1. ROLA I MEJSCE STRATEGII MARKETINGOWYCH W DZIAŁALNIŚCI PRZED.
1.1 CO TO JEST RYNEK PROD.?
Rynek to zbiór ludzi mających określone potrzeby i wymagania. Rynek prod: wszystkie osoby ujawniające wymagania określonego rodzaju oraz prod. Będące substytutami zaspokajające te wymagania.
1.2 CECHY WSPÓŁCZESNEGO RYNKU ?
Duża rosnąca podaż prod. i coraz większe zróżnicowanie, wzrastająca liczba konkurentów, zmieniające się potrzeby i wymagania klientów, oddziaływanie różnych grup wpływu, zmiany zachodzące w otoczeniu ekonomicznym, demograficzny, politycznym i technologicznym . Firma chcąc utrzymać się na współczesnym rynku musi przestrzegać zasad: Uwzględniac potrzeby i wymagania klientów tworzących rynek, charakteryzować się elastyczną strukturą organizacyjną, stosować planowanie strategiczne.
1.3 ZASADA MYŚLENIA W KATEGORIACH POTRZEB I WYMAGAŃ RYNKU.
Zasada opiera się na prostej logice: aby przedsiębiorstwo mogło utrzymać się na rynku musi mieć komu sprzedawać. Firma powinna rozpoznać oczekiwania klientów i zaspakajać je w sposób lepszy niż konkurencja. Przewidywanie i zaspokajanie wymagań klientów to działalność pozwalająca realizować cele firmy w drodze rozpoznawania i przewidywania potrzeb i wymagań rynku oraz dostarczenie produktów zaspakajających te potrzeby. Marketing ma za zadanie rozpoznanie potrzeb i wymagań nabywców przed podjęciem procesu wytwarzania prod., zaprojektowanie prod. Zgodnego z potrzebami i wymaganiami, ustalenie ceny zawierającej koszty i przynoszącej zysk, promocja, dobra dystrybucja w odpowiednim miejscu i czasie. Prod. Cena , promocja i dystrybucja to podstawowe środki oddziaływania na rynek docelowy, chcąc zaspokoić jego oczekiwania. - marketing mix.
1.4 ZASADA ELASTYCZNEJ STRUKTURY ORGANIZACYJNEJ FIRMY.
Firma zorientowana na rynek podejmuje produkcję różnych prod. Aby zmniejszyć ryzyko niepowodzenia. Tworzenie osobnych rodzin prod. nazywamy liniami prod.: prod. o podobnych właściwościach fizycznych, kupowane dla użycia w tym samym celu, przeznaczone dla podobnych grup klientów, sprzedawane w tym samym punkcie zbytu , mających ten sam przedział cenowy. Jeżeli kilka prod., linia prod. zaspakajają podobne wymagania , wtedy firma wydziela w ramach swojej struktury organizacyjnej tzw. jednostkę działalności strategiczne (JDS).Stanowią one podstawowe ogniwa organizacji współczesnego przedsięb. Charakteryzuje się: grupuje w ramach wielogałęziowego przedsięb. Wszystkie gałęzie konieczne do wytworzenia danego prod., ma swój własny rynek, który się stara zaspokoić i konkurentów których stara się pokonać, ma własnego menagera odpowiedzialnego za planowanie strategiczne.
1.5 RODZAJE PLANÓW STRATEGICZNYCH SPORZĄDZONYCH PRZEZ PRZEDSIĘB.
Planowanie strategiczne to sztuka przewidywania aby firma mogła się rozwijać w długim czasie z sukcesem, musi sporządzać plany strategiczne, wybiegające w przyszłość, w ocenie: możliwych zmian jeśli chodzi o zewn. uwarunkowania w jakich przyjdzie jej działać , własnych zasobów i możliwości.
- plan sporządzony na poziomie przedsiębiorstwa(organizacji ) zawiera: prognozę rozwoju poszczególnych JDS , decyzje dotyczące likwidacji tych które są nierentowne, oraz powołania do życia nowych, decyzje o podziale funduszy JDS-y
- Plany na poziomie poszczególnych JDS określają sposób osiągania zadowalającego poziomu rentowności.
- plan marketingowy sporządzany w odniesieniu do rynku docelowego definiuje: rynek docelowy, złożony z klientów , których firma będzie obsługiwać, i związane z nim szanse rynkowe ; sposób osiągania zysków przy uwzględnieniu szans rynkowych tzn. Zaplanowanie takiego zestawu marketingowego , który daje przewagę nad konkurencją.
Szanse rynkowe to: specyficzne potrzeby i wymagania nabywców , których zaspokojenie daje przedsiębiors. możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Przewaga konkurencyjna to zestaw marketingowy , który rynek odbiera jako korzystniejszy od zestawów marketingowych konkurentów.
1.6 PLAN MARKETINGOWY I PLANOWANIE MARKETINGOWE
Punktem wyjścia jest ustalenie celów na poziomie JDS . Każde planowanie polega na określeniu celu działalności, strategii prowadzącej do osiągnięcia tego celu, inaczej mówiąc sprowadza się do: ustalenia celów marketingowych w związku z prod. oferownanymi rynkowi docelowemu, opracowania strategii marketingowych , służącym osiągnięciu tych celów.
1.7 ETAPY PROCESU PLANOWANIA MARKETINGOWEGO, CELE MARKETINGOWE
Planowanie marketingowe jako proces sporzadzania planu marketingowego sklada się z dwóch czesci; procedury formulowania celow marketingowych, procedury opracowania strategii marketingowej dla kazdego celu.
Procedura formulowania celow marketingowych zlozona jest z pięciu etapow; podzialu rynku produktu na segmenty, analizy sytuacji przedsiebiorstwa w segmentach, oceny sytuacji przedsiebiorstwa w segmentach, oceny sytuacji firmy w zakresie produktow, sformulowania celow marketingowych.
Sporządzanie strategii marketingowej dla każdego celu jest procedurą złożoną z czterech etapów : planowania prod. planowania ceny plan. dystrybucji, plan. promocji.
1.8 CZYM SĄ STRATEGIE MARKETINGOWE?
Opracowanie strategii marketingowych stanowi podst. sporządzania planu market. a plan ten jest następnie wdrażany ,a wyniki podlegają kontroli. Proces ten złożony jest z trzech etapów: planowania market., wdrażania otrzymanego planu market. i kontroli otrzymanych wyników(to zarządzanie market.).Strat. marke. to sposób w jaki elementy zestawu market. dopasowane zostają do oczekiwań klientów tworzących segment. To dopasowanie wymaga zastosowania procedury planowania prod. ceny, dystr. i promocji.
2. PODZIAŁ RYNKU PRODUKTU NA SEGMENTY
2.1 POWODY DLA KTÓRYCH FIRMA MUSI DOKONYWAĆ SEGMENTACJI RYNKU.
- Nie istnieje firma, którą stać na zaspokajenie wszelkich wymagań jednego rynku prod. Wiąże się z tym duży wysiłek organizacyjny , technologiczny i produkcyjny. Firma ma za zadanie skupienie wszystkich sił i środków na najbardziej obiecujących możliwościach. Z reguły zadawalanie wszystkich klientów jednakowo daje marny efekt. Segment rynku to: grupa klientów , jednorodna wewnętrznie pod względem zgłaszanych wymagań.
Znalezienie właściwego segmentu lub segmentów jest najlepszym sposobem odróżnienia się od konkurentów. Im lepiej rozpoznany segment i właściwie obsługiwany , tym trudniej jest konkurentom wejść. - Dobra identyfikacja segmentów - sposób osiągnięcia zysków.
- wymagania klientów powinny być rozpoznane przed procesem wytwarzania prod. a dokonuje się tego przez segmentacje
2.2 SEGMENT TRAKTOWANY JAKO KORZYSTNY
- Musi być rentowny
- Segment musi być jednorodny. Im bardziej podobne są do siebie wymagania klientów, tym łatwiej jest spełnić ich potrzeby .
- Segment musi być mierzalny. Muszą istnieć dane o klientach a ich zgromadzenie nie powinno pochłaniać zbyt dużych kosztów.
