W4. Badania
etnograficzne w
marketingu

Poj

cie etnografii

Cechy podej

cia etnograficznego

Zastosowanie etnografii w bm

Planowanie bada

etnograficznych

Etnografia
ethnos –lud ,naród,
grapho –pisz

, opisuj

Dyscyplina naukowa zajmuj

ca si

tak zwan

kultur

ludow

(badanie

fokloru, obyczajów, materialnych form

ycia ludzkiego)

Metoda badawcza zwana metod

terenow

(etnograficzn

, etnografi

polegaj

na długotrwałym i

bezpo

rednim kontakcie badacza z

przedmiotem bada

Cechy podej

cia

etnograficznego

Eksploracja zjawisk – szczegółowe poznanie i
zrozumienie okre

lonych zjawisk (bez testowania

hipotez formułowanych na podstawie ogólnych
koncepcji teoretycznych

Elastyczno

ść

– zarówno pod wzgl

dem

metodologicznym jak i organizacyjnym (nie jest to
standardowa metoda lecz strategia badawcza
posługuj

ca si

ró

nymi metodami i technikami)

Miejsce prowadzenia bada

– badania odbywaj

terenie, badacz poznaje osoby w rzeczywistych
sklepach, domach, miejscach pracy, punktach
usługowych

Zastosowanie etnografii w
badaniach marketingowych

Przedmiot bada

Prace wykonywane w gospodarstwie domowym

Czynno

ci zwi

zane z nabywaniem i u

ywaniem ró

norodnych produktów,

Korzystanie z narz

dzi i urz

dze

technicznych

Poznanie zjawisk wpływaj

cych na decyzje zwi

zane z konsumpcj

takich jak potrzeby,

warto

ci, zwyczaje i wierzenia nabywców,

Wsz

dzie tam gdzie nie mo

na w pełni polega

na relacjach badanych, które stanowi

podstaw

wywiadu. Gdy badamy:

Czynno

ci uznawane przez respondentów za oczywiste, które nie wymagaj

komentarza

Zachowania okre

lane przez fizyczne otoczenie badanych, którzy nie zdaj

sobie

sprawy z tego,

e okre

lone zjawiska s

wynikiem relacji przestrzennych

Czynno

ci rutynowe (trudno opisa

poprzez wywiad)

Rzeczywiste zachowania sprzeczne z deklarowanymi (w kontaktach z innymi
prezentujemy si

w dobrym

wietle- utrzymanie czysto

ci w domu, przestrzeganie

diety, konsumpcja markowych produktów, (etnografia pozwala zweryfikowa

deklaracje

z rzeczywisto

)

Rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisami prawa, oficjalnymi regułami lub
procedurami.

Zachowania specyficznych grup lub subkultur. Poszukiwanie nisz rynkowych nowych
grup odbiorców.

Dobór próby

Decyzja arbitralna

Próba powinna mie

wyczerpuj

charakter

Zapewnia

porównywalno

ść

– du

przypadków aby mo

liwe były porównania

W grupach homogenicznych – dobór
typowych przypadków

W grupach zło

onych – celowa

segmentacja i dobór przypadków typowych
w poszczególnych podgrupach
umo

liwiaj

cy porównania

Przeprowadzanie bada

etnograficznych

Metoda zbierania danych

projekt badawczy stanowi najcz

ęś

ciej syntez

kilku metod:

obserwacji uczestnicz

cej,

Rejestracji komentarzy i rozmów

jako

ciowego wywiadu pogł

bionego

analizy tworzonych przez respondentów dokumentów, przedmiotów i
stanów faktycznych.

Przebieg bada

Z punktu widzenia organizacji, marketingowe badania etnograficzne

najcz

ęś

ciej maj

form

obserwacji zachowa

konsumenckich poza gospodarstwem domowym;

obserwacja czynno

ci zwi

zanych z prac

wizyt w gospodarstwach domowych;

pobytów eksploracyjnych w terenie

Opracowanie i analiza
danych

Analiza danych w trakcie zbierania danych

Triangulacja – konfrontowanie ró

nych danych w

procesie ich analizy:

Ustale

dokonywanych za pomoc

ró

nych metod

Informacji z ró

nych

ródeł, od ró

nych informatorów

Deklaracji werbalnych i rezultatów czynno

Spostrze

i wniosków formułowanych przez

ró

nych badaczy

Porz

dkowanie danych etnograficznych

Analiza danych

Skojarzenia

Techniki, w których zastosowane
bod

ce (słowa lub obrazy) wywołuj

dowolne spostrze

enia. Zazwyczaj

logo, nazwa, produkt, usługa i marka
s

kojarzone z kolorem, odczuciem,

pejza

em, drzewem, filmem, epok

list

zakupów, przedmiotem

Skojarzenia - Wyobra

eniowy

profil u

ytkownika

Instrukcja:

