W

YKŁAD 

I 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  1 

 

Marketingowy kontekst reklamy 
 
Marketing  

proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług, w celu 
doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje 
 
Marketing intensywnie rozwija się od połowy XX w. w reakcji na pojawiające się bariery popytowe (trudności ze 
sprzedażą produktów z uwagi na brak popytu). 
Następuję  przeskok  od  orientacji  produkcyjnej  („wyprodukujmy  –  ktoś  to  kupi”)  do  orientacji 
rynkowej/marketingowej („zbadajmy potrzeby klientów – zaoferujmy produkt, który je najlepiej zaspokoi”). 

 
Marketing-mix 

Kompozycja marketingowa, jako zespół instrumentów oddziaływani na rynek i klientów 
•  Product – Produkt (właściwy, marka, opakowanie, jakość, gwarancja) 
•  Price – Cena (postulowana, różnicowana) 
•  Place – Dystrybucja (kanały, logistyka) 
•  Promotion – Promocja (obszar, w którym lokowana jest reklama) 

 

 

Promocja 

zespół środków za pomocą których organizacja przekazuje na rynek informacje o sobie, cechach produktu 
i przekonuje nabywców do zakupu 

 
Promotion-mix 

Kompozycja marketingowa, jako zespół instrumentów komunikowania się z rynkiem i klientami. 
Promocja = komunikacja marketingowa 
•  Promocja sprzedaży 
•  Sponsoring 
•  PR 
•  Sprzedaż osobista 
•  Reklama 

 
Reklama 

Wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego 
nadawcę 



  płatna – koszt, w odróżnieniu od np. PR 



  nieosobowa – brak kontaktu bezpośredniego, w odróżnieniu od np. sprzedaży osobistej 

 
Etymologia 
reclamo, reclamare, reclamavi, reclamatum (łac.) - głośne nawoływanie, krzyczenie hałasowanie, 
przywoływanie, wzywanie 
 

 

Korzyści 
•  Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów 
•  Relatywnie niski koszt dotarcia jednostkowego 
•  Zdolność do udramatyzowania treści przekazu 
•  Wsparcie długofalowego procesu budowania wizerunku organizacji 
•  Możliwość wielokrotnego ponawiania komunikatu 
•  Prezentacja argumentów sprzedażowych bez presji 
•  Wzmacnianie działania innych instrumentów marketingowych 

 
Reklama, jako instrument komunikowania rynkowego 
 
Komunikacja 

proces porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji (…) celem jest wymiana myśli, dzielenie się wiedzą, 
informacjami i ideami (…) odbywa się na różnych poziomach przy użyciu zróżnicowanych środków i wywołuje 
określone skutki 
proces w ramach którego jednostki używają symboli, aby ustalać i interpretować znaczenie w swoim otoczeniu 

 

Cele komunikacji 



  Zaspokajanie potrzeb 



  Zdobywanie informacji 



  Zarządzanie relacjami 



  Koordynowanie i zarządzanie zadaniami 



  Perswazja i osiąganie korzyści 

 
Cechy komunikacji 



  jest procesem – możliwość powtórzenia komunikatu nie oznacza jego analogicznego zrozumienia 



  jest procesem społecznym – odnosi się, co najmniej do dwóch jednostek i przebiega w środowisku społeczny 



  zachodzi w określonym kontekście społecznym – determinowanym przez liczbę i charakter uczestników 



  jest procesem złożonym – wieloelementowy, wielofazowy; dwustronny, jednostronny; werbalny, niewerbalny; 

bezpośredni, pośredni 

W

YKŁAD 

I 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  2 

 



  jest procesem kreatywnym – polega na budowaniu nowych pojęć i przyswajaniu wiedzy o świecie 



  jest procesem symbolicznym – posługuje się symbolami i znakami; do porozumienia konieczna jest wspólnota 

semiotyczna 



  jest procesem interakcyjnym – między uczestnikami wytwarzają się kreślone stosunki (partnerstwo, 

dominacja) 



  jest procesem ciągłym – trwa od chwili narodzenia do śmierci 



  ma charakter dynamiczny – polega na przyjmowaniu, rozumieniu i interpretowaniu informacji  



  jest funkcjonalna – powaga wyjaśniać, negocjować, kierować, podejmować decyzje, budować relacje 



  jest celowa i świadoma –kierują nią określone motywy 



  jest nieuchronna - ludzie zawsze i wszędzie będą się ze sobą porozumiewać, bez względu na uświadomione 

(bądź nie) zamiary 



  tworzy społeczny świat – obok transmisji znaków, pozwala na kreowanie i zmianę naszego zrozumienia 

otoczenia 



  jest nieodwracalna – nie da się cofnąć, powtórzyć, zmienić przebiegu 



  jest ograniczająca i wyzwalająca – jednostki zarówno tworzą, jak i akceptują kontekst 



  jest adaptacyjna – komunikaty muszą być dostosowywane do czasu, miejsca, audytorium 



  jest holistyczna – mówiący, audytorium i to co robią musi być widziane, jako zestaw procesów odbywających 

się równolegle 



  jest niejednoznaczna – nieprecyzyjne znaczenia słów i zdarzeń 

 
Rodzaje kanałów komunikacyjnych 

•  Komunikacja bezpośrednia – bezpośrednia interakcja f2f pomiędzy nadawcą, a odbiorcą   
•  Komunikacja pośrednia – komunikowanie zachodzi za pośrednictwem „jakiegoś” medium  
•  Reklama – pośrednia forma komunikowania się organizacji z konsumentem 

 
Reakcja po stornie odbiorcy komunikatu 

•  Model jednokierunkowy – odebranie komunikatu 
•  Model dwukierunkowy – reagowanie na komunikat 
•  Reklama –szczególna forma komunikowania się jednokierunkowego organizacji z konsumentem 

