Marketing , Mnipulacje, perswazje i inne, Materialy


1.1. Cele i struktura planu marketingowego

1.1.1. Strategia generalna firmy a plan działań marketingowych

Plan marketingowy jest sposobem realizacji celów biznesowych firmy, świadomie wykorzystującym podejście marketingowe do zarządzania całą firmą. Dlatego też jest on bezpośrednio powiązany ze strategią firmy.

Strategia jest zbiorem decyzji i sposobów realizacji celów rynkowych średnio- i długookresowych. Istotą podejścia strategicznego jest także przygotowanie alternatywnego planu działania na wypadek zmian w sytuacji na rynku.

Istotnym elementem strategii jest zdefiniowanie misji firmy, która jest wyrażeniem strategicznych celów organizacji. Wyboru misji należy dokonać w trzech podstawowych wymiarach:

Przy ustalaniu misji firma powinna wziąć pod uwagę pięć elementów:

Dobrze opracowana misja prowadzi personel przedsiębiorstwa, ukazując im w przejrzysty sposób cel działania na rynku.

Zapisanie celów strategicznych firmy nie jest rzeczą łatwą. Proces ten umożliwia jednak zwykle odkrycie wielu własnych słabości i atutów oraz szans dalszego rozwoju. Prawidłowo sformułowana misja firmy powinna ograniczać się do przedstawienia wybranej liczby najważniejszych do osiągnięcia celów strategicznych.

Kosmeton to niewielka firma rodzinna zajmująca się pośrednictwem w sprzedaży kosmetyków. Firma chwali się współpracą z liderami wśród producentów w branży kosmetycznej i pozyskaniem w ostatnim okresie wielu nowych klientów (głównie małych sklepów) na terenie całego regionu. Strona internetowa firmy Kosmeton wygląda bardzo profesjonalnie: nowoczesne logo, przejrzysty podział na informacje przeznaczone dla ewentualnych klientów i potencjalnych dostawców. Określając działanie Kosmetonu, należałoby właściwie użyć nazwy hurtownia, gdyby nie fakt, że firma stara się zerwać z wizerunkiem kosztownego pośrednika, który tylko dodaje własną marżę handlową do sprzedawanych produktów. Planowane jest wdrożenie pakietu usług dla klientów, nie tylko typowo logistycznych (takich jak bezpłatny dowóz towarów do klienta, planowanie zapasów itp.), lecz także doradczych, których celem byłoby wspomaganie małych firm w zakresie doboru asortymentu i innych działań merchandisingowych. Można powiedzieć, że Kosmeton nie chce być już tylko hurtownią kosmetyków, lecz chce pełnić rolę doradcy małych sklepów kosmetycznych w zakresie planowania działań handlowych związanych z organizacją logistyki i funkcjonowaniem miejsca sprzedaży. Z ilustracji dowiesz się, jaką misję firmy sformułowali jej właściciele - Mariola i Wojtek.

Plan działań marketingowych musi uwzględniać kierunek działania, wyznaczony przez przyjęcie określonej strategii generalnej. M.E. Porter wskazuje na trzy rodzaje strategii, według podziału dokonanego z punktu widzenia możliwości uzyskania przewagi nad konkurencją. Są to:

Powinieneś pamiętać, że plan marketingowy firmy bezpośrednio wynika z wyznaczonych celów strategicznych. Zanim powstanie plan marketingowy, firma powinna zdefiniować przewagi nad konkurencją i jasno określić, do czego zmierza. W przeciwnym razie plan działań marketingowych ograniczy się do wspierania wzrostu sprzedaży na zasadzie akcji organizowanych .

