CZYM JEST A CZYM NIE JEST PUBLIC RELATIONS cz 1

JAKIE SĄ CELE NASZYCH SPOTKAŃ?

• Wyjaśnić czym jest PR i do czego słuŜy

organizacji

takŜe

kaŜdemu

z nas

• Zwrócić uwagę na potrzebę budowania

długotrwałych i przemyślanych relacji
z otoczeniem

• Umieć

ocenić

produkt i usługę

oferowaną na polskim rynku

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

REKLAMA JEST SKIEROWANA DO

NABYWCÓW

(KLIENTÓW)

PUBLIC RELATIONS

TAKśE DO INNYCH GRUP

OTOCZENIA

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

REKLAMA

jest

rodzajem

komunikacji jednostronnej

(nadaje

jedynie reklamodawca)

PUBLIC RELATIONS opiera się na

komunikacji dwustronnej i często
wielostopniowej

(np. organizacja-

dziennikarze-czytelnicy)

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

Efekty NAKŁADÓW poniesionych na
REKLAMĘ dadzą się względnie łatwo
policzyć,

natomiast

ścisłe

wyliczenie

EFEKTÓW

PUBLIC

RELATIONS jest znacznie trudniejsze
lub wręcz NIEMOśLIWE!

CO TO JEST public relations?

FUNKCJA

ZARZĄDZANIA,

KTÓRA

NAWIĄZUJE

PODTRZYMUJE

WZAJEMNIE

KORZYSTNE STOSUNKI MIĘDZY
ORGANIZACJĄ

A GRUPAMI,

KTÓRYCH

ZALEśY

JEJ

SUKCES LUB KLĘSKA

S.M.. CUTLIP „Effective

public relations”

GRUPA OTOCZENIA Z PROGRAMU

PUBLIC RELATIONS BANKU

Bank

Zarząd

Dyrekcja

Pracownicy

i ich

rodziny

Rada
Nadzorcza

Akcjonariusze

Właściciele

Doradcy

Nabywcy usług

Dostawcy usług

BANKI

Lokalna

społeczność

Instytucje
ubezpieczeniowe

Konkurenci

Osoby i instytucje

kształtujące opinię publiczną

Pisarze

Osobistości

Ŝycia

publicznego

Uczelnie

i szkoły

Doradcy

z zewnątrz

Dostawcy

usług

Fundacja na rzecz

funduszu hipotetycznego

BPFBM

Nauczyciele

Władze
lokalne

Środki

masowego

przekazu

Dziennikarze

i publicyści

Źródło: W. Budzyński „Public Relations”. Poltext, Warszawa 1997 r.

SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI

ORGANIZACJA

Ekonomia

Demografia

Technologia

Polityka i prawo

Społeczeństwo

Źródło: K. Obłój „Strategia Organizacji”. PWE, Warszawa 1998 r.

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

TRUDNY RYNEK

- ogromna konkurencja

- spadek skuteczności

reklamy

- rozwój technik sprzedaŜy

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZEŃSTW

• rosnący poziom wykształcenia

• świadomość

posiadania

praw

i umiejętność korzystania z nich

• poczucie

stabilności

akceptacja

swojego połoŜenia społecznego

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI
SPOŁECZEŃSTW ZAMOśNYCH

• sprawne instytucje kontroli społecznej

• pluralizm Ŝycia politycznego

• przynaleŜność

międzynarodowych

struktur politycznych i gospodarczych

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

Realia przełomu lat 60/70 XX wieku,

nacechowane

nasilającym

się

dąŜeniem do optymalizacji zachowań,

stworzyły zapotrzebowanie na inny niŜ

dotychczas, sposób komunikowania

się.

CO TO JEST REPUTACJA?

ŁĄCZNY

WYNIK

ZESPOŁU

OCEN ODNOSZĄCYCH SIĘ DO
WARTOŚCI

UTRWALONYCH

KULTUROWO

NAJWAśNIEJSZE OBSZARY

public relations

• WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ

CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa
społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.

• WSZYSTKO WEWNĄTRZ

CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki
zawodowe, itd.

• SYTUACJE TRUDNE

CZYLI np. kaŜda sytuacja kryzysowa i kaŜdy znaczący
sukces

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

PRODUKTOWY

–

narzędzie marketingu

Jego celem jest:

• Budowanie

świadomości

konsumenta-klienta

• Tworzenie potrzeby skorzystania

z oferty

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR PRODUKTOWEGO

• EDUKACJA

• WYKORZYSTANIE

NOŚNYCH

KANAŁÓW

KOMUNIKACJI

SPOŁECZNEJ

- media

- autorytety (k.o.l.)

- wydarzenia (akcje, imprezy)

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

KORPORACYJNY –

słuŜy organizacji

Jego celem jest:

UłoŜenie sobie relacji z otoczeniem tak,
aby

ułatwiało

osiąganie

przez

organizację jej zamierzeń

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR KORPORACYJNEGO

• RZECZOWA WIEDZA O ORGANIZACJI

jej zachowania są zrozumiałe dla

otoczenia

• ETYCZNE POSTĘPOWANIE

nieskazitelna

czystość

• KONSEKWENCJA W DZIAŁANIACH

STAŁE ELEMENTY BUDOWANIA

DOBRYCH STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM

• MERYTORYCZNE

CZYLI np.

jakość, kompetencja, uŜyteczność,

efektywność, skuteczność, nowoczesność

• ETYCZNE

CZYLI np.

zaufanie, wiarygodność, uczciwość,

prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność

• TECHNICZNE

CZYLI

np.

popularność,

rozgłos,

sprawne

informowanie, dostępność, komunikatywność

• WIEDZA O ORGANIZACJI
• ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA I UMIEJĘTNOŚĆ

JEGO ANALIZY

• UMIEJĘTNOŚĆ

BEZPOŚREDNIEGO

KOMUNIKOWANIA SIĘ

• UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW

ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU
I WYKORZYSTYWANIA ICH

PODSTAWOWE NARZĘDZIA

„public relations”

KTO TO MA WSZYSTKO ROBIĆ?

• NAUCZYĆ

SIĘ

LUB

SWOJEGO

PRACOWNIKA

• OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ SIĘ

AGENCJĄ

• STWORZYĆ

STANOWISKO

–

ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW

• ZATRUDNIĆ AGENCJĘ

NAUCZYĆ SIEBIE LUB SWOJEGO

PRACOWNIKA

ODRADZAM!

To jest zajęcie dla

zawodowców a wykonywane

po amatorsku i „na pół

gwizdka”przyniesie więcej

szkody niŜ poŜytku!

OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ

SIĘ AGENCJĄ

Raczej ODRADZAM

Nawet jeŜeli Agencja jest OK, to:

- PR robi się systematycznie i długofalowo

- I tak sami musimy opracować globalną

strategię komunikacji, bowiem bez niej
poszczególne działania zlecane agencji
mogą nic nie dawać lub się wykluczać?

- SZKODA PIENIĘDZY, CZASU I WYSIŁKU

STWORZYĆ STANOWISKO – ZATRUDNIĆ

SPECJALISTÓW

• ZALETY

- nikt tak jak oni nie

znają organizacji

- są

skoncentrowani

tylko

swoim

zadaniu

- mamy ich stale „na

oku”

oraz

większą

pewność,

Ŝe

są

fachowcami

• WADY

- to jest bardzo drogie!
- nasi pracownicy nie są

wobec nas szczerzy i
obiektywni, lecz stale
kunktuują

- w pewnej chwili mogą

wiedzieć „za duŜo”

ZATRUDNIĆ AGENCJĘ

• ZALETY

- Jest

wobec

nas

krytyczna i obiektywna

- Ma

doświadczenie

tym,

czego

się

obawiamy

- Miesięczny koszt stałej

obsługi jest mniejszy niŜ
koszty

etatowego

wynagrodzenia
jednego

dobrego

specjalisty

- Wie tyle, ile chcemy lub

niewiele więcej

• WADY

- Nigdy nie pozna nas

branŜy

tak

jak

sądzimy, Ŝe potrzeba

- Stara

się

nas

zaszufladkować

znany jej schemat

- Mimo wszystko jesteśmy

dla niej „tylko” jednym
z kilku klientów