2012-12-17

1

Kampanie promocyjne

Opracowanie zaliczeniowe

•

Udział w co najmniej 7 wykładach i
przygotowanie samodzielnie opracowania nt. :

•

Oceny stosowania marketingu wybranym
samorządzie terytorialnym, wybranej usługi lub
instytucji miejskiej , może być też stosowanie
marketingu społecznego.

lub

•

Zaprojektowanie planu działań marketingowych
dla miasta , wybranej usługi lub instytucji
miejskiej, może być też stosowanie marketingu
społecznego

•

Min. 10 stron czcionka 12, odstęp 1

2012-12-17

2

3

Program promocji

I. Pytania wstępne

•

Czego spodziewamy się po kampanii
promocyjnej? Czy to jest realne, osiągalne?

•

Kogo chcemy przyciągnąć?

•

Co oferujemy?

•

Kto jest konkurentem? Co jest jego przewagą?

•

Jaki wizerunek promujemy? Na potrzeby
wewnętrzne i zewnętrzne.

•

Jakie nakłady przeznaczamy na promocję?

4

Program promocji

II. Identyfikacja cech instytucji czy obszaru

W zależności od potrzeb należy analizować:

•

Historię instytucji lub obszaru

•

Charakterystyczne cechy społeczności
lokalnej

•

Kulturę i tradycję

•

Szczególne uwarunkowania

•

Cechy gospodarki i zasobów ludzkich

•

Rola instytucji, obszaru lub samorządu w
regionie i wśród konkurencji

2012-12-17

3

5

Program promocji

III. Określenie celów promocji

Określenie elementów marketingu mix np. 4P

Przygotowanie celów promocji dla poszczególnych

segmentów rynku

Cele promocji:

1. Informowanie o istnieniu miasta, o położeniu i

dostępności, o oferowanych zasobach, produktach

2. Przekonywanie o zaletach ze względu na unikalne

korzyści lub w stosunku do innych ofert

3. Kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku

instytucji

6

Program promocji

IV. Określenie czynników warunkujących

efektywność działań promocyjnych

•

Lista czynników, od których zależy
powodzenie działań promocyjnych ma
pomóc zabezpieczyć realizację programu.

•

Ważne jest zaangażowanie lokalnych
liderów i grup nacisku w działania
zmierzające do osiągnięcia celów
programu promocji i uzgodnienie
planowanych działań realizacyjnych

2012-12-17

4

7

Program promocji

V. Analiza rynku dla oferty

•

Jakie segmenty rynku wyróżniamy?

•

Które segmenty rynku chcemy
przyciągnąć? W jakiej kolejności? Kiedy?

•

Jakie są cechy klientów?

•

Jakich korzyści klienci oczekują?

8

Program promocji

VI. Kształtowanie produktu

•

Zestawienie rzeczywistej oferty w
stosunku do oczekiwań

•

Określenie niezbędnego zakresu ulepszeń
produktu komunalnego przy dostępnych
zasobach

•

Przeprowadzenie ulepszeń oferty zgodnie
z oczekiwaniami klientów

2012-12-17

5

9

Program promocji

VII. Podniesienie świadomości nabywców

•

Tworzenie przekazu, Co? Jak? Kto?

•

Wybór kanałów komunikacyjnych, kontakt
osobisty lub za pośrednictwem mediów

•

Rozpowszechnienie przekazu wybranymi
instrumentami i środkami

10

Program promocji

VIII. Ustalenie budżetu promocyjnego

•

Budżet należy ustalić na początku
konkretyzowania koncepcji promocji

Metody określania budżetu promocji:
1. Według możliwości
2. W stosunku do konkurencji
3. Na jednostkę towaru
4. By zrealizować cel

2012-12-17

6

11

Program promocji

IX. Pomiar wyników promocji

•

Kontrola celowości ze względu na zmieniające się
warunki zewnętrzne i wewnętrzne

•

Pytania pomocnicze:

•

Ile ofert znalazło nabywców?

•

Czy skutki pozyskania określonych nabywców są
zadawalające?

•

Czy oferta jest bardziej znana?

•

Czy mieszkańcy akceptują uzyskane rezultaty?

Przykład: Strategia promocji marki Poznań

•

W 2008 r. rozstrzygnięto przetarg na opracowanie Strategii Promocji
Marki Poznań. Opracowanie Strategii rozpoczęto od analizy
istniejących danych oraz wykonania badań wizerunkowych;

Diagnoza:

•

Z miastem kojarzą się głównie koziołki oraz targi.

•

Wśród charakterystycznych cech wymieniano przedsiębiorczość,
skąpstwo/oszczędność czy zamożność.