1.1.2. Proces tworzenia planu marketingowego

Proces planowania marketingowego należy rozpocząć od zadania trzech podstawowych pytań i próby znalezienia na nie odpowiedzi:

  1. Kto jest Twoim klientem?

  2. Czego potrzebuje klient?

  3. Co możesz zrobić, żeby zaspokoić te potrzeby lepiej niż to dotychczas robi konkurencja?

Podstawowym wyznacznikiem planu marketingowego firmy jest znajomość sposobu podejmowania przez klienta decyzji o zakupie produktu lub usługi. Czy klient patrzy na przedsiębiorstwo w ten sam sposób, w jaki obserwują zachodzące w nim procesy jego pracownicy? Należy założyć, że spojrzenie klienta jest odmienne. Rzadko jest on specjalistą w danej branży, nie zna fachowego żargonu ani specyfiki procesów produkcyjnych. Wobec tego dokonując wyboru produktu/usługi, dysponuje znacznie mniejszą wiedzą na temat oferty firmy. Co zatem, staje się głównym motywem zakupu? W jakich warunkach klient decyduje się na wybór określonej oferty i w jaki sposób plan działań marketingowych przedsiębiorstwa może ten wybór ułatwić?

Proces decyzji klienta o zakupie

Pierwszym etapem decyzji klienta o zakupie jest uświadomienie potrzeby i dokładne rozpoznanie problemu. W tym etapie klient zdaje sobie sprawę z istnienia określonej potrzeby, która w rezultacie doprowadza go do decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. Potrzeby te mogą wynikać z pewnych bodźców wewnętrznych (np. głodu), jednak mogą być również prowokowane przez działania marketingowe.

Drugim etapem decyzji o zakupie jest zbieranie przez klienta informacji na temat możliwości zaspokojenia uświadomionej w etapie pierwszym potrzeby. Na podstawie własnych doświadczeń, opinii innych (np. liderów opinii, z których zdaniem klient się liczy), informacji w mediach itp., klient dokonuje rozpoznania dostępnej na rynku oferty. Działaniem marketingowym przedsiębiorstwa najbardziej przydatnym w tym etapie procesu decyzji o zakupie jest wykorzystanie niestandardowych, specyficznych kanałów informacyjnych. Przykładem nowoczesnego rozwiązania w tym zakresie jest wykorzystywanie instrumentów telemarketingu lub internetu.

W etapie trzecim procesu decyzji o zakupie następuje ocena zdobytych informacji według kryteriów istotnych dla danego klienta. W zależności od tego, do jakiej grupy docelowej należy klient, kryteria, które stają się motywami zakupu mogą być różne. W przypadku klientów należących do tzw. “śmietanki rynkowej” rzadko jest to niska cena, a częściej wszelkie parametry jakości: trwałość, usługi posprzedażowe, estetyka wykonania itp. Działania marketingowe przedsiębiorstwa, które mają największe znaczenie dla klienta w tym etapie decyzji o zakupie to unikalność danej oferty, jej specyficzne cechy, odróżniające ją od dostępnych na rynku substytutów. Wyróżnik ten nosi miano unikatowej propozycji sprzedaży i zajmie oddzielne miejsce w opracowaniu jako jedno z podstawowych narzędzi kreowania pozacenowej przewagi marketingowej przedsiębiorstwa.

W etapie czwartym, w którym klient dokonuje wyboru wygrywają te przedsiębiorstwa, które posiadają wykreowany wizerunek rynkowy i markę handlową produktu. Zwiększa to bowiem wiarygodność organizacji i skraca proces decyzji o zakupie. Skutecznym działaniem marketingowym może stać się również na tym etapie promocja sprzedaży, której celem jest dostarczenie klientowi dodatkowego bodźca do zakupu. Do historii wysoce skutecznych działań podejmowanych w tym zakresie przeszła akcja promocyjna zorganizowana przez pewnego dyrektora sklepu w Indianie, który jednego dnia sprzedał 500 kilogramów sera, dzięki temu, że krąg tego sera leżał na stoliku pośrodku sklepu, a każdy klient mógł go za darmo spróbować, odkrajając samodzielnie dowolnej wielkości kawałek1. Dodatkowe bodźce uatrakcyjniające produkt mogą być zauważalnym i istotnym dla klienta wyróżnikiem konkurencyjnym, szczególnie w trakcie etapu dokonywania przez klienta wyboru produktu.)

