Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
Konspekt wykładu
Konspekt wykładu
1.
1.
Pojęcie promocji
Pojęcie promocji
2.
2.
Czynniki determinujące znaczenie promocji
Czynniki determinujące znaczenie promocji
dla przedsiębiorstwa
dla przedsiębiorstwa
3.
3.
Podstawowe narzędzia (platformy) promocji
Podstawowe narzędzia (platformy) promocji
4.
4.
Cele promocji
Cele promocji
5.
5.
Etapy promocji
Etapy promocji
6.
6.
Kanały komunikacji
Kanały komunikacji
7.
7.
Pomiar efektywności promocji
Pomiar efektywności promocji
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
8.
8.
Zarządzanie zintegrowanymi procesami
Zarządzanie zintegrowanymi procesami
9.
9.
Cele reklamy
Cele reklamy
10.
10.
Fazy kontaktu klienta z reklamą
Fazy kontaktu klienta z reklamą
11.
11.
Warunki uznania haseł reklamowych za
Warunki uznania haseł reklamowych za
atrakcyjne
atrakcyjne
12.
12.
Rodzaje haseł reklamowych
Rodzaje haseł reklamowych
13.
13.
Rodzaje reklamy (x2)
Rodzaje reklamy (x2)
14.
14.
Zalety reklamy prasowej
Zalety reklamy prasowej
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
15.
15.
Wady reklamy prasowej
Wady reklamy prasowej
16.
16.
Zalety reklamy telewizyjnej
Zalety reklamy telewizyjnej
17.
17.
Wady reklamy telewizyjnej
Wady reklamy telewizyjnej
18.
18.
Zalety reklamy radiowej
Zalety reklamy radiowej
19.
19.
Wady reklamy radiowej
Wady reklamy radiowej
20.
20.
Cechy promocji sprzedaży
Cechy promocji sprzedaży
21.
21.
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży
(x2)
(x2)
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
22.
22.
Funkcje sprzedaży osobistej
Funkcje sprzedaży osobistej
23.
23.
Typy sprzedaży osobistej
Typy sprzedaży osobistej
24.
24.
Cechy public relations i publicity
Cechy public relations i publicity
25.
25.
Funkcje public relations i publicity
Funkcje public relations i publicity
26.
26.
Instrumenty public relations i publicity
Instrumenty public relations i publicity
27.
27.
Sponsoring jako platforma public relations i
Sponsoring jako platforma public relations i
publicity
publicity
28.
28.
Podsumowanie (x2)
Podsumowanie (x2)
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(1)
(1)
Pojęcie promocji
Pojęcie promocji
•
Oddziaływanie na odbiorców produktów danej
firmy polegające na przekazywaniu im
informacji, które mają w odpowiednim stopniu
zwiększyć wiedzę na temat produktów firmy i
samej firmy w celu stworzenia dla nich
preferencji na rynku.
•
Interaktywny dialog między firmą i jej
klientami, jaki następuje w trakcie działań
poprzedzających sprzedaż, w trakcie
sprzedaży, konsumpcji oraz po konsumpcji.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(2)
(2)
Czynniki determinujące znaczenie promocji
Czynniki determinujące znaczenie promocji
dla przedsiębiorstwa
dla przedsiębiorstwa
1.
Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do
danego rynku.
2.
Konkurencja na rynku.
3.
Charakter rynku.
4.
Rodzaj i jakość produktów.
5.
Stopień zróżnicowania produktu.
6.
Faza cyklu życia produktu na rynku.
7.
Stosunek nabywców do producenta /
pośrednika.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(3)
(3)
Podstawowe narzędzia (platformy) promocji
Podstawowe narzędzia (platformy) promocji
1.
Reklama (wszelka płatna forma nieosobistej
prezentacji i promocji idei, dóbr i usług
określonego sponsora).
2.
Promocja sprzedaży (różnorodne
krótkoterminowe bodźce mające zachęcić do
wypróbowania lub kupna produktu).
3.
Sprzedaż osobista (osobista i bezpośrednia
prezentacja oferty przez sprzedawcę
potencjalnemu nabywcy, odpowiedzi na
pytania oraz zbieranie zamówień).
4.
Public relations i publicity (działania mające
na celu promowanie lub ochronę wizerunku
firmy albo jej poszczególnych produktów).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(4)
(4)
Cele promocji
Cele promocji
•
Poznawcze (dążenie do przekazania pewnych
treści).
•
Uczuciowe (zmiana nastawienia).
•
Behawioralne (wywołanie określonego
postępowania).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(5)
(5)
Etapy promocji
Etapy promocji
1.
Określenie grupy docelowej.
2.
Określenie celów.
3.
Zaprojektowanie komunikatu.
4.
Wybór kanału komunikacji.
5.
Ustanowienie budżetu.
6.
Wybór narzędzi.
7.
Pomiar efektów.