•

Miasto było dobrze postrzegane w wymiarach zachodniość i
biznesowość, za to

•

Nie funkcjonowało w wymiarach historyczność, kulturalność i
rozrywkowość.

•

Niski był poziom rozpoznawalności miasta za granicą. W tym
zakresie za punkt wyjścia uznano kontekst wizerunkowy Europy
Wschodniej/Polski.

2012-12-17

7

Strategia

•

Uwzględniając rezultaty diagnozy oraz
obiektywny dorobek i możliwości Poznania,
Strategia spoiła potencjał miasta w wielu
dziedzinach w będący nową jakością produkt.

•

Wspólnym kryterium stała się zdolność do
osiągania najwyższego poziomu i kreowania
rozwiązań, które wygrywają.

•

Nacisk położony został na tzw. sektory kreatywne
– najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno
gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-
ekonomicznego.

Kierunek MARKA POZNAŃ:

•

Podstawowym wyzwaniem strategicznym jest
osiągnięcie pozycji metropolii o randze
europejskiej:
- znaczeniu ponadregionalnym i
ponadkrajowym
- głównego kontrapunktu dla stolicy
- otwartej na zagranicznych partnerów.

2012-12-17

8

Przyjęty kierunek działań

•

wymuszenie wysokich standardów – udział w
światowej sieci przepływu ludzi, kapitału i rozwiązań,

•

zaistnienie w świadomości najważniejszych grup
docelowych (działania informacyjne i promocyjne),

•

osiągnięcie kluczowej pozycji w Polsce,

•

wspieranie procesów metropolizacyjnych: relokacja
central i strategicznych działów firm, stymulacja
sektorów kreatywnych, rozwój sektora usług APS
/advanced producer services/ – reklama, bankowość,
konsulting, usługi architektoniczne, ubezpieczeniowe,
zarządzanie nieruchomościami, usługi prawne,
kreatywne, marketingowe.

Ze Strategii wynika wyraźne pozycjonowanie Poznania: otwarta

europejska metropolia, eleganckie miasto oferujące wysoki

poziom jakości życia. Poznań ewoluuje w kierunku producenta

wysoko specjalistycznych usług (service hub).

Poznań:

•

stawia na technologię osiągania sukcesu: ma tradycję skuteczności i
zdolności do wygrywania

•

potrafi wykorzystać potencjał Wschodu w zachodnim stylu (zasoby,
kompetencje, standardy cywilizacyjne)

•

jest optymalny do tworzenia rozwiązań na najwyższym poziomie

•

to centrum przyciągania idei, ludzi i kapitału

•

to miasto imprez sportowych/rozrywkowych na światowym poziomie

•

pozwala na realizację ambicji zawodowych przy bogatej ofercie w zakresie
wolnego czasu (City of Work & City of Play)

•

dysponuje ogromnym potencjałem akademickim, jest idealny dla ludzi
młodych

•

to miasto szans zawodowych dla profesjonalistów: atrakcyjni pracodawcy,
prężny biznes, ośrodek gospodarki opartej na wiedzy

•

jest centrum konsumpcji na wysokim poziomie, a nie ośrodkiem
przemysłowym

•

daje ambitnym przedsięwzięciom największe szanse powodzenia

2012-12-17

9

Podstawowe grupy docelowe

•

Rekomendowane grupy docelowe polskie to:
decydenci, turyści biznesowi, profesjonaliści,
maturzyści.

•

Kluczowe grupy zagraniczne to: inwestorzy,
decydenci, turyści biznesowi, odbiorcy usług,
studenci.

•

Grupą o charakterze wewnętrznym są
mieszkańcy miasta.

Wdrażanie:

•

Hasło pozycjonujące dla odbiorcy polskiego
brzmi: „Poznań. Miasto know-how”, łącząc w
sobie kompetencję ze skutecznością oraz
akcentując sektory oparte na wiedzy.

•

Dla odbiorcy zagranicznego obowiązuje
wariant hasła: „Poznań. Eastern energy,
Western style”.

•

Wdrażanie nowoczesnego i spójnego Systemu
Identyfikacji Wizualnej Miasta

2012-12-17

10

Działania uzupełniające

•

dwuetapowa kampania „Akademicki Poznań”,

•

promocja Otwarcia Słoniarni,

•

kampania Poznań Maratonu w
międzynarodowym kanale sportowym
Eurosport,

•

promocja Mistrzostw Świata w Wioślarstwie,

•

koncert z cyklu Poznań dla Ziemi

„Come for business, stay for pleasure”

•

http://www.youtube.com/watch?v=XG0apIh
W1eY

http://www.youtube.com/watch?v=8QkmQbE
VuR8

2012-12-17

11

Monitorowanie

•

Badanie Pentora po kampanii wejścia wskazało,
że z działaniami miasta zetknęło się 75%
poznaniaków.

