Media Relations

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Public Relation i lobbing -

nowoczesne narzędzia wspierania

zawodu pielęgniarki

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR



Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i

planowanym charakterze, dzięki której organizacja

pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i

poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie

lub może być zainteresowana w przyszłości –

poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu

maksymalnego dostosowania do nich swoich celów

i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe

szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą

współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej

realizować swoje interesy.

Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Komunikacja społeczna



badanie potrzeb społeczeństwa



dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców



efektywny dobór kanałów komunikacji



monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu

proces nieustannego komunikowania się ze

społeczeństwem w celu budowania poparcia dla

organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności,

m.in. przez:

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Sfery działania promocji



Reagowanie na trudności

(crisis management),

zarządzanie procesem zmian



Działanie proaktywne

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Reputacja a PR

Reputacja

Odpowiedni

wizerunek

firmy - image

Dobre zdanie o firmie i

jej działalności wśród

klientów i instytucji

współpracujących

Pozytywne oceny w

środkach przekazu

publicznego - publicity

Tożsamość firmy –

corporate identity

Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i

wpływowych instytucji oraz grup społecznych

Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str. 14-15

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Obszary aktywności PR

Elementy PR

Tożsamość firmy

(corporate identity)

Lobbing

Reklama

(elementy

związane z PR)

Zarządzanie

sytuacją kryzysową

(crisis relations)

Wewnętrzny PR

(Internal PR)

Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 21

Współpraca z mediami

(media relations)

Zewnętrzny PR

(External PR)

Sponsoring

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (1)



Forma prasowa:



działalność rzecznika prasowego,



notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach,

zmianach organizacyjnych),



wywiad w prasie z dyrektorem firmy,



reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony

środowiska,



oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę),



zwoływanie konferencji prasowych.



Forma telewizyjna:



reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu

nowego oddziału,



filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.



Forma radiowa:



reportaż z laboratorium firmy,



audycja o sukcesach eksportowych,



rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji

międzynarodowej.

Źródło: Budzyński, W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (2)



Forma wydawnicza:



broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie

produkcji,



kalendarze firmowe, bilety wizytowe,



etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym,



druki okolicznościowe.



Forma wystawiennicza:



wystawy dorobku firmy,



stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy,



stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.



Forma pocztowa:



wysyłanie listów okolicznościowych,



wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,



wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,



utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

Źródło: Budzyński, W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (3)



Spotkania:



sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii

produkcji,



spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu,

klientami, ekspertami,



lobbing,



przyjęcia, obiady, koktajle.



Zwiedzanie:



dni otwarte dla klientów firmy,



pokazy pracy ciekawych jednostek firmy,



spotkania z ekspertami.



Forma upominkowa:



wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki,

kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy).

Źródło: Budzyński, W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (4)



Świadczenia charytatywne:



przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,



utrzymywanie domu dziecka,



przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym
(przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych
szpitalowi).



Sponsoring:



sponsorowanie zawodów sportowych,



sponsorowanie drużyn sportowych,



sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki),



sponsorowanie działalności naukowej.

Źródło: Budzyński, W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Czym jest lobbing?



Przekonywanie członków ciał ustawodawczych i

urzędników państwowych do określonych rozwiązań

prawnych i administracyjnych (Philip Kotler)



Stymulowanie i transmisja komunikacji przez ludzi,

którzy pragną wpłynąć na procesy decyzyjne w

państwie



Szersza definicja: zestaw specyficznych metod promocji

idei i spraw bądź umiejętność przekonania decydenta do

zrobienia czegoś, czego nie zrobiłby bez perswazji

lobbysty lub zaniechania czegoś, co normalnie by

zrealizował

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Typowe metody

wpływu lobbystycznego



mobilizowanie opinii: liderzy

NGO, media



wynajęci specjaliści: agencje

PR, firmy lobbingowe,

kancelarie prawne



nauka i eksperci: stanowiska,

opinie, rekomendacje



osoby trzecie: politycy,

autorytety środowiskowe,

znajomi, przyjaciele



listy



faksy



emaile



badania



dane statystyczne



artykuły



broszury



książki



specjalistyczne

wydawnictwa



spotkania



rozmowy



konferencje prasowe



przyjęcia



wystąpienia publiczne



prezentacje



wizyty



przesłuchania w

komisjach



sieciowanie

(networking)