8.
Zarządzanie zintegrowanymi procesami.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(6)
(6)
Kanały komunikacji
Kanały komunikacji
•
Osobowe (osobiste) – komunikacja dwu lub
więcej osób podczas prywatnych i
bezpośrednich spotkań, występów
publicznych, za pomocą telefonu czy e-maila.
•
Nieosobowe – media, nastrój (dekoracje
stanowiące określony przekaz) i imprezy
(wydarzenia zawierające w sobie określony
przekaz).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(7)
(7)
Pomiar efektywności promocji
Pomiar efektywności promocji
Polega na pytaniu członków segmentu
docelowego:
czy rozpoznają lub przypominają sobie
komunikat;
ile razy widzieli komunikat;
jakie elementy komunikatu pamiętają;
jakie emocje wzbudza w nich komunikat;
jakie mieli i jakie mają teraz nastawienie do
produktu i firmy.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(8)
(8)
Zarządzanie zintegrowanymi procesami
Zarządzanie zintegrowanymi procesami
Polega na podejmowaniu działań
zapewniających:
wartość dodaną dzięki wykorzystaniu różnych
płaszczyzn (narzędzi);
Jasność i spójność komunikatu oraz
maksymalizację efektu.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(9)
(9)
Cele reklamy
Cele reklamy
•
Kreowanie potrzeb.
•
Ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych produktów.
•
Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
firmie nadającej reklamę.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(10)
(10)
Fazy kontaktu klienta z reklamą
Fazy kontaktu klienta z reklamą
•
Percepcja.
•
Przetwarzanie informacji.
•
Postępowanie nabywcy.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(11)
(11)
Warunki uznania haseł reklamowych za
Warunki uznania haseł reklamowych za
atrakcyjne
atrakcyjne
1.
Hasło musi być zrozumiałe.
2.
Hasło musi być godne uwagi (przekraczać próg
zainteresowania klienta).
3.
Hasło musi być konkurencyjne (wyróżniać się
treścią i formą).
4.
Hasło musi być łatwe do przyswojenia i
zapamiętania.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(12)
(12)
Rodzaje haseł reklamowych
Rodzaje haseł reklamowych
1.
Pozytywne (ukazujące korzystne wizje i
konsekwencje zastosowania się do sugestii
reklamy).
2.
Negatywne (odwołujące się do motywów
strachu, obaw i niepokoju oraz pokazujące
sposób uniknięcia zagrożeń).
3.
Racjonalne (odwołujące się do świadomości
i przekonujące logiką informacji).
4.
Emocjonalne (odwołujące się do sfery uczuć i
emocji).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(13/1)
(13/1)
Rodzaje reklamy
Rodzaje reklamy
1.
Wg kryterium celu:
informująca;
zachęcająca;
przypominająca.
2.
Wg przedmiotu reklamy:
produktu;
firmy.
3.
Wg sposobu finansowania:
indywidualna;
wspólna.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(13/2)
(13/2)
Rodzaje reklamy cd.
Rodzaje reklamy cd.
1.
Wg rodzaju wykorzystywanych mediów:
prasowa;
telewizyjna;
radiowa;
kinowa;
pocztowa;
plakatowa.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(14)
(14)
Zalety reklamy prasowej
Zalety reklamy prasowej
1.
Duża częstotliwość przekazu.
2.
Szeroki odbiór przekazu.
3.
Szybkość przekazu.
4.
Możliwość szerokiego i precyzyjnego przekazu.
5.
Łatwy kontakt z reklamą (możliwość
kilkukrotnego zapoznania się).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(15)
(15)
Wady reklamy prasowej
Wady reklamy prasowej
•
Krótki cykl życia mediów.
•
Brak zainteresowania czytelników kolumnami
reklamowymi.
•
Trudność zauważenia danej reklamy wobec
nadmiaru reklam.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(16)
(16)
Zalety reklamy telewizyjnej
Zalety reklamy telewizyjnej
•
Największa siła oddziaływania.
•
Możliwość wiernego oddania cech produktu
(wraz z funkcją i symboliką).
•
Sugestywne oddziaływanie na zmysły (wzrok i
słuch).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(17)
(17)
Wady reklamy telewizyjnej
Wady reklamy telewizyjnej
1.
Krótki cykl życia.
2.
Potencjalne trudności w zrozumieniu treści i
intencji.
3.
Szybkie zapominanie haseł.
4.
Długi czas produkcji.
5.
Wysoki koszt.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(18)
(18)
Zalety reklamy radiowej
Zalety reklamy radiowej
•
Łatwość dotarcia do wybranej grupy
odbiorców.
•
Prostota, łatwość i szybkość przygotowania
haseł.
•
Stosunkowo mały koszt.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(19)
(19)
Wady reklamy radiowej
Wady reklamy radiowej
•
Migawkowość.
•
Trudność zapamiętywania informacji.
