Slajd 1

[ promocja jako proces 

komunikacji ]

dr Robert Furtak

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 2

Cena

(Price)

Produkt

(Product)

Produkt

(Product)

Cena

(Price)

Promocja

(Promotion)

[ promocja jako instrument 

marketingu ]

Dystrybucja

(Place)

Dystrybucja

(Place)

4P

::.

::.

[ komunikacja w firmie ]

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 3

INSTRUMENTY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Tożsamość firmy

(corporate 

identity)

Komunikacja korporacyjna

(corporate communication)

to

żsa

m

o

ść 

/id

e

n

ty

fikacja

 w

iz

u

a

lna

 

(co

rpo

rate

 d

e

sign

)

w

a

rtośc

i, 

n

o

rm

y, 

za

ch

o

w

a

n

ia,

 

ku

ltu

ra 

fir

m

y

 (

co

rpo

rate

 

b

e

h

a

vio

u

r/cult

u

re

)

rekla

m

a

  

p

rom

o

cja

 sp

rz

e

d

a

ży

sp

rz

e

d

a

ż 

b

e

zp

o

śr

e

d

n

ia

 i m

a

rket

ing

 

b

e

zp

o

śr

e

d

ni

rela

cj

e 

z

 praco

w

nikam

i

(h

u

m

a

n

 relat

ion

s

)

pu

blici

ty 

i r

ela

cj

e 

z

 m

ed

iam

i

(m

e

d

ia 

relat

ion

s

)

p

o

zo

sta

łe 

d

ziała

n

ia

z

 z

a

kr

e

su

 P

R

K

om

un

ik

ac

ja 

ni

efo

rmal

na

::.

::.

[ komunikacja marketingowa ]



Komunikacja marketingowa składa się z dwóch 
elementów:



komunikacji formalnej (promocji) 

– to wszystkie 

celowe działania firmy mające na celu 
poinformowanie klienta o cechach produktu oraz 
nakłonienie go do zakupu



komunikacji nieformalnej

– są to wszelkiego typu 

komunikaty inne niż promocja, nawet 
niezamierzone, kreujące opinię klientów firmie i o 
produktach.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 4

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 5

[ 

rola promocji w działalności 

marketingowej ]

• Analiza otoczenia
• Silna i słabe strony firmy
• Badanie klientów

Unikatowa oferta firmy:
• produkt
• marka
• opakowanie
• usługi posprzedażowe
• cena
• dystrybucja

Promocja:
• reklama
• public relations
• promocja sprzedaży
• sprzedaż osobista

Satysfakcja         

Lojalność

Klienci:
• potrzeby
• siła nabywcza

Zaku

p

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 8

[ istota promocji ]

Promocja

to wszelkie działania 

informacyjno-

nakłaniające, których 

ostatecznym celem jest wzrost popytu 

na produkty firmy.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 9

[ cele promocji ]



najbardziej 

ogólnym celem promocji jest 

oddziaływanie na postawy odbiorców,



do 

celów szczegółowych promocji zaliczamy:



informowanie,



przekonywanie do zakupu,



przypominanie o istnieniu produktów firmy,



tworzenie wizerunku całej firmy,



zmniejszanie elastyczności cenowej popytu,



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 10

[ podstawowe instrumenty promocji 

(promotion mix) ]

Reklama

Sprzedaż
osobista/

bezpośrednia

Promocja

sprzedaży

Public relations

(PR)

Promotion

mix

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 11

[ instrumenty promocji: reklama ]



Reklama 

– każda płatna forma 

nieosobowego przedstawiania i popierania 
towarów i usług.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 12

[ instrumenty promocji: PR ]



Public relations (PR) 

– to planowane i 

ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i 
utrzymywanie wzajemnego zrozumienia 
pomiędzy daną organizacją a 
społeczeństwem (publicznościami – różnymi 
grupami osób, instytucji).

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 13

[ instrumenty promocji: promocja 

sprzedaży ]



Promocja sprzedaży (promocja 
dodatkowa, uzupełniająca) – obejmuje 
różne instrumenty, które zawierają 
dodatkowe i nadzwyczajne bodźce 
zwiększające atrakcyjność produktu wobec 
nabywcy lub pośrednika i podwyższające 
jego skłonność do zakupu.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 14

[ instrumenty promocji: sprzedaż 

osobista/bezpośrednia ]



Sprzedaż osobista (bezpośrednia) –
osobista i bezpośrednia prezentacja oferty 
przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 15

[ instrumenty promocji: marketing 

bezpośredni (?) ]



Marketing bezpośredni (direct marketing) –
docieranie za pomocą mediów bezpośrednich 
(poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, 
konkretnej grupy klientów.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 16

[ instrumenty promocji (w szerszym 

ujęciu) ]

itd.

wygląd

pracowników

wystrój

wnętrza

opakowanie

nazwa

marki

i logo

sprzedaż

osobista

promocja

sprzedaży

public

relations

Promocja

reklama

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 17

[ promocja jako proces komunikacji ]

NADAWCA

PRZEKAZ

kodow

anie

ODBIORCA

kanał przekazu

kanał przekazu

reakcja

zakłócenia

dekodow

ani

e

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 18

[ komunikacja wielokanałowa ]

Kanał osobowy bezpośredni

(np. sprzedaż osobista)

PRZEKAZ

N 

 A

  D  

A

  W 

 C 

 A

O 

 D  B  

I 

 O

  R 

 C  

A

Kanał osobowy pośredni

(np. telemarketing)

PRZEKAZ

Kanał nieosobowy pośredni

(np. reklama, instrumenty promocji sprzedaży)

PRZEKAZ

Kanał nieosobowy bezpośredni

(np. instrumenty marketingu bezpośredniego – mailing

)

PRZEKAZ

Kanał

/nie/osobowy

Kanał  

/nie/osobowy  

PRZEKAZ

PRZEKAZ

Li

der 

op

in

ii

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 19

Zintegrowana komunikacja 

marketingowa 

jest to w 

maksymalny sposób skoordynowany i 

spójny przekaz promocyjny.

[ zintegrowana komunikacja 

marketingowa ] 

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 20

[ selektywna percepcja ]

1. selektywna uwaga

2. selektywne zniekształcenie

3. selektywne zapamiętywanie

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 21

[ selektywna percepcja:

1. selektywna uwaga ]



Na czym polega?



ludzie nie zauważają wszystkich bodźców w 
jednakowym stopniu



postrzegają przede wszystkim te, które wiążą się 
z bieżącymi potrzebami, są oczekiwane lub 
pozytywnie zaskakujące.



Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:



stosowanie przyciągających uwagę symboli 
(kolor, dźwięk, powtarzanie komunikatu itd.).

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 22

[ selektywna percepcja:

2. selektywne zniekształcenie ]



Na czym polega?



ludzie zniekształcają przekaz tak, aby usłyszeć 
lub zobaczyć to, co chcą.



Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:



prostota i jasność przekazu



częste powtarzanie przekazu



korzystanie z rekomendacji ekspertów lub 
postaci obdarzonych zaufaniem.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 23

[ selektywna percepcja:

3. selektywne zapamiętywanie ]



Na czym polega?



ludzie zapominają większość komunikatów



mają tendencję do zapamiętywania przede 
wszystkim tych komunikatów, które potwierdzają 
słuszność ich postaw i przekonań.



Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:



powtarzanie komunikatów w sposób logiczny, 
aby ich treść trafiła do pamięci trwałej 
adresatów.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 24

[ planowanie programów promocji ]

Określenie grupy 

docelowej

Ustalenie celów 

promocji

Ustalenie budżetu 

promocji

Ustalenie treści 

przekazu

Wybór instrumentów 

promocji                 

(promotion mix)

Pomiar rezultatów 

promocji

Cele

marketingowe

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 25

[ czynniki wpływające na wybór 

instrumentów promocji (promotion mix) ]



rodzaj produktu/rynku



charakter każdego instrumentu



koncepcja funkcjonowania biznes (np. Avon)



wybór strategii „push” lub „pull”



faza cyklu życia produktu



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 26

[ 

strategia „push” i „pull” ]

Producent

Pośrednicy

Konsument

M

M

P

Strategia „push”:

Producent

Pośrednicy

Konsument

M

P

P

Strategia „pull”:

M

– działania marketingowe

P – popyt

::.

::.

[ zasady poprawnej komunikacji ]



komunikat marketingowy to nie tylko formalna promocja, ale również 
wszystko inne co jest wykonywane przez firmę



na wizerunek firmy wpływa każdy komunikat, również brak komunikatu



wizerunek firmy tworzony jest przez każdego pracownika, nie tylko przez 
dział promocji



komunikaty powinny być kształtowane świadomie przez firmę zgodnie 
ze strategią marketingową obraną przez nią i na bieżąco kontrolowane



komunikacja powinna być zindywidualizowana, dostosowana do 
specyfiki odbiorcy



nie tylko odbiorca produktu jest odbiorcą komunikacji marketingowej



komunikacja zakłada dialog z odbiorcą



należy stale kontrolować konkurencję i jej komunikaty marketingowe



należy stale kontrolować reakcję otoczenia na komunikaty 
marketingowe firmy. 

©Robert FURTAK 

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Promocja jako proces komunikacji.

Slajd 27

[M. Rydel, 2001]