KOMUNIKACJA  KULTUROWA

3. 

Media i komunikowanie masowe. 

Determinizm technologiczny

Ryszard W. Kluszczyński

rwk@uni.lodz.pl

Cechy komunikowania masowego

• Rozpowszechnianie - transmisja 

– Proces asymetryczny lecz nie całkiem jednokierunkowy

• Wymaga technicznych i instytucjonalnych środków 

wytwarzania i rozpowszechniania 

– Przemysł medialny - warunek rozwoju komunikowania 

masowego

• Komodyfikacja form symbolicznych

• Strukturalna przerwa między produkcją 

(kontekst produkcji) i recepcją (konteksty 

odbioru) form symbolicznych 

– Brak sprzężenia zwrotnego 
– Swoboda wykorzystywania przekazów

Cechy komunikowania masowego cd

• Szeroka dostępność przekazów medialnych 

• Publiczny obieg form symbolicznych

Cechy technicznych środków 

komunikowania

• Możliwość gromadzenia informacji i treści 

symbolicznych

• Możliwość reprodukcji 

– Powielanie i tworzenie kopii 
– kontrola

• Czasowe i przestrzenne zdystansowanie 

– Oddzielenie formy symbolicznej od kontekstu 

wytwarzania i ulokowanie w nowym kontekście

Media a kultura

• model „daleko idących skutków”

kontra

• model „ograniczonych skutków” 

– koncepcja użytkowania i korzyści 

Problemy

1. 

W jaki sposób kultura pośredniczy w kontaktach 

z mediami? 
2. Czy media odzwierciedlają różnorodność kultury 
czy ukazują ideologię grupy dominującej? 
3. Badać przekazy czy technologie mediów? 
4. Metody badawcze: ilościowe czy jakościowe? 
5. Rola specjalisty w dziedzinie mediów? 

Efekty działania mediów

• Teoria dwustopniowego przepływu

• Teoria transferu pobudzenia 

• Teoria społecznego uczenia się 

• Teoria kultywowania postaw (G. Gerbner) 

• Teoria ustalania hierarchii ważności (M. McCombs i D. 

Shaw)

– Nie - co myśleć, a - o czym myśleć

• Media i ludzie (B. Reeves i C. Naas)  

Marshall McLuhan

the medium is the message

 

medium - technika, która wmacnia lub przedłuża 

działanie zmysłu, organu cielesnego lub jego funkcji
technologie (media) wywołują zmiany kulturowe 
dominujący środek komunikacyjny określa sposób 

postrzegania i rozumienia świata 
instytucje kulturalne są przedłużeniem ludzkich 

wynalazków
„kształtujemy nasze narzędzia a one z kolei nas 

kształtują” 
determinizm technologiczny, poprzednik: Harold 

Innis 

McLuhan - 

McLuhan - epoki rozwoju cywilizacji 

ludzkiej

 

okres plemienny - 

kultura oralna

 

wielozmysłowość (dominacja słuchu), racjonalność 

powiązana z emocjonalnością, spontaniczność 

mowa - podstawowe medium komunikacji 

wspólnotowość 

hierarchiczność społeczna 

kres około 2000 - 1500 p.n.e.

 

McLuhan - 

McLuhan - epoki rozwoju cywilizacji 

ludzkiej

kultura pisma

prymat wzroku, zamiana ucha na oko - 

źródło izolacji 
narodziny indywidualizmu (opuszczenie 

wspólnoty bez utraty dostępu do informacji)
linia i logika linearnej progresji
przyczynowo-skutkowy porządek świata 

(kauzalizm)
kres około 1450 r.

McLuhan - 

McLuhan - epoki rozwoju cywilizacji 

ludzkiej

Galaktyka Gutenberga - 

kultura druku

upowszechnienie procesów zainicjowanych w 
epoce poprzedniej
powtarzalność - podwaliny rewolucji 
przemysłowej
myślenie analityczne
fragmentaryzacja społeczna 
narodziny nacjonalizmu 
kres około 1850 r. 

McLuhan - 

McLuhan - epoki rozwoju cywilizacji 

ludzkiej

Globalna wioska - 

kultura elektroniczna

 

powraca słuch uzupełniony przez dotyk
porządek mozaikowy zamiast linearnego 
przeobrażenie porządków czasowo-

przestrzennych
symultaniczność świata
nowa plemienność (Walter Ong) 

Media 
gorące

druk

fotografia 

film 

radio

Media

 

zimne

komiks 

karykatura

telefon 

telewizja

Paul Levinson

Paul Levinson

rozróżnienie twardego i miękkiego 
determinizmu medialnego 

  twardy - media wywołują nieuchronny skutek 

społeczno-kulturowy 
miękki - media stwarzają możliwość zjawisk, 
których forma i konsekwencje są skutkiem 
czynników innych niż technologie informacyjne
determinizm twardy w przypadku mediów 
raczej nie występuje

J. David Bolter

J. David Bolter

technologia definiująca - wynalazki, które 
zasadniczo zmieniają życie ludzkie i sposób, 
w który myślą oni o sobie i świecie, które 
określają stosunek do przyrody

komputer jako technologia definiująca - 
wizja człowieka jako procesora informacji i 
natury jako informacji do przetworzenia 

człowiek Turinga 

LITERATURA

J. David Bolter, Człowiek Turinga. Kultura Zachodu w 
wieku komputera, Warszawa 1990. 
Em Griffin, Podstawy komunikacji społecznej, Gdańsk 
2003. 
Paul Levinson, Miękkie ostrze. Naturalna historia i 
przyszłość rewolucji informacyjnej, Warszawa 1999. 
Krzysztof Loska, Dziedzictwo McLuhana - między 
nowoczesnością a ponowoczesnością, Kraków 2001. 
Marshall McLuhan, Wybór pism, Warszawa 1975. 
Marshall McLuhan, Wybór tekstów, Poznań 2001.
Marshall McLuhan, Zrozumieć media, Warszawa 2004.