- Segment musi być dostępny. Identyfikacja klientów i dotarcie do nich z prod. leży w możliwościach firmy.
2.3 SEGMENTACJA RYNKU PROD. KONSUMPCYJNYCH - CECHY.
Geograficzne, demograficzne, społeczno - ekonomiczne, psychograficzne, cechy charakteryzujące postawy klientów wobec prod.
2.4 CECHY PSYCHOGRAFICZNE
- Pozwalają pogrupować klientów wg. :przynależności do klasy społecznej: wyższa np. dyrektorzy, średnia np. lekarze , niższa np. emeryci.
- styl życia: rodzaj aktywności np. hobby , praca; zainteresowania np. moda; poglądy na np. sprawy społeczne
- osobowości: obowiązkowy, towarzyski, śmiały, ambitny, itp.
2.5 CECHY STOSOWANE DLA POTRZEB SEGMENTACJI RYNKÓW PROD. ZAOPATRZENIOWYCH.
Segment to nie tylko konsumenci ale również przedsiębiorstwa, organizacje, oraz różnego rodzaju .Nie są one ostatecznymi nabywcami sprzedawanych im prod. Przedsięb. produkcyjne przetwarzają i odsprzedają ; pośrednicy odsprzedają je bez przetwarzania lub dostarczają ostatecznemu konsumentowi z potrąceniem lub bez pewnych kosztów (instytucje publiczne).
Wszyscy ci klienci to nabywcy istytucjonalni a tworzony przez nich rynek jest rynkiem instytucjonalnym(zaopatrzeniowym).Do podstawowych cech opisujących nabywców instytucjonalnych, służących ich podziałowi na segmenty należą. Cechy przedsiębiorstwa(grupowanie klientów wg. Jednostek klasyfikacji przedsiębiorstw, ich wielkości, lokalizacji i wielkości sprzedaży); cechy operacyjne (grupowanie klientów z uwagi na: rodzaj technologii , status użytkownika, charakter produktu, rodzaj nabywanego prod., przeznaczenie produktu); Cechy związane z aktem kupna(grupowanie wg.: organizacji funkcji zakupu u klienta, struktury władzy w przedsiębiorstwach kupujących, stosunków z odbiorcami, rodzaje sytuacji zakupu, polityki dokonywania zakupu, sposobu porozumienia); cech nabywcy (osobowość, nastawienie i styl życia)
2.6 METODA KLASYFIKACJI
Podstawą podziału na segmenty są cechy opisujące klientów. Różne wielkości(wartości), jakie cechy te przybierają w danym zbiorze klientów, pozwalają podzielić go na mniejsze klasy, segmenty. Najprostrza metoda podziału opiera się na jednej lub dwóch cechach .Może być podział rynku ze względu na wiek i dochód . Podział ten może być zastosowany do wielu rynków i można przypisać otrzymanym segmentom charakt. Dla nich wymagania . Przykład rynku pasty do zębów (cechy: klasa społeczna, płeć, wiek, styl życia,)(segmenty i ich wymagania: zapobiegliwi, przyjaźni, wrażliwi, niezależni).
2.7 METODA GRUPOWANIA.
Klienci są łączeni w grupy(segmenty)na podstawie podobieństwa wobec określonego rodzaju prod.
Punktem wyjścia jest badanie rynku w celu zgromadzenia danych opisujących ich wymagania. Proces ten składa się z następujących etapów:
- zdefiniowanie rynku produktu, sformułowanie listy wymagań , wyodrębnienie segmentów na podst. otrzymanych kombinacji wymagań, przypisanie cech klientom tworzącym poszczególne segmenty, pogłębiona charakterystyka segmentów i pomiar ich wielkości.
2.8 METODY POMIARU WIELKOŚCI SEGMENTÓW.
- Najprostszym jest wykorzystanie danych z badań kwestionariuszowych.
Dane te powinny obejmować cechy i wymagania, odpowiednie liczby osób ujawniające różne kombinacje tych cech i wymagań oraz średnie rozmiary konsumpcji prod.
- Łańcuch wskaźników polega na mnożeniu liczby określającej wielkość populacji, zamieszkującej obszar określony w definicji prod., przez kolejne wskaźniki o wartościach mieszczacych się w przedziale od 0-1 lub od 0 - 100 %.
- Metoda indeksu wieloczynnikowego to ustalenie wielkości spożycia produktu w populacji większej niż ta, która stanowi segment; ustalanie wielkości wpływów podstawowych czynników, kształtujących rozmiary konsumpcji prod.
3. ANALIZA SYTUACJI PRZED. W SEGMENTACH.
3.1 CZYM RÓŻNI SIĘ ANALIZA OTOCZENIA PRZED. OD ANALIZY JEGO SYTUACJI WEWNĘTRZNEJ.
Sytuację przed. w segmentach kształtują dwa rodzaje czynników. Są to z jednej strony procesy zachodzące w otoczeniu firmy, z drugiej czynniki usytuowane wewnątrz niej. Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje otoczenia: dalsze (makroekonomiczne) - obejmujące procesy zachodzące w obrębie całego społeczeństwa, którego częścią jest także segment, bliższe (mikroekonomiczne) - obejmujące procesy mające miejsce w samym segmencie.
Czynniki związane z makrootoczeniem przedsiębiorstwa: demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczne, prawne, społeczno-kulturowe.
Czynniki związane z mikrootoczeniem przed.: charakter przed., oferowane produkty, stosowane ceny, system dystrybucji, praktykowana promocja, cech konsumentów.
Analiza sytuacji wewnętrznej przed. dotyczy jego zasobów i możliwości. Przeglądu tych zasobów i możliwości dokonuje się w zakresie wszystkich działalności realizowanych w ramach jego różnych jednostek (pionów) funkcjonalnych dla uproszczenia np. marketing. W ramach każdego spośród tych rodzajów działalności występują różne czynniki (zasoby) mające wypływ na sytuację wewnętrzną przed. Czynniki które sprzyjają sytuacji wew. Określane jako zalety A wadami nazywamy mające niekorzystny wpływ na sytuacje przed. w segmencie. Do czynników związanych z marketingiem należą: udział w rynku, wielkośćsprzedaży, rentowność sp., cechy i jakość produktu, elastyczność polityki cenowej, efektywność dystrybucji, efektywność promocji.
3.2 RODZAJE OTOCZENIA PRZED.
Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje otoczenia: dalsze (makroekonomiczne) - obejmujące procesy zachodzące w obrębie całego społeczeństwa, którego częścią jest także segment, bliższe (mikroekonomiczne) - obejmujące procesy mające miejsce w samym segmencie.
3.3 JAKIE CZYNNIKI SKŁADAJĄ SIĘ NA OTOCZENIE DALSZE.
Czynniki związane z makrootoczeniem (dalsze) przedsiębiorstwa: demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczne, prawne, społeczno-kulturowe.
Czynniki związane z mikrootoczeniem przed.: charakter przed., oferowane produkty, stosowane ceny, system dystrybucji, praktykowana promocja, cech konsumentów.
3.4 JAKIE CZYNNIKI SKŁADAJĄ SIĘ NA OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE?
Liczba ludności, struktura jej wieku i płci, wielkości jej wydatków i ich strukturze, strukturze zawodowej, wykształceniu, wielkości i strukturze rodziny.
3.5 OTOCZENIE EKONOMICZNE.
Podstawowe czynniki ekonomiczne to zmiany: tempa wzrostu gosp., stopy bezrobocia, wskaźnika inflacji, dochodów ludności i ich struktury, koniunktury za granicą, kursów wymienialnych walut.
3.6 OTOCZENIE TECHNICZNE.
Są to zmiany w : technologii wytwarzania, w zakresie właściwości ich produktu, w zakresie substytutów i nowych materiałów, w warunkach adaptacji i dostępu do nowych technologii, w przepisach patentowych, w międzynarodowych przepisach i normach technologicznych.