Chciałabym (chciałbym) zaproponowa

zabaw

wymagaj

ycia

wyobra

ni. Ka

da osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdj

ęć

przedstawiaj

cy ró

nych ludzi. Dla kobiet — twarze kobiece, dla m

ęŜ

czyzn

przeznaczone twarze m

skie. Rozłó

my, ka

dy indywidualnie, te zdj

cia

przed sob

i przyjrzyjmy si

im dokładnie. Wyobra

my sobie, jacy s

ludzie i kim oni s

. Nast

pnie wybierzmy spo

ród nich jedn

osob

, która w

naszym odczuciu uwielbia ...„ tak

osob

, która zawsze i wsz

dzie kupuje,

tak

osob

, dla której ... jest ulubion

(ulubionym)

Odłó

my teraz zdj

cia pozostałych osób, pozostawiaj

c tylko fotografi

tej

jednej — miło

nika ... Przyjrzyjmy si

jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto

to jest, jak si

zachowuje, jak si

ubiera, czy ma rodzin

, czy te

nie, jakie

jest jego wykształcenie, zawód, czy pracuje, je

li tak, to gdzie, jak wygl

jego typowy dzie

, jaki jest jego styl

ycia, system warto

ci i priorytety, jakie

ma zainteresowania, hobby, je

eli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi si

innych ludzi, a jak ludzie odnosz

do niego, gdzie mieszka, jak wygl

jego dom, czy ma samochód, jakiej marki, jakie s

główne cechy jego

osobowo

ci, jak si

czujemy w towarzystwie tej osoby?

Wyobra

eniowa typowa

sytuacja konsumpcji (u

ycia)

danego produktu (marki)

Instrukcja:

Wyobra

my sobie typow

sytuacj

, w której nasz

bohater najcz

ęś

ciej pije (spo

ywa, u

ywa) . . .Tak

sytuacj

, w której ... najlepiej mu smakuje, tak

, która

najbardziej pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to
jest, jaka jest pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie
dominuj

barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo,

co si

dzieje dookoła, czy towarzysz

mu ludzie, je

eli

tak, to jacy, co robi

, jak si

zachowuj

, w jaki sposób

odnosz

do naszego bohatera, a jak on do nich, w

jaki sposób nasz bohater pije (je, u

ywa) ... (sposób

serwowania, u

ywania), co w ... jest takiego

nadzwyczajnego, wyj

tkowego,

e najbardziej lubi

wła

nie to.

Skojarzenia - Technika
animalizacji

Instrukcja:

Proponuj

kolejn

zabaw

, w której wykorzystamy

takie same zestawy zdj

ęć

ró

nych zwierz

t. Rozłó

my,

dy z osobna, te zdj

cia przed sob

i przyjrzyjmy si

im dokładnie. Wyobra

my sobie, jakie s

te zwierz

ta,

jak si

zachowuj

. Spróbujmy do poszczególnych

zwierz

t dopasowa

poszczególne marki, na przykład

sło

, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej.

W czym to konkretne zwierz

przypomina mark

jakie s

tu podobie

stwa? Jak wyobra

amy sobie to

zwierz

, jego charakterystyk

, natur

, sposób

zachowania,

ycie, jakie wiedzie? Co w szczególno

to zwierz

ma wspólnego z mark

X? W jaki sposób

odniosłoby si

do nas? Jak by

my si

czuli w jego

towarzystwie?

Skojarzenia - Technika
personifikacji

Instrukcja:

Wyobra

my sobie,

e potrafimy zmieni

mark

X w konkretn

osob

X staje si

człowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest płci, w jakim jest

wieku, jak si

ubiera, czy preferuje jaki

konkretny styl, jaki to styl

(opakowanie), co mo

na by było zmieni

, poprawi

, ulepszy

w jej sposobie

ubierania si

, je

eli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje opakowania),

jakie ma wykształcenie, zawód, czy pracuje, je

eli tak, to gdzie, jaki

prowadzi styl

ycia, co jest dla niej najwa

niejsze, jaki ma system warto

ci,

czym si

interesuje, jakiej muzyki słucha, jak wygl

da jej dom, łazienka,

kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak sp

dza wolny czas, co robi w

wakacje? Jakie prowadzi

ycie towarzyskie (popularno

ść

), czy ma przyjaciół

(lojalno

ść

), je

eli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób si

do niej odnosz

, a ona

do nich, je

eli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularno

ść

danej marki?). Co

w takiej sytuacji mo

na by zmieni

, ulepszy

(wskazówki dotycz

ce strategii

marketingowej), aby miała przyjaciół? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z
kogo si

składa, czy mogłaby j

powi

kszy

, czy chciałaby tego?

(modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my si

z ni

czujemy,

jak ona si

do nas odnosi, gdzie by

my z ni

dzili wolny czas i w jaki

sposób?

Skojarzenia - Technika
personalizacji

Instrukcja:

Wyobra

my sobie, co powiedziałaby o

sobie marka X, w jaki sposób by si

przedstawiła, zachwalała siebie na tle
innych? W czym jest lepsza od
innych? Jakich lubi konsumentów, dla
kogo, jej zdaniem, jest najbardziej
odpowiednia? W jaki sposób troszczy
si

o swoich nabywców?

Skojarzenia – Technika
Brand Party

Instrukcja:

Wyobra

my sobie,

e X, Y, Z zmieniaj

w prawdziwe osoby. Wszystkie dostaj

zaproszenie na zabaw

. Jak wygl

daj

, jak

zachowuj

, o czym mówi

, w jakim

przebywaj

towarzystwie, w jaki sposób si

wzajemnie do siebie odnosz

, kto jest

wodzirejem? I tak dalej.

Uzupełnienia

Techniki projekcyjne stosowane w bm to

doko

czenia zda

, opowiada

rysunków, pytania uzupełniaj

ce i

pytania projekcyjne

Komiks (chmurki, dymki)

Pytania uzupełniaj

Konstrukcje

technika wyobra

enia marek jako rodziny

technika wyobra

enia marek jako pracowników jednej

firmy

Instrukcja: Na rynku dost

pnych jest du

o ró

nych ...

Przyjrzyjmy si

niektórym. Czujemy,

e cz

ęść

jest do

siebie bardziej podobna, a inne zdecydowanie si

ró

. Kieruj

c si

intuicj

, podzielmy je na grupy.

Wyobra

my sobie,

e ka

da z tych o

ywa i zamienia

w realn

osob

. Wszystkie tworz

jedn

rodzin

Kto jest w niej ojcem, kto matk

? Jakich innych

członków rodziny mo

emy sobie wyobrazi

? Jakie s

dzy nimi relacje?

Ekspresje

Psychodrama

Kierowana fantazja

Psychodrama

Psychodrama polega na uto

samieniu si

wybranej osoby z mark

i przedstawieniu jej

poprzez odpowiednie zachowanie, ton
głosu, mimik

, gesty, dobór słownictwa i

tre

ść

wypowiedzi. Pozostali uczestnicy

grupy wyliczaj

korzy

ci, definiuj

wady,

oceniaj

przewag

produktu nad

konkurencj

, opisuj

towarzysz

ce im

emocje. W szczególno

ci technika ta jest

wykorzystywana do okre

lenia procesu

decyzyjnego i zachowania przy zakupie.

Kierowana fantazja

Kraina

Instrukcja: Chciałabym teraz zaproponowa

now

zabaw

wykorzystuj

nasz

wyobra

. Wyobra

my sobie,

ruszamy w podró

wiata (krainy, na planet

). Jakie s

otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co tam si

dzieje, jak my si

tam czujemy, co robimy i tym podobne?

Stara fotografia

Instrukcja: Wyobra

my sobie star

fotografi

, na której

widzimy X sprzed lat, a tak

e jego otoczenie, rodzin

, dom.

Mimo upływu czasu, co pozostało niezmiennego, stałego?
Pomijaj

c kwesti

wieku, co zdecydowanie si

zmieniło w

tych obu obrazach, jakie dostrzegamy zasadnicze ró

nice?

Kierowana fantazja

Drzwi
Instrukcja:

Wyobra

my sobie,

e idziemy długim, w

skim korytarzem, w którym

znajduje si

wiele drzwi. Ka

de z nich prowadz

wiata innego

produktu/marki. Podchodzimy do drzwi naciskamy na klamk

i wkraczamy

wiat ... Jakie s

: otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co

tam si

dzieje, jak my si

tam czujemy, co robimy i tym podobne? Czym

ró

wiaty mi

dzy sob

, jakie widzimy mi

dzy nimi ró

nice, a

jakie podobie

stwa, jakie jest motto ka

dego z tych

wiatów?

Targi
Instrukcja:

Wyobra

my sobie,

e zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wej

ciu

wita nas przewodnik, który b

dzie nas oprowadza

po kolejnych

stoiskach. Mamy mo

liwo

ść

zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak

one wygl

daj

, w czym s

do siebie podobne, a czym si

ró

? Jak

wygl

da ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominuj

kolory,

jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje si

opiekun stoiska?

Jak nas próbuje zainteresowa

swoim towarem?

Zakres stosowania technik
projekcyjnych w praktyce
marketingowej

Wprowadzanie nowego produktu na
rynek

Badania motywacyjne

Badania taktyczne, czyli wybór
najskuteczniej oddziałuj

cego

opakowania, reklamy