zarządzanie marketingowe (11 str)


Zarządzanie marketingowe

  1. Orientacja na produkt - rynek sprzedawcy - główny problem to uzyskanie surowców, racjonalna produkcja, w centrum uwagi produkcja masowa.

  2. Orientacja na sprzedaż - rynek(popyt) uzyskał większe znaczenie. Sytuacja nasycenia i rosnącej konkurencji substytucyjnej. Sprzedaż bardziej agresywna, reklama, polityka produktu.

  3. Orientacja na marketing - agresywne zabieganie o względy konsumenta. Wzrost dochodów, rosnąca podaż dóbr, umiędzynarodowienie rynków, skrócenie cyklu życia produktów, wzrost ilości informacji. Systematyczne wpływanie na tych, którzy tworzą popyt - klientów.

Marketing to proces, który obejmuje pięć etapów :

  1. Badania marketingowe

  2. Segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie

  3. Marketing mix

  4. Wdrażanie

  5. Kontrola

Zarządzanie marketingowe - ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów.

Rzeczywisty poziom popytu - nie jest równy - pożądany poziom popytu

CRM - Customer Relationship Marketing

Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem.

(pytanie na egzamin magisterski)

Marketing w XI wieku - nowe trendy

Współczesny marketing to coś więcej niż tylko skoordynowane wykorzystanie instrumentów marketingowych. To swoista filozofia zarządzania przedsiębiorstwem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby klientów.

Krytyka społeczna marketingu - wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów :

Ćwiczenia 23.11.2003 r.

Marketing przemysłowy - to marketing dóbr i usług, w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.

Transakcje przemysłowe np. Browar Bosman sprzedaje piwo hurtownikom.

Przedmiotem obrotu na rynku podmiotów instytucjonalnych mogą być maszyny, urządzenia, obiekty, materiały i półfabrykaty, towary konsumpcyjne i usługi. Wyróżnikiem tego rynku nie jest zatem przedmiot obrotu ale instytucjonalny status odbiorców i nabywców.

Grupy organizacji na rynku podmiotów instytucjonalnych

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

Przedsiębiorstwa Organizacje niedochodowe Organizacje rządowe

(np. szkoły, szpitale) ( centralne, regionalne i

lokalne)

Wszystkie grupy mogą występować zarówno w roli sprzedających jak i kupujących.

Rynek anonimowy i nieanonimowy

Marketing masowy

Sprzedający = > nabywcy => kontakty bezpośrednie ograniczone z uwagi na masowość

Rynku, określenie potrzeb nabywców na podstawie ich

przeciętnych preferencji - rynek anonimowy

Marketing przemysłowy

Sprzedający => nabywcy => bezpośrednie kontakty z nabywcami, bezpośrednie określanie

potrzeb nabywcy - rynek nieanonimowy

Cechy rynku przemysłowego

Elementy marketingu mix na rynku dóbr przemysłowych

Produkt

    • jakość techniczna

    • głębokość asortymentu

    • marka

    • instalowanie i serwisy

    • gwarancje

    • doradztwo techniczne

    • szkolenia

0x08 graphic

Dystrybucja

Negocjacje

Zawieranie transakcji

0x08 graphic
0x08 graphic
Sprzedaż

Terminowość dostaw

magazynowanie

Promocja

Sprzedaż bezpośrednia

Promocja sprzedaży

Reklama

Public Relation

Przemysłowy

Marketing

Mix

0x08 graphic

Cena

Konkurencyjność cenowa

Warunki płatności

Polityka rabatowa

Finansowanie transakcji

Skuteczność źródeł informacji w marketingu przemysłowym

Wysokie Niskie

0x08 graphic
0x08 graphic

Nakłady

Kontakty bezpośrednie

Skuteczność

Przedstawiciele handlowi

Targi i wystawy

Reklama prasowa katalogi

Reklama pocztowa

Reklama tv i radio

Nakłady Skuteczność

Grupowe podejmowanie decyzji - cecha charakterystyczna marketingu przemysłowego.