3.7 OTOCZENIE POLITYCZE.
To zmiany w : strukturze sił politycznych na szczeblu centralnym, regionalnym, i lokalnym, w stosunkach z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa, środki masowego przekazu, władze lokalne, gosp. grupy wpływu, w zakresie umów i unii gosp.-polit., w sytuacji międzynarodowej.
3.8 OTOCZENIE PRAWNE.
To zmiany w przepisach o: ochronie pozycji konkurencyjnej przed., ochronie konsumenta przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gosp., ochronie interesów społ. przed niedopuszczalnymi praktykami przed. ustalenia ustawy budżetowej.
3.9 OTOCZENIE SPOŁ.-KULTUROWE.
Są to zmiany w : społecznej roli kobiet i mężczyzn, w nastawieniu do pracy, w stylu życia, w systemie wartości kulturowych.
3.10 ANALIZA WPŁYWU MAKROOTOCZENIA NA SYTUACJĘ FIRMY.
Analizę oddziaływania makrootoczenia na sytuację firmy przeprowadzamy w tabeli gdzie w pierwszej kolumnie wyszczególnione są wszystkie czynniki makrootoczenia, w drugiej opisane są zmiany jakim każdy z tych czynników powinien ulec zmianę w ciągu 3 lat. Jaki z kolei wpływ zmiany te będą miały na sytuację firmy, określono w 3 i 4 i 5 kolumnie. Czynniki mogą oddziaływać że sytuacja firmy w seg. Będzie korzystna lub niekorzystna. Jeżeli zmiany z danym czynnikiem okażą się korzystne dla firmy to korzyści powinny zostać określone przez przypisane czynnikowi liczby z przedziału 1-5 gdzie 1 najmniejsza korzyść 5 największa. Jeżeli zmiany będą niekorzystne to przypisujemy wartości -1 do -5. Wartości te wpisujemy do 3 kolumny. Do 4 kolumny wpisujemy wagi przypisane poszczególnym czynnikom w zależności od ich znaczenia. Kolumna jest iloczynem 3 i 4. Otrzymane wyniki należy usystematyzować w taki sposób wybrać te których wpływ na sytuację firmy jest największy oraz tych gdzie jest najmniejszy i tworzymy diagram korzyści i osobno zagrożeń związanych z makrootoczeniem. Prawdopodobieństwo jest odłożone na pionowej osi (zakres od 0,4 do 1,0), wielkość wpływu zaś na poziomej. Każdy czynnik szacowany jest zgodnie z 5 kolumną tabeli a prawdopodobieństwo szacowane jest w sposób arbitralny.
3.11 JAKIE GRUPY CZYNNIKÓW SKŁADAJĄ SIĘ NA MIKROOTOCZENIE FIRMY?
Związane z segmentem obsługiwanym przez przed. , konkurenci działający w segmencie. Czynniki związane z segmentem są następujące: charakter seg. Oferowane produkty, stosowane ceny, system dystrybucji, praktykowana promocja, cechy konsumentów.
3.12 NA CZYM POLEGA ANALIZA WPŁYWU MiKROOTOCZENIA NA SYTUACJE FIRMY W SEGMENCJE.
Tak samo jak w przypadku wpływu makroekonomicznego patrz 2 pkt-y wyżej.
3.13 SYTUACJIA WEWNĘTRZNA PRZED.
Analiza sytuacji wewnętrznej przed. dotyczy jego zasobów i możliwości. Przeglądu tych zasobów i możliwości dokonuje się w zakresie wszystkich działalności realizowanych w ramach jego różnych jednostek (pionów) funkcjonalnych dla uproszczenia np. marketing, finanse, produkcja. W ramach każdego spośród tych rodzajów działalności występują różne czynniki (zasoby) mające wypływ na sytuację wewnętrzną przed. Czynnik które sprzyjają sytuacji wew. Określane jako zalety A wadami nazywamy mające niekorzystny wpływ na sytuacje przed. w segmencie. Do czynników związanych z marketingiem należą: udział w rynku, wielkość sprzedaży, rentowność sp., cechy i jakość produktu, elastyczność polityki cenowej, efektywność dystrybucji, efektywność promocji. Do czynników finansowych zaliczamy: zasoby finansowe, wskaźnik kosztu/dostepności kapitału, płynność finansowa, rentowność finansowa. Do czynników produkcji zaliczamy: stan urządzeń i budynków, moce produkcyjne, korzyści skali, rentowność produkcji, poziom innowacyjności, terminowość produkcji.
3.14 ANALIZA SYTUACJI WEWNĘTRZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
tak samo ja w przypadku analizy otoczenia zestawiamy w tabeli patrz 4 pkt.-y wyżej.
4.OCENA SYTUACJI PRZED. W SEGMENTACH
4.1 CZYM RÓŻNIĄ SIĘ DWIE METODY OCENY SYTUACJI PRZED. W SEGMENTACH INDYWIDUALNA OD CAŁOŚCIOWEJ?
Ocena indywidualna dotyczy osobno każdego segmentu. Określa ona sytuację przedsiębiorstwa w segmencie jako rezultat wpływu analizy otoczenia i sytuacji wewnętrznej firmy. Ocena całościowa odnosi się do wszystkich segmentów pozwala dokonać porównania między nimi jeżeli chodzi o warunki jakie stwarzają przed. dla jego przyszłego rozwoju.
4.2 ANALIZA SWOT?
Materiału do oceny sytuacji przed. w segmencie dostarcza analiza wpływu czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Ocena polega na zestawieniu w jedną porównywalną całość wyników obydwu analiz tak aby zalety i wady firm mogły zostać określone w relacji do korzyści i zagrożeń stawianych przez jej otoczenie. Metoda pozwalająca dokonać takiego zestawienia nosi nazwę analizy SWOT.
4.3 ETAPY ANALIZY SWOT?
Analiza ta obejmuje następujące etapy: identyfikację najważniejszych korzyści i zagrożeń oraz zalet i wad, określenie podstawowych problemów związanych z przyszłą działalnością firmy w segmencie, sformułowanie założeń dotyczących sytuacji przed. w seg. W okresie 3 najbliższych lat.
4.4 IDENTYFIKACJA NAJWAZNIEJSZYCH PROBLEMÓW W ODNIESIENIU DO SYTUACJI FIRMY W POSZCZEGÓLNYCH SEGMENTACH.
W pewnym przedsiębiorstwie wynika że najbardziej korystne dla firmy w kresie 3 najbliższych lat mogą być czynniki związane ze wzrostem segmentu. Podstawowe zagrożenie dla sytuacji w segmencie stanowić będą natomiast konkurencja oraz inflacyjny wzrost kosztów. Najważniejszymi atutami firmy będą jakość produktów i tempo wzrostu sprzedaży, jej wadami zaś, niewielkie zasoby finansowe oraz mała dostępność kapitału. Na podstawie wyżej wymienionej analizy można sformułować kilka głównych problemów rysujących się przed firmą:
-jaką przyjąć strategię wobec coraz silniejszej konkurencji?
-jak unikać lub zminimalizować wpływ rosnących kosztów
-jak zwiększyć dostępność kapitału?
-jak lepiej wykorzystać wzrost rozmiarów segmentu oraz dobrą jakość?
4.5 SFORMUŁOWANIE GŁÓWNYCH ZAŁOŻEŃ DOTYCZĄCYCH SYTUACJI FIRMY W SEGMENTACH?
Problemy z którymi firma zetknie się w okresie najbliższych 3 lat i które są wypadkową wpływu najważniejszych czynników zewnętrznych i wewnętrznych ułatwiają zdefiniowanie założeń dotyczących sytuacji firmy w seg. Założenia określają w sposób dokładniejszy jakim zmianą podlegać będą czynniki. Zmiany te najlepiej prezentować w formie ilościowej.
-tempo wzrostu seg. Nie powinno być mniejsze niż 12-14% rocznie,
-jego wielkość powinna wyrażać się wpływami ze sprzedaży w wysokości 200mln zł w pierwszym roku planowanego 3 letniego okresu
-liczba konkurentów powinna rosnąć w tempie nieco mniejszym niż tempo wzrostu seg. Około 10% rocznie.
