PowerPoint Presentation

CELE LEKCJI

Uczeń:



rozumie definicję segmentacji,



wyjaśnia pojęcie segmentu rynku,



rozumie termin: „segment docelowy”,



zna podstawowe kryteria segmentacji

rynku,



wylicza strategie segmentacji,



charakteryzuje poszczególne strategie.

WAŻNE POJĘCIA

RYNEK

DOCELOWY

SEGMENT

RYNKU

SEGMENTACJA

RYNKU

Rysunek 1.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002. s. 123-130

SEGMENTACJA RYNKU

„

Jest to podział rynku według

określonego kryterium na jednorodne

grupy konsumentów (segmenty

rynku), które wyznaczają dla

przedsiębiorstwa obszar działania i

stanowią punkt odniesienia przy

formułowaniu programu działania.”

Rutkowski I., Wrzosek W.,

Strategia marketingowa

, PWE, Warszawa 1985, s. 80.

SEGMENT RYNKU

Segment rynku/konsumentów to

grupa nabywców o zbliżonych

cechach, motywacjach, warunkach

życia i zachowania się na rynku.

RYNEK DOCELOWY

Jest to pole zainteresowań

przedsiębiorstwa wyodrębnione w

toku przeprowadzonej procedury

segmentacji.

skoncentrowana

(selektywna)

zróżnicowana

niezróżnicowana

(masowa)

STRATEGIE

DZIAŁANIA

FIRMY

Rysunek 2. Strategie działania firmy

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia niezróżnicowana (masowa)

Marketing-mix

Rynek

Zmierza ona do oferowania jednego produktu dla
całego rynku. Klientów traktuje się jako
jednorodną grupę nabywców, która ma takie same
potrzeby i oczekiwania. Zaletą takiej strategii jest
niska cena. Występuje tu masowa produkcja,
dystrybucja oraz promocja.

Rysunek 3.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia zróżnicowana

Marketing-mix 1

Segment

Marketing-mix 2

Marketing-mix

Segment

Przedsiębiorstwo dostrzega istnienie różnic w potrzebach i
oczekiwaniach konsumentów. Firma przestawia różnym
grupom odbiorców odmienne strategie marketingowe
dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Ta strategia
wiąże się z poniesieniem wyższych kosztów, ale ma na celu
zwiększenie wartości sprzedaży.

Rysunek 4.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY A SEGMENTACJA

RYNKU

Strategia skoncentrowana

(selektywna)

Marketing-mix

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Możliwe są tu cztery odmiany:
•koncentracja na jednym segmencie

rynku
•selektywna specjalizacja
•produktowa specjalizacja
•rynkowa specjalizacja

Rysunek 5.

Źródło: opracowano na podstawie:
Dębski S., „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., „Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIA

SKONCENTROWANA

(SELEKTYWNA)



koncentracja na jednym segmencie rynku –

należy dostosować produkt do potrzeb

danej grupy rynku,



selektywna specjalizacja – przedsiębiorstwo

działa na kilku rynkach,



produktowa specjalizacja – firma

koncentruje się na dostarczeniu

specyficznego produktu różnym nabywcom,



rynkowa specjalizacja – przedsiębiorstwo

specjalizuje się w obsłudze wybranej grupy

klientów.

KRYTERIA SEGMENTACJI

RYNKU

Segmentację rynku można

przeprowadzić, biorąc pod uwagę:



produkt (segmenty są wyodrębnione

wg reakcji konsumentów na produkt i

jego cechy charakterystyczne),



konsumenta (grupuje się

konsumentów

o wspólnych cechach, niezależnie od

cech produktu lub usługi).

WAŻNIEJSZE KRYTERIA

SEGMENTACJI RYNKÓW

KONSMENCKICH

Grupa kryteriów

Wybrane zmienne

geograficzne

miejsce

zamieszkania, region,

klimat

demograficzno-

-ekonomiczne

wiek, płeć, dochód,

zawód, wykształcenie

psychograficzne

styl życia,

osobowość, klasa

społeczna

behawiorystyczne

status konsumenta,

nastawienie do

produktu,

poszukiwanie

korzyści

Tabela 1.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., „Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

PODSUMOWANIE

Prawidłowo przeprowadzana

segmentacja rynku, umożliwia

osiągnięcie wielu korzyści, m.in.: szybkie

zauważanie zmian na rynku, ułatwia

badanie rynku, efektywniejsze lokowanie

środków przeznaczonych na marketing

przez ich koncentrację na węższym

rynku, zwiększenie sprzedaży przez

dostosowanie produktów do potrzeb

nabywców.

Document Outline