W procesie decyzyjnym mogą uczestniczyć następujące grupy :

0x08 graphic
zatwierdzający decyzję

0x08 graphic
decydenci

0x08 graphic
użytkownicy

0x08 graphic
centrum zakupów inicjatorzy

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

selekcjonujący informacje doradcy

nabywcy

Ćwiczenia 20.12.2003 r.

  1. Klient nie kupuje produktu, ani usługi lecz płaci za potrzeby, marzenia i nadzieje, płaci za swoją percepcję rzeczywistości.

  2. Marketing to nic innego jak bezlitosna walka o percepcję klienta.

Pozycjonowanie - (postrzeganie przez klienta produktu) to określenie miejsca, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumenta z punktu widzenia cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych.

Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Segmentacja : 1. identyfikacja zmiennych (kryteriów) segmentacji

2. podział nabywców wg przyjętych kryteriów

Rynek docelowy : 3. ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów

4. wybór segmentu docelowego

Pozycjonowanie produktu : 5. identyfikacja potencjalnych koncepcji pozycjonowanie dla

Każdego segmentu rynku

6. Wybór, rozwój i wprowadzenie danej koncepcji pozycjonowania

Mapy percepcji - graficzne odzwierciedlenie umysłu klienta, jego postrzegania różnych produktów konkurencyjnych. Klienci nakładają swoje postrzeganie produktu

Strategie pozycjonowania

Ze względu na :

Nowy produkt :

Stosunek nabywców do nowości

% nabywców

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

1 2 3 4 5 czas przyswajania nowości

  1. 2,5 % - innowatorzy

  2. 13,5 % wcześni naśladowcy

  3. 34 % wczesna większość

  4. 34 % późna większość

  5. 16 % maruderzy

Cechy poszczególnych grup konsumentów w procesie akceptacji nowości

Innowatorzy

Wcześni naśladowcy

Wczesna większość

Późna większość

Maruderzy

Śmiali

Ryzykanci

Wysokie dochody

Introwertycy

Nonkonformiści

liderzy

Zintegrowani ze społecznością

Liderzy opinii

Wysokie dochody

Wykształceni

konformiści

Średnie dochody

Przeciętne wykształcenie

Przeciętny status społeczny

konserwatyści

Sceptycy

Niskie dochody

Gorzej wykształceni

Niskie dochody

Starsi

Gorzej wykształceni

Tradycjonaliści

Etapy rozwoju produktu

1. Kreowanie nowych produktów

Źródła : laboratoria badawczo-rozwojowe, firmy konsultingowe, sprzedawcy, nabywcy, racjonalizacja pracowników

2. Selekcja najlepszych idei

Wybór produktu o największej atrakcyjności dla firmy. Kryteria atrakcyjności

3. Rozwój i testowanie wybranych koncepcji

Projekt wstępnych reakcji konsumentów

4. Rozwój strategii marketingowej

Opracowanie planu strategii marketingowej w celu wprowadzenia produktu na rynek

5. Analiza ekonomiczna

Szacowanie wielkości sprzedaży. Projekt kosztów i zysków

6. Rozwój i testowanie produktu

Prototyp i specyficzne testy

7. Test marketingowy

Proces pomiaru reakcji konsumentów na nowy produkt

8. Komercjalizacja

Wprowadzenie do sprzedaży. Ryzyko firmy, czas i koszt.

Dlaczego nowe produkty ponoszą klęskę :

Marka - nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, który utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy i odróżnia je w ten sposób od konkurencji.

Strategia marki

  1. Producenta - wieloproduktowa ( Panasonic) i wielomarkowa (Procter & Gamble)

  2. Prywatna - (Zibi)

  3. Mieszana - (Michelin)

  4. Rodzajowa - (ręczniki, kapusta)

Korzyści silnej marki :

Strategie marki

Kategoria produktu

Istniejąca nowa

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

Istniejąca Rozszerzenie linii Rozszerzenie marki

0x08 graphic
Marka

Nowa Wiele marek Nowe marki

0x08 graphic

Poziomy lojalności wobec marki

Pomiar i lojalność klienta

Strategie zarządzania firm

Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku

0x08 graphic
0x08 graphic

Marketing masowy Marketing selektywny

(niezróżnicowany) (zróżnicowany)

