SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)
Jest to zestaw wzajemnie powiązanych czynników
opracowanych w celu dostarczania kierownictwu
wiarygodnej informacji (wewnętrznej i zewnętrznej) o
możliwościach
marketingowych,
niezbędnej
do
opracowania
planów
i
podejmowania
decyzji
marketingowych.
SIM obejmuje:
• ludzi
• wyposażenie;
• procedury zbierania, segregowania oraz dystrybucji
informacji
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Rola SIM polega na:
• ustaleniu, jakie informacje są potrzebne
• gromadzeniu informacji
•
przetwarzaniu
danych
(ocena,
analiza
jakościowa i ilościowa, opracowanie);
• dystrybucji we właściwym czasie między
zainteresowane osoby w przedsiębiorstwie
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Informacje
pochodzące
z
formalnych
badań
market.
Baza
danych
przechow
ywanie
analiza
Makrootoczen
ie
Informacje
od
sprzedawcó
w
dystrybutoró
w
Informacje z
innych
działów p-
stwa
Informacje ze
źródeł
wtórnych
(prasa, GUS,
inne wyn.
badań listy
adresowe
Strategia
marketingowa
przedsiębiorst
wa
s.produktu
s.ceny
s.dytrybucji
s.promocji
s.dotycząca
personelu
Rynki
docelowe
(klienci)
Konkurencja
Kooperanci
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Kierownik
ds.
marketing
u
-Analiza
-Planowani
e
-Wdrożeni
e
-Kontrola
Ocena
potrze
b
infor-
macyj-
nych
Dystr
y
bucja
infor-
macji
Opracowa-
nie
informacji
Analizy
wspierając
e decyzje
marketin-
gowe
Obser-
wacja
Otocze
nia
Badani
a
mark
e-
tingow
e
OPRAC. DANYCH
Otoczenie
Marketingo
we
Rynki
docelowe
(klienci)
Kanały
marketingo
we
Konkurencja
Społeczność
Makrootocze
-nie
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Źródłami informacji w przedsiębiorstwie mogą być:
• system wewnętrznych sprawozdań (informacje
od: sprzedawców, dystrybutorów, innych działów
przedsiębiorstwa (księgowość, produkcja, dz.
sprzedaży)
• system obserwacji otoczenia (źródła wtórne)
•
system
badań
marketingowych
(źródła
pierwotne);
• dodatkowe analizy i badania wspomagające
proces podejmowania decyzji marketingowych
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Na podstawie analizy danych możemy:
• zidentyfikować marketingowe możliwości,
• obliczyć wskaźniki oceny funkcjonowania firmy
• ocenić wykonanie planów marketingowych
W ten sposób zebrana informacja tworzy obraz
rynku, na którym działa firma, a przede wszystkim
dostarcza danych o jego wielkości i strukturze.
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Na podstawie informacji możemy otrzymać dane o
zmianach wzorców konsumpcyjnych ludności
spowodowane np.:
• zmianami w stylu życia
• zmianach technologii
• poczynaniach konkurencji
• przepisach prawnych;
• wielkościach ekonomicznych itp.
BADANIA MARKETINGOWE
Badania
marketingowe
to
systematyczny,
obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania,
prezentacji informacji na potrzeby podejmowania
decyzji marketingowych.
Systematyczny – badania powinny być integralną
częścią SIM
Obiektywny
–
należy
stosować
zasady
obiektywności stosując metody naukowe do
zbierania i interpretacji danych
Proces – badania marketingowe można opisać w
postaci kolejnych etapów (powtarzalnych)
BADANIA MARKETINGOWE
American Marketing Association (Amerykańskie Stowarzyszenie
Marketingu) podaje następującą definicję badań marketingowych:
„funkcja, wiążąca konsumenta, klienta i opinie publiczną z
menedżerem marketingu poprzez informację — informację
wykorzystywaną do:
• identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń
• tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych
• monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia
marketingu jako procesu.
Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się
tymi sprawami, projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i
wdraża proces zbierania danych, analizuje wyniki, komunikuje
wnioski i ich implikacje.
Podstawowe pytania marketingowe
RYNEK
Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w zł i ilościowo
w sztukach, tonach, metrach)?
Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki
na nie wpływają?
Jaką strukturę ma rynek :
• w przekroju branżowym
• w przekroju geograficznym
• w przekroju grup konsumentów?
Jaki jest udział firmy w rynku i kim są konkurenci?
Jakie są najbardziej obiecujące rynki (nowe
segmenty, nowe rynki geograficzne) i jakie są ich
cechy?
Podstawowe pytania marketingowe
KLIENT (KONSUMENT, NABYWCA)
Kto kupuje nasze produkty (materialne, usługi)?
