1. MARKETING

KONCEPCJE ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

Zarządzanie marketingowe - jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Inaczej jest to proces analizy, planowania, wdrażania i kontroli.

Koncepcje (orientacje) działań marketingowych w zarządzaniu:

• Koncepcja produkcji

Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji

• Koncepcja produktu

Opiera się na założeniu, ze konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt, koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu

• Koncepcja sprzedaży

Opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne

• Koncepcja marketingowa (Orientacja na klienta)

Opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczenia pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. Orientacja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach:

• Rynek docelowy

• Potrzeby klienta

• Marketing skoordynowany

• Rentowność

• Koncepcja marketingu społecznego

Zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektowny i wydajny niżkonkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa

Koncepcja marketingu społecznego przy określaniu polityki marketingowej firmy wymaga wyrażenia trzech elementów:

• zysku

• zaspokojenia potrzeb nabywców

• interesu społecznego

• Koncepcja marketingu strategicznego

Współcześnie firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu, chcąc sobie zapewnić przewagę strategiczną na rynku, muszą inwestować w przyszłość zgodnie z zasadą: „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz, lepiej niż konkurenci”. Trzeba kreować potrzeby klienta, nie wystarczy ich tylko rozpoznać.

Aktualnie trzeba umieć przewidzieć z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Już dziś jest niezbędna orientacja na strategię, wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Te założenia są podstawą marketingu strategicznego.

Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

• zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego

• globalizacja

• gwałtowny rozwój technologii

• zmienność zachować konsumentów na rynku

• wahania koniunktury

PODSTAWOWE POJĘCIA MARKETINGU

Marketing - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami posiadających wartość produktów

Ta definicja opiera się na następujących podstawowych pojęciach:

Potrzeby - Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Istnieją one w naturze ludzkiej są to m.in. : potrzeby żywności, ubrania, schronienia, bezpieczeństwa, , przynależności, szacunku, odpoczynku, nauki i innych usług

Pragnienia - są wyrazem szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb pierwotnych. Pragnienia człowieka są różnorodne i wciąż zmieniają się pod wpływem społeczeństwa i instytucji takich jak: Kościół, szkoła, rodzina, i wielkie korporacje.

Popyt - to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą.

Produkty - produkt (inaczej oferta, źródło satysfakcji, zasób) jest to co można zaoferować w celu zaspokojenia w potrzeby lub pragnienia. Nośnikami produktów są usługi, natomiast nośnikami usług są osoby, miejsca, działania, organizacje i idee.

Wartość dla klienta - jest dokonana przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania jego potrzeb. Wartosć dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi

Zbiór alternatywnych produktów - produkty zdolne zaspokoić daną potrzebę

Idealny produkt - wartość każdego realnego produktu zależy od tego w jakim stopniu zbliży się on do idealnego produktu

Cena - każdy produkt posiada cenę, klient zanim dokona wyboru, weźmie pod uwagę wartość produktu i jego cenę

Zadowolenie klienta - jest stanem odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tchże cech

Wymiana - jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian

Transakcja - jeżeli w procesie wymiany zostanie osiągnięte porozumienie wówczas następuje transakcja. Jest to podstawowa jednostka wymiany. Składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami.

Rynek - składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia sa gotowi i są w stanie dokonać wymiany

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Churchman (1968) definiuje otoczenie firmy jako „te czynniki, które nie tylko pozostają poza kontrolą przedsiębiorstwa, lecz są także zmiennymi określającymi jego funkcjonowanie”. Pojęcie otoczenia rynkowego zawiera wszystkie czynniki wywierające zauważalny wpływ na przedsiębiorstwo.

Mówiąc ogólnie otoczenie marketingowe są to czynniki niezależne od przedsiębiorstwa, mające wpływ na jego działalność marketingową.

Makrootoczenie są to przedsiębiorstwa oraz ich dostawcy, pośrednicy, klienci, konkurenci oraz pozostałe podmioty na rynku, które działają w szerszym otoczeniu czynników i trendów makroekonomicznych, które tworzą dla przedsiębiorstw zarówno możliwości rynkowe, jak i stanowią dla nich zagrożenia.

Czynniki makrootoczenia:

czynniki ekonomiczne

wzrost gospodarczy

stopa inflacji

stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)

polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej პ wspólny rynek)

kurs walut

czynniki demograficzne

tempo wzrostu liczby ludności (Świat - 1,7%)

gęstość zaludnienia

struktura wieku (grupy wiekowe)

struktura wykształcenia

struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny

grupy etniczne

migracje ludności

czynniki polityczno - prawne

uregulowania prawne

zakres liberalizmu gospodarczego

polityka antymonopolowa

wzrost znaczenia grup interesu

normy, gwarancje, rękojmie

czynniki społeczno - kulturowe

tradycje

zróżnicowanie kulturowe

wartości, normy podstawowe i drugorzędne

role społeczne

styl życia

styl zarządzania

liderzy opinii społecznych

ruchy konsumenckie

czynniki naturalne

klimat

zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)

zanieczyszczenie środowiska

czynniki technologiczne

tempo zmian technologicznych

innowacje

wielkość budżetu na badania i rozwój

MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA

Czynniki charakteryzujące konsumenta:

• kulturowe

kultura (środowisko)

subkultura

klasy społeczne

• społeczne

grupy odniesienia

rodzina

rola społeczna i status

liderzy opinii

• osobiste (personalne)

wiek i faza życia

zawód

warunki ekonomiczne

miejsce zamieszkania

styl życia

osobowość

• psychologiczne

motywacje

postrzeganie

proces uczenia się

przekonania i postawy

innowacyjność

Typy zachowań na rynku:

• Kompleksowe zachowanie przy zakupie

• Zachowanie redukujące dysonans

• Zachowanie rutynowe

• Poszukiwanie różnorodności

Proces decyzyjny konsumenta na rynku.

W odniesieniu do zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach.

Proces zakupu:

1. rozpoznanie potrzeby (uświadomienie potrzeby)

2. poszukiwanie informacji

3. ocena wariantów (wybór alternatyw)

4. decyzja zakupu

5. postępowanie po zakupie

ad. 1. Rozpoznanie potrzeby

Punktami wyjścia każdego procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby lub problemu. Gdy potrzeby osiągną wysokość stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudowane za pomocą różnych bodźców. Istotną rolę wśród nich bodźce: działanie reklamowe sam produkt i jego cena. Obok tych bodźców wyróżniamy bodźce niemarketingowe: bodźce techniczne , kulturowe, ekonomiczne, polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego:

• kulturowe - przynależność do grupy (lub klasy społecznej), subkultury wpływają na decyzje

• społeczne - status społeczny, rodzina, cechy

• osobiste - styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna

• psychologiczne- - postawy, motywacja, przekonania

ad. 2. Poszukiwanie informacji

Poszukiwanie informacji umożliwia identyfikację sposobów zaspokojenia potrzeb. Może to nastąpić:

• drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej

• drogą zewnętrznych źródeł informacji (np. liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowania, media)

Dla firmy ważne jest to, które źródła informacji przeważają, gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne.

ad. 3. Ocena wariantów

Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

1. Kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb.

2. Kształtowania postaw wobec konkurencyjnych marek.

3. Formułowania zamiarów zakupu.

Kształtowanie opinii

W procesie kształtowania opinii nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny (wyboru):

• związane z kosztem (cena serwis, instalacja, koszty użytkowania)

• związane z prezencją i jakością (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały, styl)

• związane z reputacją (marka)

• związane z wygodą użytkownika

• inne czynniki związane z produktem

• Alternatywy wyboru:

• marka produktu

• reputacja producenta

• pułap cenowy

• wygląd produktu

• użytkowanie produktu

Decyzja zakupu

Zakup jest funkcją:

1. Zamiaru zakupu

2. Sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję (warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych oraz towarzyszących samemu zakupowi)

Decyzja zakupu dotyczy:

1. Wyboru dealera

2. marki

3. wielkości zakupu

4. częstotliwości

5. koordynacji w czasie

Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu. Konsekwencją może być:

1. Stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska lojalności nabywcy.

2. brak satysfakcji (czyli dysonans pozakupowy).

