I. ROLA PROMOCJI W MARKETINGU

1. Promocja - działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia

stopnia znajomości

a) produktu

b) marki

c) firmy - przez jej potencjalnych konkurentów, najczęściej konsumentów.

Współcześnie określa również jako komunikacja marketingowa.

2. Znaczenie promocji:

a) dzięki promocji następuje wzrost sprzedaży i ekspansja gospodarcza

danego producenta

b) duża firma przeznacza duże pieniądze na promocję i uzyskuje lepsze

rezultaty niż firma produkująca nawet lepsze towary, ale nie

posiadająca środków na reklamę

3. Cele promocji:

1. zwiększenie sprzedaży poprzez:

• spowodowanie wzrostu obrotu sklepu

• zwiększenie sprzedaży danych produktów

• przełożenie sezonu sprzedaży produktów

1. pozyskanie nowych klientów poprzez:

• zainteresowanie klientów nowymi produktami

• znalezienie nowych nabywców na produkty

• wprowadzenie na rynek nowych produktów

• zwiększenie częstotliwości zakupu produktów

1. utrzymanie poziomu sprzedaży poprzez:

• utrzymanie dotychczasowych klientów

• odzyskanie utraconych klientów

• zwiększenie sprzedaży produktów w okresie poza sezonem

II. WARIANTY STRATEGII PROMOCJI

1. Etapy opracowania kanału promocji:

a) identyfikacja odbiorców promocji - polega na określeniu rynku, do którego adresowana jest oferta firmy.

Zadaniem promocji jest dotarcie do właściwych osób z właściwym przekazem. Oznacza również poznanie opinii o przedsiębiorstwie i oferowanych produktach, jest to tzw. analiza wizerunku.

b) określenie celów promocji:

• informować

• przekonywać

• przypominać

c) opracowanie projektu przekazu promocyjnego, to określenie:

• symboli

• treści przekazu promocyjnego

• sposobu jego przekazywania

d) wybór kanału promocyjnego i narzędzi zależy od produktu:

• jego cyklu życia (etapu)

• marki

• zastosowania

• ceny

• ilości informacji do prawidłowego użytkowania

Zależy od:

• liczby potencjalnych nabywców

• zastosowanej dystrybucji

• widoczności firmy na rynku

• działań konkurencji

e) ustalenie budżetu promocji - metody:

• metoda możliwości (zależy od finansów firmy)

• metoda procentu od sprzedaży (poprzedniego okresu - lub prognozowanego)

• tyle co najgroźniejszy i najważniejszy konkurent

• tyle co w branży

• zadaniowa - ile wynika z potrzeb

f) pomiar wyników promocji - skuteczność promocji, a:

• Wzrost wielkości sprzedaży

• Zmiana stosunku do produktu i firmy

• Stopień dotarcia do świadomości adresata

• Stopień dotarcia do adresatów

• Ilu odbiorców ma dany środek oddziaływania promocji

• Do jakiej części i z jaką częstotliwością dotarła reklama?

2. Pomocny w określeniu celów promocji jest model AIDA

A - (awarness)- świadomość produktu, marki, firmy

I - (interest)- zainteresowanie produktem, marką, firmą

D - (desire)- pożądanie (chęć zakupu)

A - (action)- akcja (zakup)

3. Strategia push (dystrybucji intensywnej)




Producent Hurt Detal Konsument

4. Strategia pull ( wciągania w dystrybucję selektywną)

Producent Hurt Detal Konsument

działania marketingowe

III. NARZĘDZIA PROMOCJI

1. Mieszanka promocyjna (narzędzia promocji):

a) reklama:

- telewizja

- radio

- gazety

- ulotki

- bilbordy

- wystawy w sklepie

Środki reklamy: napisany tekst, obrazy, mowa, inne dźwięki.

2. sprzedaż osobista:

- prezentacje

- negocjacje

- próbki

- targi

- giełdy

3. promocje sprzedaży:

- konkursy

- upominki

- wystawy

- loterie

- kupony

- rabaty

- pokazy

4. public relation:

- konferencje

- przemówienia

- seminaria

- datki

- sponsoring

- dni otwartych drzwi

2. Efektywność mieszanki promocyjnej:

a) w budowaniu świadomości produktu (marki i firmy)- najskuteczniejsza

jest reklama i propaganda gospodarcza

b) w budowani zainteresowania produktem najskuteczniejsza jest reklama

c) w pożądaniu najwyższe efekty przynosi sprzedaż osobista

d) akcja czyli zakup dochodzi pod wpływem sprzedaży osobistej i

promocji sprzedaży

IV. REKLAMA - WIADOMOŚCI WSTĘPNE

1. Pojęcie reklamy:

Reklama - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług idei poprzez określonego nadawcę.

