OTOCZENIE KONKURENCYJNE

określane także mianem przemysłowego lub sektorowego, jest dla przedsiębiorstwa łatwiejsze do zidentyfikowania i obserwacji. W skład otoczenia konkurencyjnego wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne. Najważniejszymi składnikami otoczenia konkurencyjnego są dostawcy, nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci.

Cechą otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne: podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce. Wzajemne stosunki mają zatem charakter gry ekonomicznej, mogą być przez kierownictwo firmy nie tylko badane i obserwowane, ale także kształtowane.

Charakterystyka otoczenia konkurencyjnego

• Liczba konkurentów w sektorze / na rynku

• Struktura udziałów w rynku

• Rodzaje grup strategicznych

• Atrakcyjności sektora

• Wiek sektora

• Wysokość barier wejścia:

ekonomika skali

wymogi kapitałowe i technologiczne

dostęp do kanałów dystrybucji

formalne uwarunkowania działania w sektorze.

• Nowe produkty i wyroby substytucyjne.

Warto wiedzieć, że :

• możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie konkurencyjne jest zróżnicowane,

• możliwość kształtowania stosunków z otoczeniem przemysłowym zależy od pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa,

• do badania zjawisk w otoczeniu konkurencyjnym należą przykładowo takie metody jak: krzywa doświadczeń, cykl życia produktu (technologii, sektora), punktowa ocena atrakcyjności sektora, mapy grup strategicznych, kluczowe czynniki sukcesu, metody portfelowe.

Analiza sektorowa wymaga określenia granic produktowych i geograficznych sektora. Sektor to część przemysłu (branży) grupująca przedsiębiorstwa produkujące wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym samym geograficznie rynku. Zmiany czynników społecznych, demograficznych, politycznych, prawnych, technologicznych, gospodarczych i finansowych mogą przyczyniać się do powstawania nowych sektorów i rynków, a także mogą spowodować poważne zmiany w już istniejących. Trendy globalne w różnym stopniu oddziałują na poszczególne kraje, sektory i rynki, zmieniając w ten sposób równowagę sił konkurencyjnych w różnych krajach i tworząc złożony zbiór szans i zagrożeń, przed którymi stają organizacje zarówno globalne jak i lokalne.

Analizy muszą uwzględniać różnice pomiędzy sektorem a rynkiem, gdyż sukces przedsiębiorstwa międzynarodowego zależy od pozycji konkurencyjnej w obu obszarach działania - jako dostawcy zasileń i jako nabywcy wkładów, a przedsiębiorstwa małe i średnie mogą skupić się na wyznacznikach konkurencyjności rynków lokalnych.

Na ogół przyjmuje się definicję sektora jako grupy firm produkujących podobne wyroby i usługi. Cechy takie jak: umiejętności i kompetencje, technologia, procesy i działania zwiększające wartość, surowce i materiały, powiązania z dostawcami, kanały dystrybucji pozwalają na formułowanie strategii działania w sektorze. Firmy w danym sektorze mogą wytwarzać produkty przeznaczone na więcej niż jeden rynek. Przykładowo, producenci samochodów osobowych zajmują się także wytwarzaniem samochodów ciężarowych, autokarów, części zamiennych, rowerów. Materiały, technologia, umiejętności i procesy wykorzystywane w wytwarzaniu w wielu z tych produktów są bardzo podobne. Używane materiały uzyskiwane są od podobnych dostawców, a produkty sprzedawane klientom za pośrednictwem tych samych dystrybutorów. Jednakże produkty zaspokajają różne potrzeby klientów, używane są do całkowicie odmiennych celów i przez to sprzedawane na oddzielnych rynkach.

Rynek stanowi część popytową systemu ekonomicznego, podczas gdy sektor jest jego częścią podażową. Odmiennie jak w przypadku sektora, rynek definiuje się odnośnie wspólnych:

• produktów lub usług,

• klientów,

• 
  wymagań klientów,

• kanałów dystrybucji,

• konkurentów.

Rynek koncentruje się na produktach lub usługach spełniających określony zestaw wymagań klientów. Jeśli tylko potrzeby klientów zostają zaspokojone, umiejętności wymagane do wytworzenia produktu lub usługi mają dla nich niewielkie znaczenie. Warto zauważyć, że firmy działają na dwóch odrębnych grupach rynków, tj. rynkach, na których sprzedają swoje produkty i usługi, oraz rynkach, na których pozyskują one swój wkład zasobowy. Dodatkowo, rynki produktów i usług substytucyjnych mają znaczący wpływ na atrakcyjność danego rynku. Istota sektora wiąże się z umiejętnościami, technologią i podobnymi im elementami, istota rynku to świadomość klientów i ich potrzeb.

Rozróżnienie sektora i rynków, na których firma prowadzi, lub potencjalnie może prowadzić, swoje działania, pozwala jej menedżerom na określenie najefektywniejszych sposobów wykorzystania jej zasobów, kompetencji i technologii, w kontekście obecnych lub potencjalnych rynków. Zdolność firmy do osiągania przewagi konkurencyjnej zależy od rozwoju kompetencji i możliwości wyjątkowych dla danej firmy oraz identyfikacji rynków, do których może ona uzyskać dostęp. Świadomość taka możliwa jest dzięki analizie otoczenia i rozróżnienia rynków i sektorów globalnych. Są sektory, które są globalne - elektronika, informatyka, telekomunikacja. Są sektory uznawane za globalne, ale współistnieją na nich firmy lokalne - farmacja, przemysł sprzętu gospodarstwa domowego. Są też sektory, które raczej nie staną się globalnymi z uwagi na charakter potrzeb klientów jaki zaspokajają - wypiek chleba, produkcja kaletnicza, przetwórstwo mleka. Można też wskazać firmy będące globalnymi w sektorach, które nie mają takiego charakteru - Benetton jest firmą globalną, ale sektor odzieżowy ma zdecydowanie wymiar regionalny a nawet lokalny.

Definicja działalności według Dereka Abella

Pięć sił konkurencji według M.E. Portera

Model konkurencji M.Portera

Groźba pojawienia się nowych konkurentów zależy od:

• wysokości barier wejścia

• atrakcyjności sektora

• wieku sektora

Charakterystyka sektora

• Ilość konkurentów

• Struktura udziałów w rynku

• Mapa grup strategicznych

Siła oddziaływania na dostawców zależy od:

• stopnia koncentracji sektora dostawcy

• uzależnienia jakości wyrobu finalnego od jakości dostaw

• niepowtarzalności wyrobu dostawcy

• kosztu zmiany dostawcy

• udziału dostawcy w tworzeniu zysku producenta

• ostrości walki w sektorze dostawców

Siła oddziaływania klientów zależy od:

• stopnia koncentracji sektora dostawców

• niepowtarzalności produktu

• relacji popytu do podaży

• udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy

• ostrości walki w sektorze nabywców

Groźba pojawienia się substytutów zależy od:

• wysokości barier wejścia

• atrakcyjności sektora

• wieku sektora

• szybkości zmian technologicznych

Bariery wejścia i wyjścia z sektora

Szczególne znaczenie dla uczestników sektora oraz jego potencjalnych nowych inwestorów mają bariery wejścia do sektora i wyjścia z sektora.

Źródła barier wejścia do sektora to :

• ekonomia skali związana jest z kosztami, jakie musi ponieść inwestor, aby móc rozpocząć określonej wielkości produkcję, która pozwoli mu zająć w sektorze korzystną pozycję konkurencyjną oraz wytwarzać po koszcie niższym od ceny rynkowej. Zjawisko to przeciwdziała wejściu do sektora, ponieważ zmusza inwestorów do działań na dużą skalę albo pogodzenia się z wyższymi kosztami i niższą marżą;

• krzywa uczenia się lub krzywa doświadczenia określa relacje pomiędzy kosztem jednostkowym a skala produkcji - niskie koszty produkcji przedsiębiorstw działających w sektorze mogą być wynikiem nabytego przez nie większego doświadczenia (bardziej efektywne sposoby prowadzenia działań: doskonalone metody pracy, większa sprawność działań, usprawnianie rozmieszczenia urządzeń, opracowywanie wyspecjalizowanych urządzeń, doskonalenie procesu produkcyjnego, technik pomiaru i kontroli operacji, wprowadzanie zmian w konstrukcji wyrobów itp.). bariery tego typu są skuteczne jeśli stanowią one wyłączność firm funkcjonujących w sektorze, niedostępną dla konkurentów poprzez: benchmarking, zatrudnienie pracowników konkurenta, zakup nowocześniejszych maszyn i urządzeń czy nabycie wiedzy technicznej. Doświadczenie ma największe znaczenie w działalności odznaczającej się dużą pracochłonnością, skomplikowanymi zadaniami czy złożonymi operacjami montażowymi (np. budowa statków, produkcja samolotów, samochodów, specjalistycznego sprzętu, maszyn i urządzeń). Jest barierą bardziej ulotną niż skala, gdyż samo jej istnienie nie stanowi bariery wejścia;

• dostęp do technologii i specjalistycznej wiedzy - w niektórych sektorach przemysłowych wymagany jest określony poziom technologiczny i wiedza fachowa nie zawsze dostępne dla nowo wchodzących. Posiadanie patentów czy utrzymywanie tajemnicy gwarantujących wyłączność know-how, dotyczących sposobów produkcji, procesów organizacyjnych itp., chroni przedsiębiorstwa przed nowymi inwestorami;

• preferencje marki i lojalność klientów - kupujący zwykle posiadają określone preferencje w stosunku do marki i dobre stosunki z obecnymi dostawcami. Barierę wejścia mogą więc stanowić koszty zmiany dostawcy (jednorazowe koszty, które ponosi kupujący przerzucający się z wyrobów jednego dostawcy na wyroby drugiego). Mogą one obejmować: przeszkolenia pracowników, koszty nowego wyposażenia pomocniczego, czas i koszty związane ze sprawdzaniem lub zakwalifikowaniem nowego źródła zakupów, konieczność zakupienia pomocy technicznej, zmianę wzoru wyrobu a także emocjonalne koszty zerwania stosunków z przedsiębiorstwem, z którym się współpracowało. Nowo wchodzące firmy będą musiały przekonać kupujących o korzyściach ze zmiany dostawcy, a to może oznaczać dla nich niższe oczekiwania w stosunku do marży zysku, a tym samym większe ryzyko nowej inwestycji;

• wymagania kapitałowe oznaczają konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych, aby móc konkurować w sektorze jest poważną barierą wejścia. Zwykle potrzeby kapitałowe dotyczą: zakupu urządzeń produkcyjnych, działalności badawczo- rozwojowej, organizacji sieci dealerskiej, wstępnych kosztów promocji, udzielenia kredytów odbiorcom, zgromadzenia zapasów lub pokrycia strat poniesionych przy rozruchu itd. Nawet jeśli firma uzyska wymagany kapitał na rynkach kapitałowym to barierę wejścia będzie stanowiło ryzykowne jego wykorzystanie co znajdzie swoje odzwierciedlenie w wyższym oprocentowaniu płaconym przez inwestora;

• zróżnicowanie wyrobów wyrażające się w wyrobionej marce i wierności klientów może cechować większość firm działających w danym sektorze. Wchodzący są zmuszeni do ponoszenia dużych wydatków związanych z przezwyciężeniem tej lojalności. Inwestycje ponoszone na wyrabianie marki są szczególnie ryzykowne (nie mają żadnej wartości, jeżeli wejście się nie uda), problem ten jest szczególnie istotny w wyższych segmentach rynku;

• kanały dystrybucji - bardzo trudnym zadaniem jest wprowadzenie przez wchodzącą, nieznaną firmę jej wyrobów do sieci detalicznej bądź hurtowej bez istotnej zachęty w zamian, np. opustów cen czy rabatów na wspólną reklamę. Takie działania jednak zmniejszają zyski nowo wchodzącego dopóty, dopóki jego wyroby nie uzyskają takiej akceptacji rynku, że hurtownicy i detaliści będą chcieli je sprzedawać z powodu ich popularności. Im bardziej ograniczone są kanały hurtowe i detaliczne, im bardziej są zajęte przez istniejących konkurentów i im więcej występuje związków wyłączności (całkowita identyfikacja danego kanału z danym producentem) tym trudniejsze jest wejście do danego sektora. Czasami te przeszkody są nie do pokonania i nowa firma musi stworzyć własne kanały dystrybucji;

• dostęp do tanich czynników produkcji jest barierą zasileniowową, gdyż istniejące w sektorze firmy mogły zapewnić sobie najlepsze źródła, np. surowców, niskie koszty robocizny oraz możliwość zaspokojenia przewidywanych potrzeb po cenach odpowiadających popytowi niższemu od istniejącego;

• lokalizacja to możliwość (lub jej brak) wykupienia korzystnej lokalizacji przez istniejące przedsiębiorstwa po cenie niższej niż ich pełna wartość;

• polityka państwa jest barierą o charakterze formalnym, oznacza, że rząd może ograniczyć wejście do danego sektora poprzez stosowanie takich instrumentów jak wydawanie licencji, pozwoleń, czy wprowadzanie barier celnych, przepisów, których realizacja może być kosztowna lub uciążliwa, np. wymagania dotyczące ograniczenia zanieczyszczenia środowiska, przepisy dotyczące bezpieczeństwa czy sprawności wyrobów. Natomiast preferencyjne subsydia państwowe stosowane w niektórych sektorach mogą zapewnić istniejącym firmom istotną przewagę. Znaczącą barierą wejścia będą również rządowe limity prowadzenia działalności gospodarczej na terenie danego kraju przez inwestorów zagranicznych;

• międzynarodowe restrykcje maja charakter bariery politycznej, gdyż uczestnictwo danego kraju w ugrupowaniach międzynarodowych może spowodować konieczność zastosowania się do określonych postanowień, np. porozumienie OECD wprowadza zakaz udzielania pomocy państwa firmom działającym w niektórych sektorach, zakaz udzielania gwarancji państwa na kredyty zaciągane przez przedsiębiorstwa z określonych sektorów, kontyngenty w zakresie wymiany handlowej itp.;

• oczekiwania wchodzącego - jeżeli inwestor spodziewa się, że jego egzystencja w sektorze będzie niemożliwa za sprawą: energicznych działań odwetowych potencjalnych konkurentów, znacznych zasobów istniejących firm umożliwiających im podjęcie długookresowej walki, dużego zainteresowania tych firm w dany sektor i bardzo małej płynności zainwestowanych przez nich zasobów oraz powolnego wzrostu sektora, który ogranicza zdolność przyjęcia nowych firm, to taka sytuacja może go odstraszyć;

• cena zapobiegająca wejściu jako bariera występuje wtedy, gdy na skutek istniejącej struktury cen następuje zrównoważenie potencjalnych korzyści wynikających z wejścia przewidywanych przez inwestora z prognozowanymi przez niego kosztami przezwyciężenia strukturalnych barier wejścia i ryzykiem działań odwetowych;

Bariery wyjścia są pochodną barier wejścia i jeśli są wysokie to zniechęcają nowych inwestorów. Oznaczają one bowiem koszty, które trzeba ponieść w związku ze zmianą z sektora. Mogą to być koszty materialne typu demontaż maszyn i urządzeń, czy nawet ich likwidacja, trudności z przestawieniem się na nową technologię i przekwalifikowanie pracowników. Inne skutki to utrata korzyści płynących z „zadomowienia się” w sektorze, ułożenia relacji z klientami, dostawcami i rywalami. Nie można też lekceważyć kosztów społecznych i emocjonalnych takich jak: pokonanie oporu ludzi wobec zmian, inercji, skutków wynikających ze zwolnień pracowników czy likwidacji całych zakładów produkcyjnych czy innych komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa.

Bariery wejścia i wyjścia są różne w różnych sektorach i niemożliwe jest określenie które z nich są bardziej, a które mniej ważne. Jednakże przy analizie atrakcyjności danego sektora należy:

• ustalić, które bariery w jego przypadku istnieją,

• określić zasięg poszczególnych barier,

• określić pozycję organizacji w stosunku do wszystkich zidentyfikowanych barier .

M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, s. 24 - 46

G. Johnson, K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, (3-rd edition), Prentice Hall International (UK) Ltd., 1993, s. 23.

Jak

potrzeby klientów

są zaspokajane ? - technologie

Co

jest przedmiotem satysfakcji klienta ?

Jakie potrzeby ?

KIEDY

docelowe

grupy

klientów

Jakie grupy klientów będą zadowolone KTO ?

Definicja działalności -

sektora

Groźba nowych wejść

POTENCJALNI

WCHODZĄCY

RYWALIZACJA W SEKTORZE MIĘDZY ISTNIEJĄCYMI FIRMAMI

Groźba pojawienia się

SUBSTYTUTÓW

Siła przetargowa

DOSTAWCÓW

Siła przetargowa

NABYWCÓW

---