• konsumenci indywidualni (płeć, wiek, dochód, itp..)
• konsumenci instytucjonalni (kategoria instytucji
(przemysł, instytucje, firmy handlowe…), wielkość,
branża, itp.)
Gdzie
są
ulokowani
(gdzie
mieszkają,
są
zlokalizowane)?
Ile i jak często kupują?
Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt?
Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy,
produktów, usług ?
Podstawowe pytania marketingowe
PRODUKTY, USŁUGI
Czy jakość jest satysfakcjonująca?
Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy?
Czy sprzedajemy po właściwej cenie?
Jak nasze produkty, usługi są używane?
Jak
można
porównać
je
do
produktów
konkurencyjnych?
Jakie są szanse rynkowe nowych produktów?
W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze
produkty i usługi?
Podstawowe pytania marketingowe
DZIAŁANIA MARKETIGOWE (MARKETING MIX)
Czy dystrybucja jest właściwa?
Czy jest lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji
(np. Czy wprowadzić sprzedaż przez internet?
Czy nasze wysiłki promocyjne są efektywne i
docierają do klientów, czy wpływają na ich
decyzje?
Czy zapewniamy właściwe usługi przed- przy- i
posprzedażowe?
Jaka jest obsługa klienta ?
Jaki jest wizerunek (image) firmy i czy wpływa on
na nasze przyszłe plany?
PROCES BADANIA RYNKOWEGO
Określenie problemów i celów badawczych – problem
badawczy powinien być konkretny, niezbyt rozległy, aby zebrać
tylko niezbędne informacje
Opracowanie planu badań – wymaga: określenia źródeł
informacji, doboru metod badawczych, doboru próby badawczej i
sposobu kontaktowania się z respondentami
Gromadzenie danych – proces fizycznego badania, we własnym
zakresie lub za pomocą wyspecjalizowanych firm
Analiza danych – za pomocą metod statystycznych, w celu
rozwiązania problemu badawczego
Prezentacja wyników
TYPY ŹRÓDEŁ INFORMACJI
DANE PIERWOTNE – są to oryginalne informacje zebrane dla
jakiegoś celu
DANE WTÓRNE – z reguły już gdzieś istnieją i zostały
zgromadzone do innych celów, a w przeprowadzanym badaniu są
zostają wykorzystane ponownie
Wybór źródeł badawczych jest uzależniony od rodzaju
przeprowa-dzanego badania, przy czym zdobycie danych
wtórnych jest generalnie łatwiejsze i tańsze, niż w przypadku
danych pierwotnych. Należy więc rozpoczynać badanie od
sprawdzenia istniejących źródeł wtórnych, pod względem ich
przydatności do rozwiązania problemu badawczego.
TYPY ŹRÓDEŁ INFORMACJI
ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE – obejmują dokumenty finansowe
firmy (zestawienie strat i zysków, dane i raporty o sprzedaży,
faktury, ewidencję magazynową), wcześniejsze badania
pierwotne itp.
Źródła informacji wtórnych:
ŹRÓDŁA ZEWNĘTRZNE – obejmują publikacje instytucji
publiczno-gospodarczych, biuletyny, artykuły prasowe, roczniki
statystyczne, demograficzne, dzienniki ustaw, materiały izb
gospodarczych itp.
ŹRÓDŁA KOMERCYJNE – obejmują one informacje
zgromadzone na podstawie badań przeprowadzanych przez
profesjonalne agencje badawcze, np.: CBOS, TNS OBOP, PENTOR
DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ
WYBÓR JEDNOSTKI BADAWCZEJ – w tym celu badający powinien
ustalić do badań docelową populację. Na przykład w odniesieniu do
usług bankowych jednostką badaną mogą być podmioty gospodarcze
lub osoby fizyczne. W przypadku firm mogą to być firmy, małe,
średnie i duże.
WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ – tzn. ile osób będzie
przebadanych. Im większa próba, tym większa wiarygodność
badania. Z drugiej strony już próba w wysokości 1% badanej
populacji może dostarczyć realnych wyników, przy zastosowaniu
poprawnej metody dobory próby
METODY DOBORU PRÓBY – determinuje sposób wyboru
respondentów do badania. Wyróżnia się losowe i nielosowe
metody doboru próby
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
PROCEDURA DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ
Procedura doboru próby badawczej pozwala na ustalenie, w jaki
sposób dokonać doboru respondentów. Istnieją dwie podstawowe
metody doboru próby: losowy i nielosowy.
Dobór losowy jest związany z dokonywaniem losowania
poszczególnych jednostek, przy czym każda jednostka badanej
zbiorowości musi mieć takie samo (większe od zera)
prawdopodobieństwo wejścia w skład wybranej grupy. Istnieją
trzy podstawowe metody losowego doboru próby:
• prosty,
• warstwowy,
• grupowy lub zespołowy.
