MEDIA RELATIONS global

W public relations MEDIA

SŁUśĄ DO...

• budowania świadomości

• tworzenia potrzeb

• oznaczenia organizacji

(

zwrócenia uwagi, zauwaŜenia na

tle innych)

MEDIA SĄ UśYTECZNE DLA public

relations

PONIEWAś...

•mają ogromny zasięg

•duŜą wiarygodność

(są skuteczne w perswazji a
przez to opiniotwórcze)

MEDIA DZIAŁAJĄ OBIEKTYWNIE

JeŜeli zaistnieją

określone

okoliczności

naszym

otoczeniu

lub

wewnątrz

naszej organizacji, to – CZY
CHCEMY CZY NIE CHCEMY –
media zareagują.

DZIENNIKARZE I MEDIA SĄ JAK

MATERIAŁ WYBUCHOWY...

...

wykorzystani przez specjalistów znających

ich sposób myślenia i zasady działania -

wykonają, przy względnie małych
nakładach, duŜą i bardzo uŜyteczną
robotę,

uŜywani przez nieświadomych amatorów –

mogą być bardzo destrukcyjni

WNIOSEK

Tylko dobre poznanie mediów,

czyli sposobu myślenia i

działania wydawców,

dziennikarzy oraz redakcji

pozwala na skuteczne i

bezpieczne wykorzystanie

mediów do własnych celów.

STRATEGICZNA ZASADA

ZAANGAśOWANIA MEDIÓW DLA

SWOICH CELÓW

Daj dziennikarzom to czego

oczekują i potrzebują

a wezmą chętnie i będą

prosić o jeszcze!

W POLSCE MEDIA DZIELĄ SIĘ

NA...

•PUBLICZNE

•NIEPUBLICZNE

– Prywatne np. „Gazeta

Wyborcza”

– Społeczne np. „Radio Maryja”

W POLSCE MEDIA PUBLICZNE TO ...

te, które są utrzymywane ze środków
publicznych, to znaczy abonamentu
opłacanego

przez

posiadaczy

stacjonarnych odbiorników radiowych
i tv.

są nimi:

- Polskie Radio S.A. + 17 spółek

regionalnych

- Telewizja Polska S.A.

MEDIA PUBLICZNE

Jako

opłacane

środków

publicznych, czyli przez osoby
o róŜnych poglądach, z załoŜenia
powinny być:

• OBIEKTYWNE
• NIEZAANGAśOWANE

• NIEZALEśNE

MEDIA PUBLICZNE

SĄ DLA NAS CENNE, BOWIEM OPRÓCZ
POWYśSZYCH ZOBOWIĄZAŃ STANOWIĄ
NADAL:

•Standard warsztatowy i

etyczny

•Są bardzo opiniotwórcze

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na sposób przekazu)

• PRASA –

najwolniejsza, ale z silną tradycją,

duŜą wiarygodnością i długim działaniem.

• RADIO –

duŜy zasięg,

najszybsze,

najwygodniejsze, wiarygodne, ale ulotne.

• TELEWIZJA – największa skuteczność

przekazu,

mała wiarygodność, najwyŜszy

poziom manipulacji

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na zasięg)

• CENTRALNE – OGÓLNOKRAJOWE

• REGIONALNE – województwo, region

• LOKALNE – powiat, miasto, dzielnica

• WEWNĘTRZNE – pisma zakładowe

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na profil)

• INFORMACYJNE –

informacje bieŜące

• PUBLICYSTYCZNE –

komentarze, poglądy

• TEMATYCZNE –

np. prawo, gospodarka,

sport, rekreacja, hobby

• BRANśOWE –

np. przetwórstwo spoŜywcze,

budownictwo

• SPECJALISTYCZNE –

np. ogrodnictwo,

sadownictwo, nieruchomości, NAUKOWE

• LIFE STYL –

np.Gala, Viva, Pani domu.

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na częstotliwość ukazywania się)

• DZIENNIKI (media szybkie)

• TYGODNIKI – dwutygodniki

• MIESIĘCZNIKI – dwumiesięczniki

• KWARTALNIKI

• ROCZNIKI

LUDZIE CZYTAJĄ GAZETY, SŁUCHAJĄ

RADIA I OGLĄDAJĄ TELEWIZJĘ

PONIEWAś...

