Bruner & Postman (1949) w swoim eksperymencie prosili badanych o rozpoznawanie kart do gry. Wśród Wielu zwykłych kart znajdowały się „czarne kiery“, a więc kolor nie spotykany w tradycyjnych taliach. Niektórzy badani, którzy potrafili grać w karty błędnie rozpoznawali karty te jak o kiery inni natomiast „widzieli“ nietypowe karty o barwie brązowej lub fioletowej . Zachowanie takie nie wystąpiło u osób, które grać w karty nie potrafiły.
Wyobraź sobie, że grasz w karty. Wcale nie zaskakuje Cię widok damy kier i króla trefl, ponieważ dobrze wiesz, że kart w talii jest 52, a każda z nich jest w jednym z czterech kolorów. Wśród znanych i lubianych kart pojawia się dama kier. Jest to zwykłe serce, ale… w kolorze czarnym. Co się wtedy dzieje w Twoim umyśle?
Takie pytanie postawili sobie w 1949 roku Jerome Bruner i Leo Postman. Przeprowadzili klasyczny już eksperyment z użyciem powyższej manipulacji i okazało się, że większość uczestników zignorowało nietypowe połączenie czarnej barwy z kartą kier. Jednak nie było to zwykłe przeoczenie. Uczestnicy ją dostrzegli, ale zobaczyli ją w taki sposób, aby dopasować swoje spostrzeżenie do znanych schematów – czarne serce spostrzegli jako czerwone. Badani zorientowali się, że zaprezentowane im karty miały pewne nietypowe cechy, ale co najciekawsze, nie byli w stanie ich zidentyfikować. Niektórzy z nich doznali znaczącego dyskomfortu i nie rozumieli co się stało; zaczęli wątpić w swoją podstawową wiedzę na temat kart. Ten niepokój odczuwany przez uczestników eksperymentu Brunera i Postmana odzwierciedla dużo głębsze zagadnienie. Stanowi ono źródło ludzkiej motywacji. Jest to potrzeba odnajdywania sensu i podtrzymywania znaczenia.
(Według Modelu Podtrzymywania Znaczenia (ang. Meaning Maintenance Model), skonstruowanego przez Heine, Proulx i Vohs, człowiek odnajduje sens poprzez kojarzenie ze sobą różnych elementów. Dzięki temu zdarzenia stają się dla niego przewidywalne.)
W eksperymencie tym autorzy pokazali, jak spostrzegana nietypowa karta do gry, na przykład dama pik pomalowana na czerwono, „zmieniała” kolor w świadomości obserwatora, aby być zgodną z posiadaną wiedzą, że piki są czarne.
Bruner i Goodman opublikowali w 1947 roku pracę „Wartość i potrzeba jako czynniki organizujące postrzeganie”, w której dowodzil i – powołując się na wyniki słynnego eksperymentu z szacowaniem wielkośc i monet i tekturowych krążków – że przekonania i pragnienia podmiotu wpływają na jego percepcję na bardzo podstawowym poziomie analizy in forma- cji sensorycznej: widzimy to, czego się spodziewamy, lub to , co chcemy zobaczyć. Bruner i Postman w pracy „Perception, Cognition, and Behavior” z 1949 roku przedstawili wyniki eksperymentów, które świadczą o zależnościach zachodzących między percepcją kształtu a p ercepcją barwy. Najbardziej znany z nich to eksperyment z użyciem nie typowej talii kart, w której niektóre trefle i piki są czerwone, a niektóre kiery i kara są czarne. Na przykład osoby, którym pokazano czerwoną szóstkę trefl, mówiły, że widzą albo czarną szóstkę trefl, albo szóstkę kier, albo szóstkę karo (Bruner i Postman 1949: 24). Zdaniem Brunera i P ostma- na, wynik ten świadczy o wpływie karcianej wiedzy badanych n a ich percepcję barw i kształtów. Posługując się terminologią Pylyshyna, możemy powiedzieć, że wynik eksperymentu z nietypową talią kart zdaje się świadczyć o poznawczej penetrowalności wczesnego widzenia.
