2012-12-17
1
Kampanie promocyjne
Opracowanie zaliczeniowe
•
Udział w co najmniej 7 wykładach i
przygotowanie samodzielnie opracowania nt. :
•
Oceny stosowania marketingu wybranym
samorządzie terytorialnym, wybranej usługi lub
instytucji miejskiej , może być też stosowanie
marketingu społecznego.
lub
•
Zaprojektowanie planu działań marketingowych
dla miasta , wybranej usługi lub instytucji
miejskiej, może być też stosowanie marketingu
społecznego
•
Min. 10 stron czcionka 12, odstęp 1
2012-12-17
2
3
Program promocji
I. Pytania wstępne
•
Czego spodziewamy się po kampanii
promocyjnej? Czy to jest realne, osiągalne?
•
Kogo chcemy przyciągnąć?
•
Co oferujemy?
•
Kto jest konkurentem? Co jest jego przewagą?
•
Jaki wizerunek promujemy? Na potrzeby
wewnętrzne i zewnętrzne.
•
Jakie nakłady przeznaczamy na promocję?
4
Program promocji
II. Identyfikacja cech instytucji czy obszaru
W zależności od potrzeb należy analizować:
•
Historię instytucji lub obszaru
•
Charakterystyczne cechy społeczności
lokalnej
•
Kulturę i tradycję
•
Szczególne uwarunkowania
•
Cechy gospodarki i zasobów ludzkich
•
Rola instytucji, obszaru lub samorządu w
regionie i wśród konkurencji
2012-12-17
3
5
Program promocji
III. Określenie celów promocji
Określenie elementów marketingu mix np. 4P
Przygotowanie celów promocji dla poszczególnych
segmentów rynku
Cele promocji:
1. Informowanie o istnieniu miasta, o położeniu i
dostępności, o oferowanych zasobach, produktach
2. Przekonywanie o zaletach ze względu na unikalne
korzyści lub w stosunku do innych ofert
3. Kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku
instytucji
6
Program promocji
IV. Określenie czynników warunkujących
efektywność działań promocyjnych
•
Lista czynników, od których zależy
powodzenie działań promocyjnych ma
pomóc zabezpieczyć realizację programu.
•
Ważne jest zaangażowanie lokalnych
liderów i grup nacisku w działania
zmierzające do osiągnięcia celów
programu promocji i uzgodnienie
planowanych działań realizacyjnych
2012-12-17
4
7
Program promocji
V. Analiza rynku dla oferty
•
Jakie segmenty rynku wyróżniamy?
•
Które segmenty rynku chcemy
przyciągnąć? W jakiej kolejności? Kiedy?
•
Jakie są cechy klientów?
•
Jakich korzyści klienci oczekują?
8
Program promocji
VI. Kształtowanie produktu
•
Zestawienie rzeczywistej oferty w
stosunku do oczekiwań
•
Określenie niezbędnego zakresu ulepszeń
produktu komunalnego przy dostępnych
zasobach
•
Przeprowadzenie ulepszeń oferty zgodnie
z oczekiwaniami klientów
2012-12-17
5
9
Program promocji
VII. Podniesienie świadomości nabywców
•
Tworzenie przekazu, Co? Jak? Kto?
•
Wybór kanałów komunikacyjnych, kontakt
osobisty lub za pośrednictwem mediów
•
Rozpowszechnienie przekazu wybranymi
instrumentami i środkami
10
Program promocji
VIII. Ustalenie budżetu promocyjnego
•
Budżet należy ustalić na początku
konkretyzowania koncepcji promocji
Metody określania budżetu promocji:
1. Według możliwości
2. W stosunku do konkurencji
3. Na jednostkę towaru
4. By zrealizować cel
2012-12-17
6
11
Program promocji
IX. Pomiar wyników promocji
•
Kontrola celowości ze względu na zmieniające się
warunki zewnętrzne i wewnętrzne
•
Pytania pomocnicze:
•
Ile ofert znalazło nabywców?
•
Czy skutki pozyskania określonych nabywców są
zadawalające?
•
Czy oferta jest bardziej znana?
•
Czy mieszkańcy akceptują uzyskane rezultaty?
Przykład: Strategia promocji marki Poznań
•
W 2008 r. rozstrzygnięto przetarg na opracowanie Strategii Promocji
Marki Poznań. Opracowanie Strategii rozpoczęto od analizy
istniejących danych oraz wykonania badań wizerunkowych;
Diagnoza:
•
Z miastem kojarzą się głównie koziołki oraz targi.
•
Wśród charakterystycznych cech wymieniano przedsiębiorczość,
skąpstwo/oszczędność czy zamożność.