Satysfakcja i lojalność nabywcy

Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych klientów są następujące:

1. Zdobycie nowego klienta jest dużo (pięć razy) droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.

2. Obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czsu

3. Lojalny klient:

• ma do nas większe zaufanie

• jest mniej wrażliwy na ceny

• zamawia więcej usług niż klient przypadkowy

• przyprowadza nowych klientów

• rekomenduje i zachwala firmę

4. im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy i tym większe zyski.

MARKETING-MIX

• Marketing-mix jest zbiorem narzędzi (instrumentów) marketingowych, które organizacja stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania

• Pojęcie to pojawiło się w latach 40-tych za sprawą prof.. Neila Bordena z Harvard Business School, który zdefiniował 12 elementów, na których powinna opierać się strategia marketingowa

• W latach 60-tych McCarthy ograniczył ilość instrumentów do 4, znanych powszechnie pod skrótem 4P

• Produkt

• Cena

• Promocja

• Dystrybucja

• Według roberta Lauterborna 4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta

4P	4C
Produkt	Potrzeby i pragnienia klienta
Cena	Koszt dla klienta
Promocja	Dostarczanie informacji
dystrybucja	Wygoda zakupu

• Koncepcja marketing-mix odnosi się również do organizacji typu non profit

PRODUKT

• Produkt (główny element marketing-mixu) to pojęcie obejmujące zarówno przedmioty materialne, wytwory intelektualne jak i wszelkiego typu usługi oferowane na rynku

• Według Stantona produkt jest „zbiorem cech materialnych i niematerialnych włączając w to opakowanie, kolor, cenę, renomę producenta, prestiż sprzedawcy oraz usługi tak producenta jak i sprzedawcy”

• Podkreśla on, iż w ramach powyższej szerokiej definicji produktem może być „usługa, miejsce, osoba lub też pomysł”

• Kluczowe w powyższej definicji jest to, iż konsumenci nabywając produkt kupują przede wszystkim zbiór korzyści związanych z danym towarem czy też usługą (czyli firma firma sprzedając określony produkt sprzedaje przede wszystkim korzyści z min związane)

• Jak mówi Elmer Wheeler „Nie sprzedawaj steku, sprzedawaj jego skwierczenie”

• Według Kotlera produkt to „cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspakajając czyjeś pragnienie lub potrzebę”

• Zwraca on uwagę, iż z tym elementem marketing-mixu wiążą się takie elementy jak:

• Asortyment produktów

• Jakość

• Wzór

• Cechy

• Marka

• Opakowanie

• Rozmiary

• Serwis

• Gwarancja

• Przychody

Ważnym elementem formułowania strategii produktowej firmy są decyzje:

1. Dotyczące kształtowania struktury asortymentowej firmy (produktu MIX)

2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych, oferowanych wartości.

3. Marki

4. Opakowania

Produkt MIX

Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji przedsiębiorcy i menadżera.

Powinien wynikać.

1. ze znajomości potrzeb nabywców

2. ceny chłonności rynku

3. rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów.

Decyzje dotyczące produktu mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:

1. określenia szerokości asortymentu - czyli liczby różnych linii produktów w firmie np. proszki do prania, mydła.

2. Głębokości asortymentu - czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu.

3. Długości asortymentu - czyli wszystkie produkty wytwarzane w firmie.

Marka i opakowanie jako element strategii produktu.

Istota i korzyści marki

Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produkt, bo stopień rozpoznania marki na rynku wpływa na kompozycję marketingową (marketing- mix)

Istota marki - nazwa, pojęcie, symbol, znak, rysunek, lub kombinacja tych elementów. Stworzone w celu oznaczenie produktu lub odróżnienie go od oferty konkurentów.

Marka może składać się z części werbalnej np. Opel i niewerbalnej czyli rozpoznawanego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, krój pisma) czyli logo marki.

Korzyści marki dla producenta.

Silna marka produktu.

1. Ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurencją

2. Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku

3. Umożliwia dłuższy cykl życia produktu na rynku bo popyt na produkty markowe jest wysoki

4. Powoduje wysoką lojalność nabywców

5. Umożliwia łatwiejsze wprowadzenie nowych produktów na rynek

6. Pozwala osiągnąć wysokie ceny a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców

7. Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki

Korzyści marki dla konsumenta

1. markowa oferta zapewnia wysoką jakość

2. dobre marki są łatwo identyfikowane, zakupy stają się proste.

3. marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż - wiąże się z nazwą marki).

Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku.

Wartość marki - jest to wartość dodana produktu, wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu.

Czynniki kształtujące wartości marki:

• jakość

• tradycja - lata egzystencji na rynku

• wyobrażenie o marce, wizerunek firmy

• świadomość marki

• udział w rynku danej marki

• dostępność dystrybucji

Etapy budowania strategii marki na rynku

1. czy wprowadzić markę

2. kto ma sponsorować markę (producent czy też pośrednik)

3. jaką nazwę nadać

4. jaką wybrać strategię wobec marki

5. czy i jak pozycjonować, czy repozycjonować markę

Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki

1. krótka i prosta

2. łatwa do wymówienia, odczytania i zapamiętania

3. powinna być kojarzona pozytywnie i sugerować korzyści

4. zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

Decydując się na stosowanie marki, firma może wybrać jedną z czterech strategii.

1. Marki indywidualnej

2. marki rodzinnej

3. marek łączonych (kombinowanych)

4. rozszerzenia marki

Każda marka musi przyjąć strategie pozycjonowania dla docelowego rynku. Pozycjonując podkreśla się unikalność, atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej lub dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści) na tle marek konkurencyjnych.

Najczęściej są to:

• najlepsza jakość

• niezawodność

• trwałość

• bezpieczeństwo

• szybkość

• niska cena

• wygoda w użyciu

• koszt użytkowania

• prestiż

• styl

Podsumowując: umiejętność budowania silnej marki to ważny element działań marketingowych, ponieważ współcześnie sprzedawanie zostaje coraz częściej zastępowane kupowaniem marek. Marka jest silna i jest istotnym elementem wyborów konsumenckich.

Opakowanie jako element strategii produktu

Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu mix. Obok funkcji ochronnej, znaczenia nabiera:

1. funkcja promocyjna

2. funkcja identyfikacyjna

3. funkcja informacyjna

ad1) Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru, wzoru - kształtu. Wizerunek produktu - jego piękna, jakości, czy ekonomiczności. Jest nieraz efektywniejszym narzędziem niż reklama.

Ad2) Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Poprzez opakowanie następuje pierwszy kontakt z produktem. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ono instrumentem wyboru produktu. 80% decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką z produktam

Cykl życia produktów

Produkty rodzą się, rosną, dojrzewają. Ekonomiczne starzenie się produktu jest przyczyną przestarzałej technologii. Jest to też przyczyną wprowadzania na rynek lepszych produktów, które bardziej się nam przydają.