Głównym zadaniem planowania marketingowego jest zapewnienie przedsiębiorstwu możliwości sprzedaży produktów i usług przy istnieniu akceptowalnego poziomu rentowności przedsięwzięcia.

Punktem wyjścia przy budowaniu planu marketingowego są cele strategiczne firmy i wynikające z nich cele marketingowe. Plan marketingowy jest jednym ze sposobów realizacji wyznaczonych celów strategicznych. Na każdym z etapów planowania marketingowego należy analizować sytuację na rynku, monitorując pozycję konkurencyjną firmy. Przeprowadzanie badań marketingowych istotne jest niezależnie od etapu planowania, a analiza strategiczna powinna rozpoczynać prace związane z planem marketingowym.

Następnie, na podstawie zebranych informacji, należy dokonać segmentacji rynku, czyli podziału rynku na mniejsze, bardziej jednorodne grupy klientów. Kolejnym etapem jest pozycjonowanie produktu, czyli wybór sposobu kształtowania i utrwalania wyobrażenia o produkcie wśród klientów stanowiących rynek docelowy. Wybór segmentu rynku oraz sposobu pozycjonowania produktu determinuje z kolei dobór narzędzi marketingowych, to znaczy:

Wybrane narzędzia marketingowe stanowią podstawę zintegrowanego planu marketingowego.

1.1.3. Definiowanie celów w zakresie marketingu

Precyzyjnie zdefiniowany cel dla planu marketingowego jest bazą do budżetowania marketingu i służy jako punkt wyjścia dla motywacji do realizacji zamierzeń marketingowych. Jest także podstawą rozsądnie prowadzonego monitorowania działań i weryfikacji ich efektywności. Stawianie precyzyjnie zdefiniowanych celów to podstawa skutecznej realizacji planu marketingowego.

Cele w planie marketingowym powinny być zdefiniowane na dwóch różnych poziomach, bezpośrednio ze sobą powiązanych.

Pierwszy poziom to cele strategiczne, które odpowiadają na pytanie, co w zakresie marketingu firma powinna zrealizować w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat. Te cele są najbliżej celów strategicznych firmy i właśnie z nich bezpośrednio powinny wynikać. Długofalowe cele strategiczne są jednak znacznie bardziej konkretne niż wizja i misja firmy.

Drugi poziom to cele operacyjne, powiązane z planem finansowym, najczęściej wyznaczane na okres jednego roku. Definiowane są w poszczególnych obszarach, które stanowią części planu marketingowego firmy (np. działania promocyjne, strategia ceny itp.).

Tworząc cele marketingowe, powinieneś pamiętać o następujących zasadach:

Aby uniknąć błędów w definiowaniu celów w planie marketingowym, powinieneś także możliwie dokładnie opisywać klientów w rynku docelowym (także w kategoriach psychospołecznych) oraz wskazywać jedną, podstawową korzyść dla klienta i uczynić z niej główny argument w kampanii marketingowej. Istotne jest także to, aby nie zadowalać się raz postawionymi celami i wyznaczonymi strategiami, lecz stale je modyfikować, zgodnie ze zmianami sytuacji na rynku.

1.1.4. Elementy planu marketingowego firmy

Dokument planu marketingowego powinien składać się z trzech części:

  1. Część pierwsza to część strategiczna, zawierająca zdefiniowanie pozycji rynkowej firmy i określenie strategicznych celów marketingowych, które powinny być realizowane przez firmę w określonej sytuacji. W tej części powinno znaleźć się streszczenie analizy strategicznej i wnioski z niej wynikające dla działań marketingowych firmy.

  2. Część druga powinna zawierać programy operacyjne, obejmujące opis celów operacyjnych oraz zestaw narzędzi marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku (tzw. plan marketingu mix).

