1

Wielkość i struktura wydatków na promocję

W  celu  przeprowadzenia  skutecznych  działań 

promocyjnych  firma  musi  dysponować  określonymi 
zasobami  finansowymi.  Poziom  wydatków  może  być 
oczywiście  bardzo  różny,  a  czynników,  jakie  na  to 
wpływają,  też  jest  wiele.  Najbardziej  podstawowe  są 
następujące:



 

faza  cyklu  życia  produktu

,  w  jakiej  znajduje  się 

promowany  towar  -  nowe  produkty  wymagają  bardziej 
intensywnej  promocji,  co  pociąga  za  sobą  większe  wydatki, 
produkty  już  wprowadzone  na  rynek  potrzebują  tylko 
promocji podtrzymującej,

2

cd. Czynniki.....



udział  w rynku - marki produktów o dużym udziale w 
rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których 
udział jest niewielki



konkurencja - im silniejsza konkurencja na rynku w danej 
branży, tym więcej trzeba wydać na promocję



ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz 
częstotliwość oddziaływania - im ceny i częstotliwość 
wyższe, tym więcej trzeba wydać na promocję.

3

Metody określania wydatków 
na promocję.....

Trzeba  sobie  oczywiście  zdawać  sprawę  z  tego,  że 

sam poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o 
skuteczności  jej  oddziaływania.  Ważnym  czynnikiem  jest 
kreatywność  i  oryginalność  w  reklamie,    public  relations, 
sponsoringu i zdolności negocjacyjne akwizytorów.

Wielkość wydatków  na  promocję można określić za 

pomocą kilku metod. Omówimy najważniejsze z nich:

1) określony % sprzedaży,
2) wszystko na co stać firmę,
3) na podstawie wydatków konkurencji,
4) metoda zadaniowa

4

1) określony % sprzedaży

Jest to metoda najstarsza, jednak stosowana dość 

często przez wiele przedsiębiorstw. Polega na określeniu 
pewnego procentu wartości sprzedaży, który oznacza po 
przeliczeniu pewną sumę wydatków na promocję. Podstawą 
może być poziom sprzedaży w przeszłości lub też planowana 
sprzedaż w okresie, na który planuje się działania 
promocyjne. Podstawową wadą tej metody jest nie-
uwzględnianie konkretnych potrzeb promocyjnych, 
wynikających z sytuacji na rynku. Metoda ta zakłada  
zależność nakładów na promocję od wartości sprzedaży, a 
powinno być odwrotnie. Pewną odmianą tej metody jest 
określanie wydatków promocyjnych w jednostkach 
pieniężnych w stosunku do ceny jednostkowej.

5

2) wszystko na co stać firmę

Przyjmuje się zasadę, że najpierw określa się 

inne wydatki przedsiębiorstwa, uznając je za 
ważniejsze, a dopiero to, co pozostanie, przeznacza się 
na działania promocyjne. Ta metoda ma podobną jak 
poprzednia wadę - nie uwzględnia konkretnej sytuacji 
rynkowej.

6

3) na podstawie wydatków konkurencji

Jest to metoda bardziej prawidłowa niż poprzednie. 
Opierając się na danych uzyskanych z badań rynku, 
przedsiębiorstwo określa swoją pozycję w stosunku do 
firm konkurencyjnych i ustala wielkość wydatków 
proporcjonalnie do wydatków najbliższych 
konkurentów. Poziom ten może być tak jak 
konkurentów lub wyższy, co zależy od strategii 
promocyjnej danej firmy.

7

4) metoda zadaniowa

Jest metodą najbardziej dynamiczną i prawidłową. 

Wydatki ustala się inaczej niż w poprzednich metodach. 
Tam mogły one być określone na początku, przed innymi 
decyzjami promocyjnymi. W tym wypadku kolejność jest 
odwrotna. Należy mianowicie najpierw określić cel 
(zadanie) promocji, jaki ma być osiągnięty w danych 
warunkach rynkowych, następnie formy promocji, środki 
przekazu promocyjnego, częstotliwość oddziaływania, a 
dopiero potem wysokość wydatków promocyjnych. Jeżeli 
okaże się, żel suma, jaka w ten sposób zostanie ustalona, 
będzie zbyt wysoka w stosunku do możliwości 
przedsiębiorstwa, to należy najpierw zrewidować cele i 
sposoby ich osiągnięcia, a potem zmniejszyć wydatki 
promocyjne.

8

Podział środków na 
promocję...

Oprócz 

ustalenia 

wysokości 

łącznych 

wydatków 

promocyjnych należy też dokonać ich podziału na: 



 różne formy promocji



 różne regiony geograficzne



 segmenty rynkowe, w których firma działa.

Obowiązuje  ogólna  zasada,  że  podział  ten  nie  powinien  być 

równomierny,  lecz  uzależniony  od  znaczenia  tych  różnych 
form/obszarów działania.