1. Wprowadzenie produktu na rynek - mały zbyt, niewielka produkcja.

2. Wzrost sprzedaży - produkt znany na rynku, jego tempo produkcji i sprzedaż wysoka.

3. Dojrzałość produktu - produkt osiąga swoją pozycję na rynku.

4. Spadek - pojawienie się nowych substytutów, spadek produkcji.

Na cykl życia produktu wpływa na szybkość pojawiania się wynalazków, spadek produkcji, chłonność rynku, możliwości klientów. Każdy produkt ma swój cykl życia, niektóre nie wchodzą na rynek, niektóre są na rynku przez cały czas (np. cukier).

Cechy charakterystyczne poszczególnych faz cyklu życia produktu.

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
	Wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	spadek
SPRZEDAŻ	Niewielki powolny wzrost	Gwałtowny wzrost	Szczyt sprzedaży	Spadek sprzedaży
KOSZTY	Wysokie	Średnie	Niskie	Niskie
ZYSKI	Ujemne	Rosnące	Wysokie	Spadające
NABYWCY	Innowatorzy	Pionierzy	Nabywca masowy 50-60%	Maruderzy
KONKURENCI	Nieliczni	Rosnąca liczba	Stabilna liczba zaczynająca się zmniejszać	Spadająca liczba

.

Analiza cyklu życia produktów umożliwia:

1. cenę i kształtowanie struktury asortymentowej firmy

2. jest podstawą podejmowania decyzji dotyczących strategii firmy

3. jest jedną z przesłanek programowania innowacji produktowych

CENA

• Cena jest niezwykle istotnym elementem marketing-mixu, gdyż decyduje ona o bardzo wielu elementach tj. popyt na określony produkt, jego konkurencyjność na rynku czy też wypracowanie przez firmę zysku na odpowiednim poziomie

• Jednocześnie cena jest jedynym elementem marketing-mixu tworzącym przychody, bowiem pozostałe tworzą wyłącznie koszty

• Cały szereg czynników ma wpływ na poziom cen a należą do nich takie elementy jak:

• Popyt na oferowany towar lub usługę

• Docelowy udział w rynku

• Reakcja konkurencji

• Charakter produktu

• Niepowtarzalność produktu

• Wykorzystywane kanały dystrybucji

• Koszty promocji

• Koszty związane bezpośrednio z produktem

• Cena jest to ilość pieniędzy i/lub produktów jakie niezbędne są nabycia kombinacji innego produktu i towarzyszących im usług (Stanton)

Cele polityki cenowej przedsiębiorstwa:

I. Sprzedaż.

- Dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu osiągnięcia zysku.

- Zainteresowanie powiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktu

po relatywnie niższych cenach.

- Starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia

jednostkowego kosztu własnego. sprzedaży produktu.

II. Zysk.

- Maksymalizacja zysku w krótkim czasie (1 rok).

- Satysfakcjonujący zysk roczny w dłuższym okresie (5 i więcej lat).

- Pożądany stopień zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

III. Zachowanie istniejącej pozycji na rynku.

Zainteresowanie przedsiębiorstwa stabilizacją układu rynkowego lub(i) stworzyć dobry klimat wokół ich działań na rynku. Taka polityka pozwala uniknąć spadku sprzedaży oferowanych produktów lub(i) zmniejszenie negatywnego wpływu otoczenia (konkurencja, kanały dystrybucji, agend rządowych kontrolujących ceny).

Funkcje cen:

Maksymalizacja sprzedaży.

Utrzymanie posiadanego udziału w rynku.

Pozyskanie nowych nabywców produktu.

Zwiększenie udziału w rynku i umocnienie pozycji konkurencyjnej.

Osiągnięcie pożądanego poziomu zysków.

Zwrot w danym czasie podjętych nakładów inwestycyjnych.

Wyłączenie konkurentów z rynku.

Wybrane czynniki wpływające na poziom cen:

Charakter produktu (czy produkt jest nowy, czy od dawna znany, czy zaspokaja potrzeby jednego lub kilku segmentów, czy jest unikalny w swoim rodzaju).

Cele strategii cenowej (utrzymanie się na rynku, czy zwiększenie w nim udziału, osiągnięcie założonego zysku, ustalony procent od poniesionych nakładów inwestycyjnych).

Sytuacja rynkowa (działanie konkurencji, rynek sprzedawcy czy rynek nabywcy, rozmiary popytu).

Koszty (relacja ceny z kosztami jest bardzo ścisła, im wyższa cena przy stałych kosztach, tym większy zysk, z kolei przy danej cenie wielkość zysku zależy od poziomu cen).

Kierunki polityki cenowej przedsiębiorstwa:

1. Polityka niskich cen (dyskontowa).

Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szersze rzesze nabywców, kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt. Przynosi ona wiele korzyści np. wykorzystanie ekonomii skali i możliwość oddziaływania na pojemnym (dużym) rynku zbytu.

2. Polityka wysokich cen.

Poparta między innymi ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków matriało-surowcowych, wysoką barierą kapitałową - minimalizując wpływ konkurencji na ceny, pozwala pozyskać klientów niewrażliwych na ceny, zainteresowanych towarami najwyższej jakości, luksusowymi i prestiżowymi. Firma nie osiąga co prawda efektów skali, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wyższe koszty produkcji i dystrybucji. Towarzyszą jej: wysoki standard sieci sprzedaży, profesjonalne doradztwo, dobrana sieć pośredników, nie stosowanie wyprzedaży.

3. Polityka przenikania.

Wejście z produktem o niskiej cenie i stymulowanie wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca konkurencję, pobudza popyt i zwiększa pojemność rynku, a równocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie cen. Wzrost rozmiaru produkcji i sprzedaży zmniejsza jednostkowe koszty i prowadzi do wzrostu dochodu, rekompensując straty w początkującej fazie sprzedaży.

4. Polityka zgarniania.

Wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach, przez nabywców akceptujących nowości. Nabywcy ci zyskują naśladowców, co zwiększa pojemność rynku i pozwala na stopniowe obniżanie ceny, wywołując z kolei wzrost popytu. Jest on podtrzymywany przez intensywną promocję (zmiany ceny są skorelowane z diagnozą cyklu życia produktu).

Polityka cenowa zorientowana na konkurencję.

Polityka zmusza przedsiębiorstwo do rozpatrzenia szans i zagrożeń wynikających z uwarunkowań stwarzanych przez otoczenie oraz zasady konkurencji cenowej.

1. Ceny zdeterminowane przez rynek.

Charakteryzują się silną konkurencją, jednorodnością oferowanych dóbr i usług, trudności kontrolowania cen przez pojedyncze przedsiębiorstwa. W przypadku ustalenia cen na poziomie innym niż konkurencja spowoduje w wypadku podwyżki przejście nabywców do konkurencji, zaś przy obniżce podobne działania konkurencji.

2. Ceny zdeterminowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa.

Cechuje się silną konkurencją, silnie zorientowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze strony niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może odnieść sukces ceny wyższe od przeciętnych. Jeśli nabywcy uznają ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną, takie działania może podjąć firma postrzegana bardzo pozytywnie.

3. Ceny zdeterminowane przez regulacje rządowe.

Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób pośredni lub bezpośredni (wg obowiązujących kalkulacji) ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosować swoje ceny do cen obowiązujących.

Sposoby konkurowania:

Konkurencja cenowa.

Sprzedawcy wpływają na popyt nabywców głównie przez zmiany w poziomie cen. Trzeba jednak pamiętać, że oddziaływanie cenami może być naśladowane przez konkurencję i obserwowane przez agendy rządowe.

Konkurencja niecenowa.