Kompania reklamowa - to oddziaływania reklamy na nabywców w wielu miejscach jej rozpowszechniania za pomocą środków przekazu występującej w określonej kolejności, w odpowiednim czasie, dla wywarcia silnego wpływu na decyzje i postępowanie nabywców na rynku.

2. Plan dotyczący reklamy:

1. określenie celów reklamy

• informować (reklama pionierska)

• przekonywać (reklama konkurencyjna porównująca ze zwykłym produktem)

• przypominać (reklama utrwalająca)

1. wybór docelowego segmentu rynku (do kogo jest adresowana)

• dla młodszych czy starszych

• dla stałych klientów

• dla tych którzy mają własne mieszkanie

• dla tych, którzy uprawiają sport

• dla tych, którzy wyjeżdżają na urlopy itd.

1. przygotowanie przekazu reklamowego, cechy dobrego przekazu reklamowego

• informacja dotycząca konkretnej korzyści

• prostota przekazu i koncentracja na jednej podstawowej korzyści

• sposób przekazu jasny wykluczający dwuznaczność

• oryginalność na tle przekazów na tle konkurencji

• aktualność mimo upływu czasu

1. wybór mediów reklamowych

2. budżet reklamowy

3. ocena efektywności reklamy

V. WYBÓR ŚRODKÓW REKLAMY

1. Wybór środków reklamy

1. media transmisyjne:

• kino i telewizja (plansza, przeźrocza, migawka, film reklamowy)

• radio (ogłoszenie, audycja reklamowa)

1. media drukowane:

• gazety i magazyny (ogłoszenie, wkładka reklamowa, artykuł, katalogi, broszury, foldery ulotki, prospekty, plakaty)

1. media bezpośrednie:

• roznosiciele

• poczta (list reklamowy, karty, media elektroniczne, fax, internet)

1. reklama zewnętrzna:

• przydrożne tablice reklamowe

• gabloty uliczne (ogłoszenia na ścianach, szyldy, transparenty)

• neony

• ogłoszenia na środkach komunikacji

1. reklama sklepowa:

• wystrój stoiska, okna wystawowego

• modele,

• próbki, pokazy, delegacje itd.

2. Charakterystyka nośników reklamy:

1. telewizja

• nadaje się do utrwalenia nazwy firmy, produktu oraz budowania image produktu

• Informuje o prowadzonych przez firmy promocji sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy produkt jest sprzedawany w dużej liczbie placówek handlowych (bardzo trudno jest przekazać informacje na temat adresów placówek biorących udział w promocji)

• bardzo skuteczna przy reklamowaniu produktów przeznaczonych dla szerokiego grona odbiorców

1. radio

• reklamy nadawane przez radio nadają się do utrwalenia nazwy firmy produktu, oraz budowania image produktu

• informują o prowadzonych przez firmy promocjach sprzedaży

1. czasopisma i gazety

• nadają się do przekazywania racjonalnych, nawet dłuższych skierowanych do grup klientów szczególnie zainteresowanych produktem

1. reklama plakatowa

• dają możliwość informowania selektywnej grupy odbiorców

• wspierają i informują o narzędziach promocji sprzedaży (możliwości przekazania przez firmę w czasie i na dowolnym rynku lokalnym)

• umożliwiają publikowanie kanałów promocyjnych oraz adresatów placówek handlowych prowadzących sprzedaż produktów

1. reklama zewnętrzna

• najważniejszymi elementami przekazu powinna być grafika i elementy symboliczne, nazwa produktu i firmy, hasła są czytane rzadko

• nadaje się do utrwalenia nazwy firmy, produktu oraz budowania image produktu

1. reklama sklepowa

• bardzo skuteczna forma promocji doprowadzająca do zakupu

• w związku z dużą konkurencją na rynku nie zawsze forma dostępna

3. Cztery złote zasady w dziedzinie skutecznej reklamy:

1. nawet jeśli rzadko dasz znać o sobie to i tak będziesz lepszy od konkurentów, którzy milczą

2. precyzyjnie celując prawidłową ofertę we właściwą grupę klientów osiągniecie więcej niż wasi konkurenci strzelający reklamowym śrutem

3. jeżeli reklamę prowadzicie konsekwentnie i według planu - osiągniecie więcej niż konkurencja wydająca na to pieniądze z kaprysu

4. jeżeli kontrolujecie efekty reklamy oddziałujecie na rynek znacznie ekonomiczniej niż ci z konkurentów, którzy wierzą tylko swym przeczuciom.