•Chcą się czegoś dowiedzieć

•Szukają rozrywki

•Chcą

zaspokoić

potrzebę

uczestnictwa

LUDZIE WYDAJĄ GAZETY, OTWIERAJĄ

STACJE RADIOWE I TELEWIZYJNE

PONIEWAś CHCĄ...

•Zarobić

•Rozpowszechnić ideę

•Jedno i drugie

WNIOSEK – czyli czego od

nas chcą dziennikarze?

Zainteresują

się

naszymi

tematami

i materiałami tylko wtedy, gdy będą z ich
punktu widzenia:

• POUCZAJĄCE

• ROZRYWKOWE (ATRAKCYJNE)

• WAśNE SPOŁECZNIE

• POZWOLĄ ZAROBIĆ (dobrze się sprzedadzą)

• POMOGĄ KRZEWIĆ IDEĘ

DZIENNIKARZA ZAWSZE

ZAINTERESUJE...

WSZYSTKO CO, W JEGO
ODCZUCIU, JEST ODSTĘPSTWEM
OD NORMY

•Pozytywnym

•Negatywnym

SENSACJĄ DLA MEDIÓW

JEST...

SKRAJNE ODEJŚCIE

OD NORMY

Norma

zbiór

standardów

wartości

utrwalonych kulturowo w danej społeczności.

PODSTAWOWYM ZADANIEM

DZIENNIKARZA JEST...

PRZEKAZYWANIE

OBRAZU

RZECZYWISTOŚCI

OBIEKTYWNE

poprzez

PREZENTOWANIE POGLĄDÓW

SUBIEKTYWNE

poprzez

WYRAśANIE POGLĄDÓW

REDAKCJA (wydawca) MA

PRAWO DO SUBIEKTYWIZMU!

Gwarantuje je art. 10 Ustawy z 26.01.1984 r.
Prawo Prasowe (z nowelizacjami)

„

Zadaniem dziennikarza jest słuŜba społeczeństwu

i Państwu. Dziennikarz ma obowiązek działać zgodnie
z etyką zawodową i zasadami współŜycia społecznego,
w granicach określonych prawem.

2. Dziennikarz w ramach stosunku pracy ma obowiązek

realizowania ustalonej w statucie lub regulaminie
redakcji ogólnej linii programowej tej redakcji.

3. Działalność dziennikarza sprzeczna z ust. 2 stanowi

naruszenie obowiązku pracowniczego.”

ART. 10 PRAWA PRASOWEGO

OKREŚLA TO, śE DZIENNIKARZ:

• Działa na plecenie przełoŜonych lub

w porozumieniu z nimi

• Oni decydują o temacie i treści

publikacji

WNIOSEK

Dla budowania uŜytecznych
związków z mediami waŜne jest
nawiązanie kontaktów z wydawcami,
producentami i redaktorami
naczelnymi

czyli z

OSOBAMI KTÓRE DECYDUJĄ O
PUBLIKOWANIU

NA OBRAZ RZECZYWISTOŚCI W PEŁNYM

PRZEKAZIE DZIENNIKARSKIM SKŁADA SIĘ :

• INFORMACJA

czyli WIEDZA O FAKTACH

(kto? co? gdzie? kiedy? jak?)

• BACKGROUND

czyli TŁO

(wiedza pozwalająca zrozumieć fakty)

• KOMENTARZ -

czyli PREZENTACJA POGLĄDÓW

LUB ICH WYRAśENIE

KAśDY TEMAT DZIENNIKARSKI
ZGŁOSZONY DO PUBLIKACJI
POWINIEN BYĆ OPISANY PRZY
POMOCY ODPOWIEDZI NA
5 PYTAŃ:

• O czym ma być mowa?
• Dlaczego właśnie o tym? (uzasadnienie)
• Dlaczego teraz mamy o tym mówić?
• Do kogo materiał (temat) jest adresowany?
• W jakiej formie dziennikarskiej powinien być

zrobiony?

JEśELI CHCEMY ZAINTERESOWAĆ

DZIENNIKARZA NASZYM TEMATEM

Musimy

zaopatrzyć

przekonujące odpowiedzi na
przynajmniej 4 z powyŜszych
pytań

po to, aby przy ich

pomocy,

potrafił

przekonać

swoich przełoŜonych i uzyskał
zgodę na publikację.

