozpoznać w tłumie studentów (zazwyczaj ze skromnym budżetem) od ludzi młodych, dobrze zarabiających- skłonnych wydać więcej. Podobnie jest z agentami lotniczymi, którzy oferują droższe bilety dla biznesmenów, którzy są skłonni są zapłacić za nie więcej niż turyści. Sprzedawca może nie mieć skutecznego sposobu na rozróżnianie jednych od drugich.
Jednym ze sposobów pokonania tego problemu jest oferowanie na rynku dwóch różnych pakietów cenowo-ilościowych. Jedne pakiet może być skonstruowany z myślą o osobie o wysokim popycie, a drugi z myślą o osobie o niskim popycie. W ten sposób zmusza klientów do samoselekcji. Na ogół monopolista będzie się starał ograniczać jakość oferowaną w dolnym segmencie rynku, tak aby nie zmniejszyć sprzedaży w segmencie górnym. Gdyby nie było konsumentów o wysokim popycie, konsumentom o niskim popycie oferowano by wyższą jakość, jednak ich nadwyżka byłaby zerowa. Gdyby natomiast nie było konsumentów o niskiej skłonności do zapłaty, konsumenci o niskim popycie. Dziej się tak dlatego, że monopolista musi obniżyć cenę oferowaną konsumentom o wysokiej skłonności do zapłaty, aby zniechęcić ich do wybierania produktu przeznaczonego dla konsumentów o niskiej skłonności do zapłaty.
Różnicowanie cen trzeciego stopnia oznacza, że monopolista sprzedaje różnym ludziom po różnych cenach, ale każda jednostka dobra zakupiona jest przez daną osobą po tej samej cenie. Innymi słowy jest to praktyka polegające na sprzedaży tego samego produktu różnym grupom konsumentów po różnych cenach. Dyskryminacja cen trzeciego stopnia jest najbardziej popularną formą dyskryminacji cenowej. Jest stosowana w sytuacji, gdy monopolista nie zna linii przebiegu popytu poszczególnych konsumentów. Zna za to charakterystykę popytu różnych typów (grup) nabywców, którzy różnią się od siebie cenową elastycznością popytu. Każda grupa ludzi jest traktowana jak odrębny rynek, a wielkość popytu na każdym z rynków nie jest zależna od pozostałych.
Producent dyskryminujący ustali wyższe ceny na tym rynku gdzie elastyczność cenowa popytu jest niższa, a obniży ceny tam gdzie popyt jest bardziej elastyczny. Popyt elastyczny to inaczej popyt wrażliwy na ceny. W ten sposób producent maksymalizuje swój łączny zysk.
Przykładem dyskryminacji trzeciego stopnia są zniżki dla studentów, emerytów itp. Wynika to z faktu, że studenci i emeryci są bardziej wrażliwi na wysokość cen niż przeciętny konsument, dlatego też ich popyt jest bardziej elastyczny w odpowiednich przedziałach cenowych. Dlatego firma maksymalizująca zysk będzie różnicowała ceny z korzyścią dla konsumentów wrażliwych na wysokość cen.
Aby przedsiębiorstwo mogło różnicować ceny muszą być spełnione jednocześnie trzy warunki:
przedsiębiorstwo nie może być cenobiorcą, gdyż różnicowanie cen nie jest możliwe w warunkach konkurencji doskonałej, kiedy to podmioty gospodarcze są jedynie cenobiorcami. Dyskryminacja cenowa może być wprowadzana jedynie gdy producent jest w stanie ustalać własne ceny, czyli monopol jest na tyle silny, aby sprzedawać to samo dobro różnym nabywcom po odmiennych cenach;
rynki muszą być oddzielone, tzn. konsumenci poszczególnych rynków nie mogą dokonywać między sobą transakcji kupna-sprzedaży w celach arbitrażowych, czyli osoby, które zakupiły dane dobro tanio, nie mogą go odsprzedać na innym rynku po wyższej cenie;
na każdym z rynków elastyczność popytu musi być odmienna; zatem przedsiębiorca będzie ustalał ceny w zależności od elastyczności popytu; tam gdzie popyt będzie bardziej sztywny (czyli mniej wrażliwy na zmiany cen) ustali on wyższą cenę.
Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) jest to praktyka sprzedawania tego samego produktu po różnych cenach, których poziom ustalany jest w zależności od sytuacji, w jakiej przeprowadzana jest sprzedaż. Można wyróżnić trzy rodzaje dyskryminacji: pierwszego stopnia, drugiego stopnia oraz trzeciego stopnia. Dyskryminacja pierwszego stopnia (dyskryminacja doskonała) oznacza sytuację, w której monopolista narzuca różne ceny za kolejne jednostki danego dobra. Ustalona cena odpowiada najwyższej możliwej sumie, jaką konsument skłonny jest zapłacić. Warunkiem takiego działania monopolisty jest doskonała znajomość linii popytu każdego nabywcy. Dyskryminacja ilościową, zwana również nieliniową, stosowana jest w warunkach asymetrii informacji. Monopolista nie zna bowiem linii popytu nabywców. Producent różnicując ceny pozostawia konsumentom wybór warunków zakupu. Ostatnim typem dyskryminacji najbardziej popularnym jest dyskryminacja trzeciego stopnia i polega na różnicowaniu cen w zależności od grupy nabywców. Do stosowania różnicowani cen niezbędne jest spełnienie trzech warunków: po pierwsze przedsiębiorstwo nie może być ceno biorcą, po drugie rynki muszą być oddzielone, a po trzecie na każdym z rynków elastyczność musi być odmienna.
Begg D., Fischer S., Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2003,
Varian H. R. (S. R. Domański), Mikroekonomia. Kurs średni, ujęcie nowoczesne, Wydawnictwo Nasukowe PWN, Warszawa 1995