Werner Meffert - zwany ojcem niemieckiej reklamy

VI. PODSTAWOWE NARZĘDZIA PROMOCJI SPRZEDAŻY

1. Celem promocji sprzedaży jest stosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupu przez konsumentów oraz zwiększenie efektywności działania pośredników handlowych.

2. Narzędzia promocji konsumenckiej: (skierowana na ostatecznego nabywcę)

a) gwarancje

b) price packs - cena paczki jako jednego towaru - jako cena niższa niż

pojedynczych towarów sprzedawanych osobno

c) kupony to druki, których posiadacz jest upoważniony do pewnej ulgi

przy zakupie pewnych towarów

d) okresowe obniżki cen i rabaty - jako zwrot części gotówki przy zakupie

towaru, lub sezonowa obniżka cen ewentualnie obniżka przy zakupie

większej ilości

e) prezenty, premie i upominki - przy zakupie określonych produktów

f) próbki rozdawane na ulicy, w sklepie

3. Narzędzia promocji handlowej (służą ‚,przepychaniu `` produktu przez kanały dystrybucji):

a) obniżki cen i upusty ilościowe pozwalają na sprzedaż towaru po

niższych cenach na reklamę danego produktu jako zysk właściciela

b) subsydia to kwoty pieniężne, które producenci proponują i przekazują

hurtownikom i detalistom w celu wykorzystania ich na promocję

producenta

c) gwarancje (w zakresie organizacji i funkcjonowania serwisu i

pokonywania kosztów związanych z procedurą reklamacyjno -

gwarancyjną)

d) darmowe produkty oraz gadżety

e) pomoc finansowa na rozwój sieci oraz odroczenie płatności

4. Narzędzia promocji biznesowej mają na celu:

a) zebranie informacji o możliwościach sprzedaży

b) spowodowanie określonego wrażenia na klientów

c) kształtowanie popytu i modelu konsumpcji

• d) dostosowanie produkcji do potrzeb klientów

• Narzędzia promocji biznesowej to:

a) pokazy handlowe np. Targi Poznańskie, imprezy lokalne

b) konkursy sprzedaży dla najlepszych sprzedawców i sklepów

3. gadżety reklamowe takie jak: długopisy, pióra, parasolki, torby,

reklamówki, zestawy biurowe itd.

VII. SPRZEDAŻ OSOBISTA OKREŚLANIE CECH I ZACHOWANIA SIĘ DOBREGO SPRZEDAWCY

1. Tradycyjna forma sprzedaży

Sprzedaż osobista - jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. W relacji przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy.

Sprzedaż osobista powinna się charakteryzować nie tylko wdziękiem i uprzejmości, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) jak i sprzedaż akwizycyjną.

2. Akwizycja dzieli się na:

1. akwizycję bezpośrednią - ma miejsce wtedy, gdy akwizytor spotyka się osobiście z potencjalnym klientem w dogodnym dla klienta miejscu, aby tam zaoferować mu do sprzedaży określony produkt. Jednak, aby sprzedaż ta zakończyła się sukcesem konieczne jest wcześniejsze przygotowanie się akwizytora do procesu sprzedaży.

2. akwizycję telefoniczną - która ma miejsce wówczas, gdy kontakt akwizytora z klientem odbywa się za pośrednictwem telefonu.

3. Akwizycja bezpośrednia składa się z kilku etapów:

1. ustalenie listy potencjalnych klientów czuli osób, które potrzebują produktu oferowanego przez akwizytora

2. zebranie dokładnych danych na temat potencjalnego nabywcy

3. rozpoczęcie spotkania z klientem - spotkanie powinno być wcześniej umówione a jeśli jego termin nie był wcześniej ustalony, akwizytor powinien przewidzieć czas, w którym nie będzie przeszkadzał nabywcy np. akwizytor sprzedający damskie kosmetyki nie powinien pojawić się w czasie emisji popularnych seriali

4. prezentacja produktu - powinna być dostosowana do klienta. Akwizytorzy zapominają często, że inni ludzie nie są tak dokładnie jak oni zorientowani co do cech oferowanego produktu

5. postępowanie akwizytora - w wypadku zgłoszenia przez klienta zastrzeżeń jest następnym procesem sprzedaży akwizycyjnej. Pytania zadawane przez klienta świadczą, że jest on zainteresowany ofertą. Nie można mieć pretensji do klienta o to, że ma zastrzeżenia

6. zakończenie sprzedaży - akwizytor powinien wiedzieć w jakim momencie przystąpić do finalnego procesu sprzedaży. Jednak z reguły nie może to przebiegać w sposób bezpośredni, np. przez zadanie pytania: Czy kupi Pan/i prezentowany produkt?