  3. Część trzecia powinna zawierać warunki organizacyjne skutecznej realizacji planu, to znaczy:

Jednym z elementów planu marketingowego powinien być także wykaz działań w zakresie marketingu wewnętrznego, skierowanego do pracowników. Przedsiębiorcy, którzy po raz pierwszy spotykają się z koncepcją marketingu, ograniczają jej zasięg do oddziaływania na klienta. Jest to tylko część prawdy. W celu zwiększenia skuteczności działań, koncepcja marketingu rozwinęła się również do wewnątrz przedsiębiorstwa. Specjaliści ds. marketingu doszli do wniosku, że przedsiębiorstwo nie będzie umiało sprzedać swoich produktów klientom, jeśli pracownicy (szczególnie ci, mający bezpośredni kontakt z klientem) nie będą przekonani o korzyściach płynących z oferty. Istnieją firmy, opracowujące materiały promocyjne, których adresatem jest nie klient, ale właśnie pracownik firmy, po to, aby przekonać go do korzyści oferty i pomóc mu w doskonaleniu kontaktu z klientem. Nie uda się sprzedaż produktu, jeśli sprzedawca nie widzi jego zalet. Jest to szczególnie ważne w sprzedaży usług, w których tak wiele zależy od bezpośredniego kontaktu z pracownikiem firmy.

W tej lekcji dowiedziałeś się, że plan marketingowy jest sposobem realizacji celów biznesowych firmy, bezpośrednio powiązanym ze strategią firmy.

Istotnym elementem strategii jest zdefiniowanie misji firmy, która jest wyrażeniem strategicznych celów organizacji.

Wiesz już, że plan marketingowy musi odzwierciedlać kierunek działania, jaki został określony wraz z wyborem strategii generalnej. Do podstawowych rodzajów strategii rynkowych możemy zaliczyć:

Punktem wyjścia przy budowaniu planu marketingowego są cele strategiczne firmy i wynikające z nich cele marketingowe. Powinny być one zdefiniowane na dwóch różnych poziomach, bezpośrednio ze sobą powiązanych:

  1. Cele strategiczne.

  2. Cele operacyjne.

Dowiedziałeś się również, że dokument planu marketingowego powinien składać się z trzech części:

Powinieneś brać również pod uwagę wykaz działań marketingu wewnętrznego skierowany do pracowników firmy. Przekonanie ich o zaletach produktu/usługi w dużej mierze wpływa na późniejszy sukces rynkowy.

1.2. Metody pozyskiwania informacji wewnętrznych i z otoczenia rynkowego

1.2.1. Metody analizy strategicznej w procesie formułowania planu marketingowego firmy

Przedsiębiorstwo nie może istnieć, a tym bardziej rozwijać się, nie zwracając uwagi na to, co dzieje się na zewnątrz firmy. To właśnie otoczenie w dużej mierze kształtuje plany marketingowe, wpływa na wybór celów i sposobów działania. Analiza strategiczna, łącząca wiedzę o rynku i potencjale firmy, pozwala odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania:

  1. Jaką firmą chcemy i możemy być?

  2. Jak chcemy zrealizować to, do czego dążymy?

  3. Jak zmiany w otoczeniu wpłyną na sytuację firmy i jak się wobec tego do nich przygotować?

Aby odpowiedzieć na te pytania, należy przeanalizować pozycję rynkową firmy za pomocą narzędzi analizy strategicznej. Do bardzo przydatnych metod analizy strategicznej należą:

Obydwie metody pozwalają ocenić szanse rynkowe oferty sprzedawanej przez firmę, są wobec tego wyjątkowo przydatne w marketingu. Analiza cyklu życia wykorzystywana jest w stosunku do pojedynczego produktu lub linii produktów, Macierz BCG natomiast nadaje się do analizy całego portfela produktów.