Proces podejmowania decyzji zależny jest także od związków między dostępnością kategorii opisujących produkt a czynnikami o charakterze motywacyjnym. Złożoność problemu dostępności kategorii percepcyjnych w jej pełnym kształcie prezentują prace Jerome Brunera. Silna dostępność kategorii percepcyjnych umożliwia prawidłowe rozpoznawanie i klasyfikowanie spostrzeganego obiektu, przy słabszym związku posiadanych przez niego cech niezbędnych dla efektywnej percepcji. Oznacza to, że obiekty związane z kategoriami o silnej dostępności są więc łatwiej spostrzegane i klasyfikowane. Im bardziej dostępne są kategorie pozwalające rozpoznawać i klasyfikować obiekty, tym słabszy związek cech informacji związanych ze spostrzeganym obiektem niezbędny jest dla trafnego rozpoznania oraz jego konsekwencji dla procesów decyzyjnych. Wzajemną odpowiedniość między kategoriami percepcyjnymi a dostrzeganymi właściwościami produktu cechuje duża elastyczność. Jej stopień może być modyfikowany w procesie reklamy przez ustalenie zakresu zmienności kategorii związanych z określonym obiektem, a więc w ramach takiej interpretacji, której zakres odbiorca jest skłonny uznać za sensowny.
Proces percepcji informacji napływających z otoczenia określany jest przez system nastawień odbiorcy, czynniki wewnętrzne, uprzednie doświadczenia percepcyjne oraz procesy motywacyjne. Odbiór informacji ma charakter silnie selektywny, wybiórczy oraz zorganizowany. Informacje charakteryzują się różną dostępnością, związaną z identyfikacją kategorii percepcyjnych. Najszybciej identyfikowane są informacje wysoce prawdopodobne oraz motywacyjnie związane z uprzednimi doświadczeniami. Percepcja ma charakter elastyczny. Jest uwarunkowana kontekstowo oraz określona regułami grupowania wiadomości, związanych ze zdolnością przewidywania oraz selekcji zbyt dużej ilości informacji.
Percepcja nie ma charakteru mechanicznego i wiąże się z wychodzeniem poza informacje, docierające w sposób bezpośredni. Wychodzenie poza dane zmysłowe możliwe jest dzięki posługiwaniu się cechami informacji jako regułami wnioskowania. Proces wnioskowania pozwala na kategoryzowanie cech obiektów oraz zaliczanie ich do określonych klas. Kategorie i pojęcia, będące wynikiem wnioskowania, tworzone są na podstawie zasady równoważności i implikacji. Mechanizmy percepcji mogą być nieuświadamiane oraz nierozpoznawalne. Ich identyfikacja możliwa jest w procesie rozpoznawania cech informacji.
Dostępność kategorii uwarunkowana jest wpływem czynników motywacyjnych. Czynniki te wpływają na szybkość identyfikacji, modyfikują relacje wielkości, decydują o selekcji informacji z tła bodźcowego. Ich najistotniejsza funkcja, w kontekście dostępnych możliwości decyzyjnych, wiąże się z wpływem na selekcję informacji oraz tendencją do umacniania preferencji percepcyjnych wobec określonej klasy informacji. Powoduje to zwiększenie prawdopodobieństwa ich występowania. W warunkach naturalnego odbioru percepcja ma charakter wieloznaczny, a preferencje wobec różnych informacji są równomierne i pojawiają się równocześnie.
Bruner wprowadził też niezwykle istotne dla określenia wpływu reklamy na procesy decyzyjne pojęcie gotowości percepcyjnej. Oznacza ono wpływ subiektywnej oceny uwzględniającej prawdopodobieństwo pojawienia się określonych zdarzeń w otoczeniu na dostępność kategorii percepcyjnych niezbędnych dla pełnej identyfikacji bodźca. Ułatwia to z kolei procesy kategoryzacji, klasyfikacji oraz wnioskowania, które są niezbędne do oceny obiektu oraz określenia jego właściwości o większym stopniu złożoności. Gotowość percepcyjna wpływa także na zmniejszenie stopnia możliwości zamaskowania istotnych kategorii percepcyjnych. Blokowane są więc informacje nieistotne ze względu na identyfikacje określonych kategorii, co jest istotne w warunkach docierania synalów o dużej złożoności oraz wieloznaczności. Ułatwia więc szybką selekcję informacji z otoczenia. Wpływ procesu reklamy na dostępność kategorii istotnych dla podejmowania decyzji, powoduje osiągnięcie optymalnego poziomu gotowości percepcyjnej w stosunku do tych informacji, które kodowane były w docierających uprzednio komunikatach reklamowych. Są one postrzegane szybciej, efektywniej oraz przy mniejszym wysiłku. Ułatwione zostaje więc rozpoznawanie cech wpływających na późniejszą dostępność okres1onych możliwości decyzyjnych.