 
Proces komunikacji 
 

 

 
 
 
Elementy procesu komunikacji 

Kontekst 
Warunki, w jakich odbywa się proces komunikowania 



  Aspekt fizyczny – zewnętrzna atmosfera, środowisko fizyczne 



  Aspekt historyczny – odwołanie do poprzednich doświadczeń komunikacyjnych 



  Aspekt psychologiczny – wzajemne postrzeganie się, osobowość 



  Aspekt kulturowy – wartości, symbole, zachowania 



  Aspekt semantyczny – błędne użycie znaku, kodu 

 
Uczestnicy 
Nadawcy i odbiorcy komunikatów. Każda jednostka w procesie komunikowania jest produktem swojego 
indywidualnego doświadczenia, uczuć, idei, nastrojów, zawodów, religii itp. Komunikat nadany i odebrany nie 
ma takiego samego znaczenia. 

 

W

YKŁAD 

I 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  3 

 

Komunikat 
Przekaz komunikacyjny to kompleksowa struktura, na którą składają się znaczenia, symbole, kodowanie, 
dekodowanie, forma i organizacja. Centralne miejsce w procesie. 
 
Kanał 
Droga przekazu i środki transportu za pomocą których przekaz pokonuje drogę od nadawcy do odbiorcy.  
W komunikowaniu bezpośrednim mogą używać pięć kanałów sensorycznych: słuch, wzrok, dotyk, zapach, 
smak. 
W komunikowaniu pośrednim mogą używać dwa kanały sensoryczne: słuch, wzrok. 
 
Szum 
Źródło zakłóceń. 



  Szum zewnętrzny – otoczenie zewnętrzne 



  Szum wewnętrzny – uczucia i predyspozycje 



  Szum semantyczny – złe użycie znaczenia  

 
Sprzężenia zwrotne 
Reakcja odbiorcy komunikatu po jego odkodowaniu. 

 



  Sprzężenie bezpośrednie – natychmiastowe 



  Sprzężenie pośrednie - opóźnione  

 
Kompetencje komunikacyjne 

Stopień, w jakim osiągamy pożądany wynik poprzez komunikację akceptowaną w danej sytuacji 



  Adekwatność – dopasowanie do występującego kontekstu 



  Efektywność – osiąganie wartościowych wyników 

 
Macierz adekwatność/efektywność 



  Komunikacja zredukowana – nieadekwatna, nieefektywna 



  Komunikacja optymalizująca – adekwatna, efektywna 



  Komunikacja zadawalająca – adekwatna, nieefektywna 



  Komunikacja maksymalizująca – nieadekwatna, efektywna 

 

Składowe kompetencji komunikacyjnych 



  Motywacja – wola kompetentnej komunikacji, chęć lepszego komunikowania się (pozytywna, negatywna) 



  Wiedza – o odbiorcy, sposobie komunikowania, intencjach (semantyka, syntaktyka, pragmatyka) 



  Umiejętności – działania wykorzystujące motywację i wiedze w praktyce (poziom generalny i specyficzny) 



  Kontekst – ramy, w których dochodzi do epizodów komunikacyjnych (klimat, odczucia, lokalizacja) 



  Percepcja – sposób nadawania znaczenia informacjom (typizowanie, kategoryzacja, oczekiwania) 

 
Perspektywy komunikacyjne 



  Socjo-posycholoigczna – komunikacja, jako wpływ interpersonalny 



  Cybernetyczna – komunikacja, jako przepływ informacji 



  Retoryczna – komunikacja, jako kunsztowne przemawianie publiczne 



  Semiotyczna – komunikacja, jako proces dzielenia się znaczeniami przez znaki 



  Socjo-kulturowa – komunikacja, jako tworzenie i odgrywanie rzeczywistości społecznej 



  Fenomenologiczna – komunikacja, jako doświadczanie siebie i innych przez dialog 

 
Reklama, a komunikacja 

Reklama jest szczególną formą pośredniego komunikowania jednokierunkowego. Wykorzystywanie pośrednich 
nośników (mediów) nie powala na bezpośrednie włączenie się odbiorcy w sytuację komunikacyjną. Sprzężenie 
zwrotne nie jest nastawione na nadawcę, ale działanie. Wpływ następuje w sposób pośredni poprzez reakcję na 
oferowany produkt/ideę. Postawa pasywna odbiorcy, bo nie ma możliwości włączenia się w proces, 
bezpośredniego oddziaływania na nadawcę. Eksponowana jest funkcja perswazyjna, a minimalizowana 
informacyjna (nie przekazanie informacji, ale np. wyróżnienie). Z uwagi na pośredni charakter komunikacji 
koncentruje się nie na nadawcy, ale na osobach/postaciach występujących w reklamie. Brak pewności, czy trafił 
od odbiorcy.  
Ramowy proces oddziaływania reklamy na odbiorcę 



  Odbiór reklamy – za pośrednictwem mediów 



  Odczytanie – identyfikacja przekazu i kodów, przypisanie znaczenia 



  Interpretacja – ocena znaczenia przekazywanych treści z punktu widzenia potrzeb, oczekiwań, systemu 

wartości, stylu życia 



  Reakcja odbiorcy – (nie)podjęcie działania 

 
Literatura: 
J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 2002 
A. Jarmuła, Wywieranie wpływu na ludzi, Astrum, Wrocław, 2006 
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa, SGH, 2001 
P. Kotler, Marketing, Rebis, Warszawa 
M. Leary, Wywieranie wpływu na innych, GWP, Gdańsk  
E. Griffin, Podstawy teorii komunikacji, GWP, Gdańsk, 2003 
R. West, L. H. Turner, Introducing Communication Theory, Mayfield Publishing Company, Mountain View,  2000