W czasie trwania życia produktu na rynku można zaobserwować pewne prawidłowości dotyczące wielkości sprzedaży tego produktu. Istnieją cztery podstawowe fazy życia produktu. Są to:

  1. Faza wprowadzenia na rynek - od momentu rozpoczęcia kampanii promocyjnej produktu.

  2. Faza wzrostu - w której sprzedaż produktu rośnie w najszybszym tempie;

  3. Faza dojrzałości - w której wielkość sprzedaży produktu osiąga najwyższy poziom;

  4. Faza schyłku - gdy wielkość sprzedaży zmniejsza się stopniowo aż do momentu, gdy sprzedaż staje się nieopłacalna i podjęta zostaje decyzja o wycofaniu produktu z rynku.

Każda z faz cyklu życia produktu stawia przedsiębiorcy określone wymagania, co do kształtowania ceny produktu, jego dystrybucji i promocji. Na przykład, jeżeli firma usługowa rozpoczyna sprzedaż nowej oferty dla klienta, podstawowym zadaniem marketingowym jest jej wypromowanie, ale także zapewnienie możliwości organizacyjnych jej świadczenia

Inna metoda analizy strategicznej - Macierz BCG - pozwala oszacować, w które produkty firma powinna inwestować, ze względu na ich szanse rynkowe, a których nie powinna wspomagać marketingowo, co nie znaczy, że powinny być one wycofane z rynku. Czasami produkty nierentowne stanowią istotny element pakietu produktów lub usług i ich wycofanie obniżyłoby wartość całego pakietu. Idea tej metody polega na przedstawieniu sytuacji kluczowych produktów firmy. Na osi pionowej analizowana jest dynamika wzrostu rynku, na poziomej udział w rynku w stosunku do największego konkurenta.

1.2.2. Praktyczne zastosowanie analizy SWOT

Jednym z pierwszych kroków formułowania strategii marketingowej jest analiza sytuacji, której nieodłącznym elementem jest zbieranie informacji dotyczących własnej pozycji na rynku, potrzeb obecnych i potencjalnych klientów, ich opinii o oferowanych przez firmę produktach i usługach oraz o samej firmie, jej zasobach materialnych i ludzkich. Jedną z najprostszych metod wstępnej diagnozy sytuacji jest analiza słabych i mocnych stron organizacji oraz szans i zagrożeń płynących z otoczenia tzn. analiza SWOT. Przeprowadzenie takiej analizy nie wymaga ani ogromnych nakładów finansowych, ani nie jest skomplikowaną, trudną do zastosowania procedurą.W najprostszej wersji analiza SWOT może być prostym zestawieniem:

Głównym celem analizy SWOT jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji firmy oraz prognoza strategii postępowania. W tym celu najpierw należy zestawić słabe i mocne strony firmy oraz jej szanse i zagrożenia zewnętrzne, a następnie skonfrontować je ze sobą, po to by zdefiniować cele działania firmy.

Skuteczna identyfikacja czynników wpływających na działania firmy jest podstawą analizy SWOT. Czynniki analizy SWOT dzielimy na cztery kategorie:

SWOT jest stosunkowo prostą do zastosowania metodą, pod warunkiem, że nie myli się czynników wewnętrznych z zewnętrznymi niezależnymi od firmy. Pomaga zorientować się z jednej strony w słabych stronach przedsięwzięcia i zagrożeniach tkwiących w otoczeniu, które mogą być przyczyną tego, że produkt lub usługa nie są chętnie kupowane. Z drugiej strony pozwala uświadomić sobie atuty firmy oraz szanse związane z czynnikami zewnętrznymi. Strategia marketingowa powinna uwzględniać wnioski - w jaki sposób wykorzystać mocne strony firmy i jej szanse rynkowe oraz eliminować słabe strony przedsięwzięcia, przeciwstawiając się zagrożeniom.