Odwrotnością stanu gotowości percepcyjnej jest obronność percepcyjna. Polega ona na blokowaniu kategorii istotnych dla percepcji tych informacji, które w uprzednim kontakcie uznane zostały za niepożądane lub zagrażające. Stan obronności percepcyjnej jest jednym z efektów realizacji negatywnych kampanii reklamowych. Wpływ czynników motywacyjnych na efektywność spostrzegania oraz klasyfikacja informacji są procesem mogącym osiągać tak silne natężenie, że w niektórych sytuacjach można interpretować go jako złudzenie percepcyjne, które z kolei może ukierunkowywać procesy decyzyjne zgodne z intencją nadawcy komunikatu. Eksperyment Brunera, dotyczący wpływu wartości i potrzeb na organizację percepcji, określił w sposób niezwykle czytelny tę zależność. Dzieciom, pochodzącym z zamożnych oraz z biednych rodzin amerykańskich, prezentowano na ekranie plamkę świetlną o zmiennej wielkości. Zadaniem osoby badanej było dopasowanie wielkości plamki świetlnej do opisywanych przez eksperymentatora wielkości monet lub krążków z tektury. Kiedy opisywany był stosunek wielkości plamki do wielkości monet, osoby badane wyraźnie przeceniały wielkość plamki światła. Monety, do których porównywano plamki miały różne nominały. Im wyższa była wartość monety, tym silniej przerysowywana była jej wielkość w stosunku do jej rzeczywistego rozmiaru. Wpływ czynników motywacyjnych dotyczy więc nawet podstawowych poziomów percepcji. istotne jest także to, że najsilniej przecenianą monetą była dwudziestopięciocentówka, chociaż prezentowane były monety o większych nominałach. Wynikało to z faktu, że dzieci w tym wieku nie miały praktycznie kontaktu z monetami o obiektywnie wyższej wartości. Wpływ wartości i związanych z nią motywów były więc najsilniejsze wtedy, gdy odnosiły się do subiektywnego doświadczenia dziecka i wynikającej z niego hierarchii wartości Obiektywne, zgodne z potocznym doświadczeniem stosunki między wartościami oznaczanymi przez nominały monet miały znaczenie drugorzędne. Uogólniając wyniki powyższego badania, można stwierdzić, że określenie skutecznej argumentacji przekazu reklamowego na jej motywacyjnym poziomie jest właśnie poszukiwaniem odpowiednika dwudziestopięciocentówki. Istotny jest bowiem subiektywny charakter procesu wartościowania, a więc raczej optyka klienta niż producenta.
Procesem wpływającym na dostępność kategorii istotnych dla podejmowania decyzji jest także wstępna klasyfikacja docierających z otoczenia informacji, oparta na kryterium znane-nieznane. Jeśli pozostałe czynniki stymulujące podejmowanie decyzji pozostają w równowadze, preferowane są te zbiory informacji, które identyfikowano jako znane. Analizując tę prawidłowość w odniesieniu do procesów identyfikacji kreowanych przez reklamę, warto określić przyczynę konstrukcji nazwy i logo reklamowanego obiektu lub firmy. Konstrukcja nazwy lub logo są informacją a określonym ładunku motywacyjnym, łatwo rozpoznawalnej strukturze formalnej, dużym prawdopodobieństwie wystąpienia, a także po określonej ilości ekspozycji wywołują poczucie informacji znanej. Są więc dostępne. Mogą inicjować wnioskowanie o cechach produktu. Decyzje zakupu racjonalnego są konsekwencją procesów wnioskowania zapoczątkowanemu dzięki dostępnym kategoriom informacji. Ich przebieg w znacznym stopniu modyfikowany jest przez bezpośrednie formy komunikacji. Jednak kategorie wprowadzone do świadomości odbiorcy w wyniku percepcji komunikatów reklamowych, ze względu na uzyskany silny status motywacyjny, mogą stanowić punkt odniesienia dla przebiegu komunikacji w sytuacjach sprzedaży.
Decyzje konsumenckie wykazują więc pewną tendencję do racjonalności, ale te z reguły nie osiągają pełnego wymiaru. Stopień racjonalizmu decyzji konsumenckich określane przez następujące czynniki:
ustalanie celu podejmowania decyzji;
identyfikację istniejących możliwości wyboru;
określenie konsekwencji możliwości wyboru;
ocenę konsekwencji pod względem istotnych dla konsumenta celów;
wpływ złudzeń związanych z formowaniem ocen;
dostępność informacji odnoszących się do istniejących możliwości ich następstw oraz sytuacji, w jakiej podejmowane są decyzje;
uprzednie doświadczenia związane z podobnymi sytuacjami decyzyjnymi.