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
PROCEDURA DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ
Prosty dobór losowy polega na tym, że każdy członek badanej
populacji ma taką samą szansę wyboru. Możemy tego dokonać
przy użyciu tablic liczb losowych, losowania nieograniczonego,
doboru systematycznego, losowania z kapelusza, metodą co 5 z
listy itp.
Dobór warstwowy polega na podziale badanej populacji na
pewne grupy, np. według wieku, dochodu, w obrębie których
dokonujemy prostego losowania próby z każdej grupy. Badane
zbiorowości można dzielić według pewnych cech takich, jak np.
posiadanie dzieci, zajmowane stanowisko, wielkość firmy itd. Ten
proces podziału określa się jako podział na warstwy. Na rynku
towarów konsumpcyjnych najpowszechniejszymi kryteriami
wyodrębnienia warstw są: płeć, wiek i dochód. Badający prowadzi
wywiady z pewną liczbą osób z warstwy.
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
PROCEDURA DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ
Dobór grupowy polega na podzieleniu badanej zbiorowości na
grupy, wykorzystując określone kryterium, i badający losuje
próbę z tych grup do przeprowadzenia wywiadu, np. podział kraju
według regionów. Metoda ta jest stosowana, gdy nie ma listy
respondentów, a badający chciałby posłużyć się wywiadem
osobistym, a nie telefonicznym.
Rozwiązaniem najłatwiejszym jest, aby jako próbę wybrać duży
geograficzny obszar, potem podzielić go na mniejsze
geograficzne jednostki, aż do identyfikacji gospodarstw
domowych, np. w pierwszym etapie można wybrać województwo,
w drugim etapie miasta, a w trzecim domy.
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
PROCEDURA DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ
dobór nielosowy
Jeżeli koszt doboru losowego próby jest wysoki, badający może
zastosować dobór nielosowy. Istotą tej metody jest opracowanie
pewnej zasady tworzenia próby pozwalającej na wybór jednostek
badawczych, które posiadają z góry ustalone cechy. Ta metoda
niestety jest obarczona subiektywizmem osoby dobierającej
jednostki do próby. Nie występuje tu los, lecz pewna kalkulacja ze
strony prowadzącego badanie. Fakt, iż jednostki nie są dobierane
w sposób losowy, uniemożliwia oszacowanie błędu próby. Z
drugiej strony obiektywne są jednak kryteria wyboru.
Wyróżniamy trzy rodzaje nielosowych metod doboru próby badawczej:
• dobór wygodny
• dobór uznaniowy (celowy)
• dobór kwotowy
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
Dobór wygodny
W doborze wygodnym (przypadkowe) prowadzący badanie
wybiera najbardziej dostępne osoby z populacji, od których może
uzyskać potrzebne informacje, np. badający pyta pierwsze osoby
przy kasie sklepu. Oczywistą wadą takiej próby jest to, iż nie
sposób stwierdzić ,czy uczestniczące w badaniu osoby są
reprezentatywne dla populacji generalnej. Taka nieobiektywność
dotyczy nawet dużych prób.
Dobór uznaniowy (celowy)
W doborze próby uznaniowym badający na podstawie własnego
osądu dobiera osoby, które jego zdaniem dają największe szansę
na uzyskanie dokładnej informacji. Dobór ten określany jest
również jako dobór jednostek typowych. Prowadzący wybierają
sami te osoby, które uważają za najbardziej typowe,
odpowiadające przeciętnym dla danej populacji. Kluczową cechą
próby uznaniowej jest celowy dobór elementów populacji. Dobór
ten
może
się
nie
dokonywać
na
podstawie
ich
reprezentatywności, lecz raczej dlatego, iż mogą one dać
oczekiwany rezultat.
METODY PIERWOTNYCH BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
Dobór kwotowy
W doborze kwotowym (proporcjonalnym) badający ustala
odpowiednią liczę osób na podstawie specyficznych kryteriów.
Próba ta ma zapewnić reprezentatywność w drodze takiego
doboru jej jednostek, by udziały jednostek próby wykazujących
pewne istotne cechy były w przybliżeniu takie same, jak udziały
jednostek w populacji generalnej. Na przykład dzieli się całą
zbiorowość według wieku i stara się, aby próba każdej z nich była
zbliżona do struktury całej zbiorowości. Badający może także na
przykład dokonać podziału próby badawczej na grupy odbiorców
produktów zgodnie ze strukturą sprzedaży - dobór kwotowy jest
powszechnie stosowany na rynku przemysłowym.