PUBLIC RELATIONS?
Piotr Lignar
JAKIE SĄ CELE NASZYCH SPOTKAŃ?
• Wyjaśnić czym jest PR i do czego słuŜy organizacji
a
takŜe
kaŜdemu
z nas
• Zwrócić uwagę na potrzebę budowania długotrwałych i przemyślanych relacji z otoczeniem
• Umieć
ocenić
produkt i usługę
PR
oferowaną na polskim rynku
© P. Lignar
2
REKLAMY?
REKLAMA JEST SKIEROWANA DO
NABYWCÓW (KLIENTÓW)
A
PUBLIC RELATIONS
TAKśE DO INNYCH GRUP
OTOCZENIA
© P. Lignar
3
REKLAMY?
REKLAMA
jest
rodzajem
komunikacji jednostronnej (nadaje jedynie reklamodawca)
PUBLIC RELATIONS opiera się na
komunikacji dwustronnej i często
wielostopniowej (np. organizacja-
dziennikarze-czytelnicy)
© P. Lignar
4
REKLAMY?
Efekty NAKŁADÓW poniesionych na
REKLAMĘ dadzą się względnie łatwo
policzyć,
natomiast
ścisłe
wyliczenie
EFEKTÓW
PUBLIC
RELATIONS jest znacznie trudniejsze lub wręcz NIEMOśLIWE!
© P. Lignar
5
FUNKCJA
ZARZĄDZANIA,
KTÓRA
NAWIĄZUJE
I
PODTRZYMUJE
WZAJEMNIE
KORZYSTNE STOSUNKI MIĘDZY
ORGANIZACJĄ
A GRUPAMI,
OD
KTÓRYCH
ZALEśY
JEJ
SUKCES LUB KLĘSKA
S.M.. CUTLIP „Effective
public relations”
© P. Lignar
6
PUBLIC RELATIONS BANKU
Osoby i instytucje
kształtujące opinię publiczną
Dziennikarze
Pisarze
i publicyści
Nabywcy usług
Dostawcy usług
Środki
Osobistości
masowego
Konkurenci
Zarząd
Ŝycia
przekazu
publicznego
BANKI
Dyrekcja
Pracownicy
i ich
Władze
Bank rodziny
lokalne
Rada
Doradcy
Uczelnie
Nadzorcza
i szkoły
Akcjonariusze
Właściciele
Lokalna
Nauczyciele
społeczność
Instytucje
Doradcy
ubezpieczeniowe
z zewnątrz
BPFBM
Dostawcy
usług
Fundacja na rzecz
funduszu hipotetycznego
© P. Lignar
7
Źródło: W. Budzyński „Public Relations”. Poltext, Warszawa 1997 r.
SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI Ekonomia
ORGANIZACJA
Demografia
Społeczeństwo
Technologia
Polityka i prawo
Źródło: K. Obłój „Strategia Organizacji”. PWE, Warszawa 1998 r.
© P. Lignar
8
public relations?
TRUDNY RYNEK
- ogromna konkurencja
- spadek skuteczności
reklamy
- rozwój technik sprzedaŜy
© P. Lignar
9
public relations?
WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZEŃSTW
• rosnący poziom wykształcenia
• świadomość
posiadania
praw
i umiejętność korzystania z nich
• poczucie
stabilności
i
akceptacja
swojego połoŜenia społecznego
© P. Lignar
10
public relations?
WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI
SPOŁECZEŃSTW ZAMOśNYCH
• sprawne instytucje kontroli społecznej
• pluralizm Ŝycia politycznego
• przynaleŜność
do
międzynarodowych
struktur politycznych i gospodarczych
© P. Lignar
11
public relations?
Realia przełomu lat 60/70 XX wieku, nacechowane
nasilającym
się
dąŜeniem do optymalizacji zachowań, stworzyły zapotrzebowanie na inny niŜ
dotychczas, sposób komunikowania
się.
© P. Lignar
12
ŁĄCZNY
WYNIK
ZESPOŁU
OCEN ODNOSZĄCYCH SIĘ DO
WARTOŚCI
UTRWALONYCH
KULTUROWO
© P. Lignar
13
Jest to rozłoŜona w czasie
RELACJA między
deklarowanymi
WARTOŚCIAMI
a RZECZYWISTOŚCIĄ
© P. Lignar
14
public relations
• WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ
CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.
• WSZYSTKO WEWNĄTRZ
CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe, itd.
• SYTUACJE TRUDNE
CZYLI np. kaŜda sytuacja kryzysowa i kaŜdy znaczący sukces
© P. Lignar
15
GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
PRODUKTOWY – narzędzie marketingu
Jego celem jest:
• Budowanie
świadomości
konsumenta-klienta
• Tworzenie potrzeby skorzystania z oferty
© P. Lignar
16
PR PRODUKTOWEGO
• EDUKACJA
• WYKORZYSTANIE
NOŚNYCH
KANAŁÓW
KOMUNIKACJI
SPOŁECZNEJ
- media
- autorytety (k.o.l.)
- wydarzenia (akcje, imprezy)
© P. Lignar
17
GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
KORPORACYJNY – słuŜy organizacji
Jego celem jest:
UłoŜenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby
ułatwiało
to
osiąganie
przez
organizację jej zamierzeń
© P. Lignar
18
PR KORPORACYJNEGO
• RZECZOWA WIEDZA O ORGANIZACJI
- jej zachowania są zrozumiałe dla otoczenia
• ETYCZNE POSTĘPOWANIE nieskazitelna czystość
• KONSEKWENCJA W DZIAŁANIACH
© P. Lignar
19
STAŁE ELEMENTY BUDOWANIA DOBRYCH STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM
• MERYTORYCZNE
CZYLI np.
jakość, kompetencja, uŜyteczność, efektywność, skuteczność, nowoczesność
• ETYCZNE
CZYLI np. zaufanie, wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność
• TECHNICZNE
CZYLI
np.
popularność,
rozgłos,
sprawne
informowanie, dostępność, komunikatywność
© P. Lignar
20
„public relations ”
• WIEDZA O ORGANIZACJI
• ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA I UMIEJĘTNOŚĆ
JEGO ANALIZY
• UMIEJĘTNOŚĆ
BEZPOŚREDNIEGO
KOMUNIKOWANIA SIĘ
• UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW
ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU
I WYKORZYSTYWANIA ICH
© P. Lignar
21
• NAUCZYĆ
SIĘ
LUB
SWOJEGO
PRACOWNIKA
• OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ SIĘ
AGENCJĄ
• STWORZYĆ
STANOWISKO
–
ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW
• ZATRUDNIĆ AGENCJĘ
© P. Lignar
22
PRACOWNIKA
ODRADZAM!
To jest zajęcie dla
zawodowców a wykonywane
po amatorsku i „na pół
gwizdka”przyniesie więcej
szkody niŜ poŜytku!
SIĘ AGENCJĄ
Raczej ODRADZAM
Nawet jeŜeli Agencja jest OK, to:
- PR robi się systematycznie i długofalowo
- I tak sami musimy opracować globalną strategię komunikacji, bowiem bez niej poszczególne działania zlecane agencji mogą nic nie dawać lub się wykluczać?
- SZKODA PIENIĘDZY, CZASU I WYSIŁKU
STWORZYĆ STANOWISKO – ZATRUDNIĆ
SPECJALISTÓW
• ZALETY
• WADY
- nikt tak jak oni nie - to jest bardzo drogie!
znają organizacji
- nasi pracownicy nie są
- są
skoncentrowani
wobec nas szczerzy i
tylko
na
swoim
obiektywni, lecz stale
zadaniu
kunktuują
- mamy ich stale „na - w pewnej chwili mogą oku”
oraz
większą
wiedzieć „za duŜo”
pewność,
Ŝe
są
fachowcami
© P. Lignar
25
• ZALETY
• WADY
- Jest
wobec
nas - Nigdy nie pozna nas
krytyczna i obiektywna
i
branŜy
tak
jak
- Ma
doświadczenie
sądzimy, Ŝe potrzeba
w
tym,
czego
się
- Stara
się
nas
obawiamy
zaszufladkować
w
- Miesięczny koszt stałej
znany jej schemat
obsługi jest mniejszy niŜ
koszty
etatowego - Mimo wszystko jesteśmy wynagrodzenia
dla niej „tylko” jednym
jednego
dobrego
z kilku klientów
specjalisty
- Wie tyle, ile chcemy lub
niewiele więcej
© P. Lignar
26