Przedsiębiorstwo stara się, żeby przy danej cenie osiągnąć jak największą sprzedaż, albo zaoferować produkt, aby osiągnąć najwyższą cenę.

Słabe strony: konsumenci mogą nie dostrzec lub nie zaakceptować cech wyróżniających produkt, mogą zatem nabyć inny, tańszy produkt.

Czynniki wpływające na politykę cenową:

Ⴗ Postrzegana wartość (dotyczy produktu, korzyści materialnych i niematerialnych, jakości, profesjonalnego doradztwa).

Ⴗ Wrażliwość cenowa (elastyczność).

Ⴗ Jakość (wysoka jakość i wyższe ceny często występują razem).

Ⴗ Różnorodność produktów (duża różnorodność i wysokie ceny oraz mała różnorodność [produkty masowe] i niskie ceny często idą w parze).

Ⴗ Konkurencja (konkurencyjne rynki, zmienną cenę i strategię udziału w rynku należy rozpatrywać łącznie).

Ⴗ Usługa (im więcej usług będziesz świadczyć, tym wyższą cenę możesz rozpatrywać).

Ⴗ Lokalizacja (ceny w sklepach położonych w eleganckich dzielnicach miasta będą miały wyższe ceny, niż w sklepach na osiedlach mieszkaniowych).

Ⴗ Rynki docelowe (należy dobrze znać grupy klientów, aby wiedzieć, jaką politykę cen zastosować).

Ⴗ Cele marketingowe (cele firmy muszą się odzwierciedlać w jej polityce cenowej).

Procedura ustalania cen

1). Wybór strategii cenowej

• Strategia cenowa jest w dużym stopniu uzależniona od decyzji związanych z pozycjonowaniem danego produktu

• Jednocześnie firma może też zrealizować dodatkowe cele, które im jaśniej będą określane tym łatwiejsze będzie ustalanie ceny

• Przetrwanie -tak określają swój cel firmy cierpiące z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji czy też zmiany upodobań klienta. Dla utrzymania stabilnej produkcji i szybkiego tempa obrotu zapasami obniżają ceny. Jest to jednak wyłącznie cel krótkookresowy, gdyż w dłuższej perspektywie firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowego w przeciwnym razie zostanie wyeliminowana z rynku

• Maksymalny zysk bieżący - jest to strategia stosowana przez wiele firm, które starają się ustalać ceny na takim poziomie, który maksymalizuje ich zyski. Przy takim podejściu zakłada się, iż firma kładzie raczej nacisk na krótkoterminowe wyniki finansowe. Jednocześnie musiałaby ona nie brać pod uwagę wpływu innych elementów marketing-mixu, reakcji konkurencji czy też ograniczeń prawnych w kwestii ustalania cen.

• Maksymalny przychód bieżący - jest to strategia stosowana przez niektóre firmy, które ustalają ceny tak, aby maksymalizować swoje bieżące przychody. Podejście to wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Takie spojrzenie na strategię cenową związane jest z faktem, iż wielu dyrektorów wierzy, iż prowadzi to do maksymalizacji zysków w dłuższym okresie oraz wzrostu udziału w rynku

• Maksymalny wzrost sprzedaży - strategia ta związana jest z przeświadczeniem, iż wysoki poziom obrotów prowadzi do obniżki kosztów oraz wzrostu zysków w dłuższej perspektywie czasowej. W związku z tym cena ustalana jest na możliwie najniższym poziomie przy założeniu, iż rynek „czuły jest na cenę”(związane to jest z „penetracją czasową”). Warunkami sprzyjającymi ustalaniu ceny na niskim poziomie są:

• Wysoka elastyczność cenowa popytu, pobudzenie rynku do dalszego wzrostu sprzedaży przez niską cenę

• Spadku kosztów produkcji i dystrybucji z racji doświadczenia rosnącego ze wzrostem skumulowanej produkcji

• Niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencję

• Zbieranie śmietanki - praktyka oparta na ustalaniu wysokich cen początkowych, przy których uwaga firmy jest skupiona na najzasobniejszych klientach. Jednocześnie, gdy sprzedaż spada obniża ona cenę sięgając po następny krąg odbiorców przywiązujących wagę do cen (np.Polaroid). Tego rodzaju praktyka zdaje egzamin przy spełnieniu następujących kryteriów:

• Istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili

• Koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć wpływy taktyki „wyciskania z klienta ile się da”

• Wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów

• Strategia najwyższej jakości - strategia wysokiej jakości i wysokiej ceny przynosi stosującej ją firmie zyski wyższe od przeciętnej w branży

• Do najważniejszych metod ustalania cen zalicza się:

• Metodę narzutu na koszty - najbardziej elementarna metoda oparta na dodaniu ustalonego narzutu do kosztów produkcji

• Metodę kosztu docelowego

• Metodę zysku docelowego - w przypadku tej metody firma ustala cenę na takim poziomie, który umożliwia wypracowanie docelowej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitału

• Metodę postrzeganej wartości - w metodzie tej kluczowym zagadnieniem w ustalaniu ceny nie są koszty produkcji, lecz postrzegana wartość dla klienta. Firma używa innych elementów marketing-mixu dla zbudowania postrzeganej w oczach klienta wartości. Cena ustalana jest na takim poziomie, aby tą postrzeganą wartość przechwycić

• Metodę wartości - metoda ta mówi, iż firma powinna tak ustalić cenę, aby uzyskać tyle, ile klient uważa, że produkt jest wart. Czyli ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała bardzo dobry interes dla klienta

• Metodę naśladownictwa - przy ustalaniu ceny tą metodą firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej uwagi do zagadnień popytu i kosztów

• Metodę przetargu utajnionego - w tej metodzie firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę, niż na sztywnej zasadzie relacji do kosztów lub popytu

6). Wybór ceny końcowej

• Podejmując decyzję dotyczącą wyboru ceny firma musi wziąć również pod uwagę dodatkowe czynniki takie jak:

• Psychologiczne aspekty ustalania ceny

• Wpływ innych elementów marketing-mixu na cenę

• Politykę cenową firmy

• Wpływ ceny na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd, sprzedawcy itd.)

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnych nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku, w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

Kanały dystrybucji - to zespoły kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub więcej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.

Strumienie w kanałach dystrybucji.

(P - producent, K - konsument, Ⴋ - kierunek strumienia)

ლ Negocjacje (PႫK)

ლ Fizyczny przepływ towarów (PႮK)

ლ Aktywizacja sprzedaży (PႮK)

ლ Przekazywanie prawa własności (PႮK)

ლ Zapłata za towar (PႬK)

ლ Zamówienia, umowy (PႬK)

ლ Informacja rynkowa (PႫK)

Mówiąc o dystrybucji należy wspomnieć iż istnieją dwa rodzaje systemów:

• dystrybucja bezpośrednia - producent sam zajmuje się dostarczeniem towaru do konsumenta,

• dystrybucja pośrednia - producent korzysta z pośredników.

Kanał bezpośredni - producent sam, na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnych.

Zalety:

- Szybki przepływ informacji.

- Pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż.

- Możliwość ustalenia marży handlowej i ustalenia konkurencyjnie niskich cen.

- Możliwość szybkiej reakcji na zmianę popytu.

Kanał pośredni - występuje zazwyczaj, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi spore efekty finansowe.

Zalety:

- Zmniejszenie kosztów poszukiwania potencjalnych nabywców i kontaktowania się z nimi.

- Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z nabywcami.

- Specjalizacja pośredników i wykonywane przez nich operacje na wielką skalę obniżają jednostkowe koszty magazynowe, transportu, spedycji, przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy.

