Rynek reklamy
Polski system medialny
Wykład 14
22.01.2013
Rynek reklamy
Polski system medialny
Wykład 14
22.01.2013
System
medialny
to zespół mediów
masowych
działających w
społeczeństwach
narodowych, w
różnych sektorach, jak
prasa, radio,
telewizja, nowe
media
(Dobek-Ostrowska, 1998: 79).
(Mrozowski, 2001:s. 155)
Produkt medialny
W wąskim znaczeniu to wszystkie pojedyncze przekazy
medialne jak np. artykuł prasowy, zdjęcie prasowe,
audycja informacyjna lub sportowa, telenowela,
film, słuchowisko radiowe, odcinek serialu,
znajdujące się w ofercie medium.
W sensie szerokim to zbiór przekazów zamknięty w
ramach jednego numeru gazety lub czasopisma,
ramowego programu stacji radiowej lub kanału
telewizyjnego.
Strategia produktu medialnego
• Strategia gwiazdy
• standaryzacja produktu
Rynek przekazów medialnych
To ogół wszystkich przekazów (produktów)
medialnych – informacyjnych i
rozrywkowych, oferowanych przez media
masowe i dostępnych dla odbiorów na
określonym terytorium geograficznym.
Reklama jako produkt wiązany
• Reklama jako komunikat zbyt mało atrakcyjny nie jest w
stanie samodzielnie egzystować na rynku przekazów.
• Zostaje „dopinana do”/ WIĄZANA Z produktem medialnym.
Wtapia się ją w zawartość gazety, czasopisma, programu
ramowego stacji telewizyjnej czy radiowej, portalu
internetowego i wraz z nią dystrybuuje.
• W tym sensie reklama ATL jest produktem wiązanym - łączy
rynek reklamy z rynkiem przekazów medialnych i nie może
bez nich istnieć.
Rynek przekazów reklamowych
To ogół komunikatów pochodzących od
reklamodawcy i wprowadzanych do
zawartości medium w wydzielonym czasie i
powierzchni za opłatą
Rynek reklamy
sieć powiązań i zależności między wszystkimi elementami, które ten rynek
tworzą, a wiec:
• reklamodawcy
, którzy pochodzą z różnych sektorów ludzkiej
aktywności, jak instytucje biznesowe, polityczne, publiczne, organizacje
społeczne, instytucje kulturalne, opieki zdrowotnej, etc. i mają do
zaoferowania
• materialne bądź niematerialne
produkty
• szerokiej
publiczności
. W tym celu zwracają się do
• agencji reklamowych
, które na ich zlecenie i z ich budżetu tworzą
• przekazy reklamowe
i umieszczają je w
• mediach masowych
(ATL) bądź innych nośnikach (BTL)
Zależności między rynkami
reklamy – mediów - konsumenckim
obieg zamknięty, w którym pieniądze płyną:
• Od reklamodawcy do agencji reklamowych, która w jego
imieniu i z jego budżetu projektuje i produkuje reklamę oraz
kupuje media.
• Od agencji reklamowych do mediów masowych: W
gospodarce rynkowej, wpływy ze sprzedaży czasu lub
powierzchni reklamowej stanowią podstawę egzystencji
mediów, główne źródło ich dochodu, sięgające niekiedy 100
procent, np. dzienniki bezpłatne lub czasopisma
ogłoszeniowe. Dzięki tym środkom właściciele mediów są w
stanie wzbogacać ofertę i inwestować w rozwój.
Konkurencja na rynku medialnym
• Konkurencja intramedialna
• Konkurencja intermedialna
Typy rynków medialnych ze względu
na konkurencję
• monopol
• duopol
• oligopol
• konkurencja niedoskonała
• konkurencja doskonała
Sposoby sprzedaży czasu i powierzchni
reklamowej
• bezpośrednio klientom w swoich biurach
reklamy lub
• pośrednio przez agencje reklamowe, domy
mediowe lub brokerów medialnych
Profesjonalizacja rynku reklamy
• Agencje zajmujące się planowaniem i
projektowaniem kampanii;
• Agencje zajmujące się zakupem mediów, np.