Pisane

Personalne

Pośrednie

Bezpośrednie

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Fazy procesu PR

Ocena stanu wyjściowego

Planowanie

Realizacja – oddziaływanie na wybrane
grupy otoczenia

Ewaluacja

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Etapy procesu PR

Analiza i interpretacja

zgromadzonych danych

Określenie celów

Planowanie

Kontrola skuteczności działań PR

Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 23

Określenie grup docelowych

Zgromadzenie wszelkich

informacji o organizacji

Realizacja planu i bieżące

komunikowanie się z otoczeniem

Określenie mediów, za pomocą których

przekazywane będą informacje

Strategia (koncepcja postępowania)

Harmonogram akcji i poszczególnych etapów

Metody i narzędzia potrzebne do realizacji

przyjętej strategii

Budżet

Opracowanie koncepcji działań na okres kilkuletni,

aby cele bieżące były skorelowane z misją firmy

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Badanie wizerunku



Wizerunek rzeczywisty – badanie otoczenia – jak widzą
nas inni?



Wizerunek lustrzany – badania pracowników – jak my
widzimy siebie?



Wizerunek pożądany docelowy – cel długookresowy –
jak chcielibyśmy być widziani?



Wizerunek realny – kompromis między rzeczywistością i
marzeniem – jaki wizerunek możemy stworzyć?

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Mapa strategicznych

kibiców organizacji



Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy,

instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki:



Mają swoją stawkę w działaniu organizacji



Są w stanie wywrzeć presję na organizację

(K. Obłój)



Otoczenie bliższe i dalsze

Organizacja

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Analiza SWOT

Wewnątrz

organizacji /

akcji

W otoczeniu

organizacji /

akcji

Mocne strony

trengths

użyć

Słabe strony

eaknesses

ukryć

Szanse

pportunities

wykorzystać

Zagrożenia

hreats

przeciwdziałać

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

SWOT – wnioski:

Lustrzane mocne i słabe strony



Lustrzane mocne strony – mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów



Samodzielne mocne i słabe strony

...

ddd

...

dcc

Org Z

Org Y

Org X

Lustrzana słaba

strona

...

bbb

aaa

Lustrzana mocna

strona

...

Org Z

Org Y

Org X

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Strategia

Konstruowanie

strategii

Nasze

mocne strony

Słabe strony

konkurentów

Zagadnienia

ważne

dla odbiorców

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Jakie są moje cel

? Co chcę osiągnąć?

–

– Cele

Cele

Do kogo muszę dotrzeć z informacją? –

Do kogo muszę dotrzeć z informacją? – Grupy docelowe

Grupy docelowe

Co muszę zrobić, aby osiągnąć zaplanowane cele?

- Działania

Działania

Jakie pr

orytety muszę wziąć pod uwagę?

- Priorytety

Priorytety

Ile czasu będzie wymagała każda czynność?

- Oszacowanie czasu

Oszacowanie czasu

Kiedy wykonam każdą czynność?

- Harmonogram

Harmonogram

Ile czasu muszę mieć w zapasie, aby pozwolić sobie na

nieoczekiwane zdarzenia, których nie mogę kontrolować?

Elastyczność

Planowanie

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cele promocji



Krótko- i długofalowe



Minimalne i maksymalne

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Grupy docelowe



Wewnętrzne

(pracownicy, współpracownicy,

wolontariusze, partnerzy, kierownictwo)



Zewnętrzne

(odbiorcy programów, klienci, media,

władze lokalne, cała społeczność)

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Etapy definiowania

grup odbiorców

Na podstaw ie: Black, S., Public Relations, Dom Wydaw niczy ABC, Warszaw a 1998

Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle

Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców

Podział szerokich kategorii na mniejsze,

łatwiejsze do zdefiniowania

Przypisanie priorytetów grupom

Zidentyfikowanie „odźwiernych”

Zidentyfikowanie wszelkich przypadków

pokrywania się grup odbiorców

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Elementy

komunikacji



Jeden przekaz!

(One message)



Kilka ilustracji przekazu

(Issues)

PR i lobbing

dr Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH –

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Antyprawa

komunikacji Wiio

Komunikacja zwykle zawodzi — chyba że udaje się przez przypadek.

Jeśli przekaz może być zrozumiany na różne sposoby, zostanie
zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody.

Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niż ty sam, co miałeś na myśli.

Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja.

W masowej komunikacji nieważne jest, jak się

rzeczy mają, ważne, jak

się

wydają mieć. Mass media tworzą swoją własną rzeczywistość, która

zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną.

Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu
odległości.

Na podstaw ie: Black, S., Public Relations, Dom Wydaw niczy ABC, Warszaw a 1998