Obecność pośrednika ułatwia ekspansję producenta na nowe rynki.

Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji.

Kryteria klasyfikacji	Typ kanałów
Liczba pośredników	Bezpośrednie Pośrenie
Liczba szczebli pośrednich	Krótkie Długie
Rodzaje przepływających strumieni	Transakcyjne Rzeczowe
Znaczenie kanału dla producenta	Podstawowe Pomocnicze
Charakter powiązań między uczestnikami kanału	Konwencjonalne Zintegrowane Kontraktowe Korporacyjne Administrowane

Strategia dystrybucji.

1. Dystrybucja intensywna - polega na umożliwieniu zakupu danego produktu przy minimalnym wysiłku. Dobra nabywane są rutynowo, bez zastanowienia. Nabywcy tych dóbr są bardzo liczni, rozproszeni przestrzennie. Dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.

2. Dystrybucja selektywna - polega na zakupie dóbr, które wymagają dłuższego zastanowienia. Charakteryzują się wysoką ceną, produkt nie jest sprzedawany masowo, producent wybiera kilku pośredników.

3. Dystrybucja ekskluzywna - polega na zakupie towarów bardzo drogich, kupowanych bardzo rzadko. Sprzedaż prowadzi jeden dystrybutor na danym terenie.

Funkcje kanałów dystrybucji

• przepływ informacji

• przepływ prawa własności

• przepływ towarów

• przepływ należności

• przepływ ryzyka

• przepływ promocji

PROMOCJA

Promocja to zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, a ściślej przekazuje informacje o swojej działalności lub o konkretnych produktach czy usługach.

Promocja to proces komunikacji społecznej, w której producenci przekazują konsumentom zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyść, jaką mogą uzyskać dokonując zakupu produktu, czy usługi.

Cele promocji:

1. Szczegółowe:

- Budzenie potrzeby poznania nowego produktu.

- Przekonanie o szczególnych walorach produktu, usługi.

- Podtrzymanie popytu na produkty już znane.

- Przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów.

- Zachęcenie do zakupu dóbr i usług w określonym czasie.

- Zachęcenie do zakupów dóbr i usług na określonych warunkach.

2. Ogólne:

- Utrzymanie sprzedaży dóbr i usług na dotychczasowym poziomie i skłanianie do ponownych zakupów.

- Dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki.

- Wprowadzenie nowych dóbr i usług oraz eksponowanie czynników wyróżniających produkty i zwiększający ich atrakcyjność.

- Stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków.

Wykorzystanie mocy produkcyjnych i usługowych oraz ożywienie sprzedaży w okresach pozasezonowych.

Cele techniczne promocji:

Ⴐ Informacja.

Ⴐ Przekonywanie, namawiane do zakupu.

Ⴐ Przypominanie.

Ⴐ Wzmocnienie pozycji.

Ⴐ Wprowadzenie marki.

Podstawowe środki promocji:

Reklama (prasowa, radiowa, pocztowa, zewnętrzna).

Wydawnictwa (ulotki, foldery, broszury, katalogi, plakaty).

Prezentacje (wystawy, festyny, targi, filmy).

Public relations (materiały dla: prasy, radia, telewizji, pobyty promocyjne dla dziennikarzy, seminaria dla firm, spotkania z władzami, integracja ze środowiskiem).

Promocja uzupełniająca ( premie, obniżki cen, upominki od „firmy”, kupony konkursowe, karty honorowych gości, karty z życzeniami).

Aktywizacja sprzedaży

Narzędzia promocji:

Reklama.

Wydawnictwa promocyjne.

Public relations.

Aktywizacja sprzedaży.

Strategia promocji ­- polega na takim doborze narzędzi (promocja mix), aby była ona najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaży.

REKLAMA

Zadaniem reklamy jest wykorzystanie wszelkich dróg komunikacji z docelowymi grupami nabywców dóbr i usług w taki sposób, aby ich zainteresowanie zmieniło się w decyzję kupna.

Reklama to różne płatne, kontrolowane formy prezentowania oraz popierania idei, towarów, usług wobec docelowej grupy klientów, przez określonego nadawcę.

Celem reklamy jest stworzenie przekazów, które mają:

Dotrzeć do świadomości.

Przekazywać wizerunek.

Dotrzeć z konkretnym przekazem handlowym.

Tworzyć związki.

Podtrzymać zainteresowanie.

Zmieniać postrzeganie (na lepsze).

Stymulować potrzeby.

Wywołać działanie.

Celem reklamy jest wywołanie pewnych zmian w zachowaniu konsumenta. Są to zmiany takie jak:

Zwiększenie liczby nabywców przez:

- Przyciągnięcie nabywców od produktów marek konkurencyjnych (tzw. wywołanie zmiany preferencji).

- „Przywiązanie” aktualnych nabywców do danej marki (wywołanie lojalności nabywców).

- Zwiększenie zakupów produktów danego rodzaju (wywołanie zjawiska wzrostu popytu).

Zwiększenie indywidualnych zakupów (i konsumpcji) aktualnych nabywców poprzez:

- Przypominanie nabywcom o danej marce.

- Zwiększenie intensywności istniejących postaw.

Mechanizm oddziaływania reklamy na postępowanie konsumentów:

1. „Ekspozycja” (wystawienie na wpływ) - możliwość postrzegania reklamy przez któryś z naszych zmysłów (np. oglądanie tv, słuchanie radia, przeglądanie gazet, spacer po ulicy, jazda samochodem).

2. Przyciągnięcie uwagi konsumenta - twórcy reklamy stosują rozmaite sposoby zwrócenia uwagi adresata reklamy na jej treść i formę.

3. Odbiór treści poszczególnych przekazów reklamowych (percepcja) - ogłoszenie reklamowe musi zostać przeczytane, program radiowy wysłuchany, a tv obejrzany. Uwaga adresata musi być utrzymana dostatecznie długo.

4. Właściwe zrozumienie treści danego przekazu.

5. Efektywność przekazu informacyjnego - na efektywność przekazu informacyjnego mają wpływ:

- Cechy źródła przekazu (kto mówi?)

- Charakter przekazu (jak mówi? jakie argumenty?)

- Cechy audytorium (do kogo mówi?)

6. Kupno reklamowanego produktu - bądź działanie na rynku zgodnie z zamierzeniami nabywców reklamy - wpływ na postępowanie konsumenta znajduje swój finał.

! Należy pamiętać, że realizacja zakupu zależy także od innych czynników np. sytuacji finansowej, rodzinnej, od dostępności produktu, działań marketingowych konkurencji.

! Przeszkodą w uzyskaniu wysokiej skuteczności reklamy są tzw. szumy informacyjne tj. zakłócenia (szumy fizyczne, semantyczne - złe skojarzenie, dezinformacja).

.

Cechy marketingu bezpośredniego:

Jest ukierunkowany (osoby, do których jest skierowany są starannie wybrane, co ogranicza straty i pozwala na stworzenie oferty odpowiadającej prawdopodobnym wymaganiom potencjalnych klientów).

Ma charakter osobisty (zarówno w skutek zwracania się do adresata po nazwisku, jak też poprzez przekazanie konkretnej wiedzy o potencjalnym kliencie, np. o ilości dokonanych wcześniej zakupów).

Jest zorientowany na odpowiedź (chodzi o przesłanie kart zwrotnych, kuponów, telefonowanie).

Jest szczegółowy (przygotowany tekst pozwala na przekazanie większej ilości szczegółów niezbędnych dla dokonania zakupów przez klientów).

Jest krótkoplanowy (tzn. krótkoterminowy i taktyczny).

