Techniki i metody badania rynku mediow - metody badan jakosciowych, Dziennikarstwo


- 1 -

Na badania mass mediów wpływ może mieć paradygmat badań, którym kieruje się prowadzący studia.

Podejście pozytywistyczne zazwyczaj faworyzuje metody ilościowe, natomiast podejście interpretacyjne woli metody jakościowe.

Główne metody jakościowe to obserwacje terenowe, grupy fokusowe, wywiady intensywne, studia przypadku i etnografia.

Obserwacja terenowa to studium jakiegoś zjawiska w jego naturalnym otoczeniu. Badacz może być obiektywnym obserwatorem lub uczestniczyć w studiowanym procesie. Główną zaletą tej techniki jest jej elastyczność; można jej używać do tworzenia hipotez, zbierania danych wstępnych albo do badania grup, do których inaczej nie byłoby dostępu. Jej największa zaś wadą jest trudność w uzyskaniu trafności zewnętrznej.

Grupa fokusowe, czyli wywiad grupowy, jest stosowana do zbierania informacji wstępnych do studium lub danych jakościowych dotyczących pytania badawczego. Zaletami tej metody są łatwość zdobywania danych i głębia informacji, jakie można uzyskać. Do wad należy zaliczyć fakt, że jakość uzyskanych podczas sesji grupy fokusowej informacji w dużym stopniu zależy od zręczności moderatora grupy.

Wywiad intensywny jest stosowany do zbierania szczegółowych informacji od małej

-

- 2 -

próbki respondentów, co jest główną zaletą tej metody. Ponieważ jednak wywiad intensywny prowadzi się z małymi próbkami nielosowymi, wadą bywa niemożność uogólnienia wyników. Problemem może być również tendencyjność prowadzącego wywiad.

Metoda studium przypadku do zbadania pojedynczego zdarzenia zbiera dane z tak wielu źródeł, jak jest to możliwe. Studia przypadku są szczególnie przydatne, kiedy badacz chce wyjaśnić lub zrozumieć jakieś zjawisko. Do problemów należy fakt, że mogą one nie stosować się do rygoru naukowego, ich przeprowadzenie może być czasochłonne, zaś zgromadzone dzięki nim dane trudno podsumować i uogólnić.

Badania etnograficzne wywodzą się z antropologii i charakteryzują się długą, bezpośrednią obserwacją i pracą w terenie, których celem jest umożliwienie badaczowi obejrzenia tematu tak, jak go widzi badany.

Sprawozdanie z badania jakościowego powinno zawierać część wstępną, opis metod, wyniki, przykłady i omówienia.

- 3 -

Badania jakościowe stosują pytania elastyczne i pomimo przygotowanych wcześniej pytań badacz może zmienić je, lub zadać całkiem nowe pytania.

Analiza badań: najpierw badacz zbiera mnóstwo danych w różnych postaciach np. notatki roboczej, dzienniki, terminarze itd., szczególne zadanie dla badacza stosującego tą metodę jest organizowanie, analizowanie i dochodzenie do znaczenia wszystkich informacji, analiza rozpoczyna się już w początkowym procesie zbierania danych, stosuje się model dedukcyjny: przed rozpoczęciem studium stawiane są hipotezy, a następnie zbiera się dane i sprawdza, czy hipotezy się potwierdziły, czy nie.

Przygotowanie danych: dane są układane zgodnie z kolejnością zdarzeń, które wystąpiły podczas prowadzenia badań, każdą informację należy zakodować dla identyfikacji jej źródła, należy wykonać kilka kopii wszystkich notatek, transkryptów i innych dokumentów, następnie organizuje się dane we wstępnym systemie kategorii, badacz jest najważniejszym instrumentem w zbieraniu danych jakościowych i w ich analizie, toteż przed rozpoczęciem badań musi przeprowadzić pewne przygotowania (Epoche wg Maykut i Morehouse jest to proces, poprzez który badacz próbuje usunąć uprzedzenia, punkty widzenia czy założenia, które mogłyby przeszkadzać w analizie - czy przynajmniej uświadomić sobie ich istnienie. Pomaga to odsunąć na bok poglądy osobiste, aby badane zjawisko mogło być widziane samo w sobie.)

- 4 -

Technika stałego porównania - na poziomie ogólnym proces ten składa się z czterech etapów: porównawcze przypisanie zdarzeń do kategorii - po przygotowaniu danych do analizy badacz przydziela każdą analizowaną jednostkę do zbioru prowizorycznych kategorii. Podczas badania każdej nowej jednostki jest ona porównywana z innymi jednostkami przypisanymi poprzednio do tej kategorii, aby sprawdzić, czy włączenie jej tutaj jest właściwe. Podczas całego procesu nacisk kładzie się na porównywanie jednostek i znajdowanie podobieństw pomiędzy tymi z nich, które pasują do danej kategorii; opracowywanie i udoskonalanie kategorii - tu badacz formułuje i zapisuje reguły lub twierdzenia, w którym stara się opisać ukryte znaczenie definiujące kategorię; szukanie związków i tematów wśród kategorii - polega na szukaniu związków i wzorców wspólnych dla wszystkich kategorii. Badacz sprawdza zdanie i szuka znaczących związków między nimi. Można podzielić zdania na te, które są wystarczająco silne, aby występować same i na te, które mogą być wzajemnie powiązane na różne ważne sposoby. Głównym celem tego etapu jest stworzenie twierdzeń, które mogą uzasadnić i dalej wyjaśnić dane zjawisko; uproszczenie i zintegrowanie danych w spójną strukturę teoretyczną - tu pisane jest sprawozdanie podsumowujące studium. Wszystkie wyniki wcześniejszych analiz są integrowane w jakieś wspólne

- 5 -

wyjaśnienie zjawiska. Wyjaśnienia są krótkie, ale wystarczająco szczegółowe, aby dać pojęcie o zasięgu badań. Cel - osiągnięcie zrozumienia badanych ludzi i zdarzeń.

Strategia indukcji analitycznej - łączy konstruowanie hipotezy i analizę danych. Składa się z następujących kroków: zdefiniuj interesujący cię temat i stwórz hipotezę, przestudiuj jakiś przypadek, żeby sprawdzić, czy hipoteza jest prawdziwa. Jeżeli nie, to ją przeformułuj. Przestudiuj inne przypadki i przeformułuj hipotezę, aż będzie ona dopracowana. Poszukaj „przypadków negatywnych”, które mogłyby hipotezę obalić. Przeformułuj ją ponownie kontynuuj tą pracę, aż hipoteza ta zostanie całkowicie sprawdzona.

(na przykładzie telezakupów).

Wiarygodność i trafność w danych jakościowych

Kompletność badań - jeżeli badacz będzie nieprecyzyjnie sporządzał notatki, istnieje możliwość, że dane zostaną niewłaściwie zinterpretowane. Selektywna percepcja - badacz musi przeanalizować wszystkie przypadki, a nie tylko te, które mu pasują, oraz musi zaproponować odpowiedź, dlaczego nie pasują one do tej teorii. Reaktywność - gdy akt obserwacji jakiejś sytuacji zmienia samą sytuację, czy to samo by się zdarzyło, gdyby nie było badacza.

- 6 -

Cztery czynniki, które badają zaufanie wg Maykut'a i Morehous'a:

Wiele różnych metod zbierania danych - wykorzystanie zarówno wywiadów, obserwacji terenowych, oraz istniejących dokumentów - wtedy widzimy, że temat został przebadany pod wieloma różnymi kątami.

Dzienniki obserwacji pracy - pozwala on innym przebadać procesy myślowe badacza podczas realizacji pracy - umożliwia ocenę precyzji wniosków.

Sprawdzanie przez badanych - osoby badające sprawdzają, czy notatki jakie sporządził badacz dobrze zrozumiał ich intencje (ich słowa).

Zespół badaczy - członkowie zespołu pilnują nawzajem swojej uczciwości przy opisywaniu i interpretowaniu danych

OBSERWACJA TERENOWA

Studium jakiegoś zjawiska w jego naturalnym otoczeniu. Badacz może być obiektywnym obserwatorem lub uczestniczyć w badaniu.

Zalety: określenie podstawowych informacji niezbędnych do formułowania hipotez i wyodrębnienia zmiennych, niezależność od zdolności ani chęci badaczy do opisywania swojego zachowania, dostęp do grup, które trudno obserwować, mały koszt, idealne do badań nad gate-keeping'iem (selekcją materiału)

Wady: tendencyjność obserwatora (selektywna uwaga i dążenie do konfirmacji

- 11 -

Definicja analizy treści

Metoda badania i analizowania informacji w sposób systematyczny, obiektywny i ilościowy.

Wykorzystanie analizy treści

Firmy public relations stosują analizę treści do monitorowania tematyki publikacji.

Opisywanie komunikowanych treści

studia te używają analizy treści w tradycyjny, opisowy sposób: aby zidentyfikować to, co istnieje

jedną z zalet analizy treści jest możliwość pokazywania zmian zachodzących na przestrzeni długich odcinków czasu

Porównywanie świata mediów do „świata realnego”

analiza treści to sprawdzian rzeczywistości

przedstawienie jakiejś grupy, zjawiska, czy cechy jest oceniane przez porównanie ze standardem wziętym z prawdziwego życia

Ocena wizerunku grup społecznych

studia te są prowadzone po to, by ocenić zmianę w polityce mediów wobec grup, by wyciągnąć wnioski o reakcji mediów na żądania lepszej informacji lub by zdokumentować trendy społeczne

Ograniczenia analizy treści

sama analiza treści nie może służyć jako podstawa do formułowania opinii na temat wpływu, jaki treść wywiera na odbiorców

- 7 -

hipotez)

- problem reaktywności

Etapy:

- wybór miejsca badań (warunki, stabilność, nieznajomość badawcza)

- uzyskanie dostępu (miejsca publiczne)

- próbkowanie (wielkość, ilość grup)

- zbieranie danych (narzędzia, notatki, pomiar dyskretny)

- analiza danych (segregacja)

- opuszczenie grupy

GRUPY FOKUSOWE

Wywiady grupowe stosowane do zbierania informacji wstępnych do studium danych jakościowych. Celem jest poznanie.

- 6/12 uczestników

- posiadają wspólne cechy, które interesują badacza

- dostarczanie danych jakościowych dla lepszego zrozumienia i ujawnienia szerokiej gamy opinii, dane te nie służą testowaniu hipotez ani uogólnieniom na populację

- moderator prowadzi nieustrukturyzowaną dyskusję na określony temat (bez listy pytań)

Zalety: zbieranie wstępnych informacji, badania pilotażowe, szybkie prowadzenie, elastyczność w pytaniach planowanych i dodatkowych, możliwość doprecyzowania odpowiedzi oraz efektu śnieżnej kuli, monitorowanie zachowań niewerbalnych, niewielkie koszty

Wady: samozwańczy lider (ludzie mogą bać się wyrażać własne opinie), mała liczba grup (brak danych ilościowych), niekompetencja i niedoświadczenie moderatora, niereprezentatywność próby, użycie sprzętu wpływającego na zachowanie respondentów (kamera)

- 12 -

wyniki konkretnej analizy treści są ograniczone do kategorii i definicji wykorzystanych w tej analizie

brak przekazów związanych z tematem badań

analiza treści często bywa pracochłonna i droga

Etapy analizy treści

sformułuj pytanie lub hipotezę badawczą

określ populację, która będzie badana

dobierz z populacji odpowiednią próbkę

wybierz i określ jednostkę analizy

określ kategorie treści, która będzie analizowana

ustal system kwalifikacji

przeszkol kodujących i przeprowadź studium pilotażowe

przeanalizuj zebrane dane

wyciągnij wnioski i poszukaj wskazówek

Wiarygodność

zdefiniuj granice kategorii maksymalnie szczegółowo, przeszkol kodujących, przeprowadź studium pilotażowe

- 8 -

Wykorzystanie grup fokusowych:

- samowystarczalne

- uzupełniające

- wielometodyczne

Etapy:

- zdefiniowanie problemu

- wybieranie próbki

- określenie liczby potrzebnych grup

- przygotowanie części technicznej studium

- przygotowanie materiałów dla grup fokusowych

- poprowadzenie sesji

- analiza i raport

WYWIADY INDYWIDUALNE

Stosowane do zbierania szczegółowych informacji od małej próbki.

- mniejsze próby

- szczegółowe uzasadnienie odpowiedzi

- obserwacja komunikacji niewerbalnej

- pytania dostosowane do respondenta

- porozumienie prowadzącego z respondentem

- trwa bardzo długo

Zalety: bogactwo szczegółowe (dokładne odpowiedzi na drażliwe pytania), klimat porozumienia

Wady: problem uogólnienia, brak standaryzacji wywiadu, wrażliwość na tendencyjność ankietera, problem analizy i interpretacji danych (zbyt dużo „śmieci”)

STUDIUM PRZYPADKU

Dla zbadania pojedynczego zdarzenia. Zbiera dane z tak wielu źródeł, jak to tylko możliwe. Są szczególnie przydatne, gdy chce się wyjaśnić lub zrozumieć jakieś zjawisko. Podstawowa kwestia dotyczy wyboru konkretnego przypadku: pojedyncze i jednorazowe lub typowe i mnogie.

- 9 -

- partykularystyczne (konkretna sytuacja)

- opisowe szczegóły

- heurystyczne (pomagają zrozumieć, trafić na nowy wątek)

- indukcyjne (zasady i uogólnienia wyłaniające się z budowania danych pojawiających się w toku procesu badawczego)

Zalety: różnorodność informacji, możliwość odkrycia ukrytych przyczyn

Wady: brak rygoru, standaryzacji, czasochłonność, brak uogólnień, dużo danych, próbek (problem z podsumowaniem danych)

Opracowanie układu, studia pilotażowe, zbieranie danych, analiza: porównywanie schematów, budowanie wyjaśnień, analiza serii punktów urazowych.

ETNOGRAFIA

Charakteryzuje się długą, bezpośrednią obserwacją i pracą w terenie. Celem jest umożliwienie badaczowi spojrzenia na temat oczami badanego, choć badacz musi zachować swój punkt widzenia.

- definicje problemu / zjawiska

- wybór miejsca, w którym będą zbierane dane

- wybór miejsca próby

- praca terenowa (notatki, informatorzy)

- sprawdzenie

- relacje skondensowane

- relacje rozszerzone

- dzienniki pracy terenowej

- notatki na temat analizy i interpretacji

- status badacza w centrum studiowania tematu

- badacz podkreśla problem lub temat z punktu widzenia uczestnika

- spędzanie znacznej ilości czasu w terenie

- różne techniki: wywiad, dzienniki, video

- 10 -

Sprawozdania:

wstęp, metoda lub metody zastosowane do zbierania danych, oraz wyjaśnienie dlaczego właśnie tę metodę wybrano, otoczenie, w którym prowadzone było studium, próbkowanie, zbieranie danych, wyniki i omówienie

- 13 -

Sondaże opisowe i analityczne

sondaż opisowy stara się opisać lub udokumentować bieżące warunki lub postawy - to znaczy wyjaśnić, co istnieje w danym momencie. W sondażach opisowych nacisk kładzie się na dowiadywanie się, jaka jest obecnie sytuacja w badanej dziedzinie

sondaż analityczny stara się opisać oraz wyjaśnić dlaczego istnieją dane sytuacje. Tu poddaje się zazwyczaj dwie lub więcej zmiennych, aby zbadać pytanie lub przetestować hipotezy badawcze. Wyniki pozwalają prowadzącym badanie na sprawdzenie relacji wewnętrznych pomiędzy zmiennymi i wyciągnięcie wniosków, które sytuacje wyjaśniają

Zalety:

- można ich używać do badania problemów w realnej sytuacji

- koszt sondażu jest niewielki, jeżeli wziąć pod uwagę ilość zebranych danych

- można stosunkowo łatwo zebrać dużą liczbę danych od różnych ludzi

- sondażu nie zatrzymują granice geograficzne, mogą być przeprowadzane niemal wszędzie

- dane pomocne w badaniach sondażowych już istnieją (archiwa danych, dokumentów rządowych, ocen słuchalności i oglądalności radia i TV itd.)

- 14 -

Wady:

- najważniejszą jest fakt, że zmiennymi niezależnymi nie można manipulować, w taki sam sposób, jak w eksperymentach laboratoryjnych. Nie mając kontroli nad zmiennymi niezależnymi badacz nie może być pewny, czy związki pomiędzy zmiennymi niezależnymi i zależnymi mają charakter przyczynowy, czy nie

- złe sformułowanie lub niewłaściwe rozmieszczenie pytań w kwestionariuszu może wpłynąć na wynik

- do każdego badania sondażowego można zakwalifikować niewłaściwych respondentów (respondenci mogą kłamać jeżeli chodzi o wiek, np. podczas sondażu przeprowadzanego przez telefon)

niektóre rodzaje badań sondażowych stają się trudne do przeprowadzenia (sondaże telefoniczne - odmawianie)

Sondaż składa się z różnych typów pytań:

- pytania otwarte: co sądzisz o tym programie?; są ciekawe, odpowiedzi mogą być zaskakujące, czasami nawet nie wpadlibyśmy na umieszczenie takiej odpowiedzi w pytaniu zamkniętym, dają bardziej dogłębny obraz, często zaczynamy od pytań otwartych w badaniu pilotażowym, a dopiero potem tworzymy zamknięte, pozyskujemy wiedzę, wady: ludzie dają odpowiedzi nieprawdziwe, czy to z ignorancji czy z niewiedzy, czasem ciężko jest umieścić je w danej grupie odpowiedzi

- 15 -

- pytania zamknięte: proponujemy kilka odpowiedzi, brak inwencji twórczej pytającego, łatwa klasyfikacja odpowiedzi do konkretnych grup

* wiele możliwych elementów (odpowiedzi)

* pytania dwuelementowe (tak / nie) - szybkie interpretowanie wyników

- wypełnianie luk: tej metody nie można nadużywać, ponieważ przypomina procedury edukacyjne i pojawia się zamęt, nie sprawdza się w sondażach telefonicznych, a poziom zrozumiałości nie jest zbyt wysoki…

- dyferencjał semantyczny: co sądzisz o swoim kierunku studiów? (beznadziejny) 1-2-3-4-5-6-7 (boski), skala w liczbowej proporcji

- test wyboru

- 16 -

Cechy pytań:

- jasne, klarowne zarówno dla nas, jak i odbiorców

- krótkie, sprecyzowane, bez specyficznej terminologii

- nie mogą być sugerujące (czy tak, jak wszyscy Polacy, czytasz prasę?)

- w przypadku pytań wyboru odpowiedzi powinny być adekwatne do pytania i uwzględniać pełny wachlarz możliwości

- pytania „głupie, że aż przykre”; określ swój wiek (25-30, 30-35: mając 30 lat jesteśmy jednocześnie w dwóch kategoriach wiekowych)

- trudne i osobiste pytania umieszczamy na końcu sondażu, w trakcie rozmowy telefonicznej jest się skłonnym udzielić takiej odpowiedzi

- w pytaniach zamkniętych jest też opcja zaznaczenia kilku odpowiedzi

- pytania przesiewowe / filtrujące - wcześniej zadajemy pytania dotyczące zagadnienia, które nas interesuje i jeśli odpowiedź jest przecząca pomijamy część pytań, bądź kończymy ankietę

- pytania nie mogą być obraźliwe oraz nieść treść wywołującą niechęć

- 17 -

Kolejność pytań

wszystkie sondaże wypadają lepiej, jeżeli początkowe pytania są proste i łatwo na nie dać odpowiedź

często daje się na początek pytania rozgrzewające

kwestionariusz powinien być zorganizowany w logiczną sekwencję i przechodzić z pytań ogólnych w szczegółowe

zła kolejność pyta może skutkować tendencyjnymi odpowiedziami

są pytania, które muszą zostać zadane przed innymi

Układ graficzny

kwestionariusz musi być dobrze wydrukowany

nie można umieszczać dużej ilości pytań na jednej stronie

przy każdym pytaniu musi być odpowiednia ilość miejsca na odpowiedź

Długość kwestionariusza

długie kwestionariusze powodują zmęczenie, wykruszenie się respondentów i niski procent odpowiedzi

krótkie kwestionariusze gwarantują wyższy procent odpowiedzi

- 18 -

Specyfika sposobów przeprowadzania sondażu:

  • wywiad osobisty

Indywidualna interakcja, możliwość przekonania do udzielenia odpowiedzi na dane pytanie, istotny wpływ ankietera, sonda może być długa, kwestia uczciwości ankietera

Zalety:

najbardziej elastyczna metoda uzyskania informacji

ankieter może zaczerpnąć pewne informacje z obserwacji podczas wywiadu baz przedłużania kwestionariusza

ankieter może nawiązać bliski kontakt z respondentem, że będzie mógł otrzymać odpowiedzi na drażliwe pytania

znana jest lub może być kontrolowana tożsamość respondenta

o ile w sondażu pocztowym nad odpowiedzią może zastanawiać się cała rodzina, o tyle w wywiadzie twarzą w twarz można takiej sytuacji uniknąć

kiedy wywiad już się zacznie, respondentom trudniej jest go przerwać

Wady:

długi czas i wysokie koszty

tendencyjność powodowana przez ankietera (wygląd fizyczny, wiek, rasa, płeć, ubranie, zachowanie niewerbalne i komentarze mogą popchnąć respondentów do udzielenia nieprawidłowych odpowiedzi)

potrzebna jest znacznie większa instrukcja niż w

- 23 -

procedury stosowane w prowadzeniu wywiadu z klientami centrów handlowych są takie same jak w wywiadach osobistych (jedyną istotną różnicą jest to, że trzeba umieścić prowadzącą badanie firmę obsługi terenowej w centrum handlowym, którym jesteśmy zainteresowani

do zbierania danych używa się komputera

Zalety:

szybki i tani sposób zbierania danych

Wady:

korzystanie z próbek dostępnych ogranicza możliwość uogólnienia wywiadów

wywiady muszą być krótkie

nie istnieje nadzór nad zbieraniem danych

Problemy ogólne w badaniach sondażowych

badani lub respondenci często nie są w stanie przypomnieć sobie informacji na temat siebie samych lub swoich zajęć

z powodu poczucia niższości czy braku wiedzy na dany temat respondent często udziela odpowiedzi „prestiżowych”, zamiast przyznać, że czegoś nie wie

badani mogą celowo wprowadzić badaczy w błąd, udzielając nieprawidłowych odpowiedzi na pytania

respondenci często dają skomplikowane odpowiedzi na proste pytania, ponieważ próbują „wykombinować”, jaki jest cel badania i co robi badacz

sondaże często są komplikowane przez niezdolność respondentów do wyjaśnienia swoich prawdziwych odczuć, poglądów i przekonań - nie dlatego, że ich

- 24 -

nie mają, lecz dlatego, że nie potrafią ich wyrazić słowami

- 19 -

przypadku innych procedur zbierania danych

jeżeli potrzebna jest duża liczba ankieterów, potrzebne będzie zatrudnienie superwizorów terenowych

jeżeli wywiady osobiste będą przeprowadzane w ciągu dnia, to większość respondentów będą stanowiły osoby niepracujące poza domem, dlatego najlepiej wybierać np. weekendy

  • sondaż pocztowy

Niski koszt, duża dostępność, nie trzeba jeździć z jednego końca miasta na drugi, ankiety można wypełniać „na raty”, ludzie nie odsyłają ankiet, nie znamy odbiorców, więcej odpowiedzi uzyskamy jak ankiety są na zielonym, a nie białym papierze

Zalety:

przy niewielkich kosztach może objąć duży obszar geograficzny

pozwalają na selektywne próbkowanie przy użyciu specjalistycznych list mailingowych

zapewniają anonimowość - chętniej odpowiadają na niewygodne pytania

kwestionariusze można wypełniać w domu lub w pracy

na pytanie można odpowiadać w tempie, jakie pasuje respondentowi

wyklucza wpływ ankietera

niski koszt - najmniejszy w porównaniu z innymi procedurami zbierania danych

- 20 -

Wady:

muszą być zrozumiałe (nie ma ankietera, który by ewentualnie wytłumaczył pytanie)

najwolniejszy sposób zbierania danych

badacze nigdy nie wiedzą kto odpowiada na pytanie

najważniejsza wada - niski procent udzielanych odpowiedzi

  • sondaż telefoniczny

Duża ilość odmów, wiele zależy od ankietera, skuteczność od 4 do kilkudziesięciu procent na 100 (większa niż w wywiadzie osobistym, mniejsza niż na pocztowym), mała możliwość wyboru w pytaniach zamkniętych, ponieważ ludzie mogą zwyczajnie się pogubić

Zalety:

koszt jest raczej umiarkowany

w porównaniu z sondażami pocztowymi tu mogą się znaleźć pytania bardziej szczegółowe

ankieterzy mogą wyjaśnić nieporozumienia, jakie mogą powstać podczas wypełniana kwestionariusza

procent udzielanych odpowiedzi w sondażach telefonicznych jest na ogół wysoki, zwłaszcza kiedy stosuje się system wielokrotnego ponowienia telefonu

sondaż telefoniczny jest znacznie szybszy niż pocztowy

- 21 -

Wady:

duża część tego, co się zwie sondażowymi „badaniami” telefonicznymi, nie jest żadnym badaniem, lecz próbą sprzedania czegoś

niemożliwość do włączenia do sondażu pytań, które wymagają wizualnej demonstracji (badacz nie może pokazać obrazka i zapytać, czy respondent pamięta jakąś jego reklamę

nie każdy członek społeczności znajduje się w książce telefonicznej, niektórzy nie mają w ogóle telefonu, albo mają zastrzeżone numery

wymagają ogromnej liczby „wybierania numerów”, aby wreszcie osiągnąć wymaganą w danym studium pulę wywiadów

  • sondaż internetowy

Poczta e-mail, badanie tanie, dużo ignorowania, brak możliwości przekonania do wypełnienia ankiety

Zalety:

badanie tanie i bardzo łatwe do przeprowadzenia

respondentom można przedstawić niemal dowolnego rodzaju pomoc wizualną lub odtworzyć w zasadzie dowolny materiał audio

dane można zebrać bardzo szybko

Wady:

brak możliwości upewnienia się, że osoba pozyskana do studium jest rzeczywiście tą, która wypełnia kwestionariusz

badanie internetowe nie zapewnia kontroli nad jego procedurami

- 22 -

  • badanie grupowe

Zbieramy ludzi w jednej sali. Koszt duży, odmowy także, ale można zadać grupie wiele pytań.

Zalety:

kwestionariusz w takim badaniu może być dłuższy niż typowy kwestionariusz stosowany w sondażach pocztowych

możliwość odpowiedzi na pytania respondentów i rozwiązania powstających problemów - oznacza to na ogół, że mniej pytań jest pozostawianych bez odpowiedzi lub udzielana na nie odpowiedź jest błędna

Wady:

jeżeli respondenci uważają, że sondaż taki jest sankcjonowany przez jakieś władze, mogą stać się podejrzliwi lub poczuć się nieswojo (przykład z nauczycielami strona 287)

przebywanie w grupie umożliwia interakcję pomiędzy respondentami, a to może utrudnić ankieterowi kontrolę nad sytuacją

często wymagane jest uczestnictwo bardzo różnych ludzi i łączenie respondentów w jednej grupie może wypaczyć wyniki

badania grupowe mogą być drogie

Wywiady w centrach handlowych

stosuje się próbki dostępne, a zatem nie można w niej ocenić wielkości błędu próbkowania

- 25 -

Badania longitudinalne (długoterminowe) są istotne dla rynku mediów, ponieważ jednorazowe sondaże nie pozwalają osadzić danych w czasie, nie uwzględniają zmiennych trendów i nie interpretują danych.

  • Badanie trendów

Polega na badaniu różnych próbek pochodzących z tej samej populacji w co najmniej dwóch momentach czasowych (na przykład preferencje polityczne czy konsumenckie). Przypomina badanie sondażowe, które zostało powtórzone.

Zalety:

są cenne przy opisywaniu długofalowych zmian w populacji

mogą ustalić istniejący w danym czasie wzór, by wykryć przesunięcie i zmiany w jakimś wydarzeniu

możliwość oparcia ich na porównaniu danych sondażowych, które pierwotnie zostały zebrane dla innych celów

analiza wtórna oszczędza czas, pieniądze i zmniejsza liczbę koniecznego personele

Wady:

analiza trendu jest warta tylko tyle, ile dane, na której się opiera (jeżeli dane są niewiarygodne, osiągnięte wyniki pokażą fałszywe trendy)

żeby wyniki były naprawdę wartościowe, analizy

- 27 -

kolejną wadą tej techniki jest zmniejszenie się próbki

  • Badanie panelowe

To badanie przeprowadzone więcej niż raz, na tej samej populacji, z tych samych próbek. Ciężko jest pozyskać po raz drugi taką samą próbkę…

Zalety:

dane ze studiów panelowych są szczególnie przydatne przy odpowiadaniu na pytania o dynamikę zmian

częste kontakty z respondentami mogą pomóc w zredukowaniu ich podejrzliwości, i późniejsze wywiady dają więcej informacji niż spotkania początkowe

studia panelowe pozwalają rozwiązać problemy spotykane normalnie przy formułowaniu teorii opartej na jednorazowym studium przypadku

Wady:

często trudno pozyskać członków panelu ze względu na niechęć do wypełnienia kwestionariuszy albo do uczestnictwa w kilku kolejnych wywiadów

gdy się już dobierze próbkę powstaje problem ubywania uczestników (ponieważ siła studiów panelowych polega na tym, że w różnym czasie przeprowadza się w nich wywiad z tymi samymi osobami, zaleta ta staje się mniej znacząca w miarę zmniejszania się wielkości próbki)

respondenci często przywiązują zbyt dużą wagę do pomiarów po kilkakrotnym powtórzeniu wywiadu, sprawiając w ten sposób, że próbka staje się nietypowa

- 28 -

w sytuacjach, które zależą od samodzielnie stosowanych instrumentów pomiarowych, problem zawsze stanowi błąd respondenta

- 26 -

trendów muszą korzystać ze stałych instrumentów pomiarowych

  • Analiza kohorty

Kohorta to grupa osób, która posiada wspólną cechę; najczęściej ten sam okres urodzenia, ale inne cechy także (rozwodnicy, posiadacze telewizji satelitarnej). Należy zestawić kilka kohort. Uzyskamy wówczas możliwe efekty: okresy, kohorty, wieku.

Zalety:

analiza kohorty jest pociągającą i użyteczną techniką, ponieważ jest niezwykle elastyczna

pozwala na wgląd w efekty maturacji, jak też w zmiany społeczne, kulturowe i polityczne

można ją prowadzić przy użyciu danych zarówno oryginalnych, jak i archiwalnych

w wielu przypadkach analiza kohorty może być tańsza od eksperymentów i sondaży

Wady:

trudność rozgraniczenia efektów: wieku, kohorty i okresowego poprzez czysto statystyczną analizę standardowej tabeli

w miarę starzenia się kohorty wielu jej członków umiera

jeżeli jej pozostali członkowie różnią się w zakresie badanej zmiennej, wariacje w tabeli kohorty może odzwierciedlać po prostu tę zmianę



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Badania Panelowe - Referat, Socjologia, Metody Badań Jakościowych
II metody badan jakosciowych - egzamin2, Metodologia badań społecznych, Badania jakościowe
metody badan jakościowych, socjologia, ściągi różne
Opracowanie na egzamin - Metody badań jakościowych
technika i metodyka badan naczyniowych
metody badan jakosciowych
Metody teksty całość, PORÓWNAWCZE STUDIA CYWILIZACJI, METODY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH
dmochowska malgorzata metody badan jakosciowych cw
TECHNIKI I METODY BADAŃ SOCJOLOGICZNYCH do druku2

więcej podobnych podstron