1.2.3. Co to jest benchmarking?

Benchmarking jest to metoda porównywania się z najlepszymi, polegająca na mierzeniu zjawisk określających skuteczność działania przedsiębiorstwa oraz porównywaniu poziomu występowania i nasilenia tych zjawisk do firm konkurencyjnych o lepszej pozycji rynkowej. Stosowanie benchmarkingu pozwala określić, czy proces produkcji, świadczenia usług, a także wszelkie inne procesy wewnętrzne przedsiębiorstwa, takie jak sprzedaż, zarządzanie personelem, organizacja pracy itp., mogą być udoskonalone. Następnie należy wybrać podobną pod względem skali działań i profilu oferty firmę, która zajmuje lepszą pozycję rynkową, dysponując podobnymi zasobami i działając na porównywalnym rynku. Dokonanie pomiarów jest kolejnym etapem wykorzystania tej metody. Wreszcie, gdy zostaną określone różnice pomiędzy przedsiębiorstwami i przyczyny tych rozbieżności, można rozpocząć proces udoskonalania organizacji, opierając się na doświadczeniach innych. Firma może zastosować benchmarking w celu poszukiwania wyróżnika konkurencyjnego, aby dokonać analizy własnych dokonań, na przykład w zakresie kreowania marki handlowej, tworzenia wizerunku rynkowego, cech produktu itp. Etapy benchmarkingu, zakładające dogłębną analizę wybranych zjawisk w porównywanych organizacjach, mogą dostarczyć interesujących informacji, które pozwolą firmie świadomie kreować przewagę konkurencyjną.

Obszary badane za pomocą metody porównywania się z najlepszymi to przede wszystkim:

1.2.4. Wewnętrzne źródła informacji na temat potencjału marketingowego firmy

Wszelka działalność marketingowa firmy w równym stopniu opiera się na zasobach kapitałowych organizacji, jak na posiadanych przez nią informacjach. Wielu praktyków i teoretyków biznesu uważa nawet, że informacje są ważniejszym czynnikiem. Przekazanie właściwej informacji odpowiednim osobom w firmie we właściwym czasie może prowadzić do podjęcia w porę skutecznej decyzji marketingowej, a co za tym idzie np. do zwiększenia sprzedaży, obniżenia kosztów produkcji, wprowadzenia nowego produktu na rynek. Trzeba też pamiętać, że wiadomość staje się informacją dopiero wówczas, gdy jest zorientowana na dany cel. Jednym słowem każda informacja, którą dysponuje firma może być przydatna, jeśli spojrzymy na nią z punktu widzenia celów marketingowych. Wiele z informacji jest dostępnych w firmie. Czasem wystarczy sięgnąć do raportów ze sprzedaży albo porozmawiać z pracownikami obsługującymi klienta. Zanim więc przeprowadzisz badania zewnętrzne, na przykład za pomocą ankiety, sięgnij do informacji wewnętrznych, dostępnych całkowicie bezpłatnie. Zarówno przy powstawaniu planu marketingowego, jak też nadzorze nad bieżącą działalnością marketingową niezbędne są dane, które można uzyskać na podstawie działań samej organizacji. Spójny system informacji marketingowej w przedsiębiorstwie powinien zapewnić m.in.

Ponadto powinien posiadać możliwość dalszej rozbudowy systemu, ponieważ potrzeby informacyjne w marketingu rosną wraz z rozwojem firmy i umacnianiem się jej pozycji na rynku.

1.3. Planowanie badań marketingowych

1.3.1. Zakres badań marketingowych

Generalny cel badań marketingowych można określić jako zmniejszenie poziomu ryzyka, związanego z podejmowanymi działaniami marketingowymi. Działania te są bardzo zróżnicowane i obejmują szereg obszarów działania firmy - zakres badań marketingowych jest bardzo rozległy. Wśród badań przydatnych w analizie strategicznej znajdują się między innymi metody portfelowe (takie jak Macierz BCG), które dostarczają informacji na temat szans rynkowych produktów. Oprócz metod portfelowych istotne są także badania związane z analizą pozycji konkurencyjnej firmy (m.in. benchmarking), które mają odpowiedzieć na pytania dotyczące możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Mapa percepcji jest techniką umożliwiającą przedsiębiorstwu porównanie się do konkurencji ze względu na dwie wybrane cechy. Jeśli zaś przedsiębiorstwo chce prześledzić więcej cech, wygodniej jest stosować profil semantyczny. Obydwie te metody stosuje się zarówno do porównania kilku marek handlowych, stanowiących substytuty, jak i do obserwowania różnic pomiędzy ich wizerunkami rynkowymi.