Jest dyskretny (w przeciwieństwie do reklamy radiowej lub tv, kampania marketingowa prowadzona bezpośrednio na podstawie własnych, zastrzeżonych list adresowych może być później zauważona przez konkurencję, a nawet ujść jej uwadze).

Wydawnictwa promocyjne.

Wydawnictwa winny informować potencjalnych nabywców dóbr i usług o ofercie, podkreślając jej unikalność i wysoką jakość, uświadamiać i kreować potrzeby i preferencje w zakresie oferowanych produktów, budować wizerunek oraz zachęcić do działania w kierunku kupna.

Wybrane wydawnictwa stosowane przez firmy:

Ulotka (informuje potencjalnych nabywców w sposób przekonujący i krótki o nowym produkcie, „sprzedawać korzyści”, podkreślać wyjątkowy charakter produktu i zachęcać do działania).

Folder (ogólny wizerunek produktu, główne składniki programu ofertowego, informacje na temat zakupu, przewaga zdjęć nad tekstem).

Prospekt (wizerunek, objaśnia produkt i jego korzyści, kreuje preferencje, stymuluje kupno, przewaga zdjęć nad tekstem).

Katalog (przedstawia całą paletę ofert przedsiębiorstwa, winien zawierać wszystkie oferowane produkty, usługi, dodatkowe sposoby płatności i inne ważne dla nabywcy / pośrednika informacje).

Plakat (wzmocnienie oddziaływania innych środków reklamowych, przypomina ofertę, przedstawia ogólny wizerunek).

Public relations.

Public relations to celowe działania przedsiębiorstwa zmierzające do wytworzenia w jego otoczeniu poczucia zaufania do niego i jego produktów, wytworzenia dobrej opinii oraz akceptacji społecznej jego działania, to stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy względem nabywców i pośredników.

Public relations to celowe planowanie i systematyczne działanie, zmierzające do tworzenia i utrzymania wzajemnego zrozumienia między organizacją i społeczeństwem.

Podstawowe dziedziny public relations:

Przygotowanie materiałów do artykułów i doniesień prasowych, audycji radiowych i tv.

Zorganizowanie krótkiego pobytu promocyjnego dla dziennikarzy.

Zorganizowanie dla przedstawicieli potencjalnych pośredników seminarium sprzedaż oferty produkcyjnej lub usługowej.

Okresowe i systematyczne spotkanie z przedstawicielami lokalnych władz, organizacji samorządowych, regionalnych organizacji przemysłu, handlu, rzemiosła, itp., oraz instytucji i organizacji wywierających znaczny wpływ na życie lokalnej społeczności i opinii publicznej.

Do public relations obecnie wlicza się też sponsoring.

Prezentacje.

Podstawową formą prezentacji firm oraz ich oferty produkcyjnej i usługowej są wystawy i targi. Uczestnictwo w nich stanowi jeden z najbardziej efektywnych, ale równocześnie kosztownych instrumentów promocyjnych.

Cele uczestnictwa w targach:

- Korzystne zaprezentowanie przedsiębiorstwa.

- Przedstawienie oferty.

- Przeprowadzenie negocjacji i zawarcie kontraktu.

- Nawiązanie nowych kontaktów.

- Podtrzymanie dotychczasowych kontaktów.

- Działalność reklamowa i akwizycyjna.

- Obserwacja działań konkurencji.

- Poznanie nowych trendów na rynku.

- Zbieranie informacji na temat prowadzenia działalności gospodarczej.

- Względy prestiżowe.

Kontrola działalności marketingowej.

Kontrola wykonania (sprawdzenie, czy firma osiągnęła założone cele tj.: obrót, rentowność, udział w rynku, dochody z inwestycji, postawy konsumentów).

Kontrola jakości (produkty powinny być zgodne z opisem w broszurach, ustalenie tolerancji dla dopuszczalnej liczby reklamacji, właściwe monitorowanie reklamacji oznacza czy wystąpiły czynności korygujące - zapobiegające takim reklamacjom w przyszłości).

Kontrola finansowa (należy stale sprawdzać, czy sprzedaż, nakłady na promocję i inne wydatki mieszczą się w zaplanowanych wielkościach).

Kontrola skuteczności (ciągłe ocenianie struktury organizacyjnej marketingu mix).

Kontrola strategiczna (spojrzenie na cały proces marketingu strategicznego w firmie dla oceny, czy firma wykorzystuje możliwości marketingowe, jakie się przed nią pojawiają, ustalenie jak poszczególne działy zorientowane są na marketing, jaki jest stopień zorganizowania firmy).

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE W FIRMIE

ANALIZA OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

Analiza makrootoczenia

Zasadnicze koncepcje analiz makrootoczenia:

Koncepcja wielorakich możliwości

• ekstrapolacja trendów

• analiza luki strategicznej

• opinie ekspertów - metoda delficka

• krzywa doświadczeń

Koncepcje scenariuszowe

• scenariusze możliwych zdarzeń

• scenariusze symulacyjne

• scenariusze stanów otoczenia

• scenariusze stanów w otoczeniu

Koncepcje wielorakich możliwości

ekstrapolacja trendów

Trend jest to tendencja rozwojowa, modele trendu są modelami matematycznymi najczęściej wykorzystywanymi w prognozowaniu. Prognozowanie na podstawie zaobserwowanego trendu najczęściej opiera się na założeniu, że interesujące nas zjawisko będzie się w przyszłości się zmieniało podobnie jak dotychczas. Jest metodą przewidywania przyszłości.

Prawidłowo prowadzona analiza trendu może dostarczyć informacji o rozwoju poszczególnych zjawisk w dziedzinach o małej dynamice rozwoju, stabilnym i ustrukturalizowanym otoczeniu i umożliwia proste wariantowanie pewnych zjawisk.

Analiza ta opiera się na założeniu, ze procesy przebiegają w sposób ewolucyjny; nie bierze się pod uwagę zmian czynników oddziałujących na przebieg wyznaczonych funkcji, nie daje zatem podstawy do niezawodnej prognozy na przyszłość

Jest ona wykorzystywana w metodzie analizy luki strategicznej

Analiza luki strategicznej

Z a pomocą tej metody bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania organizacji do wymogów otoczenia i prognozowanych zmian w otoczeniu przyszłości.

Mogą wystąpić trzy rodzaje luki między trendem procesu zachodzącego w otoczeniu a trendem odpowiadającego mu procesu wewnątrz organizacji:

1. zgodność trendów, kiedy kierunki obu trendów są zbliżone lub identyczne. Tempo wzrostu sprzedaży odniesione do danej organizacji jest takie samo jak tempo wzrostu rynku. Sytuacja ta może oznaczać :

firma funkcjonuje na rynku w podobny sposób jak jej konkurenci

organizacja działa na rynku mało konkurencyjnym

brak rozwoju i wypadnięcie z gry w momencie wzrostu konkurencji

2. luka nadmiaru, kiedy trend procesu wewnętrznego wzrasta szybciej niż trend procesu w otoczeniu; sprzedaż w danej organizacji rośnie szybciej niż popyt

3. luka niedoboru, gdy trend procesu wewnętrznego wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu; popyt na rynku rośnie szybciej niż sprzedaż w danej organizacji

Opinie ekspertów - metoda delficka

Metoda ta od kilku lat znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz makrootoczenia. Jest metodą w której do celów prognozowania przyszłości wykorzystuje się oceny ekspertów. Stosuje się ją również podczas przygotowania różnego rodzaju rankingu przedsiębiorstw.