7. postępowanie po zakończeniu sprzedaży - etap ten powinien charakteryzować sieć takim samym zachowaniem akwizytora, jak w poprzednich etapach. Okazywanie nadmiernej radości mogłoby wywołać u klienta wrażenie, że zakupił zły produkt lub, że pozytywne zakończenie transakcji jest wyjątkowa dla akwizytora.

4. Należy wyróżnić następujące sygnały świadczące o chęci kupna:

• zmiana w postawie zachowania

• pocieranie ucha czy policzka

• pochylanie się do przodu

• drapanie po głowie

• zmiana tonacji głosu (w górę lub w dół)

• zmiana wyrazu twarzy (tzw. błysk w oku)

• zadawanie pytań o produkt

4. Sprzedaż telefoniczną dzielimy na:

1. wewnętrzną - ma miejsce wtedy, gdy klient telefonuje do firmy

2. zewnętrzną - gdy firma telefonuje do klienta

Sprzedaż telefoniczna handlowa składa się z następujących etapów:

1. wywarcie pozytywnego wrażenia na kliencie

2. przedstawienie oferty

3. zakończenie sprzedaży

5. Transakcje zawierane na Targach i lokalnych imprezach promocyjnych

6. Network marketing - sprzedaż sieciowa




Firma A

Dystr. 1 Dystr. 2 Dystr. 3












K K K K K K K K K


Firma B


K


Dystr. 1 K



K


K


Dystr. 2 K



K


K


Dystr. 3 K



K


K


Dystr. 4 K



K


K


Dystr. 5 K



K


K


Dystr. 6 K


K

VIII. PUBLIC RELATIONS

1. Public relations - to wzajemne relacje między daną jednostką gospodarczą a jej otoczeniem pośrednim i bezpośrednim.

2. Działanie w zakresie public relations można pogrupować na:

1. skierowane na otoczenie firmy (zewnętrzne)

2. skierowane do zewnątrz firmy (wewnętrzne)

3. Kierunki działań w zakresie public relations skierowane do wewnątrz firmy:

a) podstawowe cele:

• budowanie identyfikacji pracowników z firmą

• kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy przedsiębiorstwa i tworzonych produktów

2. metody:

• biuletyny, broszury i inne

• stwarzanie odpowiednich warunków pracy

• szkolenia pracowników w zakresie public relation

4. Działania firmy skierowane na otoczenie:

1. podstawowe cele:

• kształtowanie świadomości firmy i jej produkcja

• budowanie właściwego wizerunku firmy tzw. image

• pozyskiwanie aprobaty lokalnych społeczeństw

1. techniki public relation:

• kontakt ze środkami masowego przekazu - wybór i kreowanie informacji nieodpłatnie nagłaśnianych przez firmy media

• lobbing - współuczestnictwo w życiu społecznym, gospodarczym, politycznym środowiska (ocena stanu gospodarki i wpływu na kierunki zmian)

• doradztwo - korzystanie z usług firm doradczych i zdobywanie informacji na temat nowości z branży, zagrożeń i technik zarządzania

• Inne działania - konferencje prasowe, seminaria naukowe, monografie i opracowania, wystawy, jubileusze, gazetki specjalistyczne i periodyki.

IX. BADANIE SKUTECZNOŚCI NARZĘDZI PROMOCJI

1. Pomiar skuteczności narzędzi promocji:

a) efekty mierzalne uzyskuje się gdy porównamy wartości sprzedaży przed

zastosowaniem promocji i po jej zastosowaniu lub przez porównanie

wartości sprzedaży w regionie, w którym zastosowano promocję z

wartością sprzedaży w regionie gdzie promocji nie było. Działania

promocyjne mogą przynosić rezultaty z pewnym opóźnieniem.

b) efekty niemierzalne: pozwalają sprawdzić opinie klientów na temat

przedsiębiorstwa i jej produktów, czytelność i oryginalność przekazu

promocyjnego i wybrać najefektywniejszą formę promocji.

2. Techniki pomiaru:

a) eksperyment laboratoryjny np. oko - kamera lub eksperyment rynkowy np. wprowadzanie obniżonej ceny produktu

b) badanie ankietowe, wywiady

c) testy np. test skojarzeń słownych

d) analiza pracy akwizytora - polega na porównaniu obrotów przed

akwizycją i po akwizycji oraz określeniu ile kontaktów z klientami

zakończyło się podpisaniem umowy.

13

---