Badania związane z kształtowaniem nowego produktu są ściśle powiązane z analizą docelowych grup odbiorców. Ich celem jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, jaki powinien być produkt, który najlepiej odpowiadałby potrzebom klientów w określonej grupie docelowej. Badania z tego zakresu są przydatne na każdym etapie tworzenia nowego produktu.

Badania związane z komunikacją marketingową obejmują przede wszystkim:

Bardzo ważną grupą badań marketingowych stanowią te badania, które dotyczą segmentacji rynku. Pomagają one wybrać najlepszy rynek docelowy dla produktów i usług firmy. Dzięki tym badaniom można ocenić potencjał segmentu rynku (czy firma będzie miała szanse efektywnie sprzedawać swój produkt na danym rynku?) i dokonać wyboru rynku docelowego z punktu widzenia określonych cech oferty.

Mała spółdzielnia spożywcza Piotruś, produkująca słodycze (głównie batoniki i wafelki) przeprowadziła badanie marketingowe. Jego celem było poszukiwanie możliwości sprecyzowania docelowej grupy klientów i dopasowania do ich specyficznych potrzeb działań marketingowych, związanych z wprowadzeniem na rynek nowego batonika o smaku orzechowym. Z badań ankietowych wynikło, że można wyróżnić wśród klientów kupujących tego rodzaju produkty kilka specyficznych segmentów rynku klientów. Uwzględniając specyfikę stosunku do produktu i motywy zakupu, udało się podzielić nabywców na następujące grupy:

  1. Klienci, którzy chcą zaspokoić głód i poszukują w produkcie wartości odżywczych.

  2. Klienci, dbający o linię, interesujący się kalorycznością produktu.

  3. Klienci towarzyscy, zazwyczaj jedzący przy okazji kontaktów towarzyskich.

  4. Klienci niewybredni.

  5. Klienci oszczędni, dla których liczy się przede wszystkim niska cena produktu.

1.3.2. Planowanie procesu realizacji badań marketingowych

Podstawowym problemem planowania procesu realizacji badań marketingowych jest zdefiniowanie problemu badawczego - co firma chce osiągnąć dzięki planowanemu badaniu. Warto pamiętać, że należy za wszelką cenę unikać realizacji badań marketingowych tylko po to, żeby udowodnić, że coś, co już postanowiliśmy zrobić, jest jedynym dobrym pomysłem. Podobno największe błędy w marketingu popełnia się z powodu nieprawidłowych założeń. Schemat przedstawiony na ilustracji ukazuje typowy przebieg badania marketingowego, uwzględniający poszczególne etapy, które powinny wystąpić w tym procesie - od określenia problemów badawczych do opracowania wniosków z badań.

Do podstawowych funkcji planowania badania marketingowego należą:

1.3.3. Metody badawcze wykorzystywane w marketingu

Proces doboru metod badawczych w marketingu ma dostarczyć informacji na temat tego, w jaki sposób należy pozyskać informacje, aby odpowiedzieć na pytania sformułowane w problemach badawczych. Pierwszą sprawą, którą należy wziąć pod uwagę, wybierając metodę badawczą, jest odpowiedź na pytanie czy ktoś już nie zrobił takiego badania? Badania wtórne są to badania, w których wszelkie dane pochodzą z informacji przygotowanych i opracowanych przez specjalistów z firmy lub spoza firmy. W badaniach wtórnych wykorzystywane są materiały statystyczne, opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych, a także dane dostępne w mediach.