-różnica między jednym i drugim tempem sprawi że konkurenci nie pokryją całego segmentu ich udział powinien kształtować się 85-90% tworząc lukę dla działalności firmy.
4.6 JAKIE KRYTERIA SŁUŻĄ OCENIE SYTUACJI FIRMY W SEGMENCIE?
Ocena pozwala określić sytuację przed. w segmentach z punktu widzenia różnic między nimi, jeśli chodzi o warunki jakie stwarzają dla jego przyszłego rozwoju. O warunkach tych decydują poziom atrakcyjności oraz możliwości konkurencyjne firmy.
4.7 POZIOM ATRAKCYJNOŚCI W SEGMENTACH?
Poziom atrakcyjności w szczególności zależy od: wielkości segmentu, tempa jego wzrostu, jakości produktów wytwarzanych w segmencie, rentowności sprzedaży, poziomu cen, efektywności dystrybucji i promocji, siły konkurentów, nastawienia klientów do produktów, intensywności użytkowania, stopnia lojalności odbiorców.
4.8 MOŻLIWOŚCI KONKURENCYJNE FIRMY W SEGMENTACH?
Możliwości konkurencyjne firmy zależą od jej zalet i wad w szczególności od: udziału w rynku, rozmiarów sprzedaży, tempa wzrostu sprzedaży, rentowności sprzedaży, jakości wytwarzanego produktu, zasobów finansowych, rentowności produkcji, jakości planowania, kwalifikacji pracowników.
4.9 MACIERZ ATRAKCYJNOŚĆ-MOŻLIWOŚCI
Poziom atrakcyjności i oraz możliwości konkurencyjne firmy w tych seg. Można przedstawić na wspólnym wykresie. Wykres ten nosi nazwę macierzy atrakcyjności-możliwości. Poziom atrakcyjności odłożony jest na osi pionowej a możliwości konkurencyjne na poziomej oba czynniki mają skalę do 10. Skonstruowanie macierzy przebiega w 4 krokach: normalizacja wartości współczynników opisujących poziom atrakcyjności seg., obliczanie poziomu atrakcyjności poszczególnych seg., normalizacja wartości czynników opisujących możliwości konkurencyjne firmy, obliczanie określającego konkurencyjne możliwości firmy w poszczególnych seg.
5. OCENA PRZED. W ZAKRESIE PRODUKTÓW.
5.1 METODY OCENY ZBIORU PRODUKTÓW WYTWARZANYCH.
Metoda cyklu życia produktu wykorzystuje pewną universalną prawidłowość której podlegają wszystkie bez wyjątku produkty. Prawidłowość uwidacznia się w stosunku klientów do produktu pod postacią zmian w wielkości jego sprzedaży wraz z upływem czasu. Zmiany te przebiegają w pewien specyficzny sposób, który nosi nazwę cyklu życia produktu.
Analiza portfelowa rozpatruje zbiór wszystkich produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, w określonym momencie znajdujących się w różnych fazach rozwoju i przeznaczonych do różnych segmentów. Analiza pozwala śledzić ich ewolucję oraz wskazać, produkcję których należy kontynuować jako przynoszącą największe korzyści firmie. Rozróżniamy dwa rodzaje tej analizy: metoda z użyciem macierzy wzrostu-udziału, metoda z zastosowaniem macierzy atrakcyjności-możliwości.
5.2 PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA METODY CYKLU ŻYCIA PROD.
Patrz 1 punkt wyżej.
5.3 ZJAWISKA RYNKOWE OPISUJĄCE CYKL ŻYCIA PRODUKTU.
Zgodnie z cyklem życia produkt rozpoczyna swoje życie od momentu pojawienia się na rynku. Początkowo klienci nie zauważają go i jego sprzedaż jest niewielka. Z czasem jednak zainteresownie stopniowo wzrasta i następuje wzrost zakupów. Trwa on do momentu zaspokojenia zapotrzebowania na produkt. Znajduje to swój wyraz w ustabilizowaniu sprzedaży na określonym poziomie. Jeśli jakość i użyteczność produktu nie poprawią się zainteresowanie nim zaczyna po jakimś czasie maleć. Jego sprzedaż spada osiągając poziom przy którym produkt zostaje wycofany z rynku. W opisanym cyklu wyróżnia się 4 fazy: wprowadzenia na rynek, wzrostu, dojrzałości i spadku. Fazy te odróżnia tempo zmian sprzedaży .
5.4 PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU METODĄ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU.
Chcąc przewidywać zmiany, jakim będą podlegały produkty, należy konstruować dla nich linie cyklu życia. Przestrzegać należy jednak następujące zasady:
-rysując współrzędne wykresu, na którym przedstawiona zostanie krzywa sprzedaży trzeba dla współrzędnej czasu i wielkości sprzedaży wybierać właściwe skale.
-Na wyskalowanej osi czasu rysujemy linię pionową( równoległa do osi sprzedaży) wyprowadzoną z miejsca odpowiadającej aktualnej dacie i zaznaczamy na tej linii wielkość sprzedaży.
-Posługując się danymi historycznymi rysujemy krzywą sprzedaży od miejsca na osi czasu do miejsca aktualnej daty.
-Od miejsca w którym otrzymana krzywa przecina linię pionową przedłużymy tor przebiegu tej krzywej o tyle jednostek czasu do przodu w ciągu ilu spodziewamy się że nie wystąpią istotne zmiany przyczyn wpływających na ten przebieg.
-Po narysowaniu krzywej, zaczynamy przebieg linii cyklu życia prod. Tego samego rodzaju sprzed. Przez konkurencję.
5.5 STRATEGIE W ZAKRESIE PRZEDŁUŻANIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU.
Firma może stosować różne sposoby żeby przedłużyć cykl życia produktu. Wyróżnia się dwie: penetracji rynku, rozwoju rynku.
Strategia penetracji polega na dotarciu z produktem do wszystkich tych klientów tworzących seg. Którzy: do tej pory nie nabywali prod., nabywali go w niedostatecznym stopniu, preferowali produkty konkurencji.
Strategia rozwoju rynku ma miejsce wtedy gdy firma szuka nabywców dla swojego produktu i innym segmencie. Jest to strategia bardziej kosztowna niż powyższa.
5.6 ODMŁADZANIE CYLKU ŻYCIA PRODUKTU.
Jeżeli w przypadku udania się firmie rozszerzyć swój udział czy to w dotychczasowym seg. Czy też w innym tempo jej dochodów zacznie rosnąć. Proces ten nosi nazwę odmłodzenia cyklu życia. Cykl wraca do fazy wzrostu.
5.7 STRATEGIE ZWIĄZANE Z WPROWADZENIEM NOWYCH PROD.
Wprowadzanie nowego prod. Obejmuje: strategię rozwoju rynku, strategię dywersyfikacji.
Strategia rozwoju produktu - polega na wprowadzeniu nowego prod. na obsługiwany seg. Firma może zwiększyć w ten sposób sprzedaż oferując produkt tym klientom, którzy: w dalszym ciągu nie byli przekonani do starego produktu, nabywali go w niedostatecznym stopniu, preferowali prod Konkurentów.
Strategia dywersyfikacji ma miejsce wtedy, gdy firma koncentruje swoją uwagę na nowym segmencie i dla zaspokojenia jego wymagań wprowadza nowy produkt. Firma stosuje ją wówczas gdy uważa że dotychczasowy produkt nie rokuje dalszego rozwoju.
5.8 OCENA PORTFELOWA PRZY UŻYCIU MACIERZY WZROSTU-UDZIAŁU.
W metodzie wzrostu- udziału produkty klasyfikuje się w/g dwóch cech: tempa wzrostu segmentów, w których są sprzedawane oraz ich względnego udziału w całkowitej sprzedaży w tych segmentach. Obie cechy tempo wzrostu seg. I względny udział prod w sprzedaży tworzą dwie współrzędne na podstawie których otrzymuje się macierz wzrostu-udziału. Miejsce które zajmuje produkt w macierzy określa równocześnie poziom korzyści jakie przynosi firmie. Każdy segment macierzy ma swoje oddzielne nazwanie: produkty rozwojowe, ustabilizowane, niepewne, schyłkowe. Największe korzyści są związane z prod ustabilizowanymi. Zajmują one silną pozycję w segmentach która wynika z ich przewagi nad prod konkurencji. Silna pozycję mają także prod rozwojowe. Sprzedawane są one w seg o dużym wzroście popytu więc sprawia to że utrzymanie pozycji lidera wymaga ponoszenia kosztów. Pozostałe dwie grupy mają małą siłę konkurencyjną. Dalej przedsiębiorstwo musi ocenić, które spośród jego prod wykazują cechy pozwalające zaliczyć je do właściwych grup.