•
Powierzchowność odbioru.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(20)
(20)
Cechy promocji sprzedaży
Cechy promocji sprzedaży
1.
Oferowanie korzyści materialnych.
2.
Zachęcanie do kupna w określonym czasie i
miejscu.
3.
Dodawanie do produktu czegoś wyjątkowego
i nadzwyczajnego.
4.
Działania pulsacyjne.
5.
Wywoływanie szybkich krótkotrwałych
efektów sprzedażowych.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(21/1)
(21/1)
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży
1.
Bezpłatne próbki towarów.
2.
Kupony.
3.
Oferty refundowane (przesłanie do firmy
dowodu zakupu powoduje zwrot części
gotówki).
4.
Obniżki cen.
5.
Premie (zabawka dla dzieci przy zakupie
hamburgera w restauracji McDonald’s).
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(21/2)
(21/2)
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży cd.
Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży cd.
6.
Nagrody za lojalność.
7.
Konkursy i loterie.
8.
Znaczki handlowe (odpowiednia ich liczba
upoważnia do rabatu przy dokonywaniu
zakupów).
9.
Upominki (długopisy, kalendarze itp.).
10.
Ekspozycje w sklepie
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(22)
(22)
Funkcje sprzedaży osobistej
Funkcje sprzedaży osobistej
1.
Przekazywanie informacji o produkcie.
2.
Pozyskiwanie informacji o potrzebach.
3.
Zjednywanie klientów (pomoc, porady,
instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje).
4.
Kształtowanie wizerunku firmy.
5.
Organizowanie działalności logistycznej.
6.
Minimalizacja ryzyka zakupu.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(23)
(23)
Typy sprzedaży osobistej
Typy sprzedaży osobistej
1.
Utrzymywanie trwałych związków z klientami.
2.
Przekonywanie do zakupu.
3.
Działania wspierające.
Typy sprzedaży osobistej różnią się ilością
i intensywnością działań sprzedaży oraz
stopniem kreatywności niezbędnej do wykonania
zadania.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(24)
(24)
Cechy public relations i publicity
Cechy public relations i publicity
•
Oddziaływanie na liderów opinii społecznej i
osoby wywierające na nich duży wpływ.
•
Pośrednie komunikowanie się z rynkiem za
pomocą w/w.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(25)
(25)
Funkcje public relations i publicity
Funkcje public relations i publicity
1.
Tworzenie wizerunku firmy.
2.
Informowanie o działalności firmy.
3.
Uzasadnianie decyzji firmy.
4.
Utrzymywanie więzi z elementami otoczenia
ważnymi dla realizacji celów firmy.
5.
Harmonizowanie stosunków społecznych.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(26)
(26)
Instrumenty public relations i publicity
Instrumenty public relations i publicity
1.
Konferencje prasowe, wywiady i informacje dla
mass mediów.
2.
Wykłady, odczyty, prelekcje.
3.
Materiały jubileuszowe.
4.
„Drzwi otwarte”.
5.
Akcje charytatywne.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(27)
(27)
Sponsoring jako platforma public relations i
Sponsoring jako platforma public relations i
publicity
publicity
1.
Kreowanie pozytywnych skojarzeń między
sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji
a sponsorem.
2.
Tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii
o sponsorze.
3.
Upowszechnianie znajomości przedsiębiorstwa
sponsorującego oraz jego produktów.
4.
Zdobywanie nowych rynków zbytu.
5.
Tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach
z władzami i społecznością lokalną.
6.
Niekiedy prezentacja produktu.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(28/1)
(28/1)
Podsumowanie
Podsumowanie
1.
Promocja jest komunikowaniem się firmy z
otoczeniem w celu zwiększenia popytu na
produkty sprzedawane przez daną firmę.
2.
Promocja obejmuje reklamę, promocję
sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations
i publicity oraz sponsoring.
3.
Reklama jest pośrednim komunikowaniem się
z rynkiem, którego przedmiotem jest
konkretny produkt.
4.
Wg rodzaju wykorzystywanych mediów
wyodrębniamy reklamę prasową, telewizyjną,
radiową, kinową, pocztową, plakatową.
Zarządzanie komunikacją marketingową
Zarządzanie komunikacją marketingową
(28/2)
(28/2)
Podsumowanie cd.
Podsumowanie cd.
5.
Promocja sprzedaży jest oddziaływaniem o
charakterze zachęty w stosunku do klientów.
6.
Sprzedaż osobista obejmuje dwukierunkowy
przepływ informacji między nabywcą a
sprzedawcą, często w formie spotkania
osobistego.
7.
Public relations i publicity jest pośrednim
komunikowaniem się z rynkiem za pomocą
liderów opinii społecznej i osób wywierających
na nich duży wpływ w celu kształtowania
pozytywnej atmosfery wokół działalności
przedsiębiorstwa.
Document Outline