•
Miasto było dobrze postrzegane w wymiarach zachodniość i
biznesowość, za to
•
Nie funkcjonowało w wymiarach historyczność, kulturalność i
rozrywkowość.
•
Niski był poziom rozpoznawalności miasta za granicą. W tym
zakresie za punkt wyjścia uznano kontekst wizerunkowy Europy
Wschodniej/Polski.
2012-12-17
7
Strategia
•
Uwzględniając rezultaty diagnozy oraz
obiektywny dorobek i możliwości Poznania,
Strategia spoiła potencjał miasta w wielu
dziedzinach w będący nową jakością produkt.
•
Wspólnym kryterium stała się zdolność do
osiągania najwyższego poziomu i kreowania
rozwiązań, które wygrywają.
•
Nacisk położony został na tzw. sektory kreatywne
– najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno
gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-
ekonomicznego.
Kierunek MARKA POZNAŃ:
•
Podstawowym wyzwaniem strategicznym jest
osiągnięcie pozycji metropolii o randze
europejskiej:
- znaczeniu ponadregionalnym i
ponadkrajowym
- głównego kontrapunktu dla stolicy
- otwartej na zagranicznych partnerów.
2012-12-17
8
Przyjęty kierunek działań
•
wymuszenie wysokich standardów – udział w
światowej sieci przepływu ludzi, kapitału i rozwiązań,
•
zaistnienie w świadomości najważniejszych grup
docelowych (działania informacyjne i promocyjne),
•
osiągnięcie kluczowej pozycji w Polsce,
•
wspieranie procesów metropolizacyjnych: relokacja
central i strategicznych działów firm, stymulacja
sektorów kreatywnych, rozwój sektora usług APS
/advanced producer services/ – reklama, bankowość,
konsulting, usługi architektoniczne, ubezpieczeniowe,
zarządzanie nieruchomościami, usługi prawne,
kreatywne, marketingowe.
Ze Strategii wynika wyraźne pozycjonowanie Poznania: otwarta
europejska metropolia, eleganckie miasto oferujące wysoki
poziom jakości życia. Poznań ewoluuje w kierunku producenta
wysoko specjalistycznych usług (service hub).
Poznań:
•
stawia na technologię osiągania sukcesu: ma tradycję skuteczności i
zdolności do wygrywania
•
potrafi wykorzystać potencjał Wschodu w zachodnim stylu (zasoby,
kompetencje, standardy cywilizacyjne)
•
jest optymalny do tworzenia rozwiązań na najwyższym poziomie
•
to centrum przyciągania idei, ludzi i kapitału
•
to miasto imprez sportowych/rozrywkowych na światowym poziomie
•
pozwala na realizację ambicji zawodowych przy bogatej ofercie w zakresie
wolnego czasu (City of Work & City of Play)
•
dysponuje ogromnym potencjałem akademickim, jest idealny dla ludzi
młodych
•
to miasto szans zawodowych dla profesjonalistów: atrakcyjni pracodawcy,
prężny biznes, ośrodek gospodarki opartej na wiedzy
•
jest centrum konsumpcji na wysokim poziomie, a nie ośrodkiem
przemysłowym
•
daje ambitnym przedsięwzięciom największe szanse powodzenia
2012-12-17
9
Podstawowe grupy docelowe
•
Rekomendowane grupy docelowe polskie to:
decydenci, turyści biznesowi, profesjonaliści,
maturzyści.
•
Kluczowe grupy zagraniczne to: inwestorzy,
decydenci, turyści biznesowi, odbiorcy usług,
studenci.
•
Grupą o charakterze wewnętrznym są
mieszkańcy miasta.
Wdrażanie:
•
Hasło pozycjonujące dla odbiorcy polskiego
brzmi: „Poznań. Miasto know-how”, łącząc w
sobie kompetencję ze skutecznością oraz
akcentując sektory oparte na wiedzy.
•
Dla odbiorcy zagranicznego obowiązuje
wariant hasła: „Poznań. Eastern energy,
Western style”.
•
Wdrażanie nowoczesnego i spójnego Systemu
Identyfikacji Wizualnej Miasta
2012-12-17
10
Działania uzupełniające
•
dwuetapowa kampania „Akademicki Poznań”,
•
promocja Otwarcia Słoniarni,
•
kampania Poznań Maratonu w
międzynarodowym kanale sportowym
Eurosport,
•
promocja Mistrzostw Świata w Wioślarstwie,
•
koncert z cyklu Poznań dla Ziemi
„Come for business, stay for pleasure”
•
http://www.youtube.com/watch?v=XG0apIh
W1eY
http://www.youtube.com/watch?v=8QkmQbE
VuR8
2012-12-17
11
Monitorowanie
•
Badanie Pentora po kampanii wejścia wskazało,
że z działaniami miasta zetknęło się 75%
poznaniaków.
•
W grupie docelowej najwięcej zarabiających
Polaków znajomość asystowaną deklarowało aż
18% respondentów.
•
Z badań po kampanii wizerunkowo-funkcjonalnej
wynika, że działania te zapamiętało 31%
menedżerów/specjalistów.
•
Akcja zebrała 76% pozytywnych ocen wśród osób
deklarujących z nią kontakt.
2012-12-17
12
Kampania „Szczęśliwe marki pod
szczęśliwą gwiazdką”
Warunki gospodarcze w Poznaniu
•
Poziom bezrobocia w mieście jest najniższy w
Polsce. W październiku wyniósł zaledwie 3,9
proc. Wg danych GUS, stopa bezrobocia w
Polsce we wrześniu 2012 r. wyniosła 12,4
proc.
•
Pojawia się coraz większe zapotrzebowanie na
specjalistów.
•
Co piąty bezrobotny poznaniak to właśnie
specjalista i osoba wykształcona.
2012-12-17
13
•
W urzędach pracy w Wielkopolsce
zarejestrowanych jest 36 tys. osób w wieku do
25 lat (w samym Poznaniu to 2777 osób).
Pracy nie mógł znaleźć co czwarty
wykształcony w stolicy Wielkopolski kucharz i
co dziesiąty mechanik samochodowy.
Najgorzej mają jednak ci, którzy uczyli się
najdłużej - co drugi młody bezrobotny ma
wyższe wykształcenie.
"Poznań daje pracę"
•
Kampania reklamowa ruszyła 22 listopada i
potrwa do 21 grudnia.
•
Reklamy w prasie, radiu i na outdoorze
pojawiły się m.in. w Warszawie,
Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu, Łodzi,
Bydgoszczy, Szczecinie i Zielonej Górze.
•
Kampania reklamowa "Poznań szuka
profesjonalistów" kosztowała około 700 tys.
złotych. W całości sfinansowało ją miasto.
2012-12-17
14
Treść bilbordów
Przykładowy bilbord w Warszawie
2012-12-17
15
Pomyłka na początku kampanii
Kontrowersje
•
Poznań się czuje lepszy,
•
Nie ma żadnych szans w konkurencji z Warszawą,
•
Nie skierowano kampanii do Polski wschodniej,
•
W Wielkopolsce jest dużo młodych,
wykształconych ludzi poszukujących pracy,
•
Kampania jest droga i daje korzyści dla miasta,
•
Miasto pomaga prywatnym inwestorom,
•
Promujemy miasto dla biznesu a nie dla ludzi,
2012-12-17
16
Według RMF24, komentarz "ma prowokować do odnalezienia w
Szczecinie walorów, jakie trudno znaleźć w innych miastach".
Póki co, nie ma planów, aby plakaty z napisem "nie samą pracą
człowiek żyje" pojawiły się na billboardach.
Opinia
•
Inwestorzy, wybierając lokalizacje pod swoje
nowe projekty, preferują miejsca, gdzie są
dostępni dobrze wykwalifikowani pracownicy.
Polski rynek pracy charakteryzuje się jednak
niską mobilnością - tj. pracownicy są mało
skłonni do przeprowadzki za pracą. Projekt
Miasta Poznań wychodzi naprzeciw temu
problemowi. – mówi Paweł Bochniarz,
Dyrektor działu marketingu, komunikacji i
rozwoju biznesu w PwC Polska.
2012-12-17
17
Strona internetowa
•
Strona
www.poznandajeprace.pl
od momentu
startu kampanii zanotowała już ponad 30
tysięcy odwiedzin. Z ośmiu miast, w których
prowadzone są działania reklamowe,
najwięcej wizyt pochodzi odpowiednio z
Poznania, Warszawy, Szczecina i Gdańska.
•
http://www.madein.poznan.pl/cms/att/Pozna
n_daje_prace.mp3
Opinia organizatorów
•
Kampania „Poznań daje pracę” ma pomóc zarówno
inwestorom, jak i osobom poszukującym
zatrudnienia. Ponad 100 oferty pracy poznańskich
firm znajduje się na w zakładce.
•
Wydane pieniądze zwrócą się dzięki nowym
pracownikom, jak i zaproszonym do Poznania
inwestorom w formie podatków. Wpłyną też na
poprawę jakości życia wszystkich mieszkańców. Miasto,
aby móc się rozwijać, musi stworzyć dobre warunki dla
inwestycji, a jednym z nich jest zapewnienie
wykwalifikowanej kadry pracowniczej
2012-12-17
18
•
http://www.madein.poznan.pl/pracuj-dla-nas/
•
http://www.youtube.com/user/poznaniloveyo
u