5.9 OCENA PORTFELA PRZY UŻYCIU MACIERZY ATRAKCYJNOŚCI-MOŻLIWOŚCI.
Macierz atrakcyjności-możliwości jest rozwinięciem macierzy wzrostu-udziału. Rozwinięcie to polega na użyciu większej ilości cech. Podobnie jak poprzednio cechy te odnoszą się do seg jak do produktów wytwarzanych przez firmę. Atrakcyjność segmentu można opisać za pomocą czynników: rozmiar seg., tempo ich wzrostu, jakość sprzedawanych pord, poziom cen, rentowność sprzedaży, efektywność dystrybucji i promocji, cechy klientów i siła konkurencji. Przy pomiarze rentowności oceny w 2 kolumnie tabeli mieszczą się w przedziale od 1-5 i są wyższe im większy jest wkład czynnika do rentowności seg. Wyjątek stanowi pomiar siły konkurencji, otrzymuje on tym większą ocenę im jej siła jest mniejsza.
Pomiar atrakcyjności składa się z: Rozmiary seg, tempo wzrostu seg, rentowność seg. (obliczona wcześniej).
Pomiar możliwości konkurencyjnych zawarte są w tabeli i otrzymuje się je z badań rynkowych. Obejmują je oceny klientów w skali 1-10. Umieszczono je w kolumnach odnoszących się do firmy i jej wszystkich konkurentów. Daną oceną mnożymy przez wagę dla każdego składnika. Możliwości konkurencyjne określa się względem największego konkurenta. Stosunek sum otrzymanych dla prod firmy i konkurenta zestawiamy w tabeli dla poszczególnych prod. Na podstawie tego zestawienia budujemy macierz atrakcyjności-możliwości. Oś pionowa - poziom atrakcyjności(0-5), pozioma możliwości konkurencyjne (0-1.5). Miejsce które zajmuje produkt w macierzy określa równocześnie poziom korzyści jakie przynosi firmie. Każdy segment macierzy ma swoje oddzielne nazwanie: produkty rozwojowe, ustabilizowane, niepewne, schyłkowe.
5.10 PODSTAWOWE STRATEGIE W MACIERZY STRATEGII KONKURENCYJNEJ.
Konfrontacja z konkurentami przebiega przy użyciu dwóch podstawowych instrumentów: kosztów, cech produktów. Kombinacja obydwu rodzajów możliwości pozwala otrzymać macierz strategii wobec konkurencji. Najkorzystniejsza sytuacja ma miejsce wtedy gdy koszt po których wytwarzany jest produkt są niższe od kosztów konkurentów sam produkt natomiast odbierany jest przez klientów jako odróżniający się od tego co wytarzają konkurenci. Opłacalne jest wówczas poszerzenie produkcji i zwiększenie sprzedaży. Jest to strategia ekspansji na rynku, spotyka się ją jednak stosunkowo rzadko.
Najczęściej stosowane są dwie strategie: odróżniania i niskich kosztów. Ta pierwsza ma miejsce wtedy gdy koszty prod są wyższe od przeciętnych i jedynym sposobem utrzymania się na rynku jest wytwarzanie produktów odbieranych przez klientów jako odmienne. Taka sytuacja pozwala oferować wyższe ceny.
Strategię niskich kosztów stosujemy gdy wytwarzany produkt niewiele różni się od propozycji konkurentów. Jedynym możliwym sposobem utrzymania się na rynku jest sprzedaż prod po niższych cenach.
Strategię wycofywania należy podjąć gdy koszty są wyższe od konkurentów a wytwarzany produkt nie różni się pod względem właściwości od tego co proponują inni.
6. CELE I STRATEGIE MARKETINGOWE.
6.1 CO TO JEST PLANOWANIE?
Każde planowanie to określenie:
- celów
- strategii lub sposobów, w jaki te cele osiągnąć.
6.2 CO OBEJMUJE PLANOWANIE NA POZIOMIE PRZEDSIĘBIORSTWA?
Planowanie na poziomie przedsiębiorstwa obejmuje:
- misję przedsiębiorstwa: szczególny powód, dla którego firma prowadzi swoją działalność, a przede wszystkim:
- jej specyficzne kompetencje,
- zasoby i możliwości,
- klienci i ch oczekiwania,
- cel działalności przedsiębiorstwa: określony jest w kategoriach finansowych (dochodów, zysków, rentowności),
- strategię przedsiębiorstwa: ustala jak osiągnąć cel w drodze wyboru:
- rynków i produktów,
- zasobów kapitałowych,
- zasobów pracy,
- zasobów finansowych.
6.3 CO OBEJMUJE PLANOWANIE NA POZIOMIE JEDNOSTKI DZIAŁAJĄCEJ STRATEGICZNEJ?
Planowanie na poziomie jednostki działalności strategicznej (JDS) obejmuje:
- misję JDS: szczególny powód, dla którego istnieje JDS (argumenty podobne jak w przypadku misji przedsiębiorstwa),
- cel działalności JDS: zdefiniowany jest w kategoriach finansowych (dochodów, zysków, rentowności),
- strategię JDS: określa, jak osiągnąć cel w drodze wyboru:
- rynków produkcji,
- zasobów kapitałowych,
- zasobów ludzkich,
- zasobów finansowych.
6.4 Z CZEGO SKŁADA SIĘ PLAN MARKETINGOWY?
Plan marketingowy składa się z celów i strategii marketingowych:
- cele marketingowe dotyczą produktów oraz rynków, na których te produkty będą sprzedawane; wyrażane są w kategoriach finansowych (dochodów, zysków, rentowności),
- strategie marketingowe to sposoby osiągnięcia celów marketingowych; obejmują one:
- planowanie produktu,
- planowanie ceny,
- planowanie dystrybucji,
- planowanie promocji.
6.5 JAKIE KATEGORIE ZAWIERA CEL MARKETINGOWY?
Każdy cel marketingowy zawiera:
- cechę (zmienną), opsującą efektywność związaną ze sprzedażą produktu, np. wielkość przychodów ze sprzedaży, tempo jej wzrostu, rozmiary zysku, wielkość udziału w segmencie,
- jednostkę pomiaru tej efektywności, np. zł, procent,
- wartść, wyrażoną w tej jednostce, którą przedsiębiorstwo chce osiągnąć, np. 100 mln zł lub 15% zysku rocznie.
6.6 JAKICH PODSTAWOWYCH SYTUACJI DOTYCZĄ CELE MARKETINGOWE?
Cele marketingowe odnoszą się do czterech różnych sytuacji, związanych z faktem, że można oferować dotychczasowy lub nowy produkt aktualnie obsługiwanemu lub nowemu segmentowi. Sytuacje te noszą nazwy:
- penetracja rynku - ma miejsce wówczas, gdy pbecnie wytwarzany produkt sprzedawany jest dotychczasowemu segmentowi,
- rozwój rynku - nowy produkt oferowany jest aktualnie obsługiwanemu segmentowi,
- rozwój rynku - dotychczasowy produkt dostarczany jest nowemu segmentowi,
- dywersyfikacja - nowy produkt sprzedawany jest nowemu segmentowi.
