METODY BADAŃ MEDIOZNAWCZYCH. WPROWADZENIE

Fundamentem poznania i komunikowania się ludzi (a pewnie nie tylko ludzi) jest klasyfikacja (inaczej: kategoryzacja) albo jej niedoskonała odmiana, czyli typologia elementów rzeczywistości, wyróżnionych przez podmiot poznający i komunikujący się. Także chyba żadna z metod badawczych medioznawstwa nie potrafi obejść się bez zabiegu klasyfikowania (kategoryzowania) uprzednio wyróżnionych elementów rzeczywistości.

Co to jest NAUKA?

- Wg Franciszka Gruczy na naukę składa się oparta na myśleniu naukowym praca naukowa i jej wytwory. Pracę naukową z całości pracy poznawczej wyróżniają stosowane w niej metody naukowe: to one wraz z myśleniem naukowym i narzędziami pracy naukowej z potocznej, zdroworozsądkowej działalności poznawczej robią działalność naukową.

- Szczególnym narzędziem pracy naukowej jest język naukowy. Pisze Grucza: „Język naukowy jest więc analogicznie i środkiem, i wytworem poznania naukowego, przy czym podobnie jak nauka opiera się na poznaniu potocznym (zdroworozsądkowym), wywodzi się z niego, tak język naukowy wywodzi się z języka potocznego (przednaukowego) i opiera się na nim. Ale tak jak nauka i poznanie zdroworozsądkowe, tak język nauki i język potoczny wzajemnie się przenikają i warunkują. Nie ma bowiem wyraźnej granicy nie tylko między poznaniem nienaukowym i nauką, ale nie ma jej również między językiem potocznym i językiem nauki. Wiedza naukowa jest nadbudowana nad wiedzą przednaukową, natomiast język nauki jest nadbudowany nad językiem potocznym, czyli nad językiem wiedzy zdroworozsądkowej, jest jego uściśloną i udoskonaloną postacią.”

- Potocznie nauka utożsamiana jest zarówno z działalnością naukową, jak i wiedzą naukową.

- Lepiej za Gerardem Labudą uważać za naukę tylko działalność naukową mającą na celu uzyskanie wiedzy naukowej i nazywać wiedzą naukową - „wiedzę zobiektywizowaną” w postaci wytworów działalności naukowej. Pisał Labuda: „Nauka bowiem jest wielostopniową i wieloetapową czynnością poznawczą, która prowadzi do odkrywania nowych faktów i zjawisk oraz do formułowania nowych praw i teorii usuwających stare wyobrażenia o otaczającym nas świecie.

Zasadniczą cechą nauki jest element nowości, a więc poznawanie nowych nieznanych faktów czy własności i formułowanie na tej podstawie uogólnień. Również działania poznawcze nauki wywołują z reguły akty twórcze o charakterze jednorazowym (odkrycia dokonuje się tylko raz) i innowacyjnym i jako takie ulegają weryfikacji. Wszystkie akty twórcze, wbudowane w istniejący zespół rozpoznanych i zaakceptowanych faktów, wzbogacaj naszą wiedzę o świecie.”

- Wszystkie te akty twórcze w swej „nowej postaci jako wiedza naukowa stają się przedmiotem nauczania przez nauczycieli, tj. doznają upowszechnienia i powielenia. Należy więc odróżnić badawczy akt twórczy od aktu przetwórczego upowszechnionego.”

Nauka jako działalność naukowa „powinna być zgodna z przewodnimi wartościami naukowymi i normami etycznymi”; z tymi tradycyjnymi wartościami i normami trudno niekiedy pogodzić modny zwłaszcza w humanistyce, a przypisywany postmodernizmowi relatywizm moralny i estetyczny.

Wiedzę naukową - jako wynik działalności naukowej tworzą twierdzenia naukowe w tym też prawa naukowe, których zbiory składają się na teorię naukową, wyróżnianą zwykle wg kryterium przedmiotowego, tzn. wg tego, do czego się dana teoria odnosi; dotyczy to też teorii komunikowania masowego (komunikacji społecznej).

Teoria naukowa - jest zbiorem twierdzeń naukowych wzajemnie niesprzecznych i rozstrzygalnych.

Poznanie naukowe jako jeden z rodzajów poznania, zgodne z normami naukowości powinno się charakteryzować:

1.Intersubiektywną komunikowalnością (która wymaga swoistej kodyfikacji dyskursu naukowego w postaci wykształcenia własnego języka formalnego - w matematyce i logice oraz terminologii - w naukach humanistycznych, społecznych i przyrodniczych.

2.Skoro celem poznania naukowego jest uzyskanie wiedzy prawdziwej, a raczej dobrze uzasadnionej, powinno samo poznanie i uzyskana wiedza charakteryzować się:

- intersubiektywną uzasadnialnością, której podstawą w naukach empirycznych jest empiryczna testowalność poszczególnych twierdzeń i teorii naukowych; właśnie do testowania twierdzeń służą metody, czyli sposoby postępowania nadające się do powtarzalnego użytku.

Wartość twierdzenia naukowego wg Tomasza Sozańskiego współwyznaczają jego następujące (zwykle stopniowalne) atrybuty:

1) ogólność (im bardziej ogólne, tym cenniejsze);

2) specyficzność (tzn. im bardziej szczegółowe, tym cenniejsze);

3) ścisłość (tzn. im dokładniej określone, zwykle ilościowo, tym cenniejsze), a ponadto:

4) oszczędność (tzn. niemnożące niepotrzebnie kategorii i bytów)

5) prostota (tzn. im prostsze, tym lepsze)

6) abstrakcyjność (tzn. teoretycznie w najwyższym stopniu ogólne)

7) uniwersalność (tzn. realnie w najwyższym stopniu ogólne)

8) pewność (im pewniejsze, tym lepsze)

9) warunkowość (jeśli niezbędna).

Wg Michała Hellera:

Prawo naukowe to „systematycznie powtarzające się relacje między faktami”.

Wg Jana Sucha i Małgorzaty Szcześniak:

„Prawo nauki jest to stwierdzenie ściśle ogólne, nierównoważne skończonej klasie zdań jednostkowych, przeważnie otwarte ontologicznie [dotyczy tego, co było, jest i będzie] i zawsze otwarte epistemologicznie [dotyczy także zjawisk nieznanych, niezbadanych], dobrze potwierdzone, na ogół przynależne do jakiejś teorii oraz zdolne do pełnienia funkcji eksplanacyjnej [tzn. do wyjaśniania zjawisk i związków między nimi] oraz funkcji przewidywania (w szerokim sensie).”

Językoznawcy od połowy XIX w. starają się ustalać „prawa językowe”, czyli odkrywać „regularny stosunek między elementami tego samego języka lub różnych języków należących do tej samej rodziny językowej, np. stwierdzenie odpowiedniości między polskim g a czeskim h, por. pol. noga, czes. noha; pol. goły, czes. holý; pol. głowa, czes. hlava itd.”

Przeciwko takiemu rozumieniu „prawa językowego” występuje Witold Mańczak, który słusznie odróżnia „regułę” od „prawa”: reguła dotyczy jednego języka, prawo wszystkich języków. „Podobieństwo zaś reguły do prawa polega na tym, że zarówno pojęcie reguły i wyjątku, jak i pojęcie prawa i wyjątku są pojęciami ilościowymi: reguła lub prawo jest tym, co częste, natomiast wyjątek jest tym, co rzadkie.” Mańczak rozróżnia regułę i prawo, inni (np. Ferenc Kovács) odróżniają regularność od prawa rozumianego jako teoria tej regularności ujęta w postaci zmatematyzowanej.

Prawa językowe - to zwykle prawa fonetyczne, czyli głosowe, więc jako swoiście lingwistyczne na ogół nie przekładają się bezpośrednio na teorię komunikacji społecznej. Jednakże prawo najmniejszego wysiłku przejawia się także w fonetyce.

Spośród praw językowych do statusu praw komunikacji społecznej mogą aspirować te, które dotyczą wszystkich języków, a w szczególności:

- Prawo rosnących członów, czyli prawo Behaghela: „w stałych zbitkach wyrazowych, zawierających człony równorzędne, szyk podlega określonej prawidłowości - na ogół człon krótszy stoi na pierwszym miejscu, a człon dłuższy na drugim:, np. Land und Leute, ład i porządek, wóz albo przewóz.

- Prawo Zipfa odnosi się do zależności statystycznej między rangą słowa w danym tekście, a jego frekwencją, czyli f(x)∙r(x)=constans, co znaczy, że iloczyn rangi i frekwencji danego słowa ma stałą wartość.

- Prawo najmniejszego wysiłku (osiąganie maksymalnych efektów przy minimalnym wysiłku) odnosi się m.in. do skracania i upraszczania grup spółgłoskowych (bożski > boski); też łączy się z prawem Zipfa, a także prawem Mańczaka odnoszącym się do nieregularnego rozwoju form językowych spowodowanego frekwencją.

Prawo językowe - „regularna relacja zachodząca między elementami językowymi, która obejmuje zdecydowaną większość faktów będących przedmiotem obserwacji, występująca w wielu językach reprezentujących różne rodziny językowe”.

Prawo językowe zawsze musi opierać się na statystyce (kwantytatywność), musi dać się zweryfikować pozytywnie (weryfikowalność), musi występować w wielu językach (uniwersalność), co pozwala przypuszczać, że działa w większości języków (lub we wszystkich), choć empiryczne stwierdzenie tego faktu nie jest możliwe. Prawo językowe obowiązuje dopóty, dopóki nie zostanie sfalsyfikowane (falsyfikowalność). Niektóre prawa językowe dadzą się wyrazić w postaci modelu matematycznego, ale nie jest to warunek konieczny istnienia prawa.”

Prawa językowe podobnie jak inne prawa naukowe, a więc też prawa komunikacji społecznej: systematyzują, wyjaśniają i pozwalają przewidywać przyszłe zjawiska (fakty).

„Prawa naukowe nie są formułowane na drodze autorytetu ani uzasadnione przez wiarę czy średniowieczną filozofię. Jedynym sądem odwoławczym dla nowej wiedzy jest statystyka”.

Tak głosił Prasanta Chandra Mahalanobis indyjski statystyk i filozof.

Istotę ogólności, uniwersalności prawa naukowego sugestywnie oddaje wypowiedź astrofizyka Romana Juszkiwicza.

Klasyfikacja nauk

Wg Kazimierza Ajdukiewicza zasadniczy podział nauk przebiega wg kryterium formułowania wniosków pochodnych, a więc wg sposobów dochodzenia do prawdy, czyli wg metodologii, czyli wg tego JAK się bada, na:

- nauki dedukcyjne (przede wszystkim matematyka i logika formalna), w których twierdzenia pochodne wyprowadza się wyłącznie w drodze dedukcji z twierdzeń pierwotnych,

- nauki indukcyjne (nauki humanistyczne, społeczne i przyrodnicze), w których twierdzenia pochodne wyprowadza się zarówno w drodze dedukcji, jak i indukcji.

Wg przedmiotu badawczego, tzn. wg obiektu poznania, tzn. wg tego, CO się bada, nauki dzielą się na:

- empiryczne (przedmiot badań istnieje dostępny zmysłom) oraz aprioryczne (przedmiot istnieje na zasadzie konwencji semiotycznej) albo na

- humanistyczne/społeczne (kultura) i przyrodnicze (natura).

Wg teleologii, czyli celu badań, tzn. PO CO badamy, nauki dzielą się na:

- podstawowe (czyste, teoretyczne) i stosowane (praktyczne, usługowe) - to podział najczęściej krytykowany, albo na:

- deskryptywne i preskryptywne, czyli normatywne, inaczej też predyktywne, prognostyczne; aksjologiczne, prakseologiczne.

Wg stopnia dojrzałości dzieli się nauki na:

- nomotetyczne vs nauki idiograficzne (fenomenologiczne) /wg „nomotetyków” idiograficzność to tylko faza w rozwoju nauki, bo każda przechodzi fazę idiograficzną i zmierza do nomotetyczności/.

Medioznawcy chcą, by je uważać za naukę, ściślej mówiąc zarówno za działalność naukową mającą na celu uzyskanie wiedzy naukowej, jak i za samą wiedzę zobiektywizowaną w postaci wytworów działalności naukowej.

Na medioznawstwo jako wiedzę naukową składają się twierdzenia naukowe, w tym prawa naukowe współtworzące teorię komunikacji społecznej i komunikowania masowego.

Teoria (naukowa) medioznawstwa jest zbiorem twierdzeń wzajemnie niesprzecznych i rozstrzygalnych, sformułowanych na podstawie poznania naukowego, które się charakteryzuje intersubiektywną komunikowalnością (dzięki własnej terminologii) oraz intersubiektywną uzasadnialnością (dzięki empirycznej testowalności). Podstawą tej „empirycznej testowalności” są właśnie metody badań medioznawczych.

Medioznawstwo jest nauką indukcyjną, czyli empiryczną:

- Ma ambicje być nauką nomotetyczną (formułowanie praw naukowych), ale nie brak jej elementów idiograficznych (taki charakter ma np. wiele opisów twórczości dziennikarskiej).

- Niektórzy medioznawczy (Irena Tetelowska) widzą w medioznawstwie wyłącznie naukę stosowaną; inni - także elementy nauki podstawowej (jako nauki o komunikowaniu).

Wg R.D. Wimmera i J.R. Dominicka: zainteresowanie badawcze poszczególnymi mediami przechodzi przez 4 fazy:

1. samo medium, 2. korzystanie z niego i jego użytkownicy, 3. skutki istnienia 4. ulepszenia.

W badaniach sektora prywatnego (wg Wimmera/Dominicka): „w każdej fazie obecny jest dodatkowy element: jak za pomocą danego medium zarobić pieniądze? Jak je zaoszczędzić, jak zarobić więcej lub jak zabrać innym.”

Wg Wimmera i Dominicka badania naukowe mediów masowych, żeby być naukowymi muszą być: 1. Publicznie dostępne 2. Obiektywne 3. Empiryczne 4. Systematyczne

5. Kumulatywne 6. Prognostyczne.

Wg Wimmera i Dominicka na typowy proces badawczy składają zadania:

1. wybrać problem 2. przejrzeć literaturę 3. sformułować hipotezy lub pytania 4. określić metody i techniki badania 5. zebrać dane 6. przeanalizować dane 7. przedstawić wyniki

8. powtórzyć badania.

Medioznawstwo, rozumiane jako nauka o komunikacji społ. jest nauką (technologią, obszarem badawczym) o charakterze multidyscyplinarnym. Ma to swoje konsekwencje teoretyczne (na różne czynniki, aspekty procesów komunikacji społ. zwraca uwagę prawnik, ekonomista, psycholog, socjolog, politolog, antropolog, literaturo- czy językoznawca, informatyk i in. tworząc swoje teorie komunikacji społecznej) i metodologiczne (różne nauki, a właściwie ich przedstawiciele, czyli prawnicy, ekonomiści, psychologowie, socjologowie, językoznawcy itd., zwracając uwagę na różne czynniki, aspekty i konteksty komunikacji, proponują różne sposoby rozwiązywania problemów, dochodzenia do prawdy przez weryfikację i falsyfikację hipotez, tzn. różne metody badawcze).

Metoda naukowa (badawcza) - to powtarzalny, wypróbowany sposób rozwiązywania problemu, czyli sposób postępowania w celu uzyskania wiedzy (naukowej) o czymś. Przynajmniej niektóre metody mogą być rozumiane szerzej w tym sensie, że w ramach jednej metody dadzą się wyróżnić bardziej szczegółowe sposoby poznawania rzeczywistości.

Na przykład sposobem poznania, tzn. metodą służącą poznaniu orientacji danego czasopisma jest analiza jego zawartości. Analiza polega na wydzielaniu i klasyfikowaniu jednostek zbioru, ale tymi wydzielanymi i klasyfikowanymi jednostkami mogą być różne elementy zbioru, np. wyrazy i wypowiedzi. Analiza wyrazów i analiza wypowiedzi zawartości czasopisma to 2 różne odmiany analizy zawartości prasy. Mówi się, że to dwie różne techniki badawcze w ramach metody analizy zawartości mediów. Różne techniki badawcze wymagają różnych narzędzi badawczych, czyli środków, którymi się posługuje pracownik naukowy w swej działalności badawczej. Krótko mówiąc, decydując się na zastosowanie jakiejś metody badawczej, wybieramy najwłaściwszą jej odmianę, czyli technikę i dobieramy/tworzymy właściwe narzędzia badawcze.

Zgodnie z krakowską (tzn. nawiązującą do dorobku Ośrodka Badań Prasoznawczych) tradycją badań praso- czy medioznawczych za wzorcowy sposób badania publicznej komunikacji społecznej uważa się badania:

1) uwzględniające uwarunkowania polit-społ-ekonom-kulturowe publ. kom. społecznej,

2) procesualne - ze względu na traktowanie publicznej kom. społecznej jako procesu,

3) konektywne - ze względu na postulat łączenia badań wszystkich faz i aspektów tego procesu,

4) missocentryczne - traktującą analizę zawartości wytworu jako punkt wyjścia dla badań innych faz,

5) dynamiczne - ze względu na postulat ujmowania zjawisk publicznej kom, społ. w aspekcie dynamicznym, ujawnianie jej tendencji rozwojowych,

6) kwantytatywne - ze względu na dążenie do przedstawienia badanych zjawisk w kategoriach ilościowych.

Przegląd sposobów rozwiązywania problemów medioznawczych, czyli sposobów postępowania w celu uzyskania wiedzy o kom. społecznej z udziałem mediów, a więc krótko mówiąc, RZEGLĄD METOD MEDIOZNAWCZYCH zaczynamy od MEDIOMETRII.

Termin MEDIOMETRIA nawiązuje do tradycji bibliometrii i nowszej naukometrii, a nie do telemetrii, choć pewnie w potocznej świadomości telemetria kojarzy się z metodą badania telewizji a nie z badaniem czegokolwiek (na przykład natężenia ruchu na autostradzie) na odległość za pomocą odpowiednich urządzeń.

Naukometria to dziedzina naukoznawstwa, która się zajmuje badaniem rozwoju nauki, korzystając z metod statystyczno-ilościowych (z liczby wydawanych książek i czasopism, ich nakładu, liczby studentów, magisteriów i doktoratów, a także instytucji dydaktycznych i badawczych w różnych latach lub różnych krajach) określa się aktualny stan i tendencje rozwojowe poszczególnych dyscyplin naukowych i przewiduje ich rozwój. Pionierką naukometrii w Polsce była Maria Nowakowska. Przedmiotem opisów naukometrycznych jest nie tylko samo piśmiennictwo naukowe, ale także ludzie, instytucje, procesy i zjawiska. Za poprzedniczkę naukometrii uważana jest bibliometria, czyli ilościowy opis tylko produkcji wydawniczej, ale nie tylko książek i czasopism. Ważnym elementem naukometrii są rankingi cytowań.

Czesław Daniłowicz i Henryk Szarski, odwołując się do argumentów ilościowych, dowodzą, że wartość merytoryczna czasopism jest wielkością zależną od miejsca, czasu, ludzi, tematyki, formy, języka, ceny, dostępności itp. i zmienia się w czasie.

„W ostatnich latach po doświadczeniach bibliometrii rozwijać się zaczyna biobibliometria, czyli połączenie socjologicznej metody biograficznej z bibliometrią. Metoda ta pozwala na ocenę działalności uczonego, jego produktywności, rozproszenia publikacji, cytowań, interdyscyplinarności, udziału w „widzialnych” i „niewidzialnych” kolegiach, różnorodnych typów form społecznej i intelektualnej działalności uczonego, działalności organizatorskiej itd.”

Analogicznie do naukometrii jako dziedziny naukoznawstwa mediometria jest dziedziną medioznawstwa zajmującą się opisem szeroko rozumianych mediów w kategoriach ilościowych. Przedmiotem opisów mediometrycznych są nie tylko same media, ale także ludzie, instytucje, procesy i zjawiska komunikacji społ. zapośredniczonej przez media.

Źródła danych dla mediometrii

Wiarygodnych danych ilościowych o mediach w Polsce dostarczają:

- Roczniki statystyczne GUS (krajowy i wojewódzkie), a w nich: liczba tytułów wg częstotliwości ukazywania się, nakłady wg częstotliwości ukazywania się, ceny gazet i czasopism, liczba radioodbiorników, liczba telewizorów itp. Dane o mediach drukowanych w rocznikach GUS-u pochodzą z Instytutu Bibliograficznego Biblioteki Narodowej, który wydaje m.in.: RUCH WYDAWNICZY W LICZBACH POLISH PUBLISHING IN FIGURES, a w nim w rozdziale VII („Wydawnictwa periodyczne”): podaje liczbę tytułów gazet i czasopism wg: częstotliwości ukazywania się, wydawców, wysokości nakładu, języka wydania, ceny, a w odniesieniu do czasopism: tematyki, czyli treści.

- Ważnym źródłem także ilościowych - aktualnych, a nawet bieżących - informacji o mediach w Polsce jest miesięcznik PRESS oraz Raporty i analizy KRRiT - kompleksowe opracowania dot. rynku mediów elektronicznych sporządzane przez Biuro KRRiT zgodnie z planem pracy Biura KRRiT lub na doraźne zamówienie członków KRRiT. Ostateczna wersja tych dokumentów jest przyjmowana przez KRRiT jako jej oficjalna dokumentacja.

- Wiarygodnych danych ilościowych o mediach na świecie dostarcza: UNESCO STATISTICAL YEARBOOK. Tu znajdziemy dane o liczbie tytułów i o nakładach (jednorazowych, globalnych i na 1000 mieszkańców) dzienników, innych gazet i czasopism, o produkcji i zużyciu papieru gazetowego globalnie i na 1 mieszkańca oraz o stacjach nadawczych oraz odbiornikach radiowych i telewizyjnych.

- Pożytecznym źródłem danych o prasie na w różnych krajach są też roczniki stowarzyszeń:

WYDAWCÓW GAZET CODZIENNYCH i WYDAWCÓW CZASOPISM. W niektórych krajach (np. w Niemczech) podstawowe dane o stanie mediów publikowane są systematycznie przez pozarządowe instytucje medialne. Bardzo cennym przykładem takiej publikacji jest wydawany przez miesięcznik Media Perspektiven coroczny dodatek: Basisdaten. To jest skarb dla mediometrii dotyczącej Niemiec. Basisdaten przynosi dane ilościowe m.in.: o nasyceniu odbiornikami radiowymi i telefonicznymi, o programie radiowym i telewizyjnym, o strukturze koncernów medialnych, o liczbie tytułów prasowych, o nakładach prasy i stopniu koncentracji, o korzystaniu z gazet, czasopism, radia i telewizji, a także z Internetu. Ważna dla mediometrii mediów niemieckich jest podana w Basisdaten struktura demospołeczna ludności Niemiec.

- Najważniejszymi z przedsięwzięć Instytutu Bibliograficznego Biblioteki Narodowej są Przewodnik Bibliograficzny (rejestrujący książki) i Bibliografia Zawartości Czasopism (rejestrująca artykuły z gazet i czasopism). Od 2010 r. Przewodnik Bibliograficzny dostępny jest tylko w wersji cyfrowej.

Bibliografia Zawartości Czasopism

Jest częścią bieżącej bibliografii narodowej. Jej zadaniem jest rejestrowanie artykułów opublikowanych w polskich czasopismach, bez względu na język publikacji, wpływających jako egzemplarz obowiązkowy do Biblioteki Narodowej. Jest bibliografią selekcyjną, nie rejestruje zawartości wszystkich czasopism wydawanych w Polsce. Bibliografia wydawana jest od 1947 r. Od lipca 1951 r. ukazuje się regularnie jako miesięcznik. Wydawanych jest 11 numerów w roku. W ciągu swego istnienia publikowana była w różnej formie.

Dobór i selekcja materiału

Bibliografia jest selekcyjna. Dobór materiału odbywa się na dwóch poziomach:

- wybór tytułów czasopism, które są opracowywane,

- dobór artykułów z poszczególnych czasopism zakwalifikowanych do rejestracji bibliograficznej.

Bibliografia rejestruje:

-wszystkie czasopisma naukowe, niezależnie od częstotliwości ukazywania się, w tym zeszyty naukowe wyższych uczelni i prace instytutów naukowych, które nie mają charakteru serii wydawniczych. Wyjątek stanowią czasopisma naukowe z dziedziny wojskowości, nauk lekarskich, rolnictwa i techniki, ponieważ wydawane są odpowiednie bibliografie specjalne z tych dziedzin,

- czasopisma bibliologiczne rejestrowane są w wyborze, tzn. tylko artykuły wykraczające poza bibliologię,

- miesięczniki i kwartalniki społeczno-kulturalne i literackie (np. Teatr)

- tygodniki i dwutygodniki o zasięgu ogólnopolskim (np. „Polityka”, „Gazeta Bankowa”)

- wybrane tytuły z prasy codziennej (np. „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”),

- czasopisma regionalne o częstotliwości powyżej kwartalnika oraz czasopisma ukazujące się nieregularnie (np. „Rocznik Otwocki”, „Ziemia Brańska”).

„Bibliografia Zawartości Czasopism” dostępna jest także na dyskietkach i CD-ROM-ach; dystrybucją zajmuje się Zakład Technologii Informatycznych.

Czasopisma medioznawcze - Do najważniejszych polskich i międzynarodowych: Zeszyty Prasoznawcze (Kraków), Studia Medioznawcze (Warszawa), Rocznik Historii Prasy Polskiej (Kraków), Central European Journal of Communication (Wrocław), Press (Poznań), Journalism Studies (Londyn), Journalism and Mass Communication Review (USA), Journal of Communication (USA), Publizistik (Niemcy), Media Perspektiven (Niemcy).

Wskutek multidyscyplinarności medioznawstwa artykuły poświęcone mediom pojawiają się także w czasopismach:

- językoznawczych, jak: Język Polski (Kraków), Biuletyn Polskiego Towarzystwa Językoznawczego (Kraków), Poradnik Językowy (Warszawa)

- socjologicznych, jak: Kultura i Społeczeństwo (wyd. Inst. Studiów Politycznych PAN, Warszawa) Studia Socjologiczne (wyd. IFiS PAN, Warszawa)

- literaturoznawczych, jak: Pamiętnik Literacki (Wrocław) Przegląd Humanistyczny (wyd. Uniw. Warsz., Warszawa)

Mediometria służy do opisywania mediów w makroskali; na przeciwnym biegunie znajdują się metody ich poznawania i opisu zwane studiami przypadku oraz znane także jako monografie. Omówienie ich zajmiemy się na ostatnich zajęciach.

PODSTAWOWE POJĘCIA MEDIOZNAWCZE

Akt komunikowania

kod (język)

przekaz

nadawca -------------------------------------------------------------------------------adresat

kontakt (kanał, „środek kontaktu”, medium)

kontekst (otaczająca rzeczywistość

Akt komunikowania wedle tego modelu polega na tym, że <nadawca>, korzystając z <kontaktu>, zwanego częściej kanałem, który łączy go z <adresatem>, wysyła do niego <przekaz> sformułowany w pewnym (znanym adresatowi) <kodzie> a odnoszący się do (znanego adresatowi) <kontekstu>. W punkcie wyjścia tego modelowego aktu komunikowania nadawcę i adresata łączy wspólnota kontaktu, kodu i kontekstu.

W komunikowaniu masowym nadawcą jest osoba lub grupa osób, instytucja lub grupa instytucji, które bezpośrednio lub pośrednio udostępniają wypowiedzi nieograniczonej liczbie odbiorców (adresatów); w praktyce badawczej i w literaturze prasoznawczej miano nadawcy odnosi się do dziennikarza, redaktora, redakcji, wydawcy. Nadawcę charakteryzują jakieś cechy fizyczne i psychiczne, status społeczny, przynależność do jakiejś grupy, klasy, generacji, płci, narodowość, zawód, ewentualne zaangażowanie w znane konflikty, atrakcyjność, wiarygodność itp.

Badania nad nadawcą koncentrują się zwykle na wielostronnych charakterystykach:

1) dziennikarzy(status prawny zawodu, struktura społeczna, popularność, atrakcyjność, wiarygodność, poglądy polityczne, doskonalenie zawodowe, zarobki);

2) redakcji (statuty i regulaminy, sympatie polityczne, linia programowa, organizacja pracy, wiarygodność)

3) koncernów medialnych (struktura własności, powiązania polityczne, koncentracja mediów w skali krajowej i globalnej).

W nauce o komunikowaniu odbiorcą, zwanym także recypientem, adresatem, czytelnikiem, słuchaczem, radiosłuchaczem, widzem i telewidzem, a także partnerem lub uczestnikiem procesu komunikacji, jest każda osoba, która dostarczoną jej twarzą w twarz lub za pośrednictwem urządzenia technicznego wypowiedź rozszyfrowuje do tego stopnia, że jej sens staje się dla tej osoby zrozumiały. Ogół odbiorców jednego kanału tworzy jego publiczność. Ogół odbiorców jednej wypowiedzi lub jednej publikacji stanowi jej audytorium.

Badania nad odbiorcami, a więc tym samym nad publicznościami i audytoriami, obejmują trzy główne zakresy:

1) Badania (a) społeczno-demograficznej struktury publiczności lub audytorium, (b) postaw i zachowań odbiorców w związku z korzystaniem z mediów i (c) czynników selekcji komunikowanych treści.

2) Badania procesów dyfuzji komunikowanych treści.

3) Badania wpływu przekazów na postawy, opinie i zachowania (zwłaszcza wyborcze i konsumenckie) odbiorców.

W nauce o komunikowaniu przekazem (komunikatem) nazywamy ciąg znaków (graficznych, muzycznych lub głosowych), utworzony przez nadawcę w celu zakomunikowania czegoś odbiorcy/odbiorcom. Jako element potencjalnie wspólny nadawcy i odbiorcy (w razie pomyślnego przebiegu aktu komunikacji) łączy ich ze sobą.

W nauce o komunikowaniu masowym - zwłaszcza w prasoznawstwie - przekaz (komunikat) nazywany bywa wypowiedzią. Będąc znakiem lub zbiorem znaków, przekaz (komunikat, wypowiedź) składa się z treści i formy. Przekazy wypełniające jedno wydanie gazety, cały jej rocznik, program radiowy, dziennik telewizyjny lub cały program telewizyjny tworzą ich zawartość, w której także wyróżnia się jej treść, a więc co i o czym się mówi/pisze (np. o jakich dziedzinach życia, o jakich krajach, dobrze czy źle) oraz jej formę, a więc to, jakie środki wyrazu (np. słowne/obrazowe, jakie gatunki wypowiedzi) zostały użyte do przekazania treści.

Pojęcie zawartości gazety, czasopisma, programu radiowo- telewizyjnego jako zbiorów przekazów, czyli wypowiedzi (np. wiadomości, artykułów, audycji, reportaży) stanowi swego rodzaju analogię do pojęcia publiczności tych gazet, czasopism, stacji radiowych i telewizyjnych jako zbiorów ich czytelników, słuchaczy i telewidzów, czyli ich odbiorców.

W takim ujęciu także reprezentatywne badania zawartości każdego medium należy traktować analogicznie do reprezentatywnych badań jego publiczności.

Badania przekazów, ich treści i formy, czyli analiza ich zawartości, służą zwykle poznaniu związków:

1) między przekazem, a nadawcą;

2) między treścią i formą przekazów, a ich kodem;

3) między treścią przekazów, a rzeczywistością;

4) między treścią i formą przekazów, a kanałami komunikacji;

5) między treścią i formą przekazów, a konsytuacją;

6) między treścią i formą przekazów, a czasem ich powstania;

7) między treścią i formą przekazów, a odbiorcami;

8) między treścią i formą przekazów, a warunkami kulturalno-społeczno-polityczno-ekonomicznymi, w jakich one powstały,

9) między treścią, a formą przekazów.

Media - termin wieloznaczny

media (1), czyli środki służące artykulacji informacji (np. języki narodowe i sztuczne, wszelkie inne systemy znaków, pismo),

media (2), czyli techniczne środki służące rejestracji i magazynowaniu informacji (np. tablica i rysik, maszyna i papier do pisania, mikrofon i kamera, taśma filmowa, taśma magnetyczna, płyty) ,

media (3), czyli środki służące przetwarzaniu, odtwarzaniu i wyszukiwaniu informacji (np. kalkulator, projektor, odpowiednio oprogramowany komputer),

media (4), czyli środki służące transmisji informacji (np. drukowane gazety i czasopisma, kanały radiowe i telewizyjne, sieci kablowe, sieci bezprzewodowe),

media (5), czyli środki służące organizacji dyfuzji informacji (np. agencje prasowe, wydawnictwa i redakcje, instytucje radiowe i telewizyjne).

Rodzaje mediów wg funkcji pełnionych przez nie w procesach komunikacji

Funkcja medium	Charakterystyka	Przykłady	Rodzaj medium
Artykulacja	Sygnały, ikony, indeksy, symbole	Język etniczny, znaki drogowe, alfabet,	Znaki i kody
Utrwalanie, rejestracja, magazynowanie	Urządzenia mechaniczne	Długopis, kamera, kasety, maszyna do pisania, płyty	Narzędzia, Instrumenty
Przetwarzanie, odtwarzanie				Komputer, telewizor, odtwarzacz wideo
Zwielokrotnianie, transmisja	Środki łączności	Gazety, czasopisma, sieci radiowe, telewi-zyjne, Internet	Kanały
Organizacja dyfuzji i dostępu	Redakcje, przedsiębiorstwa	Poczta, agencje, wy-dawnictwa, kina, sta-cje radiowe i telewiz.	Instytucje medialne

Media masowe, czyli raczej środki komunikowania masowego to wszelkie urządzenia techniczne i instytucje służące publicznemu, pośredniemu i w zasadzie jednokierunkowemu rozpowszechnianiu wypowiedzi (przekazów) wśród rozproszonej, heterogenicznej, nieustrukturyzowanej publiczności (audytoriów). Jako środki zbiorowego rozpowszechniania przekazów media masowe, cechujące się przemysłowym i technicznym charakterem oraz liczną publicznością, kierują się nie do indywidualnych odbiorców, ale do osób wyróżniających się posiadaniem jakiejś społeczno-ekonomicznej lub kulturowej cechy, która czyni z nich adresatów pożądanych przez nadawcę.

Pojęcia i terminy używane w opisach odbioru mediów masowych

Recepcja, czyli odbiór mediów (masowych), a raczej przekazów przez nie transmitowanych jest procesem poznawczym, na który składa się 1) percepcja (czyli postrzeganie) bodźców wzrokowych i/lub słuchowych, 2) rozumienie, 3) interpretacja (aprobata lub negacja), 4) zapamiętanie i 5) wykorzystanie.

Miarą recepcji przekazów i mediów jest wielkość jej zasięgu, wyrażana bądź w liczbach bezwzględnych osób, które dany przekaz lub dane medium zauważyły, zrozumiały, zinterpretowały, zapamiętały czy wykorzystały, lub w liczbach względnych określających udział takich osób w całej populacji. Zależnie od tego, której fazy procesu recepcji jego wskaźnik dotyczy, można mówić o zasięgu percepcji, rozumienia, aprobaty, zapamiętania lub wykorzystania (zastosowania).

Warunkiem bezpośredniego odbioru zawartości gazet i czasopism jest ich czytelnictwo. Nazywa się ono stałym lub regularnym w przypadku osób, które czytają każdy lub prawie każdy numer danej gazety lub danego czasopisma. Czytanie tylko niektórych numerów gazety lub czasopisma nazywa się czytelnictwem dorywczym lub nieregularnym. Przeczytanie jednego lub dwóch numerów pisma w ciągu roku upoważnia do mówienia o jego czytelnictwie sporadycznym. Zasięg czytelnictwa poszczególnych gazet i czasopism zwykle idzie w parze z ich pokupnością, której zazwyczaj towarzyszy ich poczytność; pokupność gazet i czasopism, a zwłaszcza ich poczytność z oczywistych względów uzależniona jest od ich dostępności. Czym dla odbioru gazety i czasopisma jest ich dostępność i poczytność, tym dla programów radiowych i telewizyjnych jest ich słyszalność i widzialność (odpowiedniki dostępności gazet i czasopism) oraz słuchalność i oglądalność (odpowiedniki poczytności gazet i czasopism).

Dystrybucja/kolportaż - rozprowadzanie nakładów gazet i czasopism po kioskach i innych punktach sprzedaży prasy, dostarczanie gazet i czasopism prenumeratorom, a także rozdawanie w miejscach publ. wydawnictw bezpłatnych. Dystrybucją (nie kolportażem) nazywa się też kierowanie gotowych programów, słuchowisk, spotów reklamowych itp. do emisji do różnych stacji radia i tv. Dystrybucją nazywa się też działalność wyspecjalizowanych przedsiębiorstw rozprowadzających filmy do kin. Dystrybucja jako rozprowadzanie fizycznych nośników inf bywa mieszana z dyfuzją informacji.

Skutki odbioru mediów bywają zamierzone i niezamierzone zarówno przez nadawcę, jak i przez odbiorcę. Bywają też pożądane i niepożądane przez nadawcę lub przez odbiorcę.

Skutki zamierzone, a tym samym pożądane przez nadawcę nazywa się skutecznością (inaczej: efektywnością) przekazu, przekazów albo jednego czy wielu mediów. Skutki recepcji przekazów nie ograniczają się do ich bezpośrednich odbiorców.

Nauka o medialnej komunikacji publicznej: pola zainteresowania badawczego

Kryteria	Kategorie	Przykłady problemów
I. Typ kontaktu między nadawcą a odbiorcą (tzn. między partnerami)	Bezpośrednie lub Medialne Ograniczone lub Masowe Sporadyczne lub Periodyczne	Prasoznawstwo Medioznawstwo
II. Zamierzone i niezamie-rzone funkcje komunikacji (wg intencji nadawców)	Badania propagandy, edukacji, reklamy, rozrywki, innowacji, socjalizacji, partycypacji itp.	Retoryka Marketing Public relations Dydaktyka
III. Typ nadawcy (instytucje i grupy zawodowe)	Wydawnictwa, rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne, redakcje; dziennikarze	Koncerny prasowe świata; Organizacja pracy w redakcji; Dziennikarze w III RP
IV. Cechy i zachowania publiczności (audytorium)	Badania nad dostępnością przekazów i odbiorem mediów przez różne zbiorowości	Słyszalność programów radiowych; Odbiór prasy, radia i telewizji w Krakowie, wśród młodzieży itp.; Dyfuzja informacji w różnych środowiskach
V. Typ (rodzaj) badanego kodu komunikacji	Badania przekazów słownych, obrazowych, też muzyki, gestów, a także gatunków wypowiedzi	Zrozumiałość języka w mediach; Ilustracyjność dzienników; Genologia dziennikarska
VI. Typ (rodzaj) kanału, czyli środka przekazywania	Badania gazet, czasopism, radia, telewizji, kina, książek, kaset, Internetu, a także łączności kablowej i satelitarnej.	Wpływ dzienników darmowych na popyt płatnych; Formaty radiowe w Polsce i USA; Publiczność Internetu;
VII. Rodzaj zasięgu terytorialnego	Badania komunikacji w skali miejscowości, regionu, kraju, kilku krajów lub całego świata (komunikowanie międzynarodowe).	Czytelnictwo prasy w Katowicach; Konkurencja na rynku dzienników w Polsce; Tendencje zmian w mediach europejskich
VIII. Zakres tematyczny komunikowania	Badania komunikacji w dziedzinie polityki, gospodarki, kultury, nauki, komunikacji problemowej (terroryzm, narkomania); też wchodzi tu w grę także relacja między przekazywanym obrazem a rzeczywistością (np. kwestia jej deformacji).	Preferencje wyborcze prasy, radia i telewizji; Rola mediów w edukacji ekonomicznej; Kultura w mediach; Media wobec terroryzmu; Nasilenie wątków przestępczości w mediach i w rzeczywistości.
IX. Okres (czasowy zasięg) komunikowania	Badania historyczne, opisowe i prognostyczne	Historia mediów, Krajowy system medialny, Prognoza rozwoju gazet lokalnych
X. Rodzaje uwarunkowań (kontekstów) komunikacji społecznej	Badania aspektów ekonomicznych, prawnych, kulturalnych, politycznych, technologicznych	Struktura własności mediów, Prawo prasowe, Kultura masowa, Mediatyzacja polityki

Wśród różnych sposobów traktowania faktów z dziedziny komunikacji jako przedmiotów badawczych szczególnie wyraziście przeciwstawiają się sobie dwa podejścia:

Fenomenologiczne - właściwe m.in. literaturoznawstwu i psychologii. Uwaga badaczy koncentruje się na tym, co w przekazie jest charakterystyczne, jedyne w swoim rodzaju, na jego ewentualnych związkach z innymi przekazami (traktowanymi jak fenomeny w oglądzie krytycznym badacza występującego w charakterze kompetentnego odbiorcy (eksperta).

Komunikologiczne - właściwe badaniom periodycznego komunikowania masowego. Prawie każdy przekaz jest traktowany jako element strumienia przekazów w ramach jednego kanału lub w ramach jednego dyskursu. Badacz stara się ustalić wątki, postaci (bohaterów) i wszelkie inne właściwości treści i formy przede wszystkim wspólne, najczęściej występujące, posługując się systematyczną, obiektywną (intersubiektywnie zgodną) analizą treści i formy.

Celem nauki o komunikacji społecznej lub o komunikowaniu masowym jest: gromadzenie, analizowanie, opisywanie i ocenianie faktów z dziedziny komunikacji, a następnie wiązanie ich z innymi faktami (z dziedziny komunikacji lub z innych dziedzin) i ujawnianie związków między nimi bądź kazuistycznych (tzn. odnoszących się do opisywanych przypadków, bez zamiarów ich uogólniania), bądź mających charakter ogólniejszych prawidłowości.

Takimi faktami zasługującymi na gromadzenie, analizowanie, opisywanie itd. są na przykład: treść gazety/programu, formy wypowiedzi w gazecie/programie, liczba gazet/kanałów, stosunki własności na rynku mediów, wysokość nakładów, zasięg czytelnictwa/odbioru, skutki czytelnictwa/odbioru itp. Wszystkie te dane są przedmiotem zainteresowania mediometrii i webometrii jako metody ujmowania nauki o komunikacji.

W nauce o periodycznym komunikowaniu masowym niemal zawsze chodzi o porównania i związki między tymi samymi zmiennymi w różnym czasie, między różnymi zmiennymi ze sfery mediów oraz między zmiennymi ze sfery mediów a zmiennymi spoza sfery mediów.

Przyczyny i następstwa multidyscyplinarności (interdyscyplinarności)

Pierwsi badacze mediów (prasy) byli:

we Francji - prawnikami i historykami

w Niemczech - ekonomistami, filozofami

w USA - socjologami, psychologami, politologami

w Polsce - bibliografami, historykami literatury, prawnikami itd.

„Founding fathers”, czyli „ojcowie założyciele” amerykańskich badań komunikowania masowego to:

Harold Dwight Lasswell, amerykański politolog i medioznawca, związany ze szkołą chicagoską; twórca najpopularniejszego modelu komunikowania znanego jako model Lasswella. Jego zainteresowania badawcze skupiały się na propagandzie, którą uznawał za element swoiście rozumianej demokracji.

Paul Felix Lazarsfeld, amerykański socjolog komunikowania pochodzenia austriackiego. Jeden z pionierów terenowych masowych badań odbioru radia, opinii publicznej i zachowań wyborczych. Założone i kierowane przez niego Biuro Stosowanych Badań Społecznych uważane jest za najbardziej wpływową grupę badaczy komunikowania masowego w XX wieku.

Carl Iver Hovland, amerykański psycholog, główna postać grupy badaczy z amerykańskiej eksperymentalnej psychologii społecznej, zwanej “szkołą Yale”. Przedmiotem jej pionierskich badań m.in. dla Departamentu Wojny USA były czynniki skuteczności perswazji, a zwłaszcza propagandy wojennej na zmiany postaw i opinii.

Kurt Zadek Lewin, niemiecki psycholog społeczny pochodzenia żydowskiego. Jego zainteresowania skupiały się wokół socjologii małych grup, które wpływają na postawy, opinie i zachowania swoich członków. Był twórcą pojęcia gatekeepingu. Na teorię i metodologię komunikowania masowego największy wpływ wywarła jego teoria pól.

Wilbur Schramm, amerykański medioznawca i badacz komunikowania masowego. Badał związki między rozpowszechnianiem technologii komunikowania a rozwojem społeczno-ekonomicznym.

Badania mediów prowadzone w ramach różnych dyscyplin wzbogacają naukę i wiedzę naukową z zakresu tych dyscyplin, jak i z zakresu komunikacji społecznej. Do krótkiego przeglądu tych metod i technik nadaje się formuła Lasswella, która zresztą jak wiadomo do tego celu została stworzona.

Pytanie: Kto? Co mówi? Jakim kanałem? Do kogo? Z jakim skutkiem?

Przedmiot: Nadawca, Zawartość mediów, Media masowe, Publiczność mediów, Skutki oddziaływania

Dział badań: Badania nadawcy, Analiza zawartości, Opis mediów, Badania odbioru, Badania skutków.

W szerokiej kategorii NADAWCY mieszczą się zarówno instytucje (korporacje wydawnicze, wydawnictwa, drukarnie, firmy kolporterskie, redakcje), jak i ludzie, a wśród nich dziennikarze. W badaniach nadawców instytucjonalnych, poszukując odpowiedzi na pytania o struktury rynku medialnego, stosunki zależności między nimi, regulacje działalności publikacyjnej czy systemy organizacji pracy, zastosowanie znajdują sposoby analizy i opisu używane w ekonomii w badaniach innych sektorów gospodarki, w naukowej organizacji pracy i nauce o zarządzaniu w badaniach innych instytucji.

W badaniach nadawców indywidualnych, czyli osób związanych zawodowo z działalnością w ramach periodycznego kom. masowego szczególnym zainteresowaniem badaczy tak w Polsce, jak i za granicą cieszyli się i cieszą dziennikarze. W badaniach tej kategorii zawodowej bywają stawiane pytania o jej prestiż, strukturę pod względem wieku, płci, wykształcenia, zarobków, orientacji politycznej, świadomości zawodowej itp. Zastosowanie znajdują metody i techniki badawcze wykorzystywane przez socjologię i socjografię innych grup zawodowych, a więc ankiety (coraz częściej internetowe), wywiady (często telefoniczne), testy psychologiczne.

Nadal też wielu badaczy oraz czytelników interesuje się życiem wybitnych dziennikarzy: publicystów, reportażystów, felietonistów. Autorzy poświęconych im publikacji posługują się zapewne tymi samymi sposobami zdobywania materiałów - szperając po archiwach i szukając osób, które coś interesującego o bohaterze przyszłej publikacji mogą powiedzieć - co biografowie postaci nie mających z mediami wiele wspólnego.

Multidyscyplinarność → „multimetodowość”

Typologie metod i technik według:

macierzystej dyscypliny:

- Socjologiczne, np. sondaż terenowy

- Psychologiczne, np. eksperymenty laboratoryjne

- Literaturoznawcze, np. monografie twórczości

- Ekonomiczne, np. analiza ekonometryczna

- Językoznawcze, np. językowy obraz świata

przedmiotu zainteresowania badawczego:

- Badania nadawcy, np. wywiad

- Badania przekazów, np. analiza zawartości

- Badania odbioru, np. sondaż czytelnictwa

sposobu, podejścia badawczego:

- Badania jakościowe - badania nastawione na charakterystykę opisową i wyjaśnianie, np.: monografie gazet, czasopism, programów, biografie dziennikarzy, redaktorów, wydawców.

- Badania ilościowe - badania nastawione na mierzenie i kwantyfikację, np. mediometria, webometria, analiza zawartości, sondaże opinii, odbioru, badania preferencji wyborczych, eksperymenty (laboratoryjne) i w warunkach naturalnych.

W badaniach PRZEKAZÓW, ich treści i formy, niesłabnące powodzenie ma metoda, uważana za zespół technik badawczych, która zrobiła wielką karierę pod nazwą analizy zawartości . Angielskiemu rzeczownikowi content odpowiadają 2 polskie wyrazy treść i zawartość. Stąd w polskiej literaturze medioznawczej można się spotkać zarówno z nazwą analiza treści, jak i analiza zawartości. Niektórzy autorzy przez analizę zawartości rozumieją analizę zarówno treści, jak i formy przekazu; natomiast analiza treści miałaby nie obejmować formalnych cech przekazu (jego wielkości/gatunku). Medio- i prasoznawcy uważają analizę zawartości wypowiedzi za metodę autochtonicznie prasoznawczą, tzn. taką, która powstała na gruncie badań nad mediami, a ściślej mówiąc nad prasą, ale wielu socjologów nie podziela tej opinii, uznając ją za jedną z metod socjologicznych.

Zdaniem amerykańskiego politologa Ole R. Holstiego analizą nazywa się każdą technikę wnioskowania o zbiorze przekazów na podstawie systematycznego i obiektywnego identyfikowania ich skonkretyzowanych, charakterystycznych cech. A więc 2 warunki musi według Holstiego spełniać procedura badawcza, by zasłużyć na miano „analizy zawartości”:
- musi być systematyczna, tzn. uwzględniać cały materiał zakwalifikowany do badania a nie tylko to, co odpowiada badaczowi,

- obiektywna, tzn. taka, że stosując ją, dwie różne osoby przestrzegające tych samych zasad, dojdą do tych samych wyników.

Większość autorów dodaje do tych dwóch warunków warunek trzeci:

- ilościowość prezentacji wyników. Holsti bowiem nie widzi różnicy między analizą „ilościową” a „jakościową”, traktując jakościową jako ilościową zredukowaną do dwóch kategorii: obecności i nieobecności cechy. Ale zdaniem nie tylko Holstiego, kto chce uprawiać naukę, musi mierzyć, bo w tym wypadku przymiotnik ilościowy znaczy `naukowy'. Ale też popełnia się błąd, kiedy się mówi jakościowy, a myśli `oceniający', bo zarówno jakościowy, jak i oceniający mogą być ilościowe.

Według Walerego Pisarka:

Analiza zawartości jest zespołem różnych technik systematycznego badania strumieni lub zbiorów przekazów polegającego na możliwie obiektywnym wyróżnianiu i identyfikowaniu ich możliwie jednoznacznie skonkretyzowanych, formalnych lub treściowych, elementów oraz na możliwie precyzyjnym szacowaniu rozkładu występowania tych elementów i na głównie porównawczym wnioskowaniu; analiza zawartości przekazów zmierza przez poznanie ich treści i formy do poznania innych elementów i uwarunkowań procesu komunikacyjnego.

Stosuje się analizę zawartości po to, żeby scharakteryzować jakiś tekst i porównawszy go z innymi tekstami, ujawnić zamiary jego autora, żeby określić przyczyny powstania czy upublicznienia tekstu, a także żeby przewidzieć jego skutki (na przykład wskazać prawdopodobną publiczność danej gazety lub programu radiowego). Jako metoda badawcza okazuje się analiza zawartości przekazów szczególnie użyteczna, gdy nie da się zbadać całego materiału ze względu na jego wielkość albo, gdy nie może tego zrobić w aprobowalnym terminie jedna osoba, a także wtedy, gdy zależy na uzyskaniu wyników „obiektywnych”, bezstronnych, wolnych od tendencyjności.

Ze względu na zakładaną obiektywność i bezstronność wyników wartość każdej analizy zależy od reprezentatywności materiału zakwalifikowanego do badania. Wiadomo, że żadna próba nie zapewnia wyników tak godnych zaufania jak analiza całego zbioru. Z drugiej strony wiadomo, że zwiększanie wielkości próby ponad pewną granicę w coraz mniejszym stopniu wpływa na wyniki analizy. Uwzględniając oba te punkty widzenia, mówi się, że:

próba powinna być tak duża, jak to możliwe („na ile nas stać czasowo, kadrowo i finansowo”), ale i tak mała, jak to możliwe („byle tylko zapewnić niezbędny poziom zaufania do wyników”). Powtarza się paradoksalny sąd, że analiza zawartości powinna zawsze być prowadzona tak nieprecyzyjnie, jak tylko jest to aprobowalne. ALE:

- ze względu na pożądaną masę statystyczną próba powinna być możliwie największa (nie proporcjonalnie, tylko bezwzględnie)

- optymalna wielkość próby zależy od stopnia zróżnicowania populacji (im mniejsze zróżnicowanie, tym mniejsza może być próba).

Wszyscy są zgodni co do tego, że wartość każdej próby zależy nie tyle od jej wielkości co od sposobu jej doboru; na ogół wyżej się ceni próby losowe (losowane tak, by każdy element zbioru miał możliwie takie same szanse znalezienia się w próbie) niż celowe. Omówienie sposobów doboru próby znajdą zainteresowani w literaturze przedmiotu. Tu trzeba tylko jeszcze przynajmniej wspomnieć o tym, że jakikolwiek dobór próby losowej wymaga ustalenia jednostek doboru (losowania), którymi - jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma - mogą być ich: numery, strony (kolumny), jednostki powierzchni strony, a nawet punkty na stronie.

Wielkość próby wynika nie tyle z wielkości zbioru, co z jego zróżnicowania i częstości występowania w nim cech interesujących badacza.

Analizy zawartości mediów masowych można z grubsza podzielić na dwa rodzaje:

- strukturalne, których celem jest ogólna charakterystyka pisma lub programu radiowo-telewizyjnego,

- tematyczne, których celem jest charakterystyka wypowiedzi danego pisma lub programu radiowo-telewizyjnego odnoszących się do jakiegoś wydarzenia (np. wyborów).

W przypadku analiz strukturalnych zwykle się dobiera z rocznika 2-6 tygodni konstruowanych w drodze losowania (prostego, warstwowego, wiązkowego lub interwałowego; w tym ostatnim przyjęty „interwał” nie może być równy liczbie wydań w tygodniu lub jej iloczynowi). Do analiz strukturalnych szczególnie się nadaje punktowa technika doboru próby (np. 1000-2000 punktów z rocznika).

W przypadku analiz tematycznych próba też może być losowa, ale zwykle bywa rozumowana (np. tydzień przed wyborami i tydzień po nich albo przez miesiąc po katastrofie).

Powodzenie analizy w znacznym stopniu zależy od przyjętego systemu klasyfikacji, który w Polsce przyjęło się nazywać kluczem kategoryzacyjnym. Żadna analiza zawartości nie jest lepsza niż użyty w niej klucz kategoryzacyjny, co jest oczywistością, bo klucz nie może ujawnić niczego, czego jako kategorii nie przewidzieli jego twórcy. Ze względu na rozmaitość problemów badawczych rozwiązywanych za pomocą analizy zawartości, a także ze względu na rozmaitość analizowanego materiału każdy temat wymaga osobnego klucza.

Pomimo to podejmowano wiele prób skonstruowania klucza „uniwersalnego”, zdolnego zaspokoić potrzeby związane przynajmniej z analizą zawartości prasy.

Tak na przykład koncepcję “uniwersalnego klucza kategoryzacyjnego” podzielali niektórzy pionierzy analizy zawartości mediów, jak H.D. Lasswell, J. Kayser, C.R. Bush a w Polsce Irena Tetelowska. Każdy badacz z tej czwórki widział w analizie zawartości narzędzie do rozwiązania centralnego problemu praso/medioznawstwa, ale też każdy z nich co innego za centralny problem uznawał: Lasswell - uchwycić kluczowe symbole propagandy; Kayser - scharakteryzować prasę codzienną we Francji; Bush - odkryć relacje między zawartością gazet a preferencjami ich publiczności; Tetelowska - stworzyć typologię prasy codziennej.

Irena Tetelowska, dziennikarka, promotorka prasoznawstwa jako nauki stosowanej i propagatorka analizy zawartości jako jego głównej metody badawczej.

Dobry klucz kategoryzacyjny powinien:

1.zawierać wszystkie kategorie odpowiadające problemowi badawczemu,

2.wyczerpywać zarówno problem, jak i zawartość badanej gazety itp.,

3.zawierać kategorie jednoznacznie zdefiniowane (z myślą o różnych koderach),

4.zawierać tylko te kategorie, które odpowiadają problemowi badawczemu,

5.zawierać kategorie logicznie poprawne,

6.zawierać kategorie rozłączne.

Inaczej mówiąc dobry klucz: odpowiada celowi badań i jest wyczerpujący, jednoznaczny, oszczędny, logiczny i rozłączny.

Kategorie klucza zwykle się dzielą na:

1.Odnoszące się do treści przekazów, tzn. do ich:

- tematyki (o czym się mówi?): to może być naukowo-administracyjna klasyfikacja całej rzeczywistości, jak u Tetelowskiej, albo wydzielanie kategorii, jak je odbierają hipotetycznie ludzie, jak u Busha;

- tendencji (jak jest przedmiot oceniany);

- wartości (propagowanych);

- lokalizacji w przestrzeni (gdzie to jest/było/będzie?), w jakim kraju, w jakiej odległości od redakcji;

- lokalizacji w czasie (kiedy to było/będzie?), np. wczoraj, w zeszłym tygodniu, miesiącu.

- sprawcy (kto to zrobił?), może to być „instytucjonalny podmiot działający”, np. rząd, parlament, Kościół, ale też indywidualny obywatel;

- sposobu działania sprawcy;

- cech sprawcy (postaci);

- wirtualnego odbiorcy (adresata) wypowiedzi.

2.Odnoszące się do formy przekazów, tzn. do ich:

- miejsca na łamach (rok, miesiąc, dzień, numer, strona, górna czy dolna połowa);

- wielkości wypowiedzi (mierzonej w cm kwadratowych lub sekundach);

- środków wyrazu (np. tekst, fotografia, rysunek);

- gatunku (wiadomość, sprawozdanie, reportaż, felieton, satyra polityczna itp.);

- stopnia eksponowania;

- stopnia zrozumiałości;

- stopnia atrakcyjności;

- źródła wypowiedzi (agencja, redakcja, korespondencja).

Według takich kryteriów dają się klasyfikować przede wszystkim wypowiedzi oraz takie ich części, jak akapit lub zdanie, a także jednostki powierzchni kolumny (moduły) czy punkty na kolumnie, którym przypisuje się właściwości wypowiedzi, na które wypada czy to wylosowany moduł, punkt na powierzchni gazety lub czasopisma, czy też wylosowane sekundy lub minuty programu radiowego albo telewizyjnego.

W analizie zawartości gazet i czasopism wchodzą w grę trzy rodzaje jednostek, a mianowicie: jednostki doboru próby, jednostki analizowania i jednostki mierzenia.

Czasem jeden typ jednostek służy tym trzem różnym celom: można bowiem stworzyć reprezentatywną próbę badanego materiału z wylosowanych wypowiedzi jako jednostek. Wypowiedzi, będąc jednostkami doboru próby, mogą później służyć - zgodnie z kluczem kategoryzacyjnym - jako jednostki analizowania i klasyfikowania, a następnie jako jednostki pomiarów.

Czasem każdemu celowi procedury badawczej służą inne jednostki: w doborze próby jednostkami mogą być numery gazety lub czasopisma, jednostkami analizy i klasyfikacji poszczególne wypowiedzi, a jednostkami pomiarów - jednostki miar powierzchni kolumn (np. centymetr kwadratowy) lub długości szpalt (np. centymetr bieżący).

Nową epokę w dziejach analizy zawartości przyniosło zastosowanie do niej elektronicznej techniki obliczeniowej najpierw w zakresie obliczeń, później także w zakresie analizy materiału i jego kategoryzacji.

Komputeryzacja analizy zawartości mediów wpłynęła na zmianę preferencji w wyborze jednostek losowania i kategoryzowania. O ile dawniej zwykle kompletowano reprezentację materiału badawczego, losując (jako jednostki próby) numery (wydania) gazet, czasopism czy dzienników telewizyjnych, a jednostkami analizy były całe wypowiedzi (artykuły), teraz coraz częściej materiał badawczy stanowią korpusy tekstów liczące nawet miliony słowoform, a jednostkami analizy są wyrazy lub pojęcia.

Jako materiał w analizie zawartości gazety lub czasopisma mogą służyć też ilustracje. Medialny obraz polityków bywa rekonstruowany zarówno z ich wypowiedzi słownych, jak i podobizn na łamach prasy w postaci fotografii, karykatur, portretów.

Analizowane podobizny bohaterów wypowiedzi prasowych kategoryzowane bywają według:

- wykonywanych przez nich czynności (np. przecina wstęgę, gimnastykuje się itd.),

- odgrywanych ról (np. mówca na wiecu, ojciec itd.),

- według otoczenia (np. sam na łonie natury, wśród wielbicieli itd.),

- ubrania (np. wizytowy garnitur, mundur itd.),

- ogólnego wrażenia (np. agresywny, przestraszony, bezradny, zakłopotany, uwodzicielski).

Entuzjaści stosowania analizy zawartości do materiału wizualnego przypominają, że widziane pamięta się dłużej niż czytane czy słuchane.

W ramach analizy zawartości mieszczą się również metody i techniki mierzenia stopnia zrozumiałości (lub trudności) przekazów słownych ograniczone wyłącznie do analizy tekstu, czyli tzw. z amerykańska „formuły zrozumiałości”. Znalazły one praktyczne zastosowanie w amerykańskich agencjach prasowych i w edukacji. W PL używane głównie w badaniach naukowych.

Zdaniem Pisarka: Analiza zawartości kanałów periodycznego komunikowania masowego jest współcześnie najważniejszą, najdoskonalszą i najczęściej stosowaną metodą poznania i opisu treści i formy strumienia przekazów jako głównego elementu tej odmiany kom. społecznej. Poprawnie zaprogramowana i właściwie zastosowana analiza zawartości mediów masowych może w wysokim stopniu uczynić zadość sformułowanym przez Janusza Sztumskiego kryteriom oceny metod naukowych, a w szczególności:

1) jasności (powszechna zrozumiałość i rozpoznawalność),

2) jednoznaczności (wyklucza dowolność stosowania reguł),

3) ukierunkowania (podporządkowania celowi),

4) skuteczności (zapewnia realizację celu),

5) owocności (dostarcza prócz głównych też dodatkowe wyniki),

6) niezawodności (zapewnia osiągnięcie celu poznawczego),

7) ekonomiczności (biorąc pod uwagę wiarygodność wyników - najoszczędniejsza czasowo i finansowo).

Procedura badawcza

I. Określenie tematu (przedmiotu), problemu i celu badań

II. Sformułowanie hipotez badawczych

III. Ustalenie jednostek doboru próby (losowania) i jednostek analizy

IV. Operacjonalizacja hipotez

V. Opracowanie klucza (schematu, systemu) kategoryzacyjnego

VI. Sprawdzenie funkcjonalności klucza

VII. Sprawdzenie funkcjonalności i czasochłonności poprawionego klucza

VIII. Ustalenie wielkości próby

IX. Analiza materiału badawczego

X. Prezentacja wyników analizy całości i części materiału badawczego

Wyniki prostej analizy całości lub części materiału (np. poszczególnych dni lub tygodni) przedstawia się w postaci tabel, wykresów, opisowo.

XI. Badanie związków cech (zmiennych) - Analiza zawartości nie powinna się kończyć prostą prezentacją liczebności kategorii wyróżnionych w kluczu kategoryzacyjnym. Wartość i sens tej metody badawczej polega bowiem na możliwości ujawniania i określania zależności związków między występowaniem (lub niewystępowaniem) cechy X a występowaniem (lub niewystępowaniem) cechy Y. W zasadzie stwierdzenie takich zależności (lub ich braku) przewidują hipotezy sformułowane w programie badań, ale dodatkowe także nieprzewidywane związki między liczebnością występowania różnych cech lub między cechami, a czynnikami zewnętrznymi (zmiana redaktora, ważne wydarzenie polityczne lub pogodowe itp.) mogą zostać ujawnione w wyniku krzyżowania ze sobą różnych zmiennych.

XII. Miary jakości występowania cech i siły związków między nimi - Skoro analiza zawartości jest metodą programowo ilościową, skoro się liczy, ważne jest to, jakimi środkami będą artykułowane jej wyniki. Mogą to być:

- Średnie arytmetyczne, czyli iloraz sumy składników przez ich liczbę, czyli przeciętna wartość jednego składnika (np. Przeciętna liczba wypowiedzi w jednym wydaniu gazety).

- Średnie arytmetyczna ważone, które wyrównują różnice między populacjami (np. Porównanie wyników studiów może być obliczane jako średnie arytmetyczne nie uwzględniające różnic między stopniami z egzaminów, kolokwiów i zaliczeń albo z odpowiednim „ważeniem” poszczególnych rodzajów stopni. Albo: porównanie struktury gazet o różnej objętości wymaga - zdaniem niektórych badaczy - ważenia uzyskanych wyników przed ich porównywaniem).

- Mediana to wartość cechy zmiennej, jaką ma element stojący pośrodku uporządkowanego szeregu.

- Dominanta to taki element danego zbioru, który najczęściej się powtarza, tzn. prawdopodobieństwo jego wystąpienia jest największe.

- Miary dyspersji (rozrzutu, rozproszenia) i koncentracji (skupienia) określonych cech ukonkretniają i uściślają obliczone średnie; istotne zwłaszcza w badaniach opartych na częstości występowania wyrazów w różnych zbiorach tekstów.

Wszystkie wymienione miary dotyczą jednej zmiennej. Ciekawsze i ważniejsze jest określenie siły związku dwóch różnych cech. Temu służą miary korelacji. Teoretycznie przyjmują one zwykle wartość od -1 do ­+1.

Do obliczenia siły związku (niekoniecznie przyczynowego) dwóch cech stosuje się różne wzory obliczania współczynników ich korelacji.

- Jednym z tych wzorów jest współczynnik korelacji rangowej dwóch cech zwany współczynnikiem Spearmana (występuje w różnych wersjach). Oto jedna z nich:

Ro = 1 - 6Σ (v_x- v_y)²

N³ - N

Wartość Ro mieści się między -1 (całkowicie odwrotna zależność; jeżeli x, to nigdy y) a +1 (całkowita zależność: jeżeli x, to w tym samym stopniu y).

Przekaz - jest najważniejszym elementem w całym akcie, procesie komunikacji. Zdarzają się przypadki niepełnego aktu komunikacji, a raczej parakomunikacji, bez odbiorcy; można sobie wyobrazić także parakomunikacyjny akt bez nadawcy. To przekaz (choćby bezsensowne buczenie lub cisza tam, gdzie powinno być gwarno) - nadawany lub odbierany - funduje zjawisko komunikacji. Podobnie jak orzeczenie czy choćby jego cień w postaci jakiegoś sygnału predykatywności konstytuuje zdanie, sąd. Skoro zaś przekaz jest najważniejszym elementem zjawiska komunikacji, jego poznanie staje się najważniejszym elementem poznania jej przebiegu.

Wagę przekazu jako wyjściowego elementu w badaniu procesów komunikacji podnoszą dodatkowo dwa czynniki: pierwszy to możliwość jego utrwalenia (na papierze, taśmie lub płycie), drugi to stosunkowa łatwość „manipulacji” cechami przekazu w ramach eksperymentów badawczych. ALE:

W nauce o komunikacji społecznej poznanie przekazu czy zbioru przekazów rzadko bywa celem ostatecznym. Bywa, że poznaje się różne zbiory przekazów jako reprezentacje zawartości różnych gazet lub czasopism, by je ze sobą porównywać i ujawniać ich preferencje ideologiczne; bywa, że się bada zbiory przekazów jako reprezentacje zawartości tej samej gazety lub czasopisma w różnym czasie, by ujawnić zmiany w ich polityce redakcyjnej.

Zwykle jednak opis przekazu lub zbioru przekazów stanowi tylko punkt wyjścia dla pytań o nadawcę, jego intencje, o przyczyny powstania przekazów, o relacje między przekazem, a rzeczywistością, o ewentualnych odbiorców i ich reakcję na przekaz (y). Badacz komunikacji społecznej, opisując jakikolwiek przekaz lub zbiór przekazów, musi myśleć o tym, skąd się one wzięły, do kogo dotarły lub dotrą, a także z jaką się spotkały lub spotkają reakcją.

Badania przekazów otwierają drogę z jednej strony do poznania okoliczności ich powstawania, intencji nadawcy, zgodności między intencjami nadawcy a ich realizacją itd., z drugiej zaś do poznania zachowań adresatów i rzeczywistych odbiorców. Z tego względu analiza zawartości mediów nie bez racji uważana jest za najbardziej medio- czy prasoznawczą metodę badania przekazów w periodycznym komunikowaniu masowym.

Badanie nadawców i odbioru mediów

I. Obserwacja - to podstawowa metoda wszystkich nauk empirycznych, nie tylko humanistycznych, ale i przyrodniczych, ale chyba nigdzie nie jest tak świadomie stosowana i to w sposób sformalizowany jak w socjologii i psychologii. Zapewne większość tego, co wiemy o stosunkach społecznych pochodzi z obserwacji. Na obserwacji opierają się hipotezy; do ich weryfikacji korzysta się z innych metod.

Wg Wimmera/Dominicka: Zwykle korzysta się z obserwacji jako jednej z metod, ale czasem służy jako jedyna, np. w wstępnych badaniach. Czasem to jedyna metoda, jaką można zastosować.

Przedmiotem obserwacji może być nie tylko zachowanie ludzi, ale i stan przedmiotów, np. stopień zniszczenia książek w bibliotece albo stopień pokrycia ich kurzem.

Zastosowanie obserwacji ukrytej może budzić problemy etyczne; trudne bywają pożegnania z obserwowaną grupą.

Wyróżnia się:

- obserwację jawną

- obserwację niejawną

- obserwację ukrytą.

Szczególnym typem obserwacji jest obserwacja uczestnicząca. Polega na tym, że badacz odgrywa rolę członka badanej zbiorowości. Chodzi o to, żeby badani nie wiedzieli, że są obserwowani. Taka ukryta obserwacja może trwać wiele miesięcy, a nawet lat.

Złe strony obserwacji uczestniczącej: obserwator zaczyna się angażować emocjonalnie w życie obserwowanych: złości się, współczuje innym członkom grupy, zaczyna przeciwdziałać niektórym ich zachowaniom itp. Aby temu zapobiec, obsadza się obserwatora w innej roli: np. językoznawcy zbierającego materiał gwarowy czy środowiskowy, zbieracza folkloru, historyka, a nawet kronikarza.

Obserwacja powinna: być obiektywna, rejestrować fakty bez zniekształceń, być wyczerpująca, być wnikliwa.

OBSERWATOR MA NOTOWAĆ FAKTY, A NIE WŁASNE IMPRESJE CZY UOGÓLNIENIA.

Pożądane stosowanie technicznych środków zapisu: głosu i obrazów.

Zalety obserwacji uczestniczącej jako metody badawczej:

1) naturalność zachowań. 2) przeżywanie tego samego, co badani. 3) inaczej się nie zbada. 4) ciągłość materiału. 5) taniość.

Wady obserwacji uczestniczącej jako metody badawczej:

1) badacz przyswaja sobie stereotypy badanych

2) bywa kierownikiem, więc się przed nim badani zaczynają ukrywać

3) mało wiarygodne uogólnianie, najmniej godne zaufania wyniki obserwacji jawnej.

Pozornym przeciwieństwem obserwacji jest eksperyment, ale można go potraktować jak obserwację czynną.

II. Eksperyment - polega na tym, że w kontrolowanych warunkach wywołujemy określone zjawisko (zmienna zależna, czyli następnik), by poznać związki („przyczynowe”) między nim a zjawiskiem którym manipulujemy (zmienna niezależna, czyli poprzednik). Inaczej mówiąc:

Eksperyment jest metodą, która polega na: określeniu stanu rzeczy (np. opinii badanej grupy o osobie X), wprowadzeniu nowej informacji (np. wiadomości, że X terroryzuje rodzinę), określeniu nowego stanu rzeczy (opinii grupy, która poznała nową informację o X), a więc na: celowym wywołaniu jakiegoś zjawiska przez wprowadzenie jakiegoś nowego czynnika i rejestrowaniu (a więc obserwowaniu!) zachodzących zmian.

Różnica między obserwacją, a eksperymentem polega na tym, że w obserwacji badacz jest bierny, a w eksperymencie czynny i to dwojako:

1) przez stymulację

2) przez kontrolę przebiegu i wyników badania

Można więc powiedzieć, że eksperyment jest przeciwieństwem obserwacji i że jest odmianą obserwacji i że obserwacja jest wstępem do eksperymentu.

Celem eksperymentu jest dostarczanie danych o związkach między zmiennymi, czyli wykrywanie między nimi związków przyczynowych. Zwykle służy sprawdzaniu hipotez o związkach przyczynowych między czynnikami zmienianymi a pozostałymi.

Rozróżnia się trzy rodzaje eksperymentów:

1) laboratoryjny. 2) quasi naturalny. 3) naturalny, czyli w warunkach naturalnych.

W laboratoryjnym najłatwiej kontrolować, czy się inne zmienne nie mieszają. Szczególna słabość eksperymentu laboratoryjnego to uogólnianie jego wyników ze względu: na niepewną reprezentatywność badanych oraz na różnice między sytuacją laboratoryjną a naturalną.

Czynniki kontroli:

- pomiar wartości zmiennych niezależnych

- tworzenie układów izolowanych

- dobieranie obiektów kontrolnych

- losowość ustalania badanych grup (randomizacja)

- powtarzanie bodźca (replikacja)

- analiza statystyczna korelacji.

Etapy badawcze w eksperymencie:

- Sformułowanie problemu badawczego

- Sprecyzowanie hipotezy roboczej

- Ustalenie zmiennych

- Dobór wskaźników do zmiennych

- Opracowanie procedury badań

- Zgromadzenie materiału badawczego

- Analiza materiału

- Opracowanie

W laboratoryjnym eksperymencie rzadko się korzysta z jednej grupy.

Zwykle się stosuje technikę grup równoległych (eksperymentalnej i kontrolnej albo

technikę rotacji grup.

Przykłady eksperymentów:

1) kolejność argumentów 2) wiarygodność nadawcy 3) strach 4) perswazja dwustronna vs jednostronna 5) dym w pomieszczeniu. 6) wielkość nagród 7) czynniki zrozumiałości. 8) wpływ nazwy na „widzenie” przedmiotu 9) stanfordzki eksperyment więzienny (Philip Zimbardo) 1971. 10) test posłuszeństwa (uniw.Yale. Stanley Milgram 1961.

Przykłady eksperymentu w warunkach naturalnych:

- eksperyment „nadziałowy” (zaopatrzenie kiosków)

- eksperyment podmiany wypowiedzi

Wg Wimmera/Dominicka:

Badania eksperymentalne (inaczej: doświadczalne, laboratoryjne) zwykle mają na celu stwierdzenie związku przyczynowo-skutkowego lub związku korelacji między dwiema zmiennymi. Warunki laboratoryjne pozwalają na pełną kontrolę przebiegu eksperymentu.

Zalety: tańsze niż sondaże terenowe, umożliwiają powtarzalność.

Wady: sztuczność, możliwa tendencyjność badacza, ograniczony zasięg wiarygodnego uogólniania.

Zaleca się randomizację (czyli losowy przydział) przy kwalifikowaniu do grup kontrolnych i eksperymentalnych.

III. Wywiad

Przybiera formy: swobodnej rozmowy, wywiadu sformalizowanego, wywiadu z kwestionariuszem ankietowym. Wywiad może być wiarygodnym źródłem informacji o tym, jak badany postrzega i ocenia rzeczywistość, w tym siebie samego i własne zachowania, ale nie o tym, jaka jest ta rzeczywistość, jaki jest badany i jak się zachowuje. Ale nawet i w tym zakresie wartość odpowiedzi badanego zależy od ich szczerości.

„Nieprawdziwe”, tzn. nieszczere odpowiedzi wynikają stąd, że:

- badany świadomie odpowiada niezgodnie z własnymi przekonaniami, bo się obawia jakichś sankcji (nie tylko ze strony władzy, ale też sąsiadów, znajomych, nawet rodziny)

- uznaje za prawdziwą jedną opinię a wyraża inną przemilcza jakiś element

- nie ma poglądu w jakiejś sprawie, ale go wyraża;

- źle zostało zadane pytanie.

Trzeba pamiętać o tym, że:

a)badany nie zna prawdy, tylko mu się tak zdaje

b)badany zniekształca rzeczywistość żeby nie sprawić przykrości pytającemu albo nie sprzeniewierzyć się własnemu światopoglądowi czy uznawanym przez siebie wartościom

c)należy weryfikować wszystkie wypowiedzi respondenta na podstawie innych źródeł (nie tylko na podstawie wypowiedzi innych badanych).

Wg Wimmera/Dominicka:

Szczególnym typem wywiadów są wywiady intensywne, czyli pogłębione; czasem trwają kilka godzin i nie ograniczają się do jednej sesji.

Zalety: dają bogactwo szczegółów, pozwalają poruszać problemy drażliwe.

Wady (wg Wimmera/Dominicka): bywają drogie (!), nawet i 1000 US $ dla 1 respondenta.

IV. Zogniskowany wywiad grupowy („fokus”)

- Metoda badawcza polegająca na dyskusji kilku- lub kilkunastoosobowej grupy respondentów na określony temat wg scenariusza opracowanego przez autora badań.

- Scenariusz badań podobny do kwestionariusza „planu zagadnień”.

- Dyskusję prowadzi moderator.

- Badani dobierani są odpowiednio do tematu badawczego.

- Zwykle w programie badawczym mieści się kilka jedno- lub dwugodzinnych sesji z tą samą grupą lub z różnymi grupami.

Wg Wimmera/Dominicka:

- Grupy fokusowe (w wywiadach grupowych) powinny liczyć 6-12 osób mających wspólną cechę, istotną z punktu widzenia przedmiotu badania,

- Jedna sesja powinna dotyczyć jednego tematu.

- Zaleta: stosunkowa taniość.

- Wady: problematyczne uogólnianie; nie nadają się do testowania hipotez.

Pożyteczne przed sesją prosić o wypełnienie kwestionariusza sondującego opinie; taka metoda nazywa się „rozszerzoną grupą fokusową z kwestionariuszem”.

Zagrożenie: Pojawienie się wśród uczestników grupy fokusowej żywiołowego lidera, który narzuca swoją opinię i w ogóle dominuje nad pozostałymi, którzy mu ustępują lub w ogóle przemilczają swoje opinie i pomysły.

V. Sondaż ankietowy

Praso- i medioznawstwo czerpią pełnymi garściami (jeśli chodzi o metodologię) z socjologii. Ale i socjologia ma świadomość sięgania po doświadczenia innych nauk. Medioznawcy, traktują sondaż ankietowy jako dorobek metodologiczny socjologii, a tymczasem socjologowie są na tyle skromni, że wskazują na inne dyscypliny, w których kształtowały się różne elementy sondażu ankietowego: na psychologów, etnografów (antropologów), ekonomistów, politologów i in.

Pierwszy problem: Kiedy sondaż ma sens? Wtedy, kiedy pytani mają wiedzę w danym zakresie i gotowi są z nią się podzielić.

Problem drugi: Jaka zbiorowość powinna odpowiadać: terytorialna czy środowiskowa, zawodowa? To zależy od przedmiotu badań, ale niekiedy szczególnie interesujące mogą być opinie „elity” jako przywódców opinii w jakiejś dziedzinie.

Typy sondaży:

- Sondaż jednorazowy na próbie nieważonej.

- Sondaże jednorazowe ważonej, z celową nadreprezentacją, ale usuniętą.

- Sondaże na próbach kontrastowych, np.,. mieszkańcy śródmieścia vs przedmieść.

- Sondaże powtarzane (badania panelowe, tzn. na „panelach” czyli stałych próbach.

- Sondaże z tymi samymi respondentami po upływie czasu.

- Dzienniczki telewidza jako swoisty typ sondażu permanentnego.

Podstawowym narzędziem w badaniach sondażowych jest kwestionariusz.

Kwestionariusz ankiety to kwestionariusz niewymagający pomocy ankietera.

Kwestionariusz wywiadu to zbiór pytań wymagający aktywnego udziału prowadzącego wywiad.

Plan zagadnień to zbiór nie tyle pytań, co tematów (zagadnień), które mają być poruszone w swobodnej rozmowie.

Inaczej mówiąc: mamy do czynienia: z ankietą, z wywiadem z kwestionariuszem, wywiadem (rozmową) swobodnym.

Każde z tych trzech narzędzi ma inny stopień standaryzacji. Im większa standaryzacja, tym większa porównywalność odpowiedzi, ale i większa powierzchowność.

Gromadzone dane, o które się pyta w sondażach medioznawczych obejmują dane osobiste, dane o środowisku, dane o zachowaniach (zwłaszcza medialnych, tzn. np. o korzystaniu z różnych mediów), a także dane dotyczące opinii, postaw i motywów tych zachowań.

Bo te dane pozwalają osiągnąć cele analizy i samego sondażu, a więc ustalenie związku postaw z zachowaniami, motywacji zachowań innymi zachowaniami, przewidywanie przyszłych zachowań.

Ogólne zasady prowadzenia wywiadu skategoryzowanego

Większość kwestionariuszy składa się z 3 części; są to:

1. Pytania dotyczące badanego zagadnienia

2. Pytania dotyczące osoby (metryczka: płeć, wiek, wykształcenie, zawód, stan cywilny)

3. Część formalno-ewidencyjna kwestionariusza (nazwa instytucji, nr kwestionariusza, data itp. oraz instrukcja dla ankietera, w tym tekst wprowadzający, który ma wygłosić ankieter na początku wyw.)

Rodzaje pytań kwestionariusza

1.Pytania zamknięte

2. Pytania otwarte

3.Pytania filtrujące (odsiewające tych, co wybrali odpowiedź wymagającą swoistych pytań)

Etapy pracy: Sformułować problem i sprecyzować zadania, Ustalić jakość i wielkość próby, Opracować kwestionariusz, Opracować instrukcję i przeszkolić ankieterów, Opracować instrukcję kodową (swego rodzaju klucz kategoryzacyjny), Opracować plan analiz, Dokonać obliczeń, Dokonać analizy i wszystko opisać.

Sposoby rozprowadzania kwestionariuszy:

- Ankieta roznoszona (pilotowana)

- Ankieta rozsyłana (pocztowa)

- Ankieta prasowa (wkładkowana lub na łamach gazety/czasopisma)

- Sondaż telefoniczny (obecnie zwykle jako CATI)

- Sondaż osobisty (obecnie zwykle jako CAPI)

- Dzienniczki telewidza (jako swoisty typ sondażu permanentnego)

Sposoby zwiększenia liczby odpowiedzi w ankietach pocztowych i prasowych

- Personalizacja (apele emocjonalne i racjonalne)

- Nagrody (losowane) - dziś proste „ankiety” źródłem dochodu.

Zasady doboru osób w badaniu

- Wszystkie osoby danej zbiorowości, czyli „dobór wyczerpujący”(np. posłowie, studenci roku)

- Próba imienna losowana (np. z list wyborców, z kartoteki PESEL-u, z książki tel. itp.)

- Próba losowana telefoniczna (wg specjalnego systemu losowego konstruowania numerów - CATI)

- Próba adresowa (z instrukcją wybrania respondenta)

- Próba udziałowa (inaczej: dobór udziałowy, np. ankieter ma przeprowadzić wywiad z kobietą, lat 25-34, mieszkającą w mieście ponad 200 tys. mieszk., pracująca w handlu)

Wg Wimmera/Dominicka:

Badania sondażowe wyróżnia się ze względu na sposób zbierania danych: telefoniczne, pocztowe, osobiste, grupowe.

Wyróżnia się ze względu na cel: opisowe (tylko opis) i analityczne (testują hipotezy).

Zalety: uniwersalność, koszt niewielki, możliwość ponadgraniczności zbierania danych i ich archiwizowania .

Wady: Trudno manipulować zmiennymi, łatwo o błędy w kwestionariuszu o nieznanych konsekwencjach; w sondażach nieosobistych (tel. i pocztowych) nie wiadomo, kto odpowiada na pytania kwestionariusza.

W kwestionariuszu pytania otwarte i zamknięte; otwarte czasochłonne w analizie. Stosuje się je raczej w studiach pilotażowych; zamknięte - łatwe w analizie, ale upraszczają i spłycają problematykę.

Wszystkie pytania powinny być: jasne, krótkie, tylko związane z tematem, pojedyncze, bez określeń tendencyjnych, bez słów sugerujących, bez kwestii drażliwych.

W pytaniach zamkniętych kafeterie muszą zawierać wszystkie możliwości.

Stosuje się też pytania wymagające skalowania, rangowania, też dyferencjału semantycznego.

Pożądana wizualizacja w postaci „termometru odczuć” do mierzenia sympatii i antypatii.

Nawet jeśli się samemu przeprowadza wywiady, niezbędna instrukcja dla ankietera i respondenta.

Długość kwestionariusza źle wpływa na liczbę uzyskanych kompletnych odpowiedzi.

Przepilotowywanie, czyli pretestowanie kwestionariusza, nieodzowne, a przynajmniej pożądane.

Sondaż pocztowy - jest tani, wygodny, ale nie wiadomo, kto odpowiada, i średnio tylko 5-40% odpowiedzi; podobnie z DBM, czyli „disk by mail”. Podobnie ocenia się sondaż telefoniczny, czyli CATI. Pod względem liczby uzyskanych odpowiedzi lepszy wywiad osobisty, czyli CAPI, ale zarzuca mu się mniejszą szczerość. Swoistą formą CAPI są wywiady na ulicach i w galeriach handlowych. Ponadto stosuje się sondaże w Internecie i sondaże grupowe.

VI. Telemetria

Telemetria - w szerszym znaczeniu: `dziedzina telekomunikacji zajmująca się technikami mierzenia i przesyłania wartości pomiarowych na odległość'. W węższym znaczeniu: `metoda permanentnej rejestracji pomiarów odbioru telewizji'. Telemetria jako technologia pomiaru i przesyłania jego wyników na odległość polega na umieszczaniu w terenie (np. przy drogach) odpowiednich urządzeń (telemetrów), które zgodnie z przeznaczeniem rejestrują określone wartości pomiarowe (np. nadmierną szybkość poruszającego się pojazdu) i automatycznie przesyłają je drogą radiową do centrali.

Telemetria jako metoda rejestracji odbioru programów telewizyjnych polega na zamontowaniu przy telewizorach w mieszkaniach telewidzów urządzeń (telemetrów), które zapisują każde włączenie i wyłączenie telewizora, odbieraną właśnie na nim stację oraz zgłoszone za pośrednictwem specjalnego pilota deklarację odbioru przez poszczególnych domowników. Pilot umożliwia nie tylko przekazywanie informacji o odbiorze określonego programu, ale i o tym, czy się on podoba. Zarejestrowane przez telemetr informacje są automatycznie przekazywane (zwykle przez modem telefoniczny) do ośrodka obliczeniowego firmy badającej.

W Polsce telemetrię stosują w badaniach odbioru telewizji od r. 1997 dwie firmy: TNS-OBOP i AGB Polska, od 1 maja 2010 r. występująca pod nową nazwą marki Nielsen Audience Measurement.

Dzięki kilku czy kilkunastu tysiącom telemetrów organizatorzy badań są w stanie niemal w każdej chwili określić:

1) oglądalność, czyli zasięg odbioru poszczególnych programów i towarzyszących im reklam;

2) struktury audytoriów poszczególnych programów i towarzyszących im reklam pod względem wieku, płci, wykształcenia, zamożności, miejsca zamieszkania itp.

3) wielkość udziału w krajowym lub regionalnym rynku (potencjalnej publiczności) telewizyjnym.

Te informacje pozwalają możliwie najtrafniej dostosować do preferencji zamierzonej publiczności godziny nadawania poszczególnych programów oraz towarzyszących im przekazów reklamowych. Od informacji zebranych tą drogą uzależniony jest też koszt transmisji reklam. W badaniach odbioru telewizji telemetria jako metoda bardziej wiarygodna skutecznie wyparła przynajmniej w skali krajowej wcześniejszą metodę dzienniczkową.

VII. Badania longitudinalne. Wg Wimmera/Dominicka:

Badania longitudinalne (inaczej: długoterminowe, dynamiczne, diachroniczne, podłużne) polegają na poddawaniu eksperymentom, testom lub obserwacji tej samej zbiorowości przez dłuższy czas lub co pewien czas w celu poznania zmian lub ich braku. W tym celu te same pytania zadaje się tym samym ludziom lub reprezentującym tę samą zbiorowość.

1) Badanie tendencji (trendów), np. w USA systematycznie bada się zadowolenie z prezydenta, u nas badaliśmy zaufanie do różnych instytucji w latach '80. Obecnie różne firmy w Polsce raz po raz badają i ogłaszają tendencje zmian preferencji wyborczych, i tendencje zmian w odbiorze mediów.

2) Analiza kohort (kohorta to ludzie tego samego pokolenia lub przeżywający jakiś ważny moment w tym samym czasie (np. wzięli ślub albo rozwiedli się w tym samym czasie, albo się urodzili w tym samym roku) służy ujawnieniu ewentualnych różnic między pokoleniami pod względem korzystania z mediów i innych zachowań, a także opinii społecznych.

3) Studia panelowe - te same pytania zadaje się tym samym ludziom w celu ujawnienia zmian w ich zachowaniach lub opiniach po upływie czasu lub po jakimś bardzo ważnym wydarzeniu (zakłada się jego wpływ na badanych). Te i tym podobne eksperymenty i sondaże prowadzą do wniosku, że poznanie skutków oddziaływania mediów umożliwiają dopiero badania długoterminowe, powtarzane (panelowe), połączone z analizą zawartości uwzględniającą możliwie wiele przekazów docierających różnymi kanałami do badanej populacji.

VIII. Techniki oparte na asocjacji i skalowaniu

I.Dyferencjał semantyczny (skala semantyczna). Wg twórcy dyferencjału semantycznego (Ch. E. Osgooda) jest to narzędzie do badania „znaczenia konotatywnego”, tzn. nacechowania emocjonalnego, skojarzeniowego, stylistycznego itp. wyrazów (odróżnianego od „denotatywnego”, tzn. ograniczonego do zdolności oznaczania, wskazywania obiektów). Według korzystających z tego narzędzia badawczego służy ono do badania postaw ludzi wobec innych osób, instytucji, produktów, także ogólnie: do badania ich wizerunku. Polega na zestawieniu listy przeciwstawnych określeń pomyślanych jako bieguny siedmiostopniowej skali. Respondenci proszeni są o wskazanie miejsca na niej dla znaczenia podanego wyrazu albo dla osoby, instytucji czy produktu będących przedmiotem badania. Bieguny skali są oznaczone przymiotnikami o przeciwstawnych znaczeniach, np. nowy - stary, tani - drogi. Od respondenta oczekuje się, że wskaże odpowiednią wartość.

Inne skale

a)Skala Likerta (Rensis Likert, psycholog amerykański) - Korzysta się z niej w celu pomiarów postawy wobec jakiegoś obiektu (osoby, instytucji, ideologii), a raczej sądu o tym obiekcie. Skala jest zwykle 5-stopniowa (całkowicie się zgadzam, raczej się zgadzam, nie mam zdania, raczej się nie zgadzam, całkowicie się nie zgadzam).

b)Skale osobowości Eysencka (Hans Jürgen Eysenck, psycholog angielski pochodzenia niemieckiego - osobowość każdego człowieka jest względnie trwała, a określają ją 4 wymiary: ekstrawersji-instrawersji, neurotyzmu (stopień emocjonalnej wrażliwości i chwiejności), psychotyzmu (od normy do psychopatii, schizofrenii) i kłamliwości (traktowanego jako wyraz potrzeby uzyskiwania aprobaty).

c)Skale kultur narodowych Hofstedego (Geert Hofstede, socjolog holenderski) kultura narodowa kształtuje wzorce odczuwania, myślenia i zachowania swoich członków wpływające na ich funkcjonowanie w instytucjach, organizacjach itp. Wyróżniał 5 wymiarów: 1) dystans władzy, 2) kolektywizm/indywidualizm, 3) kobiecość/męskość, 4) unikanie niepewności, 5) orientacja długo- i krótkoterminowa.

„Readability formula” (R. Flescha) i „Cloze procedure” (W.L. Taylora) - Autorem najgłośniejszej techniki pomiarów trudności tekstu według specjalnych skal był Rudolf Flesch (1911-1986), twórca testu łatwości czytania (Reading Ease Test). Test Flescha stał się wzorem dla podobnych testów dostosowanych do innych języków. Na nim opiera się też jedna z technik pomiarów opracowana w celu mierzenia zrozumiałości (a raczej trudności) tekstów polskich. Technikę tę mimo jej niedoskonałości można stosować zarówno w badaniach nad prasą, jak i w praktyce dziennikarsko-redakcyjnej. Umożliwia ona przybliżoną, ale obiektywną ocenę lub samoocenę stopnia trudności napisanego tekstu. Wprawdzie nie nadaje się do mierzenia zrozumiałości prozy artystycznej (a zwłaszcza poezji), a także piśmiennictwa fachowego, ale te słabości nie zmniejszają jej użyteczności w odniesieniu do prasy masowej. Technika jest prosta i choćby dla zabawy warto spróbować zastosować ją do własnej twórczości. Żeby zmierzyć za pomocą specjalnej podziałki stopień trudności już napisanej wypowiedzi, należy postępować tak:

1. Z badanej wypowiedzi dobieramy dowolny odcinek tekstu o długości 100 wyrazów. Dobierając go, przestrzegamy następujących ograniczeń: a) nie dobieramy odcinka ani z początku tekstu, ani z jego końca; b) początek dobranego odcinka powinien być początkiem nowego akapitu; c) dobieramy odcinek, który graficznie jest dla danej wypowiedzi typowy, a więc np. jeżeli w danym tekście przeważa dialog, należy dobrać odcinek dialogu; d) unikamy doboru takich odcinków, które zawierają zdania cytowane lub szczególnie dużo nazw własnych.

2. Dobierając odcinek, odliczamy od początku akapitu 100 wyrazów. Za wyraz uznajemy każdy ciąg liter, przed którym i po którym jest odstęp (wyjątek z tej zasady stanowią wyrazy rozdzielone wskutek przeniesienia do następnego wiersza).

3. Ustalamy granice zdań w naszym wierszowym odcinku. Koniec zdania oznacza dla nas kropka (jeżeli nie występuje po skrócie), znak zapytania lub wykrzyknik; średnika i myślnika nie uznajemy za znaki końca zdania.

4. Obliczamy liczbę tak rozumianych zdań w dobranym odcinku. Jeżeli koniec odcinka nie wypada na końcu zdania, obliczamy liczbę wyrazów w ostatnim zdaniu i dzielimy ją przez dwa. Jeżeli się okaże, że wewnątrz naszego odcinka mieści się więcej niż połowa tego zdania, dodajemy to zdanie do liczby zdań mieszczących się w całości w granicach odcinka, jeżeli nie - nie liczymy go.

5. Liczbę wyrazów w naszym odcinku, to znaczy 100, dzielimy przez liczbę zdań. W ten sposób otrzymujemy przeciętną długość jednego zdania.

6. Liczymy “wyrazy trudne” w naszym odcinku, uznając za “wyraz trudny” taki wyraz, który w swojej formie podstawowej zawiera cztery lub więcej niż cztery sylaby. Dla wyrazów odmieniających się przez przypadki formą podstawową jest mianownik liczby pojedynczej; dla wyrazów odmieniających się przez osoby (to znaczy dla czasowników) formą podstawową jest bezokolicznik; dla wyrazów stopniujących się (to znaczy dla przymiotników i przysłówków) formą podstawową jest stopień równy. Imiesłowy na -ny, -ty, -ący, -ąc lub -szy traktujemy jako formy podstawowe i nie sprowadzamy ich do bezokolicznika, ale tylko do formy mianownika (co oczywiście odnosi się tylko do imiesłowów przymiotnikowych). Nazw własnych bez względu na ich długość nie zaliczamy do wyrazów trudnych.

7. Do specjalnej podziałki przykładamy linijkę w ten sposób, by jej brzeg leżał jednocześnie w tym miejscu skali długości zdania (skala lewa), które odpowiada średniej liczbie wyrazów w zdaniu i w tym miejscu skali trudnych wyrazów (skala prawa), które odpowiada liczbie tych wyrazów w naszej stuwyrazowej próbie. Punkt przecięcia linijki ze skalą środkową wyznacza stopień trudności badanego tekstu.

8. Z każdego tekstu należy dobierać co najmniej 3 próby 100-wyrazowe, następnie obliczać średnią tych trzech uzyskanych wartości. Obliczając stopień trudności tekstów krótszych (poniżej 300 wyrazów), powinno się je uwzględniać w całości.

9. Pamiętamy, że stopień trudności tekstu nie ma związku z jego wartością. bezwzględną. Wśród tekstów bardzo trudnych, tak samo jak wśród tekstów bardzo łatwych, zdarzają się teksty bardzo dobre i bardzo złe.

10. Pamiętamy, że tekst zbyt łatwy może odstręczać bardziej wyrobionego czytelnika tak samo, jak tekst trudny odstręcza czytelnika mniej wyrobionego.

A oto „cloze procedure” Wilsona L. Taylora, znana w Polsce jako „test brakujących słów”.

Monografię periodycznego pisma zaczynamy od opisu warunków społeczno-polityczno-kulturalno-prawnych, które posłużą jako tło do przedstawienia:

1) Genezy pisma; tu się zwykle przywołuje albo motywację ideową (polityczną, religijną…), albo motywację komercyjną; tu należy przedstawienie programu pisma (upublicznianego i niejawnego); to bardzo ważny element opisu, bo będzie stanowił punkt odniesienia do późniejszej analizy zawartości, badań odbioru, określenia miejsca na rynku, w kulturze, w polityce; nie sposób tu pominąć prawnego statusu pisma, jego własności i planów zapewnienia mu zaplecza finansowego.

2) Ludzi w ujęciu diachronicznym: skład redakcji, jej struktura, organizacja pracy); naczelny i jego rola; hierarchia formalna i nieformalna, charakterystyka i krótkie biografie członków zespołu, współpracowników i tzw. „aktywu pozaredakcyjnego”, fluktuacja w zespole redakcyjnym, a może była „rada redakcyjna”?; wydawcy i drukarze; kontrola (zewnętrna, polityczna, kościelna…).

3) Zawartości w ujęciu diachronicznym, czyli dynamicznym (struktura gatunkowa i rodzajowa, tematyczna, funkcjonalna, autorska); bohaterowie; orientacja ideowa; problem samodzielności i ewentualnych nacisków; zmienność czy stabilność; czynniki sprzyjające sukcesowi i klęsce; język (trudność, potoczność, oficjalność) i obraz; ilustracyjność i w ogóle szata graficzna; objętość; rodzaj papieru.

4) Ekonomiki w ujęciu diachronicznym: struktura kosztów (redakcyjne, druk, kolportaż) i przychodów (ze sprzedaży i reklamy), cena 1egz., kolportaż (prenumerata i sprzedaż kioskowa); nakład wydrukowany i sprzedany.

5) Odbioru w ujęciu diachronicznym: zasięg w przestrzeni geograficzno-administracyjnej i społecznej; wnioski z wielkości nakładu i kolportażu i struktura publiczności (wg wieku, płci, wykształcenia, poglądów) funkcje społeczne; charakterystyka typowego odbiorcy; opinie współczesnych o piśmie.

Kończymy zaś:

6) Podsumowaniem.

Za standardowe źródła do monografii gazety/czasopisma można uznać:

1) Źródła zastane:

archiwalne: np. akta cenzury, dokumentacja procesów prasowych, pamiętniki, listy, dokumentacja administracyjna, prasowa, partyjna, kościelna

redakcyjne: komplet wydanych numerów pisma (statuty, regulaminy), korespondencja (też z właścicielem), protokoły posiedzeń, uchwały, dokumentacja finansowa, wycinki (wypowiedzi) z innych pism.

2) Źródła wywołane: rozmowy, wywiady, badania ankietowe.

Zalecana postawa wobec źródeł:

- Nie dowierzać żadnemu, bo wszędzie przykłady fantazji, zmyśleń itp. Dlatego każda informacja powinna być potwierdzona przez co najmniej dwa różne źródła.

Ponadto oprócz monografii gazet i czasopism opracowuje się monografie:

- dziennikarzy, wydawców

- rodzin, wsi, miasteczek

- koncernów, stacji radiowych i telewizyjnych

Studia przypadku

- To swego rodzaju „monografie jednego wydarzenia”.

- Najsłynniejszym studium przypadku są badania programu radiowego „Wojna światów” Orsona Wellesa (monografia Hadleya Cantrila).

- W Polsce do ważnych „studiów przypadku” należą badania Tomasza Gobana-Klasa nad dyfuzją wiadomości o wyborze Karola Wojtyły na papieża.

Badania kompleksowe (z użyciem różnych metod i narzędzi)

Klasyczne przykłady:

- teoria kultywacji (G. Gerbnera) - Połączenie długoterminowej analizy zawartości kanałów o największym zasięgu odbioru (mainstream media) z reprezentatywnymi panelowymi sondażami opinii uwzględniał program badawczy, oparty na teorii kultywacji, opracowany i realizowany przez George'a Gerbnera. Jego kilkakrotnie powtarzane badania potwierdziły hipotezę, że pasywni odbiorcy mediów postrzegają rzeczywistość taką, jaką oglądają na ekranie telewizora, a więc pełną przemocy, zbrodni i agresji, co prowadzi do przesadnego poczucia zagrożenia.

- słowa sztandarowe (analiza zawartości + sondaż czytelnictwa) Walerego Pisarka

- raport o stanie kom. społecznej w Polsce 1980-1981” Ośrodka Badań Prasoznawczych.

Podsumowanie

1.Multidyscyplinarność → multimetodowość

2.Typologie metod i technik według:

- macierzystej dyscypliny

- przedmiotu zainteresowania badawczego

- podejścia badawczego

3.Mediometria

4.Analiza zawartości:

- prehistoria, historia i współczesność

- zastosowania

- jednostki doboru próby, analizy i kategoryzacji, obliczeń

- klucz kategoryzacyjny

- miary wyników analizy; miary korelacji

- pomiary zrozumiałości i innych cech tekstu, rekonstrukcja obrazu świata.

5.Metody badania nadawców i odbioru:

- obserwacja, też uczestnicząca

- eksperyment (laboratoryjny i w warunkach nat., np. wymiana wypowiedzi, czyli copy test)

- wywiad, stopnie sformalizowania, kwestionariusz i jego rodzaje

- zogniskowany wywiad grupowy („fokusy”)

- sondaż ankietowy (pilotowany, pocztowy, prasowy, internetowy; panelowy)

- dzienniczki telewidza

- telemetria

6.Techniki oparte na asocjacji i skalowaniu:

- cloze procedure (W. Taylora)

- dyferencjał semantyczny (Ch. Osgooda)

- skala aprobaty (R. Likerta)

- wymiary kultur narodowych (Geerta Hofstedego)

- typy osobowości (H.J. Eysencka)

7.Badania longitudinalne, Badania kompleksowe, Badania przypadków.

8.Monografie (dziennikarzy, wydawców, stacji radiowych i telewizyjnych, koncernów medialnych, oferty i odbioru mediów w jednym regionie lub jednej miejscowości.

---