dom mediowy, broker medialny
PODMIOTY NA RYNKU REKLAMY
• komercyjne agencje reklamowe
, które
posiadają pełną ofertę usług od badań,
planowania, kreacji, produkcji, kupowanie
mediów;
• domy mediowe
- agencje zajmujące się
kupnem i sprzedażą mediów,
• niedochodowe agencje
pracujące na zlecenie
instytucji władzy publicznej,
Największe sieciowe agencje reklamowe na
świecie w drugiej połowie XX w
• WPP Groupe (Ogilvy & Mather – J. Walter Thompson)
• Interpublic Group of Cos. (Mc Cann Ericson – Lintas – Lowe) NOWY JORK
• Omnicom Groupe (BBDO –DDB) NOWY JORK
• Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising – BSB) LONDYN
• Dentsu Inc. TOKIO
• Young & Rubicam NOWY JORK
• Euro RSCG PARYŻ
• Grey Advertising NOWY JORK
• Foote, Cone & Belding Communication (FCB) CHICAGO
• Hakuhodo TOKIO
• Leo Burnett Co. CHICAGO
• Publicis – FCB Communication PARYŻ
• D`Arcy Masius Benton & Bowles NOWY JORK
• BDDP Worldwide BOLONIA
• Bozell, Jacobs, Kenyon & Echardt NOWY JORK
HOLDINGI KOMUNIKACYJNE
75 % rynku światowego
• Omnicom Groupe
z połączenia dwu amerykańskich agencji
BBDO i DDB;
• WPP Groupe
z połączenia dwu brytyjskich agencji Ogilvy &
Mather I J. Walter Thompson;
• Interpublic Groupe of Cos.
z połączenia trzech
amerykańskich agencji McCann Ericson, Lintas i Lowe;
• Publicis Groupe
światowa sieć, którą tworzą francuska
agencja Publicis, amerykańska agencja Leo Burnett
Worldwide i brytyjska agencja Saatchi & Saatchi
NAJWIĘKSZE AGENCJE KUPUJĄCE MEDIA
NA ŚWIECIE
• SWIATDentsu Inc.
• McCann- Erickson
• Carat Group
• BBDO
• Young & Rubicam
• J. Walter Thompson& Co.
• Ogilvy &Mather
• DDB NeedhamEuro
• RSCG
• Hakuhodo
NAJWIĘKSZE AGENCJE KUPUJĄCE MEDIA
W EUROPIE
• Carat
• OMDCIA
• Medianetwork
• MediaCom
• Mediapolis
• Initiative
• MediaUniversal
• MediaMindshare
• Optimedia
• Zenith
W POLSCE
– Initiative Media
– Starcom
– MediaCom
– Universal McCann
– TME CIA
– OMD
– Carat
– Optimedia
– Zenith
– Media Direction
Polska
Cennikowe wydatki reklamowe (telewizja, radio, prasa)
2012
2011
Aflofarm
835 249 192 zł
751 658 672 zł
PTK Centertel
674 731 582 zł
524 450 150 zł
Procter & Gamble DS Polska
476 902 454 zł
515 443 536 zł
Polska Telefonia Cyfrowa
437 269 506 zł
527 430 258 zł
Unilever Polska
436 149 241 zł
619 683 905 zł
wydatki ogółem
22 579 992 682 zł
22 386 193 546 zł
http://www.starlink.pl/Analizy-
trendow-
mediowych/142/1/all/Raport-O-
Rynku-Reklamowym-Po-Iii-
Kwartalach-2012.html
http://www.wirtualnemedia.pl/ar
telewizyjnej-tvn-w-gore-polsat-i-
Największe wzrosty wpływów
reklamowych osiągnęły kanały,
które rozpoczęły nadawanie w
ramach naziemnej telewizji
cyfrowej: Eska TV (3x)i Polo TV
(14x).
Polsat zarobił mniej o 2,4 proc.,
TVP1 - o 9,4 proc., a TVP2 - o 10,4
proc.
VIVA Polska spadek o 37,9 proc. .
Cennikowe wpływy reklamowe stacji telewizyjnych
stacja
wpływy (zł)
2012
2011
TVN
3476875020
3225585230
Polsat
3039668717
3113697495
TVP1
1851777440
2043107440
TVP2
1299465430
1450149935
AXN
389942961
381523975
Discovery
376984465
297023020
VIVA Polska
341437720
558940455
TVN24
329774534
325718318
TV4
322886870
306472383
Disney Channel
316485908
204008200
TLC
278280620
221475160
Eska TV
261771630
90724920
Comedy Central
260011050
286933015
Polo TV
254867375
18127350
National
Geographic
234409430
161404575
TV Puls
203759072
174907200
Disney XD
201339980
202849675
TVN7
196618230
173582060
Polsat2
183055548
135630098
Discovery Science
179378785
152778670