6.7 JAK MOŻNA ZDEFINIOWAĆ STRATEGIE MARKETINGOWE?
Strategia marketingowa pokazuje najlepszy sposób użycia zasobów i możliwości firmy dla osiągnięcia określonych celów. Strategii jest tyle ile celów. Każda z nich obejmuje konkretne działania w odniesieniu do konkretnego produktu, jego ceny, dystrybucji i promocji. Te działania muszą zostać zaplanowane. Oznacza to, że dlla każdego elementu zestawu marketingowego należy sporządzić plan, który zawiera własne cele i strategie. Muszą zatem powstać osobne plany, obejmujące cele i strategie w odniesieniu do produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Strategia marketingowa jest niczym innym, jak zestawem takich planów.
7. PLANOWANIE PRODUKTU.
7.1 JAK DEFINIOWANY JEST PODUKT W MARKETINGU?
Produkt w marketingu opiera się na założeniu, że każdy produkt musi być zaprojektowany w taki sposób, aby zaspokoić różne wymagania i oczekiwania. Dlatego produkty różnią z uwagi na swoje cechy. Wśród tych cech wyróżnić można dwie grupy. Jedne są wspólne dla wszystkich produktów danego rodzaju, drugie zaś różnicują między sobą te produkty. Z dwoma grupami cech związane są dwa poziomy produktu. Cechy wspólne produktów danego rodzaju tworzą produkt właściwy.
Na poziomie produktu właściwego, cechy wszystkich produktów określonego rodzaju są jednakowe. Różnice pojawiają się dopiero na drugim poziomie. Poziom ten nazywa się otoczeniem produktu. Tworzą go cechy zaspokajające indywidualne wymagania klientów.
7.2 CZYM JEST I JAKĄ ROLĘ PEŁNI MARKA?
Marka jest najważniejszym elementem pozwalającym odróżnić produkty. Wymaga w związku z tym ponoszenia ciągłych kosztów i starań, wiążących się głównie z promocją oraz ciągłym poprawianiem jakości i użytezności produktu. Produkt, który ciągle zaskakuje klientów swoją jakością i użytecznością, nabiera obok wartości materialnej coraz większej wartości niematerialnej, wyrażającej w stosunku klienta do marki. Mówi się wówczas o lajalności klienta do firmy.
7.3 CEL I STRATEGIA W PRZYPADKU PLANOWANIA PRODUKTU W FAZIE WPROWADZANIA NA RYNEK?
Celem, jaki stawia się przed produktem w fazie wprowadzania na rynek jest:
- uświadomienie istnienia produktu i cech, jakie posiada,
- wzbudzenie chęci zakupu produktu.
Strategia to zestaw decyzji i związanych z nimi działań prowadzących do osiągnięcia celu wprowadzenia produktu na rynek. Dotyczą one:
- samego produktu,
- ceny produktu,
- dystrybucji i promocji.
7.4 JAKIE SĄ SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK PRZY POMOCY CENY I PROMOCJI W FAZIE WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK?
W okresie, gdy produkt wprowadza się na rynek rola ceny jest ograniczona. Wynika to z wysokich kosztów wytwarzania, związanych z prowadzonymi wcześniej pracami projektowymi, wdrożeniowymi oraz małą skalą produkcji. Koszty te zostawiają niewielki margines dla manewrowania poziomem ceny. Często są tak wysokie, że cena jest ustalona na ich poziomie bądź niżej, co sprawia, że otrzymywany jest zysk zerowy bądź ujemny.
Podstawowym zadaniem promocji jest dostarczanie pierwszej informacji o produkcie i wywołanie zainteresowania nim. Przekazywana informacja jest koniecznym uzupełnieniem informacji dostarczonej z produktem, a jej istotną cechą jest to, że wyprzedza tamtą. Ze względu na znaczenie, jakie ma promocja dla uświadomienia klientom istnienia produktu i zachęcenia ich do zakupu, wiążą się z nią duże koszty.
W wyniku operowania ceną i promocją otrzymujemy 4 rózne sposoby wpływania na klientów tworzących rynek docelowy.
7.5 JAKI JEST CEL I STRATEGIA W PRZYPADKU PLANOWANIA PRODUKTU W FAZIE WZROSTU?
Celem w fazie wzrostu jest osiągnięcie jak największego udziału w rynku docelowym. Gdy następuje wzrost sprzedaży, zwiększa się produkcja i pojawiają korzyści pod postacią zmniejszających się kosztów jednostkowyc. Można w związku z tym oferować więcej możliwości związanych z produktem. Tak postawionemu celowi służy odpowiednia strategia.
W strategii ceny wykorzystuje się również spadek kosztów jednostkowych.
Strategia dystrybucji wsparta właściwą działalnoscią promocyjną w fazie wzrostu to intensyfikacja działalności w dotychczasowych kanałach dystrybucji i wchodzenie w nowe, budowanie lojalności i zaufania u pośredników, usprawnianie zarządzania.
Strategia promocji - jej celem jest budowanie lojalności klientów wobec marki i firmy.
7.6 JAKI JEST CEL W PRZYPADKU PLANOWANIA PRODUKTU W FAZIE DOJRZAŁOŚCI.
Faza dojrzałości zaczyna się wraz z utrzymaniem się procesu wzrostu udziału produktu na rynku. Stabilizuje się liczba klientów kupujących produkt i wpływy ze sprzedaży.
Celem jest utrzymanie produktu w rynku oraz maksymalizacja zysku. Dla jego osiągnięcia stosuje się trzy strategie:
- modyfikacji rynku, modyfikacji produktu, modyfikacji zestawu marketingowego.
7.7 JAKIE SĄ PODSTAWOWE STRATEGIE PRZY PLANOWANIU PRODUKTU W FAZIE DOJRZAŁOŚCI?
a. strategia modyfikacji rynku - polega ona na operowaniu dwoma czynnikami: liczbą użytkowników produktu i wskaźnikiem częstotliwości nabywania produktu.
Aby zwiększyć liczbę użytkowników możemy nakłonić nowych klientów, wejść na nowe segmenty rynku albo przejąć klientów konkurencji. Wskaźnik częstotliwości nabywania produktu możemy zmienić w drodze zachęcania do intensywniejszej konsumpcji produktu, proponowania dodatkowych możliwości jego zastosowania.
b. strategia modyfikacji produktu - polega ona na wzbudzaniu zainteresowania klientów produktem na drodze ulepszania jakości produktu, poprawiania jego cech, wzbogacania walorów estetycznych.
c. strategia modyfikacji zestawu marketingowego (gdy firma nie decyduje się na żadną z poprzednich). Polega na manipulowaniu pozaproduktowymi elementami marketing mix (ceną i dystrybucją). Cenę można obniżać, dostosowywać do potrzeb rynku lub podwyższać. Dystrybucję należy polepszać na drodze lepszego wykorzystania używanych kanałów.
7.8 JAKIE ZNACZENIA PRZYPISUJE SIĘ OKREŚLENIU „NOWY” W ODNIESIENIU DO PRODUKTU?
Produkt może być nowy na cztery różne sposoby:
- w sensie funkcjonalnym - ma inne funkcje niż dotychczasowe produkty.
- w sensie prawnym (do 6 miesięcy od wprowadzenia do regularnej sprzedaży).
- z punktu widzenia firmy - zmodernizowany lub posiadający określone innowacje.
- z punktu widzenia konsumentów - muszą poświęcić czas na opanowanie obsługi.
7.9 JAKIE MOŻNA WYRÓŻNIĆ CELE W PLANOWANIU NOWEGO PRODUKTU?
- określenie celu jaki produkt ma spełniać,
- określenie strategii aby osiągnąć ten cel.
Cele związane z nowym produktem dzielimy na zewnętrzne i wewnętrzne firmy.
Cele dotyczące sytuacji zewnętrznej to:
- ochrona udziału w rynku,
- wejście na nowy rynek,
- opanowanie segmentu
Cele odnoszące się do sytyacji wewnętrznej:
- utrzymanie pozycji innowatora,
- wykorzystanie technologii w nowy sposób,
- utworzenie nowego źródła dochodów,
- zużytkowanie nadmiaru mocy produkcyjnych.