Ustalanie  poziomu  wydatków  na  promocje  nie  jest  sprawą 

łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą 
działalność  i  nie  mających  jeszcze  doświadczenia  w  tym  względzie. 
Warto  więc  przedstawić  uproszczoną  wprawdzie,  ale  praktyczna 
metodę  orientacyjnego  określania  takich  wydatków.    Prezentuje  ją 
tabela:

9

Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych 

Czynnik

odejmij 1 %

średnio 3 %

dodaj 1 %

Wiek firmy

istnieje długo

młoda

nowa

Wiek produktu

istnieje długo

młoda

nowa

Stopień

innowacyjności

nic nowego

innowacje w

szczegółach

bardzo innowacyjny

Lokalizacja firmy

dobra

nie tak całkiem dobra

firma oddalona

Rodzaj klientów

firmy

-

klienci indywidualni

Sieć dystrybucji

dobra

ograniczona

brak

Konkurencja

brak

łagodna

wroga

Czynniki specjalne

tak – mniejsza

potrzeba promocji

brak

tak – mniejsza

potrzeba promocji

Źródło: P. Hingston, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, str. 103

10

Metody badania i oceny efektów promocji

Zamierzeniem każdego reklamującego swe produkty 

i usługi przedsiębiorstwa oraz dążeniem każdej agencji 
projektującej  i  wykonującej  promocję  jest  uzyskanie 
zamierzonych  efektów,  które  wyrażają  sprzężenia 
między  przekazem  promocji  i  reakcją  odbiorcy,  a  więc 
między zachętą dokonania zakupu i rzeczywistym jego 
dokonaniem.

11

Reakcje i sprzężenia 
zwrotne......

Ocena zachodzących sprzężeń między przekazem 

i  reakcją  nabywcy  jest  szczególnie  trudna,  choć 
oczywiście  konieczna,  we  wszystkich  rodzajach  i 
formach  reklamy.  Trudność  oceny  wynika  z  tego 
względu,  że  trudno  jest  ustalić,  co  i  w  jakim  stopniu 
wpłynęło  na  pozyskanie  nabywców,  czy  ogłoszenie 
prasowe,  reklama  radiowa  lub  telewizyjna,  jaką 
wartość stanowił pomysł reklamy, slogan itp.

Jakkolwiek  korzystność  reklamy  nie  budzi 

wątpliwości,  to  jednak  ocena  jej  efektywności,  a  więc 
stosunku nakładów do wyników jest bardzo trudna.

12

Można na przykład stosować:



 metodę pomiaru zysku długookresowego polegającą na 

ustalaniu takich zmiennych jak:

- koszty

 

związane z określonym rodzajem promocji przypadające na 

tysiąc produktów,
- procent konsumentów objętych promocją, którzy stali się 
regularnymi nabywcami danego produktu,
- częstotliwość dokonywanych zakupów przez stałych użytkowników,
- krańcowy dochód uzyskany z jednej nadzwyczajnej sprzedaży 
danego produktu

13

cd. Metod pomiaru...



 metodę pomiaru zysku krótkookresowego - przy tej metodzie 
chodzi o ustalenie, jak się kształtuje zysk nadzwyczajny osiągnięty 
dzięki promocji w stosunku do poniesionych kosztów; kwantyfikuje 
się:

- zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki zastosowaniu określonego 

środka promocji

- krańcowy dochód otrzymany z przeprowadzonej promocji,

- koszty danej promocji.

14

Dla oceny możliwości badania efektów reklamy i wyboru metod, 
praktyczne znaczenie mają następujące ustalenia:

1. Nie ma jednolitego kryterium i  jednej wspólnej metody dla oceny efektów 
różnych form, sposobów i środków reklamy, reklama jest bowiem zjawiskiem 
różnorodnym  pod  względem  podmiotu,  przedmiotu,  sposobów  realizacji  i 
celów jej oddziaływania.

2.  Badanie  efektów  reklamy  jest  możliwe,  zarówno  gdy  są  warunki  dla 
ilościowego określenia celu, środków i wyników działania, jak i wówczas, gdy 
brak jest tych danych. W pierwszym przypadku miernikiem wyników reklamy 
jest  jej  efektywność  wyrażana  przez  stosunek  nakładów  do  wyników,  w 
drugim  zaś  przypadku  skuteczność  określana  przez  percepcję  reklamy  i  jej 
wpływ  na  stan  świadomości  nabywców  o  towarach  i  usługach  oraz  zmiany  i 
ukształtowanie nowych postaw i zachowań na rynku odbiorców reklamy.

15

Ocewna skuteczności 
reklamy...

3. Badania i ocena reklamy mają na celu:
-  określenie,  czy  podejmowana  reklama  ma  niezbędne  warunki,  aby 
spełnić postawione dla niej cele,
- stwierdzenie, w jakim stopniu cele te zostały osiągnięte. Oznacza to 
konieczność  dwóch  faz  badań  -  przed  przeprowadzeniem 
reklamy i po jej rozpowszechnieniu.

4. W pierwszej fazie badań istotne znaczenie ma ustalenie:
-  jakie  formy  i  środki  reklamy  są  skuteczniejsze  dla  określonych 
towarów i grup nabywców,
-  jak  powinny  być  wykonane,  aby  zapewniły  największą  siłę 
pożądanego oddziaływania,
- kiedy powinny być zastosowane, aby odniosły pożądany skutek.

16

Cd. skuteczności....

5.

 

W badaniach skuteczności reklamy konieczne jest rozstrzygnięcie 

następujących wyborów i sposobów działania:

- czy przy tej samej formie reklamy dany środek techniczny i środek 
przekazu jest skuteczniejszy od innego,
-  jak  zapewnić  danemu  środkowi  reklamy  największą  siłę 
oddziaływania,
-  jak  zharmonizować  formy  i  środki  reklamy  oraz  rodzaje  mediów  w 
kampaniach reklamy,
- jak zapewnić reklamie najkorzystniejszą percepcję odbiorców.

17

cd. Skuteczności...

6.

 

W

 

drugiej fazie badań chodzi głównie o ustalenie:

-  w  jakiej  mierze  informacje,  argumenty  i  zachęty  dotarły  do 
adresatów, do których były skierowane,
- jak odbiorcy oceniają reklamę,
- jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach 
i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców,
- jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy,
-  jak  wpłynęła  reklama  na  pozyskanie  nowych  nabywców  i 
zwiększenie sprzedaży towarów i usług.