W metodzie delfickiej bezpośrednie dyskusje ekspertów zostały zastąpione serią staranie przygotowanych pytań, ujmowanych w formie ankiet, kilkakrotnie powtarzanych, które wymagają odpowiedzi ujętych w liczbach. Grupa ekspertów jest podstawą uzyskania własciwej prognozy

Fazy badania

1. Oszacowanie przedziału czasu przez ekspertów (każdy ekspert z osobna), w którym wystąpi interesujące zjawisko oraz określenie skutków jego wystąpienia

2. Udostępnienie wyników kolejnych faz ankietowania, uniemożliwiając porozumiewanie się ekspertów oraz utajając autorstwo opinii

3. Ponowne wyrażenie swojej opinii przez ekspertów a w przypadku zmiany stanowiska o wskazanie przyczyn tej zmiany

Badania prowadzi dopóki nie wystąpi względna zgodność ocen wśród ekspertów

Wady:

Problem z dobraniem odpowiedniego zespołu specjalistów np. 50-100 osób

Eksperci muszą reprezentować różne poglądy i mieć własną niezależną wizję przyszłości

Ważna jest sprawa niezależności sądów i opinii specjalistów w badaniu

Zalety:

Jest czasami jedyną metodą ustalania wytycznych prognoz długofalowych, dotyczących zmian w otoczeniu przedsiębiorstwa

Daje dobre wyniki w wyznaczeniu momentu wystąpienia przewidywanego zdarzenia i ocenie czy stanowi ono szansę czy zagrożenie dla rozwoju organizacji

Metoda delficka została zaadoptowana na potrzeby organizacji działających w burzliwym otoczeniu przez skonstruowanie narzędzia QUEST (Quick Environmental Scanning Technique), metoda ta pozwala na szybkie uzyskanie pierwszego przybliżenia tych zdarzeń i tendencji w otoczeniu, które mają znaczenie dla decyzji strategicznych. Jej przewaga nad metodą delficką polega na tym, że za jej pomocą dokonuje się analizy trendów występujących w otoczeniu konkretnego przedsiębiorstwa.

Koncepcje scenariuszowe

Krzywa doświadczeń

Rodzaje scenariuszy (odmiany scenariuszy):

• Scenariusze możliwych zdarzeń

• Scenariusze symulacyjne

• Scenariusze stanów otoczenia

• Scenariusze procesów w otoczeniu

Scenariusze możliwych zdarzeń

Oparte na logice intuicyjnej. Ich istotą jest tworzenie list wydarzeń możliwych w przyszłości, ważnych dla organizacji. Podejście takie umożliwia stworzenie scenariusza rozwoju sytuacji w otoczeniu i zaprojektowanie odpowiedniej reakcji organizacji na zmiany Jest instrumentem przydatnym do oceny stopnia ryzyka, przewidywania podstawowych zmian i do wyboru konkurujących ze sobą celów strategicznych przedsiębiorstwa.

Etapy budowy scenariusza możliwych zdarzeń

1. ustalenie zakresu analizy

2. określenie czynników wpływających na decyzje

3. określenie sił zewnętrznych

4. określenie logiki scenariuszy

5. analiza skutków wystąpienia określonych scenariuszy w przyszłości

6. analiza skutków poszczególnych decyzji

Scenariusze symulacyjne

Służą dokonaniu wyprzedzającej oceny wartości poszczególnych wyborów strategicznych organizacji zależnie od oddziaływań otoczenia

Etapy budowy scenariusza symulacyjnego

1. definicja problemów, opracowanie listy wyników otoczenia wpływających na organizację

2. określenie deskryptorów

3. określenie prawdopodobieństwa wystąpienia deskryptorów

4. zbudowanie macierzy wzajemnych zależności

5. przygotowanie modelu scenariusza

6. analiza podatności organizacji

7. formułowanie strategii organizacji

Scenariusze stanów otoczenia

Dają uogólniony obraz otoczenia - określają wpływ poszczególnych procesów na organizację, pokazują szanse i zagrożenia oraz ewentualne niespodzianki.

Mają w założeniu charakter jakościowy. Oznacza to, że oceny potencjalnej siły wpływu poszczególnych procesów występujących w otoczeniu na organizację oraz szacowania prawdopodobieństwa wystąpienia tych procesów w określonej przyszłości dokonuje się na podstawie wiedzy twórców scenariusza. Wiedza ta obejmuje zarówno procesy trudno mierzalne lub niemierzalne, jak i takie które można przedstawić za pomocą określonych trendów.

Trendy w otoczeniu globalnym:sfera ekonomiczna, regulacyjna, technologiczna, społeczna, polityczna, demograficzna

Etapy budowy scenariuszy stanów otoczenia:

1. Identyfikacja makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego.

2. Ocena zidentyfikowanych procesów w otoczeniu

3. Stosujemy tu skalę od -5 (b. Silny wpływ negatywny) do +5 (b. Silny wpływ pozytywny) 0-brak wpływu.

4. Uporządkowanie trendów wg poszczególnych scenariuszy-procedura tworzenia scenariuszy stanów otoczenia uwzględnia cztery podstawowe scenariusze: optymistyczny, pesymistyczny, niespodziankowy i najbardziej prawdopodobny.

5. Ustalenie średniej siły wpływu poszczególnych czynników w wyróżnionych sferach otoczenia

Scenariusze procesów w otoczeniu

Jest rozwinięciem i uszczegółowieniem scenariuszy stanów otoczenia. Metoda ta koncentruje się na procesach najbardziej istotnych, o potencjalnie dużej sile wpływu na organizację. Koncentruje się na procesach kluczowych, analizując je pod kątem silnego oddziaływania na organizację i powiązań między sobą. Daje możliwość budowania systemów wczesnego ostrzegania w celu wykrycia, odbierania i wyjaśniania treści tych sygnałów, które pojawiają się w otoczeniu, a maja charakter procesów nieciągłych

Etapy budowy scenariusza procesów otoczenia:

1. Określenie procesów kluczowych i zmian nieciągłych w otoczeniu..

2. Określenie zjawisk kształtujących procesy w otoczeniu.

3. Tworzenie wariantów procesu - wzrostu, stabilizacji, spadku.

4. Identyfikacja powiązań kluczowych procesów występujących w otoczeniu.

Scenariusze tworzone są w branżach.

ANALIZA OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

Teoria 5 sił Portera

Czynniki określające intensywność rywalizacji w sektorze:

• Niskie tempo wzrostu popytu lub jego spadek

• Wysokie koszty stałe

• Nieprzewidywalność posunięć i zróżnicowanie konkurentów

• Niskie koszty zmiany dostawców

• Powszechny charakter produktu

• Cykliczność prowadząca do okresowej nadwyżki zdolności produkcyjnych

• Duże znaczenie rynku dla przedsiębiorstwa

Bariery wejścia do sektora:

• Korzyści skali

• Korzyści wynikające z doświadczenia

• Dostęp do fachowej wiedzy

• Lojalność klientów w stosunku do marki

• Koszty kapitałowe związane z wejściem na rynek

• Dostęp do kanałów dystrybucji

• Wysokie koszty zmiany produktu

• Polityka rządowa

• Dostęp do tanich czynników produkcji

Siła przetargowa dostawcy:

• Zakup jest istotny dla nabywcy

• U nabywców wysokie koszty zmiany dostawcy

• Istnieje kilka alternatywnych źródeł zaopatrzenia

• Żaden z nabywców nie jest ważnym klientem dostawcy

• Istnieje realne ryzyko podjęcia przez dostawcę decyzji o występującej integracji (np. utworzenie własnej sieci sprzedaży przez producenta).

Siła przetargowa nabywców

• Niewielu nabywców kupujących oferowany towar w dużych ilościach.

• Niskie koszty zmiany dostawców - w konkurencji mała lojalność nabywców.

• Stosunkowo niewielcy dostawcy.

• Nabywcy dysponują rozległymi informacjami na temat oferty konkurencji

• Istnieje realne ryzyko podjęcia przez nabywcę decyzji o zastępującej integracji (zacznie sam wytwarzać dany produkt)

Zagrożenie ze strony substytutów:

• Istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby.

• Zamiana danego produktu na produkt substytucyjny wiąże się dla klienta z niewielkimi kosztami zmiany dostawy

• Klient wykazuje dużą wrażliwość cenową, a substytut jest wyrobem tanim.

Profil ekonomiczny sektora

• Rozmiar rynku mierzony w jednostkach naturalnych i dochodach rocznych ze sprzedaży

• Zakres konkurowania - lokalnego, regionalnego, krajowego, globalnego

• Stopa wzrostu rynku mierzona procentami wzrostu (spadku) sprzedaży rocznej i fazy cyklu życia sektora

• Liczba konkurentów i ich relatywny udział w rynku, określenie stopnia konkurencyjności sektora

• Poziom i możliwości integracji w przód i w tył

• Liczba nabywców i ich wysoka relatywność

• Wielkość barier wejścia i wyjścia

• Tempo zmian w technologii wytwarzania i komercjalizacji naszych produktów

• Stopień dyferencjacji (zróżnicowania) produktów konkurujących firm

• Wysokość ekonomiki skali w produkcji, transporcie i masowym marketingu produkcyjnym w przemyśle

• Występowanie efektu uczenia się i tempa obniżania się kosztu jednostkowego w miarę podwajania się produkcji skumulowanej

• Wymagania kapitałowe

• Rentowność sektora w odniesieniu do średniej rentowności przemysłu krajowego (światowego).

Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego.

Szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy.

Rynek docelowy w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców których chcemy pozyskać.

Segmentacja rynku

istota segmentacji

segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców czyli segmenty które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii.

U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie: Ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnych oraz że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego zagregowanego rynku.

Korzyści z segmentacji.

• możliwie lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie odpowiedniej oferty

• ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko działania firm na rynku)

• umożliwia leprze usytuowanie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacją części rynku i wcześniejsze zareagowanie na te zmiany przez dostosowanie odpowiednich instrumentów marketingowych

• umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywizację sprzedaży poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)

Warunki efektywnej segmentacji.

Wymienione segmenty muszą być:

• jednorodne - kryteria muszą być tak dobrane, by prowadziły do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców oczekujących korzyści i podobnie reagujących na instrumenty marketingowe (segmenty muszą być wyraziste)

• odpowiednio duże i rozwojowe

• ekonomiczne i fizycznie dostępne

• dostatecznie pojemne i chłonne

• odpowiednio wrażliwe na stosowane instrumenty marketingowe

• mierzalne

Kryteria segmentacji rynku konsumenta

Segmenty rynku mogą być wyodrębniane różnymi metodami. Jedną z nich jest wyodrębnianie segmentów wg z góry przyjętych kryteriów innych na rynku dóbr konsumpcyjnych a innych na rynku dóbr produkcyjnych

Wyodrębnia się 2 grupy kryteriów:

1. dokonywanie segmentacji na podstawie cech nabywców pozwalających odpowiedzieć na pytanie „Kto kupuje produkt?”

zaliczyć można tu kryteria:

• ekonomiczne

• społeczne - wykształcenie

• demograficzne - wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny, dochód

• geograficzne - miejsce zamieszkania

• psychograficzne klasa spoleczna, styl życia, osobowość,

2 kryteria behawioralne

Pozwalają odpowiedzieć na pytanie „dlaczego ludzie kupują taki a nie inny produkt, a więc jakich korzyści oczekują, wyznawane wartości, oczekiwane warunki zakupu. To drugie podejście wyodrębniania zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego) że potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie itd. nie muszą być analogiczne. W praktyce obydwa się uzupełniają (kryteria).

Kryteria na rynku produkcyjnym:

• wielkość firmy

• lokalizacja

• status użytkownika

• rodzaj zakupu

• typ użytkownika

Ocena atrakcyjności segmentów

Dokonując oceny atrakcyjności wyłanianych segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

• wielkość i rozwój segmentu

Chodzi o ustalenie czy segment ma odpowiedni rozmiar i cechy rozwojowe

• atrakcyjność strukturalna segmentu

Przy ocenie atrakcyjności strukturalnej bierze się pod uwagę 5 determinant wewnętrznych czyli 5 sił konkurencji. Są to:

1 zagrożenie intensywną rywalizacją wewnątrz segmentu

2 zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów

3 zagrożenie produktami substytucyjnymi

4 zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

5 zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

• cele i zasoby firmy

przedsiębiorstwo musi rozważyć czy posiada niezbędne umiejętności i środki aby odnieść sukces w określonym segmencie i czy atrakcyjny segment nie jest sprzeczny z długookresowymi celami przedsiębiorstwa

Wybór rynków docelowych.

Dokonując wyboru rynku docelowego każda firma staje przed problemem.

Czy celem strategicznym firmy będzie stopniowe opanowywanie większej liczby segmentów aż do sytuacji w której wszystkim segmentom będzie oferować odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi. Stosując tzw. marketing zróżnicowany czy tez będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując marketing skoncentrowany.

Sposoby wyboru rynku docelowego:

1. koncentracja jednosegmentowa (firma wydziela jeden segment - marketing skoncentrowany)

2. specjalizacja selektywna (firma wybiera pewną ilość segmentów)

3. specjalizacja produktowa (firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach)

4. specjalizacja rynkowa (firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów)

5. pełne pokrycie rynkowe (firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować)

Marketing zróżnicowany

Firma działa w większości segmentów rynkowych, lecz opracowuje różne programy dla każdego segmentu

Zalety:

• pozwala na dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku)

• pozwala na rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów

• pozwala na elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów

Wady:

• istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłku inwestycyjnego firmy

• ograniczenie korzyści skali

• mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy

Marketing skoncentrowany

Firma występuje na rynek z jednolitą ofertą, koncentruje się na tym co jest obecnie w potrzebach klientów, a nie na tym co jest odmienne. Opracowuje produkt i program marketingowy, który jest skierowany dla możliwie największej liczby nabywców.

Zalety:

Koncentracja na jednym precyzyjnie zdefiniowanym segmencie umożliwia:

• łatwiejszą obserwacje bieżącą zachodzących zmian w segmencie i elastyczne działania dostosowawcze

• nie duża wielkość segmentu może zniechęcać konkurentów

Wady:

• zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu

• trudności z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek specjalisty do specyficznego rynku

Pozycjonowanie oferty na rynku

Proces identyfikacji rynku docelowego obejmuje:

Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku należy również swoją ofertę odpowiednio pozycjonować na rynku.

Pozycjonowanie - jest to świadome usytuowanie oferty na wyobraźni nabywców z punktu widzenia najistotniejszych atrybutów.

Główny cel pozycjonowania taki jak zaprojektowanie produktu i jego promowanie by nabywcy dostrzegali atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. W tym celu wykorzystuje się tzw. Mapy percepcji. Stanowi je układ współrzędnych którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie.

Za ich pomocą dokonuje się pomiaru percepcji marek produktu wg przyjętych kryteriów ich oceny.

Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych gdzie jako osie układu wykorzystuje się te kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców. Dowiadujemy się przez to które z nich są postrzegane jako oferty podobne a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku.

Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego oraz odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego

---