7.10 JAKIE SĄ ETAPY STRATEGII PRZY PLANOWANIU NOWEGO PRODUKTU?
- tworzenie idei nowego produktu (wynikającej z celów marketingowych),
- selekcja idei
- rozwój i testowanie koncepcji produktu,
- wstępne określenie strategii rynkowej,
- analiza ekonomiczno-finansowa,
- rozwój techniczny,
- test marketingowy,
- komercjalizacja produktu.
8. PLANOWANIE CENY.
8.1 JAKIE CELE WIĄŻE SIĘ Z CENĄ?
- zwiększanie zysku
- zwiększanie udziału w rynku
8.2 W JAKI SPOSÓB WYBÓR CELU ZALEŻY OD STRUKTURY WYTWARZANEGO ASORTYMENTU (STRUKTURY PORTFELA PRODUKTÓW)?
Portfel produktów dzielimy na cztery klasy:
- produkty rozwojowe - wyższe ceny dla większych zysków,
- produkty ustabilizowane - ceny wysokie,
- produkty niepewne - stosować niskie ceny,
- produkty schyłkowe - w miarę możliwości nie obniżać ceny.
8.3 W JAKI SPOSÓB WYBÓR CELU ZALEŻY OD FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU?
- faza wprowadzania - możliwie niskie ceny.
- faza wzrostu - niskie ceny do walki z konkurencją,
- faza dojrzałości - podnoszenie cen lub utrzymywanie wysokich dla zysku.
- faza spadku - utrzymanie cen na wysokim poziomie, obniżanie kosztów.
8.4 W JAKI SPOSÓB WYBÓR CELU ZALEŻY OD POZYCJI PRODUKTU NA RYNKU?
Aby określić pozycję produktu należy stworzyć mapę percepcji (współzależność ceny i jakości). Pozwala ona na usytuowaniu produktu w świadomości klientów w taki sposób aby odróżniał się od innych. Sprzyja to zapamiętaniu produktu.
8.5 W JAKI SPOSÓB WYBÓR CELU ZALEŻY OD WPŁYWU KONKURENTÓW?
Walcząc o udział w rynku firma posługuje się marketing mix'em i ceną. Zestaw marketingowy jest tym lepszy im bardziej różni się od konkurentów. Pozwala to dyktować własne ceny.
8.6 W JAKI SPOSÓB WYBÓR CELU ZALEŻY OD KOSZTÓW?
Koszty produktu (produkcji, dystrybucji, promocji) zależą od skali produkcji i od skumulowanego doświadczenia załogi firmy. Każda firma ma własną krzywą kosztów. Istotna jest tu krzywa doświadczenia (produkcyjnego i marketingowego). Jeśli przybiera wartości wyższe niż u konkurentów to ceny są mało konkurencyjne.
8.7 JAKIE STOSUJE SIĘ STRATEGIE CENOWE?
- nastawiona na zysk
- zwiększania udziału w rynku
Wybór zależy od rodzaju produktu (rozwojowy, niepewny itd.)
8.8 Z JAKICH ETAPÓW SKŁADA SIĘ KAŻDA STRATEGIA?
- ustalenie wielkości popytu
- określenie kosztów własnych oraz kosztów i cen konkurencji
- obliczenie ceny katalogowej
- ustalenie ceny transakcyjnej
8.9 JAKIE METODY OBEJMUJE STRATEGIA NASTAWIONA NA ZYSK?
- metoda narzutu na koszty,
- metoda docelowego zysku
8.10 JAKIE METODY OBEJMUJE STRATEGIA ZWIĘKSZANIA UDZIAŁU W RYNKU?
Koncentracja na popycie.
- podejście ekonomiczne - ilościowe pomiary popytu, obserwacje reakcji klientów na zmiany cen.
- podejście psychologiczne - badanie jaką wartość klient przypisuje produktowi.
W podejściu ekonomicznym korzysta się z:
- badań kwestionariuszowych
- eksperymentów rynkowych (różne ceny w różnych sklepach)
- analizy szeregów czasowych (badania statystyczne krzywych popytu).
9. PLANOWANIE DYSTRYBUCJI
9.1 CEL DZIAŁALNOŚCI DYSTRYBUCYJNEJ
Dostarczenie produktu, którego oczekują klienci we właściwym czasie i miejscu i po możliwie najniższych kosztach. Do wartości powstałej w wyniku wytworzenia produktu, spełniającego specyficzne wymagania klientów, działalność dystrybucyjna dodaje wartość wynikającą z użyteczności miejsca, czasu i posiadania.
9.2 ETAPY STRATEGII DYSTRYBUCJI
Określenie oczekiwań odbiorców (klientów), jeśli chodzi o warunki sprzedaży ; wyboru kanałów, którymi produkty dotrą do klientów; organizacji fizycznego przepływu produktów kanałami dystrybucji.
9.3 OCZEKIWANIA ODBIORCÓW
Na ich podstawie przedsiębiorca orientuje się jakie produkty ma dostarczyć poszczególnym segmentom, jakie są wymagania naszych klientów kanałów
9.4 FUNKCJE I ZNACZENIE DYSTRYBUCJI
Kanały dystrybucji to zbiór jednostek, które nabywają tytułu do posiadania produktu bądź pomagają w transferze tego tytułu, w miarę jak produkt przemieszcza się od producenta do klienta.
Pełnią trzy funkcje: o charakterze transakcyjnym(kupowanie, sprzedawanie, ponoszenie ryzyka za przemieszczanie prod.); o charakterze logistycznym (asortymentowanie, przechowywanie,sortowanie, transportowanie),o charakterze usprawniającym( finansowanie , grupowaniem tzn. badanie i testowanie prod. oraz podział wg. jakości , badania rynku).
Znaczenie kanałów dystrybucji: min . liczbę transakcji, ułatwiając kontakt producenta z klientem; uczestnicy kanałów mają doświadczenie, dlatego realizują swoje funkcje efektywniej; kanał dystrybucji jest kluczowym zasobem, bez niego prod. nie dotrze do klienta.
9.5 NA CZYM POLEGA WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI?
Cel wynika z ogólnego celu dystrybucji, jakim jest minimalizacja kosztów, ponoszonych w związku z utrzymywaniem kanałów. Firma ma do wyboru trzy możliwości:
- kanał bezpośr. opłaca się gdy: jest ograniczona liczba odbiorców,stopień rozproszenia jest niewielki, prod. jest dość skomplikowany technicznie, przeznaczany dla odbiorców o wysokich technologicznych wymaganiach, popyt jest względnie stały, niewymagający dużych kosztów , związanych z magazynowaniem.
- kanał pośredni : duża liczba klientów , duże rozproszenie, prod. nieskomplikowane technicznie, wahania popytu, producent korzysta z usług pośrednika.
Kanały bezpośr. - prod. zaopatrzeniowe; pośrednie - prod. konsumpcyjne.
9.6 LOGISTYKA RYNKOWA.
Wybierając kanał bezpośr. ,przedsiębiorstwo ma do czynienia z problemem fizycznego przepływu prod. tj. Logistyka rynkowa. Jest to działalność rozpoczynająca się od badania oczekiwań klientów(warunki sprzedażowe) i dostosowująca do tych warunków sposób dostarczania prod. własnym kanałem dystrybucji z firmy do rynku docelowego, po możliwie najniższym koszcie.
PLANOWANIE PROMOCJI 10
10.1 Z JAKICH INSTRUMENTÓW SKŁADA SIĘ ZESTAW MARKETINGOWY?
Planowanie polega na : ustaleniu celu działań promocyjnych, opracowaniu stratrgii pozwalającej osiągnąć ten cel. Promocja to wspólna nazwa dla kilku różnych sposobów komunikowania się przed z klientami. Sposoby te tworzą zestaw promocyjny, Zestaw ma służyć osiągnięciu paru podstawowych celów, wspólnych dla całości.
Można wyróżnić następujące instrumenty w zestawie marketingowym:
-Sprzedaż osobista to bezpośrednia prezentacja oferty klientowi.
-Reklama to każda płatna forma nieosobistej prezentacji prod przez określonego sponsora
-Promocja sprzedaży to pobudzenie zainteresowania produktem przez zastosowanie krótko okresowych działań w postaci bodżców ekonomicznych.
