Wykład III (20.03.2010) 

DYSTRYBUCJA 

Definicja dystrybucji 

  Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z udostępnianiem wytworzonych produktów 

ich finalnym nabywcom. 

  Dystrybucja – zorientowana na osiąganie zysku działalnośd obejmująca planowanie, organizację i kontrolę 

sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży 

Cele dystrybucji 

1)  Zapewnienie nabywcom możliwości nabycia pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im: 

  miejscu 
  czasie 
  warunkach 
  po akceptowalnej przez nich cenie 

2)  Zapewnienie sprzedawcom pożądanych przez nich w odniesieniu do danego produktu: 

  stopnia penetracji rynku 
  szybkości zbytu produktów 
  wielkości zrealizowanej sprzedaży 
  zwrotu inwestycji 

Kanał dystrybucji 

  ujęcie podmiotowe: 

o  struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, 

komórki transportu itp.) oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku 

  aspekt funkcjonalny: 

o  łaocuch kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem, których następuje przepływ jednego 

lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową 

Strumienie w kanale marketingowym ( dystrybucji): 

 

PRODUCENT 

KONSUMENT 

* od producenta do konsumenta 

* od konsumenta do producenta 

  promocja 

  informacja rynkowa 

  produkty 

  zamówienia  

  prawo własności 

  płatności 

  ryzyko 

* w obu kierunkach: 

  negocjacje 

Funkcje dystrybucji: 

Funkcje przedtransakcyjne dystrybucji: 

  zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych potrzebnych do planowania i organizowania sprzedaży 
  zbieranie i przekazywanie informacji promocyjnej o ofercie i dostarczanych przez nią korzyściach do 

potencjalnych nabywców 

  poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna – sprzedaży 
  nawiązywanie kontaktów handlowych 
  negocjowanie warunków transakcji 

Funkcje transakcyjne dystrybucji: 

  zawieranie umów kupna – sprzedaży 
  przepływ prawa własności do produktów 
  koordynacja podaży z popytem na dany produkt 

Funkcje logistyczne dystrybucji (dystrybucja fizyczna): 

  obsługa zamówieo 
  transport 
  utrzymywanie magazynów 
  przechowywanie zapasów 
  przerób handlowy 
  przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy 
  przekazywanie produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom 

Funkcje potransakcyjne dystrybucji: 

  realizacja praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji 
  świadczenie różnorodnych usług dodanych (instalacja, naprawa, dostosowywanie, itp.) 
  badania konsumentów (stopieo satysfakcji z zakupów, zadowolenie ze standardu obsługi, przyczyny utraty 

klientów, itp.) 

Determinanty struktury kanałów dystrybucji: 



 

Determinanty pionowej struktury kanałów dystrybucji: 

o  Cechy i właściwości produktów 
o  Czynniki rynkowe 
o  Pozycja i możliwości finansowe producenta 
o  Czynniki organizacyjno-prawne 



 

Determinanty poziomej struktury kanałów dystrybucji: 

o  Wymagania nabywców co do fizycznej dostępności produktów i warunków zakupu 
o  Rodzaj produktów i ich częstotliwośd zakupu 
o  Gęstośd i dostępnośd (możliwośd wykorzystania) sieci dystrybucyjnej na danym rynku 

 

 

Klasyfikacja kanałów dystrybucji: 

1)  Liczba ogniw (szczebli) pośrednich w kanale: 

  Bezpośrednie 
  Pośrednie 

2)  Liczba ogniw (szczebli) pośrednich w kanale: 

  Długie  
  Krótkie 

3)  Liczba pośredników na tym samym szczeblu: 

  Szerokie 
  Wąskie 

4)  Rodzaj przepływających strumieni: 

  Rzeczowe (towar, opakowania, palety, promocyjne partie towarów) 
  Transakcyjne (przepływy finansowe, negocjacje, informacje, zamówienia) 

5)  Zakres współpracy uczestników: 

  Konwencjonalne 
  Zintegrowane pionowo (na całej długości lub częściowo na pewnym odcinku) 

6)  Sposób koordynacji działao uczestników kanałów zintegrowanych: 

  Administrowane (dominująca pozycja jednego ogniwa w kanale) 
  Kontraktowe (podstawą są umowy, czyli kontrakty) 
  Korporacyjne (producent jest właścicielem sieci sprzedaży) 

7)  Tytuł własności do pośredników w kanale: 

  Własne 
  Częściowo własne 
  Obce  

Dystrybucja intensywna (ekstensywna) – polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych 
(obsługiwanych) punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku. 

Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) – polega na oferowaniu produktów przez jednego (najwyżej kilku) pośredników 
działających na odpowiednim szczeblu kanału w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku, czasami powiązana 
z zakazem handlu produktami konkurencyjnymi. 

Dystrybucja selektywna – polega na oferowaniu produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę 
pośredników handlowych, wyselekcjonowanych według określonych kryteriów i zobowiązanych do określonych 
działao handlowych i promocyjnych. 

Konflikty w kanałach dystrybucji – sytuacja, w której jeden z uczestników kanału uznaje, że zachowanie drugiego 
podmiotu przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów (narusza jego interesy). Rodzaje 
konfliktów w kanałach dystrybucji: 

  Konflikty pionowe (wertykalne), w których uczestnicy działają na kolejnych szczeblach tego samego kanału 
  Konflikty poziome (horyzontalne), których uczestnicy działają na tym samym szczeblu danego kanału, przy 

czym mogą to byd instytucje tego samego typu (dwa supermarkety), lub różnego typu (supermarket i 
dyskont) 

  Konflikty międzykanałowe, których uczestnicy konkurują ze sobą sprzedając te same produkty na tym samym 

rynku (np. supermarket i sklep specjalistyczny) 

Formy współdziałania uczestników kanału: 

  Powiązania kooperacyjne – dobrowolne, umowne (kontraktowe) ustalenie wspólnych celów i zakresu 

wspólnie wykonywanych działao przy zachowaniu ekonomicznej i prawnej samodzielności podmiotów 
tworzących powiązania 

  Powiązania koncentracyjne – scalanie (integracja) funkcji, zasobów i struktur organizacyjnych 

przedsiębiorstw i tworzenie centrów decyzyjnych zarządzających zintegrowanymi funkcjami lub całością 
współdziałających przedsiębiorstw, zachowanie odrębności prawnej i ekonomicznej w połączeniu z częstym 
zanikiem formalnych przejawów odrębności. 

CENA 

Cena (ujęcie ekonomiczne): 



 

Karnerschen, McKenzie, Nardinelli  
cokolwiek, z czego dana osoba musi zrezygnowad w zamian za jednostkę nabywanego dobra lub usługi 
zakupionej, otrzymanej lub spożytej 

Cena (ujęcie marketingowe): 



 

Pieniężne wyrażenie wartości produktu 



 

Stanowi nieodłączną cechę każdej transakcji rynkowej 



 

Reprezentuje wartośd produktu zarówno dla kupującego jak i sprzedającego 



 

Będąc wydatkiem dla nabywcy jest jednocześnie źródłem przychodów dla sprzedawcy 



 

Decyduje o stopniu pokrycia kosztów wytworzenia i sprzedaży danego produktu oraz możliwości 
wygospodarowania zysku 

Strategiczne cele polityki cen: 

1)  Cele związane ze sprzedażą np.: 

  Zwiększenie wielkości sprzedaży 
  Zwiększenie udziału w rynku 

2)  Cele związane z zyskiem np.: 

  Osiągnięcie określonej kwoty zysku w krótkim lub długim okresie 
  Osiągnięcie założonej dynamiki wzrostu zysku 
  Osiągnięcie pożądanej stopy zwrotu poniesionych nakładów 

3)  Cele związane z konkurencją np.: 

  Utrzymanie stabilizacji cen 
  Zdobycie przewagi konkurencyjnej 
  Kształtowanie wizerunku firmy taniej lub drogiej w porównaniu z konkurencją 

4)  Maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa w długim okresie:  

dotyczy wszystkich spółek notowanych na rynku papierów wartościowych lub firm, które są tworzone po to 
by je sprzedad 

 

 

Proces stanowienia ceny: 

  Analiza rynku w celu zrozumienia zależności pomiędzy ceną i popytem 
  Identyfikacja ograniczeo wyznaczających górny i dolny poziom ceny 
  Ustalenie celów zbieżnych z ogólnymi założeniami strategicznymi 
  Analiza potencjalnego zysku w celu zawężenia zakresu cenowego 
  Ustalenie początkowej ceny w obrębie wyznaczonego zakresu cen 
  Dostosowywanie cen w odpowiedzi na zmienne warunki rynkowe 

Strategie cen: 



 

Zróżnicowanie ceny w zależności od fazy cyklu życia produktu: 

 

Cena w momencie wprowadzenia produktu 

na rynek 

niska 

wysoka 

Cena w okresie 

dojrzałości rynku 

niska 

Polityka cen niskich 

(dyskontowa) 

Polityka  

zgarniania 

wysoka 

Polityka  

przenikania 

Polityka cen 

wysokich 

 

- strategia cen neutralnych 

  Strategia cen niskich (dyskontowych) – dotyczy produktów często kupowanych, podatnych na wahania 
  Strategia cen wysokich – dotyczy produktów luksusowych, cel: ochrona marki i jej pozycji na rynku 
  Strategia zgarniania – w miarę istnienia produktu na rynku cenę się obniża 
  Strategia przenikania – rozpoczyna się niską ceną, która w miarę upływu czasu wzrasta (głównie dotyczy 

produktów o charakterze usługowym, nie pierwszej potrzeby, np. telefony komórkowe) 

  Strategia cen neutralnych – dostosowywanie się do przeciętnego poziomu cenowego 

Rodzaje rabatów: 

  Rabat ilościowy nieskumulowany 
  Rabat ilościowy skumulowany 
  Rabat płatności (skonta, gotówka) 
  Rabat czasowy 
  Rabat funkcjonalny 
  Rabat wierności (umowa o wyłączności na współpracę) 

 

 

Różnicowanie cen w obrębie segmentu: 



 

Zagrożenia dotychczasowego produktu kanibalizacją w przypadku wprowadzenie substytutów (elastycznośd 
krzyżowa popytu) 



 

Ustalenie cen produktów komplementarnych 

o  Im wyższy wskaźnik zużycia produktów komplementarnych (niezbędnych) na jednostkę produktu 

podstawowego, tym większa możliwośd obniżenia ceny produktu podstawowego w celu zwiększenia 
zysków ze sprzedaży produktów komplementarnych 

o  Możliwośd opcjonalnego ustalenia cen w przypadku produktów komplementarnych wzbogacających 

produkt podstawowy – cena bazowa dla produktu podstawowego + dopłaty za dodatkowe opcje 

o  Ceny wiązane dla zestawów produktów komplementarnych równorzędnych