Podstawowym kryterium rozpatrywania istniejących możliwości jest wymiar korzyść-strata. Proces podejmowania decyzji opisywany jest przez reguły w postaci heurystyk. Dotyczą one strategii oceny ważności określonych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej wynikiem zakupu, określania cechy najistotniejszej, podejmowania oceny przez eliminacje cech nie spełniających zakładanych kryteriów, porównywania alternatyw, szacowania prawdopodobieństwa wystąpienia oczekiwanych skutków zakupu oraz ich wzajemnych kombinacji.
Klasyczny eksperyment Brunera nad niespójnością percepcyjną omawiany na wykładzie.
Celem eksperymentu była odpowiedź na pytania, w jaki sposób człowiek radzi sobie ze sprzecznościami i jakim repertuarem reakcji dysponuje organizm w sytuacjach zawierających niespójność.
•N= 28 studentów
•5 różnych kart do gry eksponowano kolejno osobom badanym.
Eksponowana seria zawierała od 1 do 4 kart niespójnych (barwy figur nie odpowiadały kolorom karcianym; rozbieżność miedzy barwą a kształtem figur).
Kolejność ekspozycji kart normalnych i niespójnych była losowa.
•Karty N i T:
N-Normalne: piątka kier, as kier, piątka pik, siódemka pik
T-Trikowe (niespójne), w których kolor karciany nie zgadzał się z barwą karty: trójka kier (czarna), czwórka kier (czarna), dwójka pik (czarna), as karo (czarny), szóstka trefl (czerwona).
• Opracowano 14 różnych porządków ekspozycji kart i każdą z nich pokazywano 2 osobom badanym (14 serii x 2 osoby= 28 badanych)
•Istniały 3 typy serii bodźców:
a)1T + 4N
b)4T + 1N
c)Seria mieszana (2T: 3N; 3T:2N)
•Każdą kartę eksponowano, aż do uzyskania poprawnego jej rozpoznania.
•Każda karta pojawiała się 3-krotnie, przy zróżnicowanych czasach ekspozycji 10-1000 msec. Jeśli przy 3-krotnej ekspozycji trwającej 1000 msec osoba badana nie rozpoznała karty, pokazywano jej następną kartę.
Wyniki:
•Próg rozpoznania: za poprawne przyjmowano rozpoznanie 2 kolejnych poprawnych reakcji.
•Osobę badaną proszono, by mówiła, co widzi bądź co się jej wydaje, że widzi.
•Próg rozpoznania kart niespójnych jest statystycznie istotnie wyższy niż próg rozpoznania normalnych kart.
•Do poprawnego rozpoznania (2 kolejne poprawne reakcje) kart normalnych niezbędna była ich ekspozycja trwająca średnio 28 msec. Do rozpoznania kart niespójnych 114 msec. [t=3,76, p<0,001]
•Przy najdłuższym czasie ekspozycji (1000 msec) rozpoznano poprawnie tylko 89,7 % kart niespójnych, podczas gdy przy czasie < 350 msec 100% kart normalnych.
•Eksperyment dowiódł także , iż im większe było uprzednie doświadczenie danej osoby badanej dotyczące spostrzegania niespójności, tym mniej trudności sprawia rozpoznanie niespójności o pokrewnym charakterze.
Doświadczenie związane z niespójnością jest skuteczne o tyle, o ile modyfikuje nastawienie osoby badanej i przygotowuje ją do zetknięcia się z niespójnością.
Eksperyment Harlowa- powstawanie nastawień na uczenie się- przeprowadzone na zwierzętach z bardzo niewielką motywacją, zasadniczym mechanizmem napędowym jest tu ciekawość, popęd manipulacyjny, któremu Harlow przypisywał duże znaczenie. Przy wysokiej motywacji może nie dojść do „nauki uczenia się”. Ogólniejsze kodowanie kategorialne ulega zahamowaniu w warunkach, w których informacje, jakie należy przyswoić mają zbyt wielkie znaczenie instrumentalne dla istniejącego stanu potrzeby.
Silna potrzeba powoduje wyspecjalizowanie się organizmu w działaniu „tu i teraz” bez uwzględniania bardziej ogólnego znaczenia wyuczonych danych. Nie zawsze dzieje się tak w przypadku organizmów wyższych.