GŁÓWNE NARZĘDZIA WSPÓŁPRACY

Z DZIENNIKARZAMI TO:

• MAILING LIST –

lista adresowa dziennikarzy

• MATERIAŁY PRASOWE –

informacje,

backgroundery, opinie K.L.O., dane liczbowe,
zdjęcia

• KONTAKTY OSOBISTE –

spotkania

• POKAZY STUDYJNE –

podróŜe, zwiedzania

• UDZIAŁ W IMPREZACH

OKOLICZNOŚCIOWYCH

• KONFERENCJE PRASOWE

KONFERENCJA PRASOWA

Jej celem jest zawsze

spowodowanie

maksymalnej ilości

publikacji

KONFERENCJA PRASOWA

Jej powodzenie zaleŜy od:

• TEMATU

• UCZESTNIKÓW

• TERMINU

• LOKALIZACJI

• ORGANIZACJI I ARANśACJI

• MATERIAŁÓW DLA DZIENNIKARZY (press kit)

PRAWO PRASOWE NAKAZUJE NAM

UDZIELANIE PRASIE (dziennikarzom)

INFORMACJI

Art.4 pkt.1

Przedsiębiorcy i podmioty nie zaliczone

do sektora finansów publicznych oraz
niedziałające w celu osiągnięcia zysku
są zobowiązane do udzielania prasie
informacji o swojej działalności, o ile na
podstawie

odrębnych

przepisów

informacja nie jest objęta tajemnicą
lub nie narusza prawa do prywatności.

ZAWARTA W PRAWIE PRASOWYM OBLIGACJA

DO UDZIELANIA DZIENNIKARZOM INFORMACJI

NIE OZNACZA, śE TO DZIENNIKARZ OKREŚLA

CZAS, MIEJSCE I SPOSÓB JEJ PRZEKAZANIA

Dlatego :

• MoŜesz odmówić dziennikarzowi rozmowy

lub spotkania wskazując dogodny dla
siebie termin i miejsce

• MoŜesz Ŝądać

przekazania wcześniej

konkretnych pytań

• MoŜesz udzielić na nie odpowiedzi na

piśmie lub w innej formie.

PAMIETAJ, śE PRAWO PRASOWE

ZABRANIA DZIENNIKARZOM:

• Fotografowania,

filmowania

nagrywania Ciebie bez Twojej
zgody

(art.14 p.1)

• Publikacji informacji i danych

dotyczących

prywatnej

sfery

Ŝycia chyba, Ŝe wiąŜe się to
z

publiczną

działalnością

tej

osoby

(art. 14 p.6)

UWAGA !

DZIENNIKARZE Z REGUŁY UWAśAJĄ SIĘ ZA:

• wolnych i niezaleŜnych

(uwielbiają to

podkreślać)

• straŜników porządku społecznego,

których owa misja upowaŜnia nawet
do zachowań odbiegających od
ogólnie przyjętych zasad etycznych
a nawet prawnych

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

W bezpośrednich kontaktach z
dziennikarzami albo rozmawiasz,
albo udzielasz wywiadu.

• ROZMOWA –

nie zobowiązuje dziennikarza do

dosłownego przekazywania twoich sformułowań, jest
przez niego traktowana jako źródło wiedzy. Nie podlega
autoryzacji

• WYWIAD –

jest to dosłowne zacytowanie wypowiedzi

i dlatego podlega autoryzacji. JeŜeli istnieje obawa
manipulacji, naleŜy Ŝądać wywiadu i nie prowadzić
rozmów.

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

Nigdy nie rozmawiamy z dziennikarzem:

•z zaskoczenia

•nieprzygotowani

•w postawie konfrontacyjnej

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nigdy nie rozmawiaj

z dziennikarzem przez telefon

na tematy merytoryczne.

Telefon słuŜy jedynie do

umawiania się.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

NIE SPODZIEWAJ SIĘ, śE DZIENNIKARZE

• UWIERZĄ CI

• ZACHOWAJĄ RESPEKT DLA TWOJEJ

POZYCJI, WIEKU, PŁCI

• WYKAśĄ

WSPÓŁCZUCIE

LUB

ZROZUMIENIE KŁOPOTÓW

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

• GDY PADNIE OSTRE PYTANIE

Staraj się odpowiedzieć na nie
krótko i powiedz coś miłego a jak
się da dowcipnego.

• BĄDŹ PRZYGOTOWANY NA

NIESPODZIEWANE PYTANIA - nie ma
złych pytań są tylko złe odpowiedzi.