Badania pierwotne są to badania, w których problem rozwiązywany jest poprzez bezpośredni kontakt z podmiotami, będącymi źródłem danych, lub z badanymi zjawiskami, procesami, zdarzeniami. Polegają głównie na obserwacji ludzi, ich zachowań, zadawaniu pytań. Dane z obserwacji mogą mieć charakter osobisty lub dostarczony przy użyciu techniki. Również dane ankietowe mogą być zdobyte bezpośrednio lub dostarczone przy użyciu techniki. Problemem badań pierwotnych jest:

1.3.4. Analiza wybranych metod badawczych

Metody badawcze możemy podzielić także na badania:

Badania jakościowe opierają się na opiniach różnych osób i są z natury otwarte i oparte na uczuciach. Do badań jakościowych zaliczamy:

Badania jakościowe można zrealizować przy pomocy różnych metod, m.in.:

W zależności od skali planowanego badania firma może zrealizować je sama, jeśli tylko ktoś w firmie zna zasady przeprowadzania badań marketingowych i tworzenia np. pytań ankietowych, albo zlecić je firmie zewnętrznej.

Badania ilościowe opierają się na wykorzystaniu metod statystycznych i ekonometrycznych. Wymagają dużej próby badawczej i dużej liczby danych statystycznych, gromadzonych w dłuższym czasie. Efektem tego typu badań są:

Wśród badań ilościowych możemy wyróżnić:

Badania ilościowe są zazwyczaj bardzo skomplikowane, kosztowne i wymagają zaawansowanej wiedzy matematycznej, dlatego też są rzadko stosowane przez niewielkie przedsiębiorstwa. Narzędziem często wykorzystywanym w badaniach marketingowych jest metoda ankietowa. Ankieta jest bardzo popularnym i przydatnym instrumentem pozyskiwania informacji od uczestników badania. Poprawnie sformułowany kwestionariusz ankiety wpływa bezpośrednio na wiarygodność i przydatność wyników badań. Kwestionariusz powinien zawierać:

Podstawową cechą badania ankietowego jest jego anonimowość - choć zadajemy pytania bezpośrednio pytanej osobie, to wyniki opracowywane są w zbiorczych zestawieniach statystycznych. Sukcesem badania ankietowego jest wiarygodność odpowiedzi, a tego nigdy nie uda się uzyskać bez odpowiedniego zaufania badanego do badacza. Ważnym elementem jest chociażby miejsce składowania, dostarczania ankiet po przeprowadzeniu badania.

Innym narzędziem badań jest metoda FGI (ang. Focus Group Interwiew), która pozwala na swobodne wypowiedzi uczestników, koncentrujące się wokół dość szeroko postawionego zagadnienia badawczego. Zaletą tej metody jest spontaniczność i duża wiarygodność wypowiedzi uczestników. Takie badanie jednak powinna przeprowadzać osoba z doświadczeniem, najczęściej psycholog.

1.4. Programowanie marketingu mix

1.4.1. Segmentacja rynku i definiowanie grup docelowych klientów

Segmentacja rynku jest istotnym etapem procesu tworzenia planu marketingowego. Polega ona na właściwym wyborze oraz szczegółowej identyfikacji rynku docelowego, dla którego przeznaczony jest dany produkt lub usługa. Nie istnieje idealny produkt znakomicie odpowiadający wszystkim, tak jak nie istnieje usługa, której jakość i przydatność wszyscy klienci oceniliby w identyczny sposób. Koncepcja podziału rynku na mniejsze, lecz bardziej jednorodne segmenty, zakłada skonkretyzowanie grupy nabywców, do której kieruje się określoną ofertę. W tym celu należy wyodrębnić na rynku kilka w miarę homogenicznych grup nabywców o podobnych potrzebach i preferencjach. Procedura segmentacji składa się z trzech zasadniczych etapów. Najedź myszką na ilustrację, aby je poznać.

Wyodrębnienie grup docelowych powinno odbywać się na podstawie wybranych kryteriów. Wybór najistotniejszego kryterium zależy od rodzaju działalności, specyficznych cech oferty itp. Wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku na podstawie kryteriów segmentacji nie wystarczy. Należy poznać potrzeby klientów w danej grