Wartość klienta

Wartość klienta sensu largo

• Jest to jego wkład w osiąganie

podstawowych celów organizacji (np.
zwiększenia wartości dla udziałowców,
maksymalizację zysku etc.)

• Poszczególni klienci mogą mieć różną

wartość dla przedsiębiorstwa.

• Według reguły Pareto, 20% klientów

może generować 80% przychodów czy
zysków.

• Obroty
• „Referencyjność” klienta

• Obroty

• Prestiż, „referencyjność”

• Potencjał rozwojowy

• Potencjał rekomendacyjny

• Pozycja rynkowa

• Wiedza i innowacyjność klienta

• „Strategiczność” klienta
Ale przede wszystkim

• dochody

Jak więc firmy identyfikują

wartościowych klientów?

Można też spojrzeć na wartość klienta

z punktu widzenia jej elementów czyli

obszarów tworzenia

Składniki wartości klienta

Wartość transakcji

podstawowej

• Dochód osiągany ze sprzedaży

podstawowych produktów

• Dla salonu samochodowego będzie

to dochód ze sprzedaży
samochodów.

Wartość sprzedaży

dodatkowej

• Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej

(Cross Selling)

• Dodatkowy dochód z większej sprzedaży

lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up
Selling) -klient lojalny staje się mniej
wrażliwy na cenę

• Dla salonu to dochód z usług serwisowych,

sprzedaży części zamiennych i innych
produktów (opony, wyposażenie etc.)

Wartość rekomendacji

• Dochód, którego dostarcza klient

przyciągający nowych klientów

• Nieraz może przekroczyć wartość

transakcji z danym klientem

Wartość informacji

• Dodatkowy dochód osiągany dzięki

przekazanym przez klienta informacjom

• Informacje te mogą dotyczyć np.:

– Jego potrzeb
– Optymalizacji procesu
– Obsługi
– Wymagań odnośnie produktów

• Wykorzystanie przez firmę tych informacji

pozwala obniżyć koszty czy zwiększyć
przychody.

Spójrzmy na wartość

negatywnych

rekomendacji…

Utrata klientów wskutek negatywnych

rekomendacji

Klienci- ogółem

100.000

Zadowoleni 70%

70.000

Niezadowoleni 30%

30.000

Liczba kontaktów

450.000

Klienci „ostrzeżeni”

315.000

Klienci utraceni

6.300

2%
uwierzyło

Każdy ma 15
znajomych

Wśród nich 70% daje
przestrogę

Obliczenia utraconej wartości

klientów

• Utracony przychód:

6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na

klienta)= 6,3 mln PLN

• Utracony zysk:

6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38

mln PLN

• Utracona wartość CLV

0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi

klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)

METODA CLV

Można szacować wartość

klienta w ujęciu dochodu

już uzyskanego, ale…

…liczy się przede wszystkim

przyszła wartość, jaką

wygeneruje klient w ciągu

swojego życia.

Metoda CLV

• Pozwala zbadać czy inwestycja w

klienta jest opłacalna biorąc pod
uwagę koszty oraz długoterminowe
efekty, przy uwzględnieniu wartości
pieniądza w czasie

Wartość życiowa klienta

CLV

• Wartość życiowa jest określona przez

przyszłe zdyskontowane przepływy
gotówkowe związane z klientem

Gdzie:

CLV – customer lifetime value

C – przepływy gotówkowe netto związane z klientem

k – koszt kapitału (współczynnik dyskontowy)

CLV=

+

+

C

1

C

2

C

n

(1+k) (1+k)

2

(1+k)

n

Wartość CLV- przykład

Lata

1

2

3

4

Przychody

Koszty zmienne (50%)

Koszty pozyskania

klienta

Koszty utrzymania

klienta

Marża brutto na kliencie

Współczynnik

dyskontowy

NPV dla kolejnych lat

Wartość życiowa w

kolejnych latach

1000

500
100

0

400

1

400
400

1200

600

0

100
500

1,1

455
855

1400

700

0

80

620

1,21

512

1367

1600

800

0

60

740

1,331

556

1923

Etapy obliczania

1. Określenie sprzedaży danemu

klientowi w kolejnych latach

2. Określenie kosztów sprzedaży
3. Obliczenie zysków na sprzedaży
4. Obliczenie stopy dyskontowej
5. Zdyskontowanie zysków z kolejnych

lat na okres bieżący

Można też szacować

średnią wartość na 1

klienta.

Przykład zastosowania

• Firma X, chcąc zwiększyć

sprzedaż, zamierza wysłać do
klientów katalog ze swoją ofertą.
Wysyłka będzie skierowana do
trzech rodzajów klientów

– Klientów potencjalnych (zakupiona

baza danych)

– Klientów obecnych
– Klientów utraconych

Przykład zastosowania

Klienci

potencjal

ni

Klienci

obecni

Klienci

utraceni

Liczba klientów do

której skierowano

ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania

danych na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1

katalogu

2

2

2

Odzew w postaci

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż

ogółem

800

7000

2500

Koszty

przedsięwzięcia

2500

2000

2000

Obliczenie CLV

Klienci

potencjalni

Klienci

obecni

Klienci

utraceni

Liczba klientów do której

skierowano ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania danych

na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1 katalogu

2

2

2

Odzew w postaci

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż

ogółem

800

7000

2500

Koszty przedsięwzięcia

2500

2000

2000

CLV dla ogółu klientów

-1700

5000

500

CLV na jednego klienta

-1,7

5

0,5

Różnice w CLV są

spowodowane

• Stopa odzewu – klientom obecnym i

tym, którzy mieli kontakt z firmą w
przeszłości, do dokonania zakupu
wystarczą słabsze bodźce

• Przeciętną wielkość zakupów – klienci

obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z
firmą, są skłonni dokonywać
większych zakupów