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

Wywiad musi być nagrywany

(przez nas)

Nagranie stanowi dowód jakich
odpowiedzi udzielono. Taśma jest
niezbędna

przy

autoryzacji

wymaga od dziennikarza ścisłego
przestrzegania norm.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Podczas udzielania wywiadu powinna
być obecna druga osoba.

Dotyczy to oczywiście działania w warunkach zagroŜenia

lub obawy.

Zawsze jednak trzeba wcześniej znać:

- imię

i nazwisko dziennikarza,

redakcję

i charakter jego zatrudnienia (etat-współpraca)

- cel jego działania

(do czego ma mu słuŜyć nasza

rozmowa?)

- temat –

zakres zagadnień, które będą poruszane

(moŜemy zaŜądać pytań)

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie wolno udzielać

wypowiedzi

„poza protokołem”. Przed i po
wywiadzie moŜemy porozmawiać
z dziennikarzem o pogodzie.

Uwaga!

Dziennikarze nagminnie wykorzystują

nasze

rozpręŜenie

wyłączeniu

kamery

lub

mikrofonu albo po „zelŜeniu” napiętej atmosfery.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Dziennikarza  nie  naleŜy  „kokietować”.
U  wielu  budzi  to  podejrzenia,  Ŝe  usiłujemy
nimi  manipulować lub  pozwala  sadzić,  Ŝe
się

boimy.

Zachowujmy

się

godnie

i szacownie („ojciec narodu”). Grzeczny,
Ŝyczliwy, ale z dystansem i bez nadawania
spotkaniu towarzyskiego charakteru.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiedzi na pytania muszą być

krótkie.
Nie  więcej  niŜ 3-4  zdania.  DłuŜsza
wypowiedź powoduje,  Ŝe  dziennikarz
dokonuje  w  niej  skrótów.  Grozi  to
uproszczeniami  i  zniekształceniem  idei
wypowiedzi.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Ponad to odpowiedzi muszą być:

• Konkretne

pozbawione dygresji

• Proste

zrozumiałe bez wysiłku słuchacza

• Obrazowe

dobrze jeŜeli wsparte przykładem

• Jednoznaczne

nie budzące wątpliwości

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

• Odpowiedzi zawsze rozpoczynamy od

rzeczy najwaŜniejszej.

• Jak się da nie brniemy w szczegóły

• Za nic nie moŜna dać się wyprowadzić

równowagi.

Prowokujące

zachowania obracajmy w Ŝart, na
chamstwo nie reagujemy.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiadając trzymajmy się ściśle treści

pytania.  Nie  udzielajmy  zbyt  daleko
idących  wyjaśnień,  by  nie  prowokować
dodatkowych  pytań,  które  mogą być dla
nas

niewygodne.

Mówmy

to,

konieczne.

Pamiętajmy – naszym zadaniem nie jest

„bawienie” dziennikarza rozmową. JeŜeli
chce mieć

dynamiczną

rozmowę, to

niech o to zadba.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Unikaj złośliwości, zacietrzewienia,
ironii oraz gry w „moje na
wierzchu”

To zawsze robi złe wraŜenie a przede
wszystkim podwaŜa obiektywizm.

KONTROLUJ I OGRANICZAJ EMOCJE

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Stosuj zasadę:

POKÓJ ZA WSZELKA CENĘ.
BEZ POSTAW KONFRONTACYJNYCH.

Wojna z  dziennikarzami to wojna  długa  –
„na  wyniszczenie”.  Zwykle  nie  ma  końca
a  na  dodatek  trudno  w  niej  wskazać
zwycięzców i pokonanych.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

W wypowiedziach unikajmy

„wybielania się”. Przyznanie
się

do błędu jest często

skuteczniejsze niŜ pokrętne
tłumaczenia.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie

wolno

wytykać

dziennikarzowi

błędów ani niewiedzy. Nie krytykujemy
dziennikarza, ani jego kolegów po
fachu, ani redakcji, itp.

Pamiętajmy,

dla

dziennikarza

jesteśmy

waŜni jako źródło wiedzy i on zawsze będzie
od nas wiedział mniej w danej dziedzinie.
Wiedza dziennikarzy jest jak kałuŜa –
rozległa, ale płytka.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie

naleŜy

nigdy

kłamać.

MoŜna

pominąć mniej istotne aspekty sprawy.
Ostatecznie

moŜemy

nie

udzielić

odpowiedzi na pytania.

Dziennikarz

pytając

często

zna

odpowiedź, a chodzi mu o określenie
naszej postawy lub kompetencji. JeŜeli
zaś

nie

zna,

prawdopodobnie

sprawdzi czy to, co mówimy jest prawdą.

Znacznie łatwiej tłumaczyć się z braku

odpowiedzi niŜ z kłamstwa.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiedzi muszą być przemyślane
i konsekwentne.

Ulubioną

metodą

dziennikarzy

jest

wielokrotne zadawanie tego samego
pytania w róŜnych wariantach. To dobry
sposób na „sprawdzenie rozmówcy”.

Trzeba

być

uwaŜnym

zawsze

odpowiadać tak samo.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Jeśli

dysponujemy

materiałami

poparcie

naszej

tezy

moŜemy

pokazać, ale nie ma Ŝadnego obowiązku
prawnego, aby tak postąpić. Podobnie
nie musimy przygotowywać

na ich

Ŝyczenie opracowań, zestawień, itd..

Nie naleŜy takŜe dziennikarzom dawać

lub wypoŜyczać dokumentów – mogą
zginąć.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Mów KRÓTKO –

najwyŜej 30 sekund do 1 minuty, jeŜeli jest to

wypowiedź samodzielna w rodzaju „proszę coś
powiedzieć” lub zadano jedno ogólne pytanie

W przypadku wywiadu posługuj się sekwencjami
jeszcze krótszymi – 15-30 sekund czyli kilka zdań w
odpowiedzi na kaŜde pytanie.

W przeciwnym przypadku reporter będzie ci
przerywał

wypowiedź

dąŜąc

jej

zdynamizowania

Jednak nie spiesz się. Gdy chcesz powiedzieć

więcej mów precyzyjnie, a nie szybciej!

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

BĄDŹ

GOTÓW NA BEZSENSOWNE

PYTANIA!

Niestety  bywa, Ŝe  dziennikarze  nie  są
przygotowani do  rozmowy,  zadają na
początek  byle  jakie  pytanie  po  to, aby
następne  –

z większym sensem –

sformułować

dopiero

podstawie

twojej pierwszej wypowiedzi

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

CELEM KAśDEJ TWOJEJ WYPOWIEDZI

ANTENOWEJ JEST POWIEDZENIE JAK
NAJWIĘCEJ O TYM, CO DLA CIEBIE
JEST WAśNE!
-

zawsze zastanawiaj się JEDNAK

nad SZERSZYM kontekstem twojej
wypowiedzi!

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Dziennikarz celowo lub bezmyślnie
moŜe nie tworzyć okazji ani nie
dąŜyć do nazwania istoty rzeczy
– MUSISZ TO ZROBIĆ ZA NIEGO – ON
JEDYNIE

STWARZA

OKAZJĘ

UDOSTEPNIAJĄC ANTENĘ

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Udzielając wypowiedzi mów:

• krótkimi zdaniami

• nie uŜywaj zwrotów specjalistycznych

• nie

uŜywaj

kolokwializmów

ani

sformułowań dwuznacznych

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

BĄDŹ CZUJNY I SKONCENTROWANY!

JeŜeli dziennikarz coś przekręci lub pomyli

(nazwę, pojęcie, działanie)

• ŁAGODNIE POPRAW GO nie karcąc,
• ZDECYDOWANIE, ale grzecznie reaguj na

wszelkie

sytuacje

niekorzystne

dla

wizerunku organizacji

(błędne lub niekorzystne

skojarzenia,

krzywdzące

oceny,

fałszywe

wnioski,

uproszczenia itd.)

• Nawet jeŜeli nie moŜesz tego zrobić

natychmiast –

poczekaj na dogodny

moment i powiedz to, co zamierzasz.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

JEśELI

SIĘ

PRZEJĘZYCZYSZ

LUB

„POTKNIESZ” a nawet ZAPLĄCZESZ

– NIE POPRAWIAJ SIĘ I NIE PRZEPRASZAJ

– MÓW DALEJ JAK GDYBY NIGDY NIC

Jest wielce prawdopodobne, Ŝe nikt tego
nie zauwaŜył.

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

UWAGA GENERALNA

• To ty i to co mówisz jest najwaŜniejsze

w rozmowie a nie dziennikarz!

• Mów przede wszystkim to, co masz do

powiedzenia, a dopiero potem odnoś
się

do rzeczy podawanych przez

dziennikarza.