1. Pojęcie marketingu.

2. Orientacja marketingowa.

3. Znaczenie marketingu.

4. Struktura marketingu.

5. Uwarunkowania decyzji marketingowych.

6. System informacji marketingowych.

7. Badania marketingowe.

8. Otoczenie przedsiębiorstwa.

9. Analiza SWOT.

10. Nabywcy instytucjonalni i nabywcy indywidualni.

1. Pojęcie marketingu.

Marketing - od ang. “market" - rynek, działalność związana z rynkiem.

Ojczyzna marketingu - USA.

2. Orientacja marketingowa.

Zanim pojawiła się orientacja marketingowa (na klienta) były:

1. Orientacja produkcyjna - pojawiła się w 2 połowie XIX w.; wiązała się z ogólnym przyspieszeniem efektywności gospodarowania, ze zmniejszeniem kosztów jednostkowych produktu, popyt przewyższał podaż. Przedsiębiorstwa skupiały się na sprawach organizacyjnych, zaopatrzenia, problemach materiału, a nie miały problemu ze zbytem.

2. Orientacja sprzedażowa - lata 1930-1945; okres powolnego wzrostu znaczenia rynku, pojawiają się nowości produktowe - wzrost asortymentu podaży. Przedsiębiorstwo skupia uwagę na zbycie produktów. Zbyt produktów, upłynnienie tego co wyprodukowało, dąży do racjonalizacji zbytu.

W orientacji pojawia się: sprzedaż hurtowa i reklama.

3. Orientacja marketingowa (rynkowa) - pojawia się kiedy kraje wyżej rozwinięte przechodzą w tzw., fazę obfitości. Rynek staje się rynkiem konsumenta, a więc pojawia się trwała bariera popytu (podaż przewyższa popyt), wzrasta kapitałochłonność prac badawczo-rozwojowych; przedsiębiorstwa prowadzą badania marketingowe, politykę innowacyjną - skraca się cykl życia produktu, pojawiają się liczne produkty innowacyjne.

4. Marketing strategiczny - sytuacja kiedy przedsiębiorstwo dostrzega potrzebę, a zarazem konieczność opracowania długofalowych koncepcji przystosowania się, poprzez które dostosowuje się do zmian w otoczeniu.

Przystosowania mogą powodować:

• różne perturbacje w gospodarce światowej

• zanieczyszczenie środowiska

• kruszenie zasobów naturalnych

3. Znaczenie marketingu.

Zarządzanie marketingowe - określa w jaki sposób zarządzamy przedsiębiorstwem. Zarządzamy marketingowo - kierujemy się zasadami, regułami i cechami orientacji marketingowej.

Zarządzanie marketingiem - zarządzanie jedna z funkcji przedsiębiorstwa

Funkcje marketingowe:

- produkcja

- sprzedaż

• funkcje zw. z kadrami

• funkcje zw. z planowaniem

• itd...

Marketing należy rozpatrywać w dwóch ujęciach:

1. Ujęcie klasyczne (wąskie) - marketing jest zasadą, zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem. Marketing jest systematycznym badaniem, kształtowaniem i oddziaływaniem na rynek.

W ujęciu klasycznym główne cechy marketingu możemy sprowadzić do kilku aspektów:

• filozoficzny - nabywca jest punktem wyjścia działań przedsiębiorstwa

• poznawczy - ważna jest obserwacja otoczenia

• informacyjny - w marketingu należy ciągle, systematycznie zbierać i pozyskiwać informacje (badać) rynek

• strategiczny - przedsiębiorstwo ustala długofalowe cele i strategię działania

• czynnościowy - oznacza, że przedsiębiorstwo kształtuje rynek poprzez narzędzia marketingowe

• organizacyjny - wszystkie działania marketingowe i instrumenty marketingowe powinny być skoordynowane

• społeczny - wszystkie działania marketingowe powinny być podporządkowane warunkom panującym w ramach danego układu społecznego

2. Ujęcie nowoczesne (szersze) - w tym ujęciu powinien uwzględniać, dążyć do uniwersalizacji w stosowaniu zasad, metod i technik marketingowych, także w odniesieniu do działań nie nastawionych na zysk. Czyli powinien być stosowany w polityce, służbie zdrowia, kulturze, ochronie środowiska i powinny stosować zasady marketingowe.