-Propaganda marketingowa to nieosobowa forma prezentacji w środkach masowego przekazu.
10.2 CELE DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ
-Wyjaśnianie i informowanie o prod., informowanie i nakłanianie do zakupu, utwierdzanie w przekonaniu o dobrym wyborze, przypominanie o możliwości ponowienia zakupu.
Krócej: informowanie, nakłanianie, przypominanie.
10.3 SPOSOB RALIZACJI STRATEGII REKLAMY.
Strategia reklamy obejmuje: ustalanie wymagań i zachowań nabywczych seg., utalanie treści przekazu reklamowego, wybór mediów, ocenę efektywności reklamy. Aby zidentyfikować wymagania i zachowania nabywcze trzeba uzyskać możliwie najwięcej danych na temat: czym są klienci, z uwagi na wiek i jego strukture, płeć, cykl życia rodziny, status zawodowy, Jakie tworzą grupy społeczno-ekonomiczne, jakie grupy ze względu na styl życia wśród nich można wyodrębnić, jakie są ich wiedza i odczucia w stosunku do naszego produktu, jakie ujawniają prawidłowości w zakresie podejmowania decyzji o zakupie. Co wiedzą i jak odbierają produkty konkurentów.
-Ustalanie treści przekazu trudna sprawa lepej przekazać ją specjalistom od reklamy.
-Kryteria wyboru środka przekazu można zestawić w tabeli gdzie poszczególne tabele przedstawiają się następująco: obszar, charakter audytorium, częstotliwość, cechy fizyczne, zasięg, koszt.
-ocena skuteczności przekazu reklamy dokonywana jest na 2 sposoby: przed jej wyemitowaniem i po wyemitowaniu. Pierwszy sposób ma za zadanie określenie czy reklama jest efektywna w zakresie komunikacji, drugi sprowadza się do ustalenia wpływu reklamy na wielkość sprzedaży. Lecz 2 sposób jest mało wiarygodny bo na sprzedaż składa się bardzo wiele czynników poza reklamą. Przykładem 1 sposobu: Konsumenci oglądają różne reklamy a następnie oceniją je. Ich ocena służy określeniu w jakim stopniu reklama przyciąga uwagę.
1.1 co to jest rynek prod.?
1.2 cechy współczesnego rynku ?
1.3 zasada myślenia w kategoriach potrzeb i wymagań rynku.
1.4 zasada elastycznej struktury organizacyjnej firmy.
1.5 rodzaje planów strategicznych sporządzonych przez przedsięb.
1.6 plan marketingowy i planowanie marketingowe
1.7 etapy procesu planowania marketingowego, cele marketingowe
1.8 czym są strategie marketingowe?
2.1 powody dla których firma musi dokonywać segmentacji rynku.
2.2 segment traktowany jako korzystny
2.3 segmentacja rynku prod. Konsumpcyjnych - cechy.
2.4 cechy psychograficzne
2.5 cechy stosowane dla potrzeb segmentacji rynków prod. Zaopatrzeniowych.
2.6 metoda klasyfikacji
2.7 metoda grupowania.
2.8 metody pomiaru wielkości segmentów.
3.1 czym różni się analiza otoczenia przed. Od analizy jego sytuacji wewnętrznej.
3.2 rodzaje otoczenia przed.
3.3 jakie czynniki składają się na otoczenie dalsze.
3.4 jakie czynniki składają się na otoczenie demograficzne?
3.5 otoczenie ekonomiczne.
3.6 otoczenie techniczne.
3.7 otoczenie politycze.
3.8 otoczenie prawne.
3.9 otoczenie społ.-kulturowe.
3.10 analiza wpływu makrootoczenia na sytuację firmy.
3.11 jakie grupy czynników składają się na mikrootoczenie firmy?
3.12 na czym polega analiza wpływu mikrootoczenia na sytuacje firmy w segmencje.
3.13 sytuacjia wewnętrzna przed.
3.14 analiza sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa
4.1 czym różnią się dwie metody oceny sytuacji przed. W segmentach indywidualna od całościowej?
4.2 analiza swot?
4.3 etapy analizy swot?
4.4 identyfikacja najwazniejszych problemów w odniesieniu do sytuacji firmy w poszczególnych segmentach.
4.5 sformułowanie głównych założeń dotyczących sytuacji firmy w segmentach?
4.6 jakie kryteria służą ocenie sytuacji firmy w segmencie?
4.7 poziom atrakcyjności w segmentach?
4.8 możliwości konkurencyjne firmy w segmentach?
4.9 macierz atrakcyjność-możliwości
5.1 metody oceny zbioru produktów wytwarzanych.
5.2 podstawowe założenia metody cyklu życia prod.
5.3 zjawiska rynkowe opisujące cykl życia produktu.
5.4 prognozy rozwoju produktu metodą cyklu życia produktu.
5.5 strategie w zakresie przedłużania cyklu życia produktu.
5.6 odmładzanie cylku życia produktu.
5.7 strategie związane z wprowadzeniem nowych prod.
5.8 ocena portfelowa przy użyciu macierzy wzrostu-udziału.
5.9 ocena portfela przy użyciu macierzy atrakcyjności-możliwości.
5.10 podstawowe strategie w macierzy strategii konkurencyjnej.
6.1 co to jest planowanie?
6.2 co obejmuje planowanie na poziomie przedsiębiorstwa?
6.3 co obejmuje planowanie na poziomie jednostki działającej strategicznej?
6.4 z czego składa się plan marketingowy?
6.5 jakie kategorie zawiera cel marketingowy?
6.6 jakich podstawowych sytuacji dotyczą cele marketingowe?
6.7 jak można zdefiniować strategie marketingowe?
7.1 jak definiowany jest podukt w marketingu?
7.2 czym jest i jaką rolę pełni marka?
7.3 cel i strategia w przypadku planowania produktu w fazie wprowadzania na rynek?
7.4 jakie są sposoby oddziaływania na rynek przy pomocy ceny i promocji w fazie wprowadzania produktu na rynek?
7.5 jaki jest cel i strategia w przypadku planowania produktu w fazie wzrostu?
7.6 jaki jest cel w przypadku planowania produktu w fazie dojrzałości.
7.7 jakie są podstawowe strategie przy planowaniu produktu w fazie dojrzałości?
7.8 jakie znaczenia przypisuje się określeniu „nowy” w odniesieniu do produktu?
7.9 jakie można wyróżnić cele w planowaniu nowego produktu?
7.10 jakie są etapy strategii przy planowaniu nowego produktu?
8.1 jakie cele wiąże się z ceną?
8.2 w jaki sposób wybór celu zależy od struktury wytwarzanego asortymentu (struktury portfela produktów)?
8.3 w jaki sposób wybór celu zależy od fazy cyklu życia produktu?
8.4 w jaki sposób wybór celu zależy od pozycji produktu na rynku?
8.5 w jaki sposób wybór celu zależy od wpływu konkurentów?
8.6 w jaki sposób wybór celu zależy od kosztów?
8.7 jakie stosuje się strategie cenowe?
8.8 z jakich etapów składa się każda strategia?
8.9 jakie metody obejmuje strategia nastawiona na zysk?
8.10 jakie metody obejmuje strategia zwiększania udziału w rynku?
9.1 cel działalności dystrybucyjnej
9.2 etapy strategii dystrybucji
9.3 oczekiwania odbiorców
9.4 funkcje i znaczenie dystrybucji
9.5 na czym polega wybór kanałów dystrybucji?
9.6 logistyka rynkowa.
10.1 z jakich instrumentów składa się zestaw marketingowy?
10.2 cele działalności promocyjnej
10.3 sposob ralizacji strategii reklamy.
1. Rola i mejsce strategii marketingowych w działalniści przed.
2. Podział rynku produktu na segmenty
3. Analiza sytuacji przed. W segmentach.
4.ocena sytuacji przed. W segmentach
5. Ocena przed. W zakresie produktów.
6. Cele i strategie marketingowe.
7. Planowanie produktu.
8. Planowanie ceny.
9. Planowanie dystrybucji
10.planowanie promocji
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl