Podstawy Marketingu - J Dziwulski - Wykłady, chomikowane nowe


http://dol.tradepress.com.pl

http://reklama.onet.pl

http://swiatmarketingu.pl

http://www.marketing-news.pl

http://www.smgkrc.pl

http://marketer.pl

WYKŁAD 1 08.10.05

ISTOTA MARKETINGU

Marketing zakłada dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku: wytworzenie oczekiwanej przez nabywców oferty (we własnej formie i cenie) oraz dostarczenie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie.

Definicja marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa:

  1. ... działalność przedsiębiorstwa skierowana na to, aby w korzystnym dla siebie procesie wymiany zaspokoić potrzeby i oczekiwania nabywców (Ph. Kottler)

  2. ... zarządzanie popytem, czyli jego poziomem, kompozycją i czasem (Ph. Kottler)

  3. ... proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie ukierunkowany na potrzeby rynkowe (H. Meffert)

  4. ... więź przedsiębiorstwa z rynkiem.

Cechy marketingowe w jego definicji:

Składniki marketingu-mix (4P):

      1. produkt

      2. cena

      3. dystrybucja

      4. promocja

„Piąty element”

Co to jest produkt (oferta)?

PROCES WYMIANY RYNKOWEJ

Produkty można otrzymać różnymi sposobami: poprzez produkcję na własne potrzeby, wymuszenie, żebranie lub wymianę (można je też wygrać, metodą F. Dolasa...). Większość nowoczesnych państw funkcjonuje o zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują.

PRODUKT (OFERTA) JAKO WARTOŚĆ

Kolejnym kluczowym pojęciem marketingu jest wartość produktu dla klienta. Stanowi ona wynik oceny zdolności produktu do zaspokojenia określonych potrzeb. Celem działania przedsiębiorstwa jest dostarczenie wartości na rynek i jednoczesne osiąganie zysku.

DWA SPOSOBY DOSTARCZANIA WARTOŚCI :

  1. POGLĄD TRADYCYJNY

Istnieją co najmniej dwa sposoby składające się na proces dostarczania wartości. Tradycyjny pogląd głosi, że przedsiębiorstwo podejmuje produkcję czegoś, a potem to sprzedaje. Działalność marketingowa ma miejsce w drugiej połowie procesu dostarczania wartości. Zakłada się przy tym, że przedsiębiorstwo wie, co produkować a popyt będzie na tyle duży, że pozwoli na produkcję przynoszącą zysk. Ten tradycyjny pogląd może doprowadzić do sukcesu w warunkach gospodarki niedoborów. Wtedy konsumenci nie troszczą się o jakość, styl czy funkcjonalność, a tylko o to aby nabyć od dawna poszukiwany produkt.

  1. POGLĄD NOWOCZESNY

Postępowanie tradycyjne nie jest efektywne w gospodarce konkurencyjnej, gdzie konsument ma duże możliwości wyboru i porównania różnych ofert. Rynek masowy rozpada się wówczas na wiele mikrorynków (nazywanych segmentami rynku) ze specyficznymi potrzebami, preferencjami i kryteriami zakupów. Aby skutecznie konkurować, należy sformułować ofertę na dobrze określone rynki docelowe zamiast sekwencji wytworzyć / sprzedać, proces biznesu składa się z: wyboru wartości, dostarczania wartości i przekazywania informacji o niej.

RYNEK NABYWCÓW

Rynek nabywców składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

POPYT A PRAGNIENIE (POTRZEBA)

Popyt jest pragnieniem (potrzebą) posiadania określonych produktów przez rynek nabywców, przy czym pragnienie staje się popytem jedynie wówczas, gdy jest poparte siłą nabywczą.

OFERENT I KLIENT

RYNKOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

- OTOCZENIE BLIŻSZE

Na system rynkowy (bliższe otoczenie) w którym działa przedsiębiorstwo, składają się następujące elementy:

- OTOCZENIE DALSZE

System rynkowy działa w określonych warunkach stworzonych przez otoczenie zewnętrzne, na które składają się:

KONCEPCJE MARKETINGU

    1. Koncepcja produkcji opiera się na założeniu, że konsumenci wybierają produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; zadaniem marketingu jest więc poprawa wydajności produkcji, poprawa skuteczności dystrybucji i obniżenie cen

    2. U podłoża koncepcji produktu leży przekonanie, że nabywcy wybierają produkty o najwyższej jakości, jeżeli tylko ich cena nie jest zbyt wygórowana. Nie podejmuje się przy tym szeroko zakrojonych działań promocyjnych, wierząc, że „dobry produkt sprzeda się sam”

    3. Koncepcja sprzedaży przyjmuje z kolei przeciwstawne założenia: że klienci nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, jeśli nie będzie ono prowadzić agresywnej sprzedaży i działań promocyjnych

    4. W myśl koncepcji marketingu głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów (tzw segmentu docelowego) oraz dostarczenie pożądanych wartości (korzyści). Cztery główne filary tej koncepcji to rynek docelowy, potrzeby klienta, skoordynowany marketing i rentowność

    5. Z kolei wg koncepcji marketingu społecznego, głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest takie ustalenie swojej misji klientom zadowolenie i długookresowy dobrobyt

ZŁOTE MYŚLI KOTLERA

Wizerunek (image) firmy to jej odbicie w świadomości osób wchodzących w skład otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Wizerunek jest subiektywnym obrazem firmy lub jej oferty i wcale nie musi się pokrywać z rzeczywistością.

Co składa się na wizerunek?

Definicja marki (wg definicji American Marketing Association):

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Marka wg Promarki

Marka to:

Historia marki

Zastosowanie marki

Cechy dobrej nazwy marki

Sposoby markowania oferty

Rodzaje nazw firm

Wartość marki - czynniki

Korzyści z posiadania silnej marki

WYKŁAD 2 21.10.05

Rynek nabywców

Rynek nabywców składa się ze wszystkich potencjalnych klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany

Rynek docelowy

Rynek docelowy (target) jest to relatywnie jednorodna grupa nabywców (indywidualnych bądź instytucjonalnych), do której firma chce skierować swoją ofertę

Czynniki wpływające na wybór rynku docelowego

Zachowania zakupowe nabywców

Aby trafnie określić rynek docelowy, a następnie pozyskać jego lojalność należy odpowiedzieć na dwa pytania:

Model zachowania nabywcy

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Corporate Identity (CI)

Corporate Identity (CI) - w dosłownym znaczeniu pojęcie to oznacza Całościową Identyfikację firmy, czyli zgodność między tym, czym chcemy być - naszym sposobem występowania na zewnątrz - a tym, jak nas widzi społeczeństwo

System identyfikacji wizualnej

Piramida potrzeb A. Maslowa

0x08 graphic

Charakter zakupów

Zakupy mogą mieć charakter

Dynamiczny schemat zakupu

    1. Odczucie potrzeby

    2. Nieświadomość, co do marki, dostawcy itp.

    3. Świadomość - konsument wie o istnieniu na rynku oferty danej marki lub określonego dostawcy

    4. Zrozumienie podstawowych informacji o ofercie

    5. Przekonanie o słuszności argumentów optujących za ofertą

    6. Preferencja - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że ta oferta jest lepsza od innych

    7. Zamiar zakupu

    8. Zakup

    9. Ocena zakupu (pozytywna lub negatywna)

    10. Następstwa zakupu ( lojalność lub dysonans pozakupowy)

Lojalność nabywców

Dysonans pozakupowy

Jest to negatywny stosunek do nabytej oferty. Nabywca uświadamia sobie negatywne cechy oferty lub też dostrzega istnienie atrakcyjniejszych wariantów od zrealizowanego zakupu. Dysonans pozakupowy z punktu widzenia nabywcy oznacza wątpliwości co do dokonanego wyboru oraz odrzucenia ponownego zakupu towarów danej marki lub w danym miejscu sprzedaży. Nabywca może dążyć do minimalizacji skutków dysonansu przez zwrot towarów do sklepu, odsprzedaż czy wyrzucenie. Dysonans pozakupowy traci na znaczeniu wraz z upływem czasu.

Utrata klientów

Utrata klientów prowadzi do niepotrzebnego zmniejszenia zysków przedsiębiorstwa. Specjaliści marketingu wprowadzili pojęcie „potencjalnej wartości klienta dla firmy” (niektórzy używają określenia: „dożywotnia wartość klienta”). Jest to suma zysku osiągana przez przedsiębiorstwo przy zachowaniu ciągłości zakupu produktów tego przedsiębiorstwa przez danego klienta do końca jego „rynkowego” życia.

Koszty utraty klientów - przykład

Ph. Kotler podaje przykład obliczenia kosztów utraty klientów instytucjonalnych firmy transportowej:

Badanie zadowolenia klientów

Ze względu na znaczne koszty utraty klientów istotne dla przedsiębiorstwa jest to czy i w jakim stopniu są oni zadowoleni z jego oferty. Odpowiedz na to pytanie można znaleźć na wiele sposobów, z których najpopularniejsze to: rozmowy z klientami, badania ankietowe, analiza utraty klientów, „pozorne zakupy” oraz wykorzystanie systemów skarg i sugestii. W przypadku analizy systemu skarg należy pamiętać, że około 5% niezadowolonych klientów decyduje się na złożenie zażalenia

Koncepcja segmentacji rynku

Koncepcja strategii segmentacji rynku opiera się na założeniu, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz że dostosowanie działań marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest skuteczniejsze i bardziej efektywne od kierowania podobnych działań do masowego, anonimowego rynku.

Makro- i mikro segmentacja

Segmenty transnarodowe

Procedura segmentacji

    1. Wybór kryteriów segmentacji

    2. Wydzielenie segmentów rynku

    3. Profilowanie - dokładna charakterystyka segmentów

    4. Wybór segmentów (ew. jednego segmentu) docelowych - wybieramy ten, który najbardziej nam odpowiada

Analiza segmentacyjna rynku

Ma na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, czyli jednorodne (pod względem cech demograficznych, społeczno-kulturowych, potrzeb, postaw, zachowań rynkowych)grupy nabywców.

Na jej podstawie wybiera się segmenty docelowe, do których cech dostosowuje się wszystkie strategie marketingowe

Wybór kryteriów segmentacji

Przeprowadzenie segmentacji wymaga precyzyjnego określenia kryteriów wyodrębnienia segmentów. Wybrane kryteria segmentacji powinny w wyraźny sposób różnicować zbiorowość nabywców ze względu na popyt oraz ich zachowania na rynku. Wybór kryteriów powinien oparty być na badaniach rozpatrywanego rynku ( trendów demograficznych, ekonomicznych, postaw i zachowań nabywców, ich zwyczajów związanych z konsumpcją), ale także na intuicji i doświadczeniu specjalistów marketingu.

Kryteria segmentacji nabywców indywidualnych

  1. Geograficzne

  • Ekonomiczne

    1. Demograficzne

    1. Społeczne

    1. Kulturowe

    1. Psychologiczne

    1. Behawioralne (zachowania nabywców, związane z zakupami):

    Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych

      1. Typ organizacji: przedsiębiorstwo produkcyjne, usługowe, budowlane lub handlowe, gospodarstwo rolne, organ administracji państwowej, szpital, wojsko, policja, organizacja społeczna itp.

      2. Demografia organizacji: wielkość jednostki, branża, forma własności, lokalizacja, struktura organizacyjna

      3. Czynniki behawioralne: skala średniorocznego zużycia danego produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, czas dokonywania i częstotliwość zakupów, lojalność wobec dostawców, stopień decentralizacji decyzji zakupowych, wydolność płatnicza, stałe (?) powiązania z odbiorcami lub dostawcami

      4. Cechy charakteryzujące przedmiot i decyzje zakupu: grupa towarowa, przeznaczenie towaru, typ decyzji zakupowej (zakup nowy czy rutynowy), decyzja indywidualna czy zbiorowa - ewentualnie zakupy na zasadach przetargu, pilność zakupu, możliwości zawarcia transakcji wiązanej

      5. Cechy ośrodka decydującego o zakupach: struktura, kryteria podejmowania decyzji

      6. Indywidualne cechy decydentów: wiek, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w firmie, cechy psychologiczne

    Cechy segmentów docelowych

    Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści

    WYKŁAD 4

    „STRATEGIA PRODUKTU” - 03.12.2005r.

    1. Marketing - mix

    1. Produkt

    - asortyment produktów

    - jakość

    - wzornictwo

    - cechy użytkowe

    - marka

    - opakowanie

    - serwis

    - gwarancja

    1. Cena

    - poziom cen

    - system opustów

    - warunki zapłaty i dostawy

    1. Dystrybucja

    - kanały dystrybucji

    - asortyment

    - lokalizacja

    - czas obsługi

    - zapasy

    - transport

    1. Promocja

    - reklama i udział w targach

    - promocja sprzedaż i merchandising

    - marketing bezpośredni i sprzedaż …

    - public relations i sponsoring

    1. Co to jest produkt?

    PRODUKTEM w sensie marketingowym jest wszystko to, co może podlegać procesowi wymiany na rynku. Jest to korzyść (użyteczność, przyjemność lub pozbycie się problemu) dla nabywcy.

    1. Produktami są przykładowo:

    1. Typologia produktu ½

    Produkty można podzielić na wiele sposobów. Jeden z nich to podział na produkty materialne i niematerialne. Jego pochodną jest podział na:

    Zauważmy, że w praktyce usługi są uzupełniane dobrami, a dobra usługami.

    Inny podział wyróżnia:

    1. Użyteczny z punktu widzenia marketingowego jest podział produktów na:

    1. Dobra „szybkozbywalne”

    Praktycy marketingu często używają skrótu FMCG dla określenia produktów konsumpcyjnych „szybkozbywalnych” czy „szybkorotujących”. Są to np.: słodycze, soki i napoje , używki, detergenty, nabiał.

    Rozwinięcie skrótu:

    F - Fast

    M - moving

    C - consumer

    G - goods

    1. Różne „sfery” produktu:

    Według T. Levitta nowa konkurencja „ nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz pomiędzy tym, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, gwarancję, serwis, promocję, doradztwo dla klienta, warunki zapłaty i dostawy, składanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy”.

    1. 3 Sfery produktu wg Philipa Kotleta:

    1. Produkt podstawowy

    2. Produkt rzeczywisty

    1. Produkt rozszerzony

    1. Planowanie i rozwój produktu:

    „Nowość” oferty może polegać na jej rozwinięciu (lub niekiedy - na ograniczeniu i zracjonalizowaniu) lub unowocześnieniu. Pojęcie „nowego produktu” nie powinno ograniczać się do ewidentnie nowych ofert, ale powinno uwzględniać kolejne ich generacje, produkty nowe dla firmy, ale zaadoptowane do potrzeb nowego segmentu rynku.

    1. kształtowanie jakości produktu:

    - dotychczasowe doświadczenia,

    - reklama,

    - opinie specjalistów z firm doradczych,

    - dziennikarzy publikujących wyniki porównawczych testów rynkowych konkurencyjnych produktów lub usług,

    opinie innych nabywców.

    1. Co to jest macierz BCG?

    „cykl życia produktu jest to okres,

    w którym znajduje on nabywców na rynku”

    1. kształtowanie jakości usługi

    Oto 10 podstawowych kryteriów, jakimi posługują się nabywcy w ocenie jakości usług:

    1. krzywa cyklu życia produktu

    ---Rozwój

    ---Wprowadzenie

    ---Wzrost

    ---dojrzałość

    ---schyłek

    ---śmierć.

    1. przykład krzywej cyklu życia

    Liczba użytkowników telefonii komórkowej w Polsce

    1992 - 96 - znikoma ilość użytkowników

    1998 - ok. 0,25 tysiąca

    2000 - 0,5 tyś

    2001 - 1 tysiąc

    2002 - 1,5 tyś

    2004 - powyżej 2 tyś

    1. cykl życia produktu

    1. faza wprowadzania produktu/ usługi

    Czas wprowadzenia nowego produktu powinien zapewnić wyprzedzenie konkurentów, szczególnie w przypadku tzw. absolutnych nowości, ze względu na możliwość zebrania wysokiej premii cenowej. Można zastosować metodę „przeczekiwania”, czyli skorzystać z doświadczeń konkurenta będącego już na rynku.

    Wprowadzenie nowego produktu może mieć charakter intensywny lub ostrożny (bardziej typowy w przypadku usług) z ograniczoną promocją i dystrybucją.

    Faza wprowadzania ma decydujące znaczenie dla losów produktu. Firma ponosi duże nakłady finansowe na promocję w celu zainteresowania produktem handlowców i ostatecznych nabywców. Ważną formą zachęty są umiejętności i udogodnienia serwisowe (gwarancje). Cena produktu jest z reguły wysoka z powodu konieczności zwrotu dużych nakładów.

    1. faza wzrostu i racjonalizacji sprzedaży

    W tym okresie znacznie rośnie sprzedaż produktu. Pomaga w ty intensywna promocja i zwiększenie ilości produktu w miejscach sprzedaży.

    Cena może już spadać. Pojawiają się konkurencji z podobną ofertą, więc w zakresie strategii produktu należy wprowadzać niewielkie zmiany np. dodawać nowe cechy, nowe funkcje, nowe rozmiary opakowań itp.

    1. faza dojrzałości (nasycenia rynku)

    Gdy stabilizuje się rynek na dany produkt, w zakupach zaczynają przeważać stali nabywcy. Wielkość sprzedaży i zysków osiąga najwyższy poziom, cena ustala się na poziomie równowagi, dystrybucja rutynizuje. Firmie zależy na jak najdłuższym trwaniu tej fazy.

    Reklama i akcje promocyjne powinny stymulować tzw. powtórne zakupy. Z reguły przedłużenie tej fazy dokonuje się dwiema drogami poprzez:

    1. rozciąganie rynku - powodowanie wzrostu częstotliwości użycia produktu wśród nabywców, znajdowanie dodatkowych zastosowań produktu lub pozyskiwanie nowych użytkowników produktu,

    2. rozszerzanie produktu - różnicowanie oferty, usprawnianie serwisu, dodawanie innych jednostek do linii produktu-usługi pod tą samą marką.

    1. faza schyłku: eliminacji lub regeneracji produktu

    przyczyny schyłku sprzedaży mogą być różne:

    W tej fazie spada popyt, sprzedaż, zyskowność.

    Ogranicza się dystrybucję i promocję, czyli stosuje się tzw. demarketing. Ze względu na wycofanie się konkurentów cena produktu wzrasta.

    Jeżeli nadal istnieją szanse rynkowe dla starzejącego się produktu, można go „odświeżyć” i wylansować jako względną nowość na rynku.

    1. funkcje opakowania

    ochronna- opakowanie zapobiega zmniejszaniu lub utracie wartości użytkowej produktu,

    informacyjna- opakowanie musi zawierać wszelkie informacje o produkcie i jego wytwórcy, określone przepisami,

    prezentacyjno-identyfikująca- opakowanie wyróżnia produkt wśród wyrobów konkurencyjnych, powinno być skutecznym „niemym sprzedawcą”,

    promocyjno-reklamowa- opakowanie powinno przyciągać uwagę nabywców i zachęcać do zakupu, jest instrumentem walki konkurencyjnej na półce sklepowej,

    logistyczna- umożliwia nabywcą zakup produktów w pożądanej ilości, reguluje częstotliwości zakupów, ułatwia transport i magazynowanie.

    1. definicja marki

    wg definicji American Marketing Association:

    MARKA to nazwa, termin, symbol, wzór, lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

    1. Wartość (siła) marki - czynniki

    1. Korzyści z posiadania silnej marki

    1. Sposoby markowania oferty

    1. pozycjonowanie oferty - co to jest?

    Termin ten został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamowej, obecnie bardzo znanych autorów książek o reklamie którymi są: Al. Ries, Jack Truto. Według nich:

    „ oferta jest pozycjonowana w umysłach nabywców”.

    Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu pożądanego wizerunku (opinii) oferty w porównaniu do ofert konkurencyjnych.

    1. Mapa percepcji - co to jest?

    1. Jak sporządzić mapę percepcji?

    1. Skuteczne pozycjonowanie

    Jeden z dyrektorów dużej amerykańskiej agencji reklamowej wymienia pięć sposobów osiągnięcia pożądanej pozycji rynkowej danego produktu:

    1. Marketing w sferze zakupów

    Główne zadania marketingu niezbędnych sferze zakupów to:

    1. Zakres niezbędnych informacji

    Oto cztery kategorie INFORMACJI NIEZBĘDNYCH DO PODEJMOWANIA DECYZJI W SFERZE ZAKUPU:

    1. Cele firmy w sferze zakupów

    Powyższe kategorie informacji stanowią podstawę dla wyznaczania środków realizacji CELÓW STRATEGICZNYCH zaopatrzeniowców SFERZE ZAKUPU. Celami tymi są:

    1. Podstawy zaopatrzeniowców

    Praktyka wskazuje, że wybór kryteriów oceny zakupywanego produktu jest silnie uzależniony od charakteru i postawy osoby dokonującej zakupu.

    Najczęściej występujące postawy zaopatrzeniowców są następujące:

    WYKŁAD 5

    STRATEGIA CENY

    1. Ceny i polityka cenowa…

    ---są jedynym elementem marketingu mix, który firmie przysparza przychodu.

    ---Są najbardziej elastycznym elementem marketingu mix, który może być zmieniony w bardzo krótkim czasie.

    1. Założenie strategii ceny mówi: „wszystko, co ma wartość można oszacować za pomocą ceny i wyrazić w pieniądzu lub innych wartościach.”

    1. „tani produkt nie jest dobry, a dobry nie jest tani”

    1. Synonimy ceny:

    ---składka, ---odsetki,

    ---czesne, ---podatek,

    ---mandat, ---prowizja,

    ---bilet, ---honorarium,

    ---czynsz, ---pensja,

    ---depozyt, ---itp.

    ---cło,

    1. Na poziom cen wpływają:

    ---pozostałe czynniki marketingu mix (głównie relacja cena/jakość) i pożądany wizerunek firmy.

    ---etap w cyklu życia,

    ---ceny produktów konkurencyjnych i substytucyjnych,

    ---ceny oczekiwane przez dystrybutorów i nabywców,

    ---stopień elastyczności popytu,

    ---koszty produkcji,

    ---przepisy prawne i administracyjne,

    ---polityka cenowa, czyli cele ekonomiczne i konkurencyjne firmy

    1. Polityka ustalania cen:

    ---zorientowana na zysk, (cele: szybkie tempo zwrotu kapitału, maksymalizacja zysku),

    ---zorientowana na wzrost sprzedaży (cele: wzrost ilości lub wartości sprzedaży, wzrost udziałów w rynku),

    ---zorientowana na status guo (cele: podtrzymanie rywalizacji konkurencyjnej, konkurencja pozacenowa),

    ---zorientowana na przetrwanie (cele: uniknięcie upadłości dzięki niskim cenom)

    1. Różnicowanie cen:

    Różnicowanie cen produktów powinno wynikać ze zróżnicowania wartości produktu dla różnych grup nabywców. Najczęściej spotykane kryteria, według których przedsiębiorstwa różnicują ceny swojej oferty to:

    ---przeznaczenie produktów - na cele odsprzedaży, produkcyjne lub konsumpcyjne,

    ---typ odbiorców - pracownicy firmy, emeryci uczniowie, studenci, członkowie organizacji i stowarzyszeń, itp.

    ---region geograficzny - na terenach odległych lub trudnodostępnych cena jest zwykle podwyższona.

    Inne sposoby różnicowania cen, które mają za zadanie promowanie oferty:

    ---obniżenie ceny jednostkowej w przypadku wykupienia abonamentu, prenumeraty lub zawarcia kontraktu,

    ---system upustów cenowych.

    1. Konkurencyjne strategie cen usług:

    ---strategia różnicowania cen usług - służy pobudzaniu popytu w okresach sezonowego spadku zamówień lub zmniejszeniu (przesuwaniu) popytu w okresach przewagi popytu nad podażą. Różnicowanie cen usług może dotyczyć np. pory świadczenia usługi (połączenie telefoniczne podczas szczytu i godzinach nocnych), możliwości finansowych nabywców usług (zróżnicowane okresy i taryfy składek ubezpieczeniowych), miejsca świadczenia usług (prestiżowe, uczęszczane lub na peryferiach, naprawa w zakładzie lub w domu klienta).

    ---Strategia kompensacyjna cen usług - polega na wycenie usług podstawowych („wabików”) na niskim poziomie. Jednak ceny pozostałych usług komplementarnych są ustalone na poziomie wyższych cen, aby zrekompensować ewentualne straty w sprzedaży usług podstawowych. Strategia ta ma zastosowanie przykładowo w usługach gastronomicznych, hotelarskich i konsultingowych.

    1. Procedura kalkulacji cen:

    ---Wybór polityki cenowej,

    ---szacowanie elastyczności cenowej popytu,

    ---analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem,

    ---analiza cen ofert konkurencyjnych,

    ---wybór metody kalkulacji,

    ---ustalenie ceny podstawowej,

    ---ewentualne ustalenie systemu opustów od ceny podstawowej.

    1. Elastyczność popytu:

    Popyt jest elastyczny (wrażliwy) cenowo, gdy względna zmiana ceny oferty powoduje większą względną zmianę popytu.

    Zwiększenie przychodu przedsiębiorstwa na skutek zmiany poziomu cen nastąpi zatem w następujących przypadkach:

    ---po obniżce ceny, jeżeli popyt jest wrażliwy na ceny, (gdy nastąpi więcej niż proporcjonalny wzrost popytu),

    --- po podwyżce ceny, jeżeli popyt jest niewrażliwy na ceny, (ponieważ wyższa cena popytu nie zniechęci nabywców do zakupu).

    1. Popyt elastyczny:

    Praktyka wskazuje, że wrażliwość nabywców na cenę rośnie gdy:

    ---znają oni substytuty produktu,

    ---mogą łatwo porównać dany produkt z produktami konkurencyjnymi,

    ---wysokość ewentualnego wydatku jest znaczna w porównaniu z dochodami,

    ---konieczne jest kłopotliwe magazynowanie produktu.

    1. Popyt nieelastyczny:

    Wrażliwość na cenę spada, jeżeli:

    ---produkt jest modny, oryginalny lub unikatowy,

    ---jest sprzedawany w ofercie wiązanej

    ---zakup jest częściowo zamortyzowany (np.: na zasadzie wymiany wyrobu używanego na nowy za odpowiednią dopłatą lub, jeżeli w ramach akcji promocyjnych zostaje wzbogacony w dodatkowe wartości rzeczowe, finansowe, prestiżowe lub o obietnicę ich uzyskania),

    ---produkt wyróżnia się jakością (niekoniecznie na poziomie podstawowym),

    ---marka produktu cieszy się uznaniem nabywców.

    1. Strategia skimming:

    Polega na ustanowieniu wysokiej ceny produktu prowadzonego na rynek w nadziei, że zostanie on kupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę. Zorientowana na zysk. Warunki skutecznej realizacji strategii skimming:

    ---brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek. Wtedy firma nie musi dostosować cen do konkurencji,

    ---na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny.

    Korzyści strategii skimming:

    ---wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrażenia nowego produktu przy relatywnie niskim wolumenie sprzedaży,

    ---wysoka cena podnosi prestiż marki,

    ---wysoka cena umożliwia utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.

    Założenia strategii swimming:

    ---wysokie ceny przyciągają konkurentów,

    ---oferta może nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.

    1. Strategia penetracji rynku:

    Polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niższej cenie od konkurentów i jej utrzymanie w całym cyklu życia produktu. Jest oparta na założeniu, że niższa od konkurencji cena oferty skłoni do zakupów tak wielu nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodu przy wysokich cenach. Cena jest w tej strategii główną cechą wyróżniającą daną ofertę od ofert konkurentów.

    Warunki skutecznej realizacji strategii penetracji rynku:

    ---wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa,

    ---nie występuja segmenty rynku różniące się elastycznością cenową popytu (lub są zbyt małe),

    ---standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty,

    ---przedsiębiorstwo realizujące strategię dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym w momencie wprowadzania produktu na rynek.

    korzyści strategii penetracji rynku:

    ---mniejsza cena zachęca nabywców do zakupów na próbę, co daje szansę wzrostu popytu, możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży, niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

    Założenia strategii penetracji rynku:

    ---do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie cen przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym przedsiębiorstwo sprzeda ilość produktu odpowiadającego punktowi krytycznemu.

    1. Metody kalkulacji cen detalicznych:

    ---z narzutem na koszty- do kosztu jednostkowego dodane są narzuty, uproszczony przykładowy narzut: cena detaliczna =trzykrotny koszt jednostkowy,

    ---według punktu zwrotu kosztów - punkt zwrotu kosztów (przy którym producent jest produktów stanie pokryć wszystkie swoje koszty), punkt zrównania się całkowitych kosztów produkcji z całkowitym dochodem ze sprzedaży na jednostkę produktu przy określonej cenie,

    ---według postrzeganej wartości - badany jest poziom cen akceptowanych przez nabywców i pośredników,

    ---naśladowanie cen konkurencji,

    ---przetarg,

    ---negocjacje.

    1. Ceny produktów przemysłowych:

    ---ceny przetargowe - nabywca ogłasza rodzaj konkursu na najkorzystniejszą dla siebie ofertę (zazwyczaj najtańszą),

    ---oferty wykonania robót - firmy usługowe oferują cenę, za jaką mogą być świadczone ich usługi,

    ---ceny negocjowane - ceny ustalone w cenniku są punktem wyjścia do negocjacji („targowanie się”).

    1. Techniki stymulujące popyt:

    ---ceny „nierówne”, np. 19,99 lub 19.95 zamiast 20, technika ta jest szczególnie skuteczna w odniesieniu do kobiet,

    ---ceny „rozsądne”, czyli nie najwyższe i nie najniższe, ceny, które nie są krańcowe, są szczególnie atrakcyjne dla mężczyzn.

    ---Obniżki, np.: 122zł - 25zł = 97zł (obniżka około 30zł), 126zł - 25zł = 101zł (obniżka ok. 20zł)

    ---ceny produktów luksusowych (markowych) zawyżane dla dodania prestiżu, podobno ceny te powinny być parzyste (?),

    ---ceny przewodnie wybranej oferty „wabiki”, mają na celu przyciągnąć nabywców do punktu sprzedaży po zakup tej, a także innych ofert.

    1. Opusty cenowe:

    „Żądaj więcej, abyś mógł obniżyć cenę”.

    Przez opust (zwany potocznie rabatem) rozumie się obniżenie ceny na podstawie kryteriów uzgodnionych między stronami umowy lub z góry określonych przez oferenta.

    1. Przykłady opustów cenowych:

    ---ilościowe, zależne od większości jednorazowego zamówienia czy dostawy,

    ---skonto za zapłatę gotówkową lub przedpłatę,

    ---za lojalność, zależne od łącznej sumy zakupów w określonym czasie, związane są również z tradycją współpracy,

    ---związane z czasem zakupu: sezonowe, posezonowe,

    ---funkcjonalne, w zamian za realizację niektórych czynności związanych z dostawą,

    ---asortymentowe, przyznawane firmom handlowym zobowiązujących się prowadzić określone zestawy asortymentowe danego producenta,

    ---specjalne, np. związane z wprowadzaniem na rynek nowego produktu, z akcjami wyprzedażowymi lub promocyjnymi,

    ---kombinowane, czyli łączące kilka rodzajów opustów.

    1. Nieprawidłowości w polityce cen:

    ---zmowa cenowa,

    ---dyskryminacja cenowa,

    ---cena wprowadzająca w błąd (zwodnicza), np. obniżka po podwyżce lub za mniejszą ilość produktu.

    Badania marketingowe to celowy, systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych.

    Cele badań:

    -Rozpoznanie bieżących i potencjalnych możliwości oraz zagrożeń na poszczególnych rynkach.

    -Śledzenie trendów popytu i zachowań nabywców, sytuacji konkurencyjnej, polityki gospodarczej państw.

    -Zwiększenie trafności strategii marketingowych (zmniejszenie ryzyka).

    -Ocena efektów dotychczasowych działań marketingowych.

    System Informacji Marketingowej SIM- składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe.

    Rodzaje źródeł informacji:

    -Źródła wtórne (wewnętrzne oraz zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Zostały wcześniej opracowane do innych celów i są wykorzystywane po raz „wtóry”. Bania w oparciu o te źródła są nazywane: desk research, „gabinetowe” lub „zza biurka”.

    -Źródła pierwotne (wewnętrzne, zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Dane uzyskuje się w wyniku samodzielnie zaplanowanych i przeprowadzonych badań, dotyczących konkretnego problemu. Dane te są zbierane po raz pierwszy i stąd pochodzi nazwa „dane pierwotne”. Zbieranie danych pierwotnych nazywane jest „badaniem w terenie”.

    Źródła danych wtórnych wewnętrznych:

    -Poprzednie raporty z badań,

    -Rachunki wyników przedsiębiorstwa i bilanse,

    -Raporty ze sprzedaży,

    -Bazy danych o nabywcach (np. z systemów CRM, kart klientów czy ankiet),

    -Faktury,

    -Rejestry zapasów itp.

    Źródła danych wtórnych zewnętrznych:

    -Książki telefoniczne, teleadresowe, katalogi firm i produktów, katalogi i wydawnictwa promocyjne z targów, wystaw i prezentacji;

    -Prasa i czasopisma specjalistyczne;

    -monografie rynków produktów lub branż (zamieszczane np. w czasopismach branżowych, specjalistycznych dodatkach do prasy codziennej lub nawet w popularnych magazynach lifestylowych);

    -Internet;

    -Publikacje statystyczne oraz bazy danych statystycznych;

    -Opracowania agend rządowych i organizacji branżowych;

    -Opracowania firm badań rynku i opinii publicznej.

    Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych:

    -Obserwacje: jawne i ukryte, bezpośrednie i aparaturowe, uczestniczące i nieuczestniczące.

    -Wywiady: osobiste i telefoniczne, pogłębione, zogniskowane, indywidualne, grupowe, panelowe.

    -Ankiety: pocztowe, prasowe, audytoryjne, opakowaniowe, internetowe.

    -Metody projekcyjne: testy skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowe, akceptacji produktu i ceny.

    -Eksperymenty: rynkowe i laboratoryjne.

    -Metody heurystyczne (twórczego myślenia: burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów).

    Mystery Shopping ocenia:

    -fizyczne i techniczne cechy placówki obsługującej klientów, takie jak np.. czystość, funkcjonalność.

    -ekspozycję i dostępność produktów, w tym również promocję.

    -ceny produktów w sklepie, zarówno ich poziom jak i widoczność.

    -poziom obsługi w stosunku do przyjętych standardów i procedur.

    -cechy dodatkowe obsługi klienta, takie jak np. zaangażowanie i uprzejmość personelu, wiedza o oferowanym klientowi produkcie.

    -procedurę reklamacji i zwrotów.

    Obserwacja- przykład Mystery Shopping

    Jest to obserwacja świadczonej usługi dokonywana w sposób ukryty przez niezależnych od firmy, obiektywnych obserwatorów. Badanie ocenia cały proces sprzedaży, wykonywanej usługi, a nie tylko jej wynik. Siłą Mystery Shopping jest to, że badanie jest prowadzone w warunkach naturalnych. W ten sposób bada się: handel detaliczny, usługi: finansowe, ubezpieczeniowe, hotelarskie, turystyczne, telefoniczne, restauracje, bary, transport, komunikacje, motoryzację.

    Proces badania pierwotnego:

    Czynności:

    1. Projektowanie badania

    2. Dobór próby

    3. Budowa instrumentu pomiarowego

    4. Zbieranie danych

    5. Redukcja i wstępna prezentacja

    6. Analiza danych

    7. Prezentacja i ocena wyników badania

    Metody:

    1. metody projektowania

    2. metody doboru próby

    3. metody budowy instrumentów

    4. metody zbierania danych

    5. metody redukcji

    6. metody analizy

    7. metody prezentacji i oceny

    Wnioski:

    1. projekt badania

    2. próba minimalna

    3. instrument pomiarowy

    4. dane surowe

    5. dane czyste

    6. dane przetworzone

    7. informacja dla użytkownika

    1,2,3 to faza przygotowawcza badania a 4,5,6,7 to faza realizacji badania

    Dobór próby badawczej:

    1. Określenie populacji generalnej i badanej- ustalenie, kto lub, co może być źródłem potrzebnej informacji.

    2. Określenie jednostki próby- ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi.

    3. Określenie wykazu populacji badanej- sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której dobrana będzie próba.

    4. Określenie liczebności próby- określenie z ilu jednostek ma się składać próba.

    5. Wybór metody doboru próby- ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki próby:

    -losowego-ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki,

    -nielosowego-ustalenie metody nielosowego doboru próby.

    6. Zaplanowane i pobranie próby- określenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie.

      1. Ocena zastosowanej metody doboru próby- ustalenie czy wybrana metoda próby spełnia sformułowane uprzednia wymagania.

    Kwestionariusz (ankieta)- jest zbiorem pytań, na które odpowiedzi udziela respondent.

    Kolejność pytań w kwestionariuszu:

    1. Rozpoczynamy od pytań o szerokiej ogólnej tematyce, stopniowo ją zawężając („metoda lejka”).

    2. Pytania łatwe przed trudnymi.

    3. Pytania ogólne przed szczegółowymi.

    4. W pierwszej kolejności umieszcza się pytania dotyczące świadomości istnienia produktów (np. znajomości marki lub firmy).

    5. W drugiej kolejności stawiamy pytania o zachowanie (np. podczas kupowania).

      1. W trzeciej kolejności zadajemy pytania dotyczące opinii o produkcie lub firmie.

      2. Pytania metryczkowe ( o wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, zarobki, miejsce zamieszkania) zawsze na końcu kwestionariusza.

    Opracowanie kwestionariusza:

    1. Określenie celu i problemu badawczego

    2. Sformułowanie wstępnej listy pytań

    3. Wstępne skalowanie odpowiedzi

    a) Wstępne sprawdzenie przez rozmowy z kolegami

    b) Wstępne sprawdzenie w konsultacjach z kierownictwem

    c) Wstępne sprawdzenie przez konsultacje naukowe

    4. Konstrukcja kwestionariusz próbnego

    a) Pomiar próbny

    b) Modyfikacje pozycji kwestionariusza w wyniku analizy logicznej

      1. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

    Wywiad grupowy

    Etapy:

    1. Określenie typu poszukiwanych informacji;

    2. Przygotowanie prowadzącego do dyskusji;

    3. Organizacja wywiadu;

    4. Stworzenie scenariusza dyskusji;

    5. Sterowanie przebiegiem wywiadu;

    6. Analiza wyników.

    Zasady organizacji wywiadu: powinien trwać ok. 2 godz. (tradycja amerykańska) lub 3-4 godz. (tradycja europejska); grupa jednorodna pod względem jednej cechy, grupa liczy od 6 do 12 osób.

    Badania panelowe jest to ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od stałej grupy respondentów, stanowiących określoną reprezentację badanej grupy („panel”). Czasami poprzedza badania ankietowe. Panel zalecany jest do: badania postaw konsumentów w stosunku do produktu, opakowania, promocji; ustalenia przyczyn takich postaw. Jest to badanie jakościowe. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu sklepów, hurtowni, gospodarstw domowych, konsumentów.

    Przygotowanie prezentacji wyników(raport z badań):

    1. Problem badawczy

    2. Lista potrzebnych informacji

    3. Analiza zebranych danych

    -Interpretacja wyników analiz

    -Formułowanie wniosków i zaleceń

    4. Pisanie raportu

    5. Czytanie raportu przez decydentów

    6. Prezentacja ustna

    -Ocena badania

    -Obserwacja zastosowań

    7. Pomoc w zastosowaniach

    8. Wnioski do kolejnych badań

    2,3 to przygotowanie raportu a 5,6 to formalne zakończenie badania.

    Struktura raportu z badań:

    Część wstępna: strona tytułowa, spis treści, wstęp i streszczenie

    Część treści głównej: opis metodyki, opis wyników pomiarów i analiz, ograniczenia.

    Część końcowa raportu: wnioski, zalecenia, załączniki.

    Strategia dystrybucji

    Strategia dystrybucji jest uznawana za najmniej elastyczny element marketingu-mix, czyli taki, który najtrudniej jest zmienić.

    Kanał dystrybucji

    Funkcje kanałów dystrybucji

    -- logistyka marketingowa (przemieszczanie, magazynowanie towarów)

    -- przepływ prawa własności ( przy sprzedaży) albo użytkowania (przy leasingu)

    -- przepływ zamówień (kontakt z klientami)

    -- negocjacje

    -- finansowanie i przekazywanie należności

    -- przepływ informacji rynkowej

    -- wsparcie promocyjne

    Korzyści wynikające z istnienia kanału dystrybucji

    Detaliści i hurtownicy

    Detalista to przedsiębiorstwo, które sprzedaje produkt ostatecznym nabywcom (konsumentom). Detalistami są nie tylko firmy posiadające sklepy detaliczne, ale także firmy sprzedaży wysyłkowej lub właściciele sieci automatów ulicznych.

    Hurtownicy sprzedają produkt innym przedsiębiorstwom w celach odsprzedaży lub na własny użytek.

    Agenci handlowi i brokerzy

    Agenci handlowi i brokerzy w procesie dystrybucji nie przejmują produktów na własność (jak hurtownicy detaliści), lecz są wynagradzani za pośrednictwo w sprzedaży w formie prowizji.

    Agent handlowy reprezentuje sprzedawcę stale, na zasadach długofalowej współpracy.

    Broker (makler) kontaktuje nabywcę ze sprzedawcą doraźnie i jego rola kończy się po zawarciu transakcji.

    Miejsca sprzedaży produktów materialnych

    Kanały dystrybucyjne

    0x08 graphic
    0x01 graphic

    Kanał dystrybucji usługi

    Kanały bezpośrednie i pośrednie w dystrybucji usług

    -- agenci, np. w usługach turystycznych, hotelarskich, transportowych,

    -- brokerzy, np. w usługach ubezpieczeniowych (gdzie reprezentują nabywców zinstytucjonalizowanych),

    -- pośrednicy instytucjonalni niezależni od usługodawcy, np. w usługach z zakresu reklamy czy obrotu kapitałowego,

    -- pośrednicy prowadzący działalność hurtową, np. usługi banków handlowych lub usługi pralnicze dla przedsiębiorstw przemysłowych,

    -- pośrednicy prowadzący działalność detaliczną, np. sklepy detaliczne prowadzące usługi naprawcze.

    Kryteria wyboru optymalnego sytemu dystrybucji

    Długość łańcucha dystrybucji

    Długość kanału (łańcucha) dystrybucji to liczba szczebli (ogniw) pośredniczących w procesie dystrybucji.

    Czynniki wymuszające wydłużenie łańcucha dystrybucji

    1. konieczność intensyfikacji dystrybucji ze względu na dużą częstotliwość zakupów (papierosy, prasa),

    2. niewielka wartość pojedynczego produktu, który powinien znacznie pokryć rynek i jest niezbyt kłopotliwy w magazynowaniu (środki czystości, tanie kosmetyki),

    3. sezonowość produktów (owoce, kremy do opalania),

    4. popularność produktów, spowodowana np. modą lub akcjami promocyjnymi; dotyczy to szczególnie wyrobów kupowanych impulsywnie (o wyborze decydują „emocje” a nie „racje”),

    5. istnieje wiele substytutów i aby dany produkt był wybierany przez nabywców, musi być stale „pod ręką” (napoje, używki),

    6. potencjalni nabywcy są liczni, ale rozproszeni.

    Czynniki powodujące skracanie łańcucha dystrybucji

    1. wybiórczość, ekskluzywność dystrybucji (wyroby jubilerskie, kosztowne kosmetyki, samochody),

    2. dążenie przedsiębiorstwa do lepszej kontroli rynku,

    3. łatwość dotarcia do segmentu docelowego,

    4. masowość produktu (piach, cement, cegły),

    5. nietrwałość produktów,

    6. znaczny stopień skomplikowania produktu - konieczność realizacji napraw gwarancyjnych i kłopotliwej obsługi serwisowej,

    7. znaczny rozmiar asortymentowy oferty,

    8. racjonalność zachowania nabywców przy zakupie (o wyborze decydują „racje” a nie „emocje”),

    9. dobra kondycja finansowa i renoma przedsiębiorstwa.

    Szerokość kanału dystrybucji

    Szerokość kanału dystrybucji (inaczej: intensywność, gęstość) to np. liczba punktów sprzedaży detalicznej, objęcie działaniem określonych obszarów geograficznych lub grup nabywców.

    Rodzaje dystrybucji ze względu na szerokość kanału:

    -- intensywna,

    -- selektywna,

    -- wyłączna,

    -- wielokanałowa.

    Dystrybucja intensywna - oferta jest dostępna w licznych punktach sprzedaży, z zastosowaniem wszelkich dostępnych kanałów pośredniczących. Zazwyczaj dystrybucja intensywna dotyczy często kupowanych produktów i usług powszechnego użytku (wygodnego zakupu), jak np. pieczywo, nabiał, używki, środki czystości, artykuły piśmiennicze, prasa, fast-food, usługi bankowe, transportowe.

    Dystrybucja selektywna - oferta jest dostępna w wybranych punktach sprzedaży, jest dystrybuowana przez starannie dobranych pośredników. Zazwyczaj w sposób selektywny sprzedaje się produkty wybieralne (sprzęt AGD, markową odzież) i specjalne (leki, środki ochrony roślin), dobra trwałego użytku (maszyny przemysłowe, meble, samochody), oraz inne produkty wymagające znacznego wysiłku przy sprzedaży (nowe lub wymagające gwarancji i serwisu).

    Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) - jest to szczególny przypadek dystrybucji selektywnej, kiedy na danym rynku działa tylko jeden pośrednik. Dystrybucją ekskluzywną są objęte zazwyczaj produkty specjalne, w tym luksusowe, nabywane rzadko i użytkowane przez dłuższy czas: markowa biżuteria, nowe samochody, najdroższa markowa odzież, profesjonalne narzędzia przemysłowe.

    Dystrybucja wielokanałowa -polega na korzystaniu z kilku kanałów dystrybucji naraz w celu dotarcia do tego samego rynku docelowego. Bywa skuteczne w zakresie penetracji rynku, ale może budzić sprzeciw ze strony uczestników alternatywnych kanałów dystrybucji, zmuszonych do konkurowania o ostatecznych nabywców. Przykładowo: sieci detaliczne często maja za złe producentom tańszą sprzedaż ich produktów w sklepach firmowych, fabrycznych lub internetowych.

    Czynniki wpływające na szerokość kanału dystrybucji

    „Szary marketing”- pojęcie to oznacza tzw. dystrybucję równoległą, czyli funkcjonowanie na danym rynku zagranicznym kanałów dystrybucji nieustanowionych przez producentów. „Szary marketing” wykorzystuje sytuacje, kiedy na rynkach zagranicznych występują znaczące różnice cenowe. Przykład: Coca-Cola w Polsce i w Niemczech lub Skandynawii.

    Zakres usług w sklepach detalicznych

    Usługi przed dokonaniem zakupu:

    * doradztwo w zakresie wyboru oferty

    * przyjmowanie zamówień telefonicznych, listownych, internetowych do odbioru w sklepie lub dostarczanych do klienta

    * informowanie o ofercie sklepu poprzez reklamę (gazetkową, lub z użyciem mass-mediów, Internetu, ulotek, poczty itp.) oraz wystawy wewnętrzne i zewnętrzne

    * przymierzalnie

    * pokazy mody i prezentacje sposobów użycia produktów

    * możliwość przekazywania używanych produktów jako część zapłaty

    WAŻNE: stałe i długie godziny otwarcia

    Usługi po dokonaniu zakupu:

    * dostawa produktu do siedziby klienta

    * pakowanie każdego produktu - typowe lub na specjalne okazje

    * instruktaż odnośnie obsługi produktu

    * możliwość wymiany lub zwrotu produktu

    * możliwość dokonania poprawek i dopasowania produktu

    * składanie części w całość lub montaż (np. rowery, żaluzje, meble)

    * grawerowanie

    * magazynowanie

    Usługi dodatkowe:

    * dogodne warunki zapłaty, co do formy i terminu (gotówka lub karta kredytowa, raty, odsunięty termin płatności itp.)

    * punkt informacyjny

    * darmowy parking, szatnia, przechowalnia bagażu

    * bar lub restauracja

    * serwis sprzedawanych produktów

    * komfortowy dla klientów wystrój wnętrza sklepu (miejsca do odpoczynku, drobny poczęstunek) i tworzenie miłej atmosfery (właściwy wystrój, oświetlenie, muzyka, zapach)

    * możliwość kupowania na kredyt

    * toalety

    * opieka nad dziećmi (mężami) podczas zakupów

    Globalne tendencje rozwoju dystrybucji

    ^ rozwój wielkich sieci handlowych i wzrost ich zasięgu geograficznego

    - rozwój sieci detalicznych, np. Carrefour, WalMart, Ahold, Tesco, IKEA

    - rozwój sieci dyskontowych, np. Makro Cash & Carry, Kwik Save

    ^ ekspansja marketingu bezpośredniego z użyciem Internetu, katalogów, telewizji (interaktywnej) itp.

    ^ doskonalenie logistyki międzynarodowej - przyspieszanie i usprawnianie transportu oraz przesyłu informacji rynkowych, możliwość śledzenia ruchu przesyłek.

    Standaryzacja czy adaptacja?

    Ze względu na wcześniej wymienione trendy globalnej dystrybucji oraz rozwój globalnych technik teleinformatycznych (telefonia komórkowa, GPS, Internet) w zakresie międzynarodowej dystrybucji przeważa tendencja do standaryzacji.

    Formułowanie strategii marketingowej

    Strategia marketingowa firmy powstaje w oparciu o jej plany strategiczne. Te z kolei przyjmują za podstawę ogólną strategię firmy, która zawsze powinna być zgodna z jej misją. Misja ma odróżniać firmę od konkurencji i integrować załogę. Odpowiada na pytanie: Po co istnieje firma? Jaki jest przedmiot i zakres jej działalności? Dla kogo przeznaczona jest oferta firmy? Pod jakim względem ma być lepsza od konkurencji?

    Sekwencja planowania powinna być następująca:

    -- określenie misji firmy,

    -- sformułowanie strategii ogólnej i planów strategicznych,

    -- zaprojektowanie strategii marketingowej i planów marketingowych.

    W planach strategicznych są precyzowane i rozwijane zagadnienia dotyczące:

    Przyjęte w planie strategicznym cele marketingowe są rozwijane w planach strategii marketingowych, które w sposób bardziej szczegółowy konkretyzują cele rynkowe i określają sposoby zastosowania środków marketingowych (tzw. marketingu-mix).

    Strategie marketingowe sporządza się na okres kilku lat, w sposób kroczący.

    Plany marketingowe natomiast najczęściej obejmują okres 1 roku i dotyczą ściśle określonych grup asortymentowych oraz ich nabywców (rynków zbytu). W oparciu o plany marketingowe przygotowuje się plany operacyjne, dotyczące krótszych horyzontów czasowych. Są one podstawą codziennych czynności i bieżących decyzji realizatorów marketingu.

    Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje 3 etapy:

    * analizę otoczenia

    **określenie celów marketingowych,

    *** rozwinięcie programu marketingu-mix.

    Strategie marketingowe ujmuje się w fizyczną postać planów marketingowych.

    * Analiza SWOT w marketingu

    Końcowym etapem analizy sytuacji rynkowej jest tzw. analiza SWOT, która łączy w sobie ocenę: zagrożeń tkwiących w otoczeniu marketingowym, silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, identyfikację jego szans rynkowych. Zadaniem analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe strategie rynkowe. Nazwa analizy SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów, które tłumaczy się z punktu widzenia celów tej analizy następująco: S (strengths) - mocne strony, W (weaknesses) - słabe strony, O (opportunities) - okazje, T (threats) - zagrożenia.

    ** Formułowanie celów

    Drugim etapem formułowania strategii marketingowej jest określenie celów marketingowych, najlepiej w postaci ilościowej, jak na przykład: wielkość sprzedaży, udział w rynku, zyskowność itp. Kwestią bardzo istotną dla tego etapu i całej strategii jest realność przyjętych celów.

    Marketingowe strategie konkurencji

    Są to strategie:

    Strategia lidera - lider przoduje w danej branży, ma największy udział na rynku danego produktu. Zazwyczaj przewodzi innym firmom w zakresie zmian cen, wprowadzania nowych produktów, zakresu dystrybucji i intensywności promocji. Jego strategia jest punktem odniesienia dla konkurencji. Lider musi działać na 3 frontach:

    - znaleźć sposób na zwiększenie popytu.

    - chronić, a nawet zwiększyć udział w rynku poprzez odpowiednie działania defensywne i ofensywne.

    Strategia pretendenta - pretendent zajmuje 2-gie, 3-cie lub dalsze miejsce w danej branży. Może godzić się na zachowanie swojej pozycji albo atakować lidera i konkurentów próbując zwiększyć swój udział w rynku. Musi on przede wszystkim określić swój cel (np. zwiększenie udział w rynku).

    Pretendent innowator:

    -- ponosi ogromne koszty związane z rozwojem nowego produktu, jego dystrybucja i promocją;

    -- nagroda za jego pracę i poniesione ryzyko jest zazwyczaj pozycja lidera; może się zdarzyć, że ulepszy on i wylansuje na rynku produkt w doskonalszej wersji;

    --jeśli nawet nie prześcignie lidera, to przynajmniej osiągnie duże zyski.

    Strategie naśladowcy:

    Strategia specjalisty - specjalista jest liderem na małym rynku, czyli specjalizuje się w obsłudze nisz rynkowych.

    Nisza rynkowa- wąsko zdefiniowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści.

    Strategia:

    - stworzyć niszę, poszerzać ja i bronić.

    - osiągać w niszy wysokie marże.

    Standaryzacja i adaptacja marketingu

    Standaryzacja i adaptacja - wszystkie działania marketingowe, prowadzone na różnych rynkach, dotyczące: produktu, kanałów dystrybucji, cen i komunikacji marketingowej, mogą być:

    - wystandaryzowane (ujednolicone, zunifikowane) lub

    - adaptowane (zróżnicowane, zmodyfikowane pod kątem specyfiki poszczególnych rynków).

    Zakres standaryzacji i adaptacji zależy od podobieństwa elementów obecnego otoczenia na różnych rynkach, a także od tendencji i prognoz zmian tych elementów.

    Co sprzyja standaryzacji?

    Co sprzyja adaptacji?

    Dr inż. J. Dziwulski Strona 51

    Bodźce marketingowe:

    Inne bodźce:

    Cechy nabywcy:

    Proces decyzyjny

    Decyzje dotyczące zakupu:

    Potrzeby samorealizacji

    Potrzeby szacunku i uznania

    Potrzeby przynależności (miłość)

    Potrzeby bezpieczeństwa (pewność, opieka, stałość)

    Potrzeby fizjologiczne (sen, głód, pragnienie)

    PRODUCENCI

    AGENCI, POŚREDNICY I BROKERZY

    -brokerzy

    -agenci producenta

    -agenci handlowi

    HURTOWNICY

    -z pełnym zakresem usług

    -z ograniczonym zakresem usług

    SPRZEDAŻ DETALICZNA

    -sklepy

    -kioski

    -super- i hipermarkety

    -stacje benzynowe

    -apteki

    -automaty

    SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

    -dział handlowy

    -sklepy firmowe

    -sprzedaż osobista

    wysyłkowa

    telefoniczna

    internetowa

    mobilna

    KONSUMENCI


    Wyszukiwarka

    Podobne podstrony:
    Podstawy marketingu notatki z wykładów
    Całość wykłady, chomikowane nowe, ekonomia
    Podstawy Marketingu notatki z wykładów, WSTiH, Podstawy Marketingu
    Podstawowy Trening Na Masę, chomikowane nowe, sport
    Podstawy marketingu notatki z wykładów
    podstawy marketingu 4, chomikowane nowe
    Podaję listę pytań do zaliczenia wykładu, Politechnika, Podstawy marketingu
    Podstawy marketingu, marketing wykłady, Rozdział 1 - podstawowe pojęcia i cele marketingu- mix
    Podstawy marketingu, podstawy merketingu-wyklady1, 1
    Podstawowe afirmacje, chomikowane nowe
    marketing wszystkie wykłady, Podstawy marketingu 22
    podstawy marketingu-wykłady (9 str), Marketing
    Podstawy Marketingu - wykład I , PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD I
    Zarządzanie i marketing - Wyklad 6, chomik, studia, STUDIA - 1 rok, Zarządzanie
    Marketing wykład 4.06 S. Jopkiewicz, Szkoła UJK, I rok licencjat, Podstawy marketingu - S. Jopkiewic

    więcej podobnych podstron