Marketing społeczny - marketing, który nastawiony jest na rozwiązywanie problemów społecznych, do prowadzenia różnych kampanii społecznych (np. nie pal!).

Zarządzanie marketingowe - proces decyzyjny, który składa się z ściśle powiązanych ze sobą etapów:

1. Faza analizy - ustalenie aktualnej pozycji przedsiębiorstwa, poprzez ocenę szans i zagrożeń w otoczeniu oraz ustalenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

2. Faza prognoz - ustalamy przewidywane szanse i zagrożenia, które wynikają z przyszłego układu czynników.

3. Faza strategii marketingowej - ustalenie długookresowych celów, określenie przewidywanego pola działania, ustalenie ogólnego charakteru instrumentów marketingowych.

4. Faza marketingu taktycznego i operacyjnego - konkretyzacja zadań strategicznych, ustalenie planów marketingowych, itd.

5. Faza realizacji kontroli - związana z zastosowaniem instrumentów marketingowych w praktyce, tworzenie struktury marketingowej, z tworzeniem systemu kierowania i kontroli.

Znaczenie marketingu - należy rozpatrywać w 3 płaszczyznach:

1. Dla przedsiębiorstw (pozytywne):

• ułatwia przedsiębiorstwu uzyskanie przewagi konkurencyjnej

• zmniejsza jego ryzyko działania

• zmusza do myślenia przed działaniem

• narzuca pewną dyscyplinę działania i myślenia

• marketing ustawia przedsiębiorstwo we właściwej pozycji względem klienta (konsumenta)

2. Dla konsumenta:

1. pozytywnie dla konsumenta:

- stawia konsumenta w uprzywilejowanej pozycji - konsument jest dla przedsiębiorstwa najważniejszy

2. negatywne dla konsumenta:

• zagrożenia wynikające z działalności przedsiębiorstwa:

+ sztuczne przyspieszenie zużycia moralnego produktu

+ nadmierne różnicowanie produktów (wielość produktów)

+ nadfunkcjonalność opakowań produktów

+ zbyt intensywna, nachalna reklama, która blokuje działanie mass-mediów

3. Dla gospodarki narodowej:

- marketing jest integratorem rynku (przedsiębiorstwa działają w powiązaniu) - dążenie poprzez marketing do racjonalizacji wykorzystania czynników wytwórczych

- planowanie strategiczne

Podstawowe zasady marketingu:

1. Orientacja na nabywców.

2. Ciągłe badanie, planowanie, przewidywanie potrzeb ludzkich.

3. Wytwarzanie produktów, które w pełni odpowiadają potrzebom nabywców.

4. Dostarczanie produktów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiednich cenach.

5. Komunikowanie się z nabywcami.

Marketing jest produktem określonej fazy rozwoju gospodarki rynkowej, którą cechuje:

• zasobność ze strony przedsiębiorstw i nabywców

• bogata infrastruktura rynkowa

• stałość, stabilność postępowania uczestników rynku

Czym jest marketing w tym okresie gospodarczym?

Marketing w tym okresie gospodarczym nie tylko jest w stanie sprostać bieżącemu popytowi, ale też wytworzyć pewną nadwyżkę i dzięki temu kreować ludzkie potrzeby.

W ujęciu podmiotowym jest to konkurencja (warunki sprzyjające konkurencji).

W ujęciu przedmiotowym są to warunki, które sprzyjają konkurencji.

RYNEK - ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi i kupującymi, inaczej jest to konfrontacja podaży z popytem, miejsce spotkań różnych podmiotów rynkowych.

Rynek tworzy mechanizm 3 sprzężonych elementów:

1. podaż

2. popyt

3. ceny

Nie ma możliwości ingerowania w rynek w sposób bezpośredni, ponieważ prowadzi to do degeneracji rynku i rozerwania sprzężeń pomiędzy tymi 3 elementami. Istnieje natomiast możliwość ingerencji pośredniej - poprzez oddziaływanie na otoczenie ekonomiczne.

W ramach struktury rynkowej należy wymienić:

• podmioty rynkowe

• przedmioty rynkowe

• stosunki między podmiotami a przedmiotami i na odwrót

Podstawowe cechy gospodarki rynkowej:

• pełna swoboda wchodzenia na rynek (prowadzenia każdego rodzaju działalności gospodarczej)

• dominacja przedsiębiorstw prywatnych

• integracja

• regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego

• powszechna konkurencyjność]

• swoboda importu i eksportu

• ograniczona ingerencja państwa

• ochrona własności prywatnej

• jednolite, stabilne i powszechnie obowiązujące zasady systemu finansowego, celnego itp.