•

W grupie docelowej najwięcej zarabiających
Polaków znajomość asystowaną deklarowało aż
18% respondentów.

•

Z badań po kampanii wizerunkowo-funkcjonalnej
wynika, że działania te zapamiętało 31%
menedżerów/specjalistów.

•

Akcja zebrała 76% pozytywnych ocen wśród osób
deklarujących z nią kontakt.

2012-12-17

12

Kampania „Szczęśliwe marki pod

szczęśliwą gwiazdką”

Warunki gospodarcze w Poznaniu

•

Poziom bezrobocia w mieście jest najniższy w
Polsce. W październiku wyniósł zaledwie 3,9
proc. Wg danych GUS, stopa bezrobocia w
Polsce we wrześniu 2012 r. wyniosła 12,4
proc.

•

Pojawia się coraz większe zapotrzebowanie na
specjalistów.

•

Co piąty bezrobotny poznaniak to właśnie
specjalista i osoba wykształcona.

2012-12-17

13

•

W urzędach pracy w Wielkopolsce
zarejestrowanych jest 36 tys. osób w wieku do
25 lat (w samym Poznaniu to 2777 osób).
Pracy nie mógł znaleźć co czwarty
wykształcony w stolicy Wielkopolski kucharz i
co dziesiąty mechanik samochodowy.
Najgorzej mają jednak ci, którzy uczyli się
najdłużej - co drugi młody bezrobotny ma
wyższe wykształcenie.

"Poznań daje pracę"

•

Kampania reklamowa ruszyła 22 listopada i
potrwa do 21 grudnia.

•

Reklamy w prasie, radiu i na outdoorze
pojawiły się m.in. w Warszawie,
Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu, Łodzi,
Bydgoszczy, Szczecinie i Zielonej Górze.

•

Kampania reklamowa "Poznań szuka
profesjonalistów" kosztowała około 700 tys.
złotych. W całości sfinansowało ją miasto.

2012-12-17

14

Treść bilbordów

Przykładowy bilbord w Warszawie

2012-12-17

15

Pomyłka na początku kampanii

Kontrowersje

•

Poznań się czuje lepszy,

•

Nie ma żadnych szans w konkurencji z Warszawą,

•

Nie skierowano kampanii do Polski wschodniej,

•

W Wielkopolsce jest dużo młodych,
wykształconych ludzi poszukujących pracy,

•

Kampania jest droga i daje korzyści dla miasta,

•

Miasto pomaga prywatnym inwestorom,

•

Promujemy miasto dla biznesu a nie dla ludzi,

2012-12-17

16

Według RMF24, komentarz "ma prowokować do odnalezienia w

Szczecinie walorów, jakie trudno znaleźć w innych miastach".

Póki co, nie ma planów, aby plakaty z napisem "nie samą pracą

człowiek żyje" pojawiły się na billboardach.

Opinia

•

Inwestorzy, wybierając lokalizacje pod swoje
nowe projekty, preferują miejsca, gdzie są
dostępni dobrze wykwalifikowani pracownicy.
Polski rynek pracy charakteryzuje się jednak
niską mobilnością - tj. pracownicy są mało
skłonni do przeprowadzki za pracą. Projekt
Miasta Poznań wychodzi naprzeciw temu
problemowi. – mówi Paweł Bochniarz,
Dyrektor działu marketingu, komunikacji i
rozwoju biznesu w PwC Polska.

2012-12-17

17

Strona internetowa

•

Strona

www.poznandajeprace.pl

od momentu

startu kampanii zanotowała już ponad 30
tysięcy odwiedzin. Z ośmiu miast, w których
prowadzone są działania reklamowe,
najwięcej wizyt pochodzi odpowiednio z
Poznania, Warszawy, Szczecina i Gdańska.

•

http://www.madein.poznan.pl/cms/att/Pozna
n_daje_prace.mp3

Opinia organizatorów

•

Kampania „Poznań daje pracę” ma pomóc zarówno
inwestorom, jak i osobom poszukującym
zatrudnienia. Ponad 100 oferty pracy poznańskich
firm znajduje się na w zakładce.

•

Wydane pieniądze zwrócą się dzięki nowym
pracownikom, jak i zaproszonym do Poznania
inwestorom w formie podatków. Wpłyną też na
poprawę jakości życia wszystkich mieszkańców. Miasto,
aby móc się rozwijać, musi stworzyć dobre warunki dla
inwestycji, a jednym z nich jest zapewnienie
wykwalifikowanej kadry pracowniczej

2012-12-17

18

•

http://www.madein.poznan.pl/pracuj-dla-nas/

•

http://www.youtube.com/user/poznaniloveyo
u