PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU
Spis treści:
Wstęp.
Funkcje promocji.
Funkcja informacyjna.
Funkcja pobudzająca.
Funkcja konkurencyjna.
Narzędzia polityki promocji.
Reklama.
Sprzedaż osobista.
Promocja dodatkowa.
Public relations.
Związek promocji z pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Produkt.
Cena.
Dystrybucja (miejsce).
Zakończenie.
WSTĘP
Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku. Pod hasłem promocja kryje się pytanie: W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji? Poprzez promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.
FUNKCJE PROMOCJI.
FUNKCJA INFORMACYJNA.
Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.
FUNKCJA POBUDZAJĄCA
Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.
FUNKCJA KONKURENCYJNA
Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.
NARZĘDZIA POLITYKI PROMOCJI.
REKLAMA.
Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji. Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu. Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten cel przez różne przedsiębiorstwa.
Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w świadomości odbiorcy.
SPRZEDAŻ OSOBISTA.
Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.
Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, lub skorzystania z usługi, na utrzymaniu dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.
Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami.
PROMOCJA DODATKOWA
Najbardziej zróżnicowaną grupą działań promocyjnych są te, które nazywa się terminem “promocja dodatkowa”. Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.
Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:
bezpłatne próbki
oferty refundowane
promocyjne obniżki cen
premie
kupony konkursowe
znaczki handlowe
kupony stosowane przez detalistów
wystawy w sklepach detalicznych
pokazy i degustacje
“ Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej wymagane jest powiązanie jej z pozostałymi elementami promocji, które mają w większym stopniu charakter długookresowy”
PUBLIC RELATIONS.
Public relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym.
Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku.
Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, rozszerzania i utrwalania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu.
Wyróżniamy siedem następujących funkcji public relations:
informacyjna- rozpowszechnianie informacji w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa
organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z uczestnikami środowiska przedsiębiorstwa
kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek
harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa
wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa
umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa oraz zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami
podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku
ZWIĄZEK PROMOCJI Z POZOSTAŁYMI INSTRUMENTAMI MARKETINGU-MIX.
Promocja pomimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Jest zaledwie jednym z elementów, jakimi posługują się firmy, aby zrealizować cele związane z pozyskaniem rynku docelowego.
PRODUKT.
Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych elementów składowych, oraz cyklu życia produktu.
O odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych decyduje rodzaj produktu. Firmy, które działają na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do swoich odbiorców wykorzystując środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania takich jak promocja dodatkowa, oraz reklama. Znacznie mniejsze znaczenie na tych rynkach odgrywa sprzedaż osobista oraz public relations. Natomiast przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne wykorzystują w celach promocji takie narzędzia jak sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, a dopiero w dalszej kolejności reklamę i public relations. Również treść przekazu promocyjnego jest odmienna dla rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych, co związane jest z motywacją zakupową nabywców tych dóbr.
Powiązanie promocji z produktem dotyczy również jego poszczególnych części takich jak nazwa, jakość, kolor, kształt, opakowanie, znak firmowy itp.
Istotne znaczenie w polityce promocyjnej przedsiębiorstwa odgrywa faza cyklu życia produktu, ponieważ rzutuje ona na jej natężenie, jest relatywnie największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek, ulegając osłabieniu w fazach następnych, oraz decyduje o doborze konkretnych środków promocji w czasie.
CENA.
Swoistym narzędziem promocji jest cena. Promocja ma za zadanie pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową proponowaną przez przedsiębiorstwo. Na dobór instrumentów oraz treści promocyjnych przekazów wpływa zróżnicowanie rynków docelowych oraz możliwych strategii cenowych danej firmy. Inne argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest “strategia cena- ilość”, a inne do tych, do których adresowana jest “strategia czystej preferencji”. Bardzo powszechne jest zjawisko, w którym wykorzystuje się ceny w charakterze środka zachęty czy perswazji. Polityka komunikacji określa bowiem ceny produktów przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, rewelacyjne, przystępne, najniższe itp., czego wyrazem są slogany reklamowe.
DYSTRYBUCJA (MIEJSCE).
Promocja jest ściśle związana z polityką dystrybucji. Jej warunkiem skuteczności jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych. Ten wybór jest związany z typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push i strategii pull.
Głównym zadaniem strategii push, w której przedsiębiorstwo do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji, jest “pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Strategia ta zmierza do realizacji zadań dystrybucji poprzez utrzymanie “efektu pełnej półki” w magazynie czy sklepie.
Natomiast strategia pull zmierza do wytworzenia oraz ciągłego podtrzymywania dużego popytu poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Strategia ta jest stosowana przeważnie w dystrybucji produktów markowych.
ZAKOŃCZENIE
Promocja jest jednym z instrumentów marketingu-mix, przy pomocy których działa się na rynku. Musi z nimi stanowić wewnętrzną całość. Całokształt wysiłku związanego z doskonaleniem produktu, dystrybucją, strategią cenową może być zniweczony przez firmę, jeżeli nie zostanie o tym poinformowany obecny lub potencjalny odbiorca. W gospodarce rynkowej wszystkie jednostki prowadzące działalność gospodarczą muszą docenić rolę i znaczenie promocji, jeżeli chcą odnosić sukcesy oraz utrzymać się na rynku.
BIBLIOGRAFIA:
Kompozycja promocji, praca zbiorowa pod redakcją Barbary Dobiegała-Korona, Centrum Informacji Menadżera
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1997.
Przydatek E., Przydatek J., Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995.
Rydel M., Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1997.
Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993.
Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawniczo-Poligraficzna PLACET, Warszawa 1992.
T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawniczo-Poligraficzna PLACET, Warszawa 1992, s. 17.
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu Kraków 1997r., s. 286.
T. Sztucki, Promocja...op. cit., s. 18.
M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1997, s. 87.
Podstawy marketingu..., op. cit., s. 329.
A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 125.
M. Rydel, Podręczny...,op. cit., s. 84.
Podstawy marketingu..., op. cit., s. 292
Ibidem, s.293.
Ibidem, s. 294.