Zestawienie rynku orientacji

Kryteria	Orientacja produkcyjna	Orientacja dystrybucyjna	Orientacja rynkowa
Podmiotowy punkt wyjścia	Produkt	Produkt	Konsument
Przedmiotowy punkt wyjścia	Produkcja	Produkcja	Rynek
Zakres badań	Wąski	Wąski	Szeroki
Zakres instrumentów	Wąski	Szerszy	Szeroki
Sposób zintegrowania instrumentów i działań	Nie zintegrowany	Nie zintegrowany	Zintegrowany
Podstawowy przedmiot uwagi	Produkcja	Sprzedaż	Rynek

Marketing należy interpretować, rozpatrywać w 3 wymiarach:

1. Koncepcyjnym

Marketing związany jest z rynkiem współczesnym, badaniami i kształtowaniem rynku. Marketing wychodzi od konsumenta i jego potrzeb.

2. Decyzyjnym

Marketing wymaga skonkretyzowania w postaci określonych struktur organizacyjnych. Zaliczymy do tego:

• struktura organizacyjna państwa

• wszelka działalność zarządcza w przedsiębiorstwie

• system informacji marketingowej

• wszelkiego rodzaju wywiadownie

3. Narzędziowym

Marketing tworzą podstawowe narzędzia:

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

• personel (w przypadku usług)

Często mówi się, że marketing tworzą 4 inne cechy - tzw. 4C:

• wartość w ocenie klienta

• koszt jaki ponosi klient

• wygoda klienta

• komunikacja z klientem

MARKETING: - wywodzi się z ekonomii;

- należy do nauk społecznych;

- jest interdyscyplinarnym systemem wiedzy: czerpie z innych dyscyplin

naukowych: psychologii, socjologii, ekonomii, teorii organizacji

teorii podejmowania decyzji.

Kryterium geograficzne: globalny, międzynarodowy, regionalny, lokalny.

Kryterium branżowe: przemysłowy, handlowy, turystyczny, bankowy, ubezpieczeń, polityczny, personalny, kulturalny, itd.

MARKETING jest uniwersalną koncepcją przedsiębiorstwa bez względu na jego wielkość, formę własności i na dziedzinę, w której to przedsiębiorstwo działa.

MARKETING wg.:

- Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:

Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się i skierowanej od

producenta do konsumenta lub użytkownika.

- Philip Kotler:

„Teoria marketingu zajmuje się tym jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane.”

MARKETING to proces:

- społeczny i zarządczy

- system aktywności ekonomicznej

- zasada

- działalność

- kategoria gospodarki rynkowej

- metoda działania

- praktyczna teoria działania

- wiedza praktyczna

- uogólnienie doświadczeń praktycznych

- uniwersalna koncepcja

- sposób myślenia o rynku

- sposób kierowania przedsiębiorstwem

- metoda wytwarzania nowych produktów

- sposób kierowania przedsiębiorstwem

4. Struktura marketingu.

MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Struktura marketingu.

Instrumenty marketingowe

Badania marketingowe

Działania marketingowe

Reguły marketingowe

MARKETING jest procesem, ma charakter systemowy. 

W ramach struktury marketingowej wyróżniamy 2 sfery, które są od ciebie zależne:

1. Sfera badawcza - dostarcza podstaw do kształtowania zbioru instrumentów i działań. Sfera ta obejmuje:

• Badania zjawisk zewnętrznych (np. popytu)

• Badania zjawisk wewnętrznych (co dzieje się w firmie)

• Badania prognostyczne: interferencja

ekstrapolacja

intuicja

2. Sfera instrumentalna - sfera uruchomienia i stosowania instrumentów marketingowych - związana jest z uruchomieniem instrumentów i działań po ich przygotowaniu w sferze badawczej. Należą do niej:

• Produkt (jego wyposażenie, opakowanie, marka)

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja

Przedsiębiorstwo oddziałuje na zjawiska rynkowe przez Koncepcję Marketingową MIX - powinna ona być zintegrowana wewnętrznie, spójna, efektywna, optymalna, skuteczna.

Relacje między instrumentami są komplementarne.

Stopień oddziaływań przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe nie zależy od walorów pojedynczego instrumentu, ale zależy od walorów instrumentu rozpatrywanego na tle zintegrowanej kompozycji. Zmieniając jeden instrument należy zmienić całą strukturę marketingu (cały rynek).

Co znaczy wybór optymalnej kompozycji MIX?

Wybór między różnymi:

- właściwościami produktu,

• poziomami ceny,

• kanałami dystrybucji

• formami produkcji.

Z czym związane jest stosowanie marketingu w przedsiębiorstwie:

- osiąganie ustalonych celów przedsiębiorstwa

- użytkowanie określonej wielkości i struktury zasobów

- funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku

- kierowanie się określonym typem orientacji

Strategia organizacyjna przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo.

Podstawowe czynniki, które należą do podejmowania decyzji marketingowych (uwarunkowania decyzji marketingowych):

1. wiedza o otoczeniu, postępowaniu uczestników rynku - wiedzę o otoczeniu marketing pozyskuje poprzez monitoring, badanie itp.

2. usytuowanie, ranga funkcji marketingowych w całokształcie działań przedsiębiorstwa - państwo powinno przypisywać przedsiębiorstwu funkcję wiodącą , znaczącą

3. organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie - rozwiązania organizacyjne w zakresie marketingu wewnątrz firmy zależy od:

• wielkości firmy

• charakteru struktury, zasięgu i stopnia zróżnicowania obsługiwanych rynków

• misji, strategii marketingowej przedsiębiorstwa

• styl zarządzania

• klasyfikacji

• asortymentu itd.

Podstawowe kryteria w organizacji służb marketingowych w przedsiębiorstwie:

• funkcje

• produkty

• obsługiwane rynki

struktura organizacyjna jest wewnętrznie zintegrowaną całością, składającą się z :

• celów i zadań organizacji

• ludzi działających dla ich realizacji

• wyposażenia marketingowo-technicznego

• formalnej struktury, czyli podziału zadań

• odpowiedzialności, informacji i decyzji

Struktura funkcjonalna

Dyrektor przedsiębiorstwa

Kadry, finanse, administracja, marketing

Badania Marketingowe (BM), planowanie (PM), zakup, obsługa, promocje

Struktura wg kryterium produktu

Dyrektor ds. Marketingu

Manager gr. A Manager gr. B

Badania marketingowe Badania marketingowe

Planowanie Planowanie

Zakup Zakup

Sprzedaż itd

Promocja

Struktura wg kryterium rynku

Dyrektor ds. Marketingu

Manager gr. A Manager gr. B

Badania marketingowe Badania marketingowe

Planowanie Planowanie

Zakup Zakup

Sprzedaż itd

Promocja

Struktura macierzowa - jest stosowana przez przedsiębiorstwa, które wytwarzają wiele produktów, sprzedają je na wielu rynkach i w związku z tym uwzględniają różne kryteria podziału zadań. Tzn. stosują kombinacje różnych form organizacyjnych (uwzględniają kryterium funkcji, produktu, rynku, segmentu, nabywców itd.)

6. System informacji marketingowej w przedsiębiorstwie.

Informacja - 1. obecnie informacja jest ważnym zasobem przedsiębiorstwa, obok takich zasobów jak praca, środki produkcji, kapitału.

2.są to pewne dane, po takiej obróbce, na skutek której nabierają sensu, niosą określoną wiedzę, umożliwiają wyciąganie wniosków, czyli mogą podnosić jakość podejmowanych decyzji.

Informacje w postaci: słowo mówione, pisane itd.

Decyzje, które wykorzystuje się w marketingu mogą być natury:

- operacyjnej

- strategicznej

- taktycznej

Cechy informacji:

• częstotliwość

• horyzont czasowy

• aktualizacja

• źródła

• wykorzystanie

• zakres

• organizacja

System informacji marketingowej w przedsiębiorstwie- jest to zbiór elementów i sprzężeń między nimi, które służą do:

• dostarczenia wiedzy o otoczeniu

• eliminowania błędnych informacji

• eliminowania błędnych decyzji

• zmniejszenia strat informacyjnych

• zwiększenia szybkości decydowania

Z czego składa się system informacji marketingowej?

Składa się z 2 podsystemów:

1. Podsystem gromadzenia informacji:

1. podsystem informacji operatywnej - ciągłe zbieranie informacji o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie bez analizowania przyczyn tych zjawisk (ewidencja, sprawozdawczość)

2. podsystem wspierania decyzji - zestaw źródeł i procedur zbierania informacji o otoczeniu (raporty, książki itp.)

3. podsystem badań marketingowych - zbiór technik i zasad gromadzenia, zapisywania, analizowania, interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych, rozszerzają informacyjne podstawy podejmowania decyzji. Nie zastępują systemu decyzyjnego, ale go wspomagają, powinny być systematyczne, staranne, zaprojektowane i zorganizowane.

Podsystem podsystemu gromadzenia informacji w ramach systemu informacji marketingowych.

1. Podsystem wspierania decyzji:

• bank metod (matematycznych, statystycznych)

• bank modeli (np. model triady - model odnoszący się do zachowań konsumentów)

7. Program badań marketingowych.

Program badań marketingowych - sekwencja badań i kroków, które muszą być podjęte, aby zrealizować dany cel. Od poprawności kroków Badań Marketingowych (BM) zależy trafność uzyskanych wyników, poprawność merytoryczna i metodologiczna oraz koszt badań.

Program BM:

• identyfikacja celu i określenia problemu

• formułowanie hipotez badawczych

• wybór metod i technik gromadzenia informacji

• gromadzenie i przetwarzanie informacji

• analiza i interpretacja wyników

• raport z badań

Metody BM o charakterze pierwotnym:

• obserwacja

• eksperyment

• badania z wykorzystaniem kwestionariusza

8. Otoczenie przedsiębiorstwa.

Otoczenie przedsiębiorstwa - „Zbiór zewnętrznych i wewnętrznych obiektów, sił, czynników, które oddziałują w sposób pośredni na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa i utrzymanie udanych z nim transakcji.”

Otoczenie przedsiębiorstwa tworzą 2 części składowe:

1. Makrootoczenie - zbiór czynników o charakterze ekonomicznym, politycznym, prawnym, technologicznym, społecznym, kulturowym, naturalnym, demograficznym itd., które oddziałują w sposób pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, tworzą ogólne ramy jego działalności, na tle których zachodzą zjawiska pochodne ważne dla rozwoju przedsiębiorstwa. Należy zauważyć, że makrootoczenie jest wspólne dla wszystkich podmiotów rynkowych, ale zakres jego oddziaływania i wrażliwość poszczególnych podmiotów mogą być różne.

2. Mikrootoczenie - otoczenie bliższe, zadaniowe, marketingowe, które tworzą te podmioty, zjawiska i procesy, które oddziałują bezpośrednio na przedsiębiorstwo.

Do mikrootoczenia należą:

• odbiorcy

• dostawcy

• konkurenci obecni i potencjalni

• rynek pracy: instytucje, które wspomagają działalność

Identyfikacja otoczenia jest przedsiębiorstwu potrzebna do:

• opracowywania planów marketingowych

• tworzenia prognoz

• doboru instrumentów marketingowych

• doboru strategii marketingowych.

Otoczenie przedsiębiorstwa można też analizować w 2 ujęciach:

1. Podmiotowe - wymieniamy podmioty znajdujące się w otoczeniu przedsiębiorstwa.

2. Przedmiotowe - wymieniamy np. normy społeczne prawne, charakteryzujemy politykę monetarną, fiskalną, kredytową, technologię itd.

W otoczeniu przedsiębiorstwa możemy również wyróżnić:

• system zmiennych zależnych - zaliczamy do nich np. zachowania konsumentów

• system niezależnych od przedsiębiorstwa - zaliczamy np. przepisy prawne, siłę nabywczą ludności, politykę podatkową itd.

Do podstawowych metod analizy otoczenia zaliczamy 2 analizy:

1. Analiza SWOT.

2. Analiza pięciu sił Portera (konkurencji) - w ten analizie uważa się, że podstawowym elementem otoczenia ekonomicznego firmy jest sektor, który tworzą firmy wytwarzające wyroby o podobnym przeznaczeniu. Natomiast natężenie konkurencji w sektorze zależy od 5 sił (czynników):

• groźba nowych konkurentów

• groźba substytucji produktowej

• siła przetargowa klientów (wywierają nacisk na obniżanie cen)

• siła przetargowa dostawców (wywierają nacisk na podwyżkę cen)

• rywalizacja obecnych konkurentów

Marketing powinien być realizowany w oparciu o przemyślany plan, projekt działania, oparty na właściwych podstawach informacyjnych.

3 poziomowa strategia:

Analiza otoczenia

Formułowanie celów

Strategie:

Dobór instrumentów marketingowych MIX

9. Analiza SWOT.

Analiza SWOT - jest metodą kompleksową służącą do ogólnej oceny otoczenia przedsiębiorstwa. Jest to metoda klasyfikacji i rejestracji czynników warunkujących strategię przedsiębiorstwa.

Metoda ta uwzględnia rejestrację mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa czyli atutów i słabości przedsiębiorstwa oraz rejestrację szans i zagrożeń płynących z otoczenia:

• atut - np. wysoko kwalifikowana kadra

• słabość - np. wysokie koszty

• szansa - np. poszerzenie rynku zbytu

• zagrożenie - np. pojawienie się konkurencji

Wytyczne Analizy SWOT:

• wykorzystywać szanse

• unikać zagrożeń

• bazować na atutach i wzmacniać słabe strony

Analiza SWOT nie jest metodą sformułowaną, nie ma ściśle określonych procedur postępowania. Można wymienić w niej pewne kroki:

• identyfikacja zasobów

• ustawianie zestawu kryteriów

• ustalenie punktowej skali ocen

• ocena zasobów i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron

• analiza uzyskanych wyników + wyciągania wniosków

Przegląd sytuacji strategicznych przedsiębiorstwa

SZANSE

MAXI - MINI -

MAXI MAXI

otoczenie

ATUTY Przedsiębiorstwo SŁABOŚCI

MAXI - MINI -

MINI MINI

otoczenie

ZAGROŻENIA

Znaczenie	Prawdopodobieństwo wystąpienia
		wysokie	niskie
Duże	1	2
Małe	3	4

1. Prawdopodobieństwo wysokie, znaczenie duże.

2. Prawdopodobieństwo niskie, znaczenie duże.

3. Prawdopodobieństwo wysokie, znaczenie małe.

4. Prawdopodobieństwo niskie, znaczenie małe.

10. Charakterystyka nabywców.

Nabywcy są elementem otoczenia bliższego przedsiębiorstwa. Wyróżniamy 2 rodzaje nabywców:

1. Nabywcy instytucjonalni - przedsiębiorstwa

- hurtownie

- detaliści

- agendy rządowe

- organizacje nie nastawione na zysk

Specyfika nabywców instytucjonalnych:

• nabywają dobra w celi ich dalszego przetworzenia lub produkcji innych

• nabywają urządzenia, półfabrykaty i surowce

• nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznych

• częściej podejmują decyzje zespołowe

• tworzą popyt, który przynosi większe zyski

• popyt przez nie zgłaszany częściej podlega wahaniom cyklicznym

• są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie

• zatrudniają specjalistów

• kanały dystrybucji są krótsze

• wymagają obsługi na bardzo wyspecjalizowanym poziomie

2. Nabywcy indywidualni:

- konsumenci - konsument to podmiot ekonomiczny sfery spożycia, czyli jednostka, która nabywa produkty i usługi na rynku i jednocześnie je konsumuje (użytkuje)

- nabywcy - nabywca to pojęcie węższe od konsumenta; to jednostka, która nabywa na rynku dobra i usługi konsumpcyjne dla potrzeb własnych lub potrzeb innych osób

- klienci - klient to każdy podmiot gospodarczy (czyli jednostka, przedsiębiorstwo, instytucja) potencjalnie zainteresowany kupnem danego produktu

W marketingu rynek tworzą aktualni i potencjalni nabywcy.

Sprzedaż = Marketing (sprzedaż to wierzchołek góry lodowej marketingu, marketing jest dużo wcześniej niż sprzedaż).

Proces decyzyjny konsumentów - etapy:

1. Napięcie motywacyjne.

2. Uświadomienie potrzeby.

3. Rozpatrzenie alternatyw wyboru.

4. Ocena alternatyw wyboru.

5. Dokonanie wyboru.

6. Odczucia po zakupie.

Role w procesie decyzyjnym:

• inspirator

• informator

• doradca

• przekonywacz

• decydent

• nabywca

• płatnik \ sponsor

• przygotowywacz

• inicjator

• użytkownik \ konsument

• manager

---