Strategie marketingu masowego

0x08 graphic
Segment 1

Marketing mix Segment 2

Segment 3

Marketing masowy zmierza do oferowania jednego produktu i dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części . Wspólny program marketingu mix dla wszystkich obsługiwanych segmentów rynku ( Coca-Cola - efekt skali). Produkty są relatywnie tanie. Wadą tej strategii jest to, że pozostaje niezaspokojony zakres potrzeb klienta, pojawia się konkurencja

Strategia marketingu selektywnego

0x08 graphic
Marketing mix Segment 1

0x08 graphic
Marketing mix Segment 2

0x08 graphic
Marketing mix Segment 3

Marketing selektywny ( zróżnicowany) koncentruje się zwykle w kilku segmentach, wymaga stosowania odmiennych narzędzi marketingu mix dla różnych obszarów rynku. Przedsiębiorstwo kieruje odrębne wzory produktu lub odrębne rodzaje postępowania marketingowego do różnych segmentów rynku. W tej strategii nie ma efektu korzyści skali. Koszty realizacji tej strategii są wyższe, które są rekompensowane lepszym dostosowaniem do potrzeb klienta i podniesieniem cen. Większa gwarancja niezależności i ochrony przed konkurencją, zwiększa lojalność klienta.

Strategia marketingu skoncentrowanego

0x08 graphic
Marketing mix Segment 1

Przedsiębiorstwo koncentruje działania na wybranym segmencie rynku dostosowując produkt, cenę, dystrybucję I promocję do charakterystyki tego segmentu.

Wady - uzależnienie firmy od danego rynku bardzo silna.

Zalety - korzyści wynikające z wąskiej specjalizacji.

Faza cyklu życia

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Strategia cyklu życia produktu

Sprzedaż

Niska

Gwałtowny wzrost

Maksymalne obroty

Spadek

Koszt

Wysoki/1 odbiorcę

Przeciętny/1 odbiorcę

Niski /1 odbiorcę

Niski

Zyski

Ujemne (strata)

Rosnące

wysokie

Malejące

Odbiorcy

Innowatorzy

Wcześnie akceptujący produkt

Typowa większość

Konserwatyści

konkurenci

niewielu

Rosnąca liczba

ustabilizowana

Malejąca

Cele marketingowe a cykl życia produktu

Sprzedaż

Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania

Maksymalizacja udziału w rynku

Maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku

Zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki

Strategie

Produkt

Oferowanie podstawowego produktu

Rozszerzenie oferty produktu, usługi, gwarancje

Różnicowanie marek i modeli

Eliminacja słabych produktów

Cena

Wysoka( narzut na koszty)

Penetracja rynku

Dorównująca lub niszcząca konkurencję

Obniżanie ceny

Dystrybucja

Tworzenie selektywnej dystrybucji

Tworzenie intensywnej dystrybucji

Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji

Postępowanie selektywne- eliminacja nierentownych punktów sprzedaży

Reklama

Budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawcy

Tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym

Nacisk na różnice między markami i korzyści

Ograniczenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców

Promocja sprzedaży

Stosowanie silnej promocji sprzedaży dla wzbudzenia chęci spróbowania

Zmniejszenie w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego

Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki

Zmniejszanie do minimalnego poziomu

Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia

Promocja

Wysoka niska

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

Wysoka Strategia szybkiego Strategia powolnego

Zbierania śmietanki zbierania śmietanki

Z rynku z rynku

0x08 graphic
Cena

Niska Strategia szybkiej Strategia powolnej

Penetracji penetracji

0x08 graphic

Strategie marketingowe w fazie wzrostu

W fazie wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie najdłuższy okres między innymi :

Strategie marketingowe w fazie dojrzałości

  1. Modyfikacja rynku - rozszerzenie rynku dla dojrzałych produktów posługując się dwoma czynnikami kształtującymi wielkość sprzedaży

Sprzedaż = liczba użytkowników marki x wsk. częstotliwości korzystania/użytkownika

Jak zwiększyć liczbę użytkowników danej marki :

Sprzedaż można też zwiększyć przekonując dotychczasowych użytkowników danej marki do identyfikacji zakupów :