Wykład III (20.03.2010)

DYSTRYBUCJA

Definicja dystrybucji

 Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z udostępnianiem wytworzonych produktów

ich finalnym nabywcom.

 Dystrybucja – zorientowana na osiąganie zysku działalnośd obejmująca planowanie, organizację i kontrolę

sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży

Cele dystrybucji

1) Zapewnienie nabywcom możliwości nabycia pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im:

 miejscu
 czasie
 warunkach
 po akceptowalnej przez nich cenie

2) Zapewnienie sprzedawcom pożądanych przez nich w odniesieniu do danego produktu:

 stopnia penetracji rynku
 szybkości zbytu produktów
 wielkości zrealizowanej sprzedaży
 zwrotu inwestycji

Kanał dystrybucji

 ujęcie podmiotowe:

o struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych,

komórki transportu itp.) oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku

 aspekt funkcjonalny:

o łaocuch kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem, których następuje przepływ jednego

lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową

Strumienie w kanale marketingowym ( dystrybucji):

PRODUCENT

KONSUMENT

* od producenta do konsumenta

* od konsumenta do producenta

 promocja

 informacja rynkowa

 produkty

 zamówienia

 prawo własności

 płatności

 ryzyko

* w obu kierunkach:

 negocjacje

Funkcje dystrybucji:

Funkcje przedtransakcyjne dystrybucji:

 zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych potrzebnych do planowania i organizowania sprzedaży
 zbieranie i przekazywanie informacji promocyjnej o ofercie i dostarczanych przez nią korzyściach do

potencjalnych nabywców

 poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna – sprzedaży
 nawiązywanie kontaktów handlowych
 negocjowanie warunków transakcji

Funkcje transakcyjne dystrybucji:

 zawieranie umów kupna – sprzedaży
 przepływ prawa własności do produktów
 koordynacja podaży z popytem na dany produkt

Funkcje logistyczne dystrybucji (dystrybucja fizyczna):

 obsługa zamówieo
 transport
 utrzymywanie magazynów
 przechowywanie zapasów
 przerób handlowy
 przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy
 przekazywanie produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom

Funkcje potransakcyjne dystrybucji:

 realizacja praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji
 świadczenie różnorodnych usług dodanych (instalacja, naprawa, dostosowywanie, itp.)
 badania konsumentów (stopieo satysfakcji z zakupów, zadowolenie ze standardu obsługi, przyczyny utraty

klientów, itp.)

Determinanty struktury kanałów dystrybucji:



Determinanty pionowej struktury kanałów dystrybucji:

o Cechy i właściwości produktów
o Czynniki rynkowe
o Pozycja i możliwości finansowe producenta
o Czynniki organizacyjno-prawne



Determinanty poziomej struktury kanałów dystrybucji:

o Wymagania nabywców co do fizycznej dostępności produktów i warunków zakupu
o Rodzaj produktów i ich częstotliwośd zakupu
o Gęstośd i dostępnośd (możliwośd wykorzystania) sieci dystrybucyjnej na danym rynku

Klasyfikacja kanałów dystrybucji:

1) Liczba ogniw (szczebli) pośrednich w kanale:

 Bezpośrednie
 Pośrednie

2) Liczba ogniw (szczebli) pośrednich w kanale:

 Długie
 Krótkie

3) Liczba pośredników na tym samym szczeblu:

 Szerokie
 Wąskie

4) Rodzaj przepływających strumieni:

 Rzeczowe (towar, opakowania, palety, promocyjne partie towarów)
 Transakcyjne (przepływy finansowe, negocjacje, informacje, zamówienia)

5) Zakres współpracy uczestników:

 Konwencjonalne
 Zintegrowane pionowo (na całej długości lub częściowo na pewnym odcinku)

6) Sposób koordynacji działao uczestników kanałów zintegrowanych:

 Administrowane (dominująca pozycja jednego ogniwa w kanale)
 Kontraktowe (podstawą są umowy, czyli kontrakty)
 Korporacyjne (producent jest właścicielem sieci sprzedaży)

7) Tytuł własności do pośredników w kanale:

 Własne
 Częściowo własne
 Obce

Dystrybucja intensywna (ekstensywna) – polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych
(obsługiwanych) punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.

Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) – polega na oferowaniu produktów przez jednego (najwyżej kilku) pośredników
działających na odpowiednim szczeblu kanału w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku, czasami powiązana
z zakazem handlu produktami konkurencyjnymi.

Dystrybucja selektywna – polega na oferowaniu produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę
pośredników handlowych, wyselekcjonowanych według określonych kryteriów i zobowiązanych do określonych
działao handlowych i promocyjnych.

Konflikty w kanałach dystrybucji – sytuacja, w której jeden z uczestników kanału uznaje, że zachowanie drugiego
podmiotu przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów (narusza jego interesy). Rodzaje
konfliktów w kanałach dystrybucji:

 Konflikty pionowe (wertykalne), w których uczestnicy działają na kolejnych szczeblach tego samego kanału
 Konflikty poziome (horyzontalne), których uczestnicy działają na tym samym szczeblu danego kanału, przy

czym mogą to byd instytucje tego samego typu (dwa supermarkety), lub różnego typu (supermarket i
dyskont)

 Konflikty międzykanałowe, których uczestnicy konkurują ze sobą sprzedając te same produkty na tym samym

rynku (np. supermarket i sklep specjalistyczny)

Formy współdziałania uczestników kanału:

 Powiązania kooperacyjne – dobrowolne, umowne (kontraktowe) ustalenie wspólnych celów i zakresu

wspólnie wykonywanych działao przy zachowaniu ekonomicznej i prawnej samodzielności podmiotów
tworzących powiązania

 Powiązania koncentracyjne – scalanie (integracja) funkcji, zasobów i struktur organizacyjnych

przedsiębiorstw i tworzenie centrów decyzyjnych zarządzających zintegrowanymi funkcjami lub całością
współdziałających przedsiębiorstw, zachowanie odrębności prawnej i ekonomicznej w połączeniu z częstym
zanikiem formalnych przejawów odrębności.

CENA

Cena (ujęcie ekonomiczne):



Karnerschen, McKenzie, Nardinelli
cokolwiek, z czego dana osoba musi zrezygnowad w zamian za jednostkę nabywanego dobra lub usługi
zakupionej, otrzymanej lub spożytej

Cena (ujęcie marketingowe):



Pieniężne wyrażenie wartości produktu



Stanowi nieodłączną cechę każdej transakcji rynkowej



Reprezentuje wartośd produktu zarówno dla kupującego jak i sprzedającego



Będąc wydatkiem dla nabywcy jest jednocześnie źródłem przychodów dla sprzedawcy



Decyduje o stopniu pokrycia kosztów wytworzenia i sprzedaży danego produktu oraz możliwości
wygospodarowania zysku

Strategiczne cele polityki cen:

1) Cele związane ze sprzedażą np.:

 Zwiększenie wielkości sprzedaży
 Zwiększenie udziału w rynku

2) Cele związane z zyskiem np.:

 Osiągnięcie określonej kwoty zysku w krótkim lub długim okresie
 Osiągnięcie założonej dynamiki wzrostu zysku
 Osiągnięcie pożądanej stopy zwrotu poniesionych nakładów

3) Cele związane z konkurencją np.:

 Utrzymanie stabilizacji cen
 Zdobycie przewagi konkurencyjnej
 Kształtowanie wizerunku firmy taniej lub drogiej w porównaniu z konkurencją

4) Maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa w długim okresie:

dotyczy wszystkich spółek notowanych na rynku papierów wartościowych lub firm, które są tworzone po to
by je sprzedad

Proces stanowienia ceny:

 Analiza rynku w celu zrozumienia zależności pomiędzy ceną i popytem
 Identyfikacja ograniczeo wyznaczających górny i dolny poziom ceny
 Ustalenie celów zbieżnych z ogólnymi założeniami strategicznymi
 Analiza potencjalnego zysku w celu zawężenia zakresu cenowego
 Ustalenie początkowej ceny w obrębie wyznaczonego zakresu cen
 Dostosowywanie cen w odpowiedzi na zmienne warunki rynkowe

Strategie cen:



Zróżnicowanie ceny w zależności od fazy cyklu życia produktu:

Cena w momencie wprowadzenia produktu

na rynek

niska

wysoka

Cena w okresie

dojrzałości rynku

niska

Polityka cen niskich

(dyskontowa)

Polityka

zgarniania

wysoka

Polityka

przenikania

Polityka cen

wysokich

- strategia cen neutralnych

 Strategia cen niskich (dyskontowych) – dotyczy produktów często kupowanych, podatnych na wahania
 Strategia cen wysokich – dotyczy produktów luksusowych, cel: ochrona marki i jej pozycji na rynku
 Strategia zgarniania – w miarę istnienia produktu na rynku cenę się obniża
 Strategia przenikania – rozpoczyna się niską ceną, która w miarę upływu czasu wzrasta (głównie dotyczy

produktów o charakterze usługowym, nie pierwszej potrzeby, np. telefony komórkowe)

 Strategia cen neutralnych – dostosowywanie się do przeciętnego poziomu cenowego

Rodzaje rabatów:

 Rabat ilościowy nieskumulowany
 Rabat ilościowy skumulowany
 Rabat płatności (skonta, gotówka)
 Rabat czasowy
 Rabat funkcjonalny
 Rabat wierności (umowa o wyłączności na współpracę)

Różnicowanie cen w obrębie segmentu:



Zagrożenia dotychczasowego produktu kanibalizacją w przypadku wprowadzenie substytutów (elastycznośd
krzyżowa popytu)



Ustalenie cen produktów komplementarnych

o Im wyższy wskaźnik zużycia produktów komplementarnych (niezbędnych) na jednostkę produktu

podstawowego, tym większa możliwośd obniżenia ceny produktu podstawowego w celu zwiększenia
zysków ze sprzedaży produktów komplementarnych

o Możliwośd opcjonalnego ustalenia cen w przypadku produktów komplementarnych wzbogacających

produkt podstawowy – cena bazowa dla produktu podstawowego + dopłaty za dodatkowe opcje

o Ceny wiązane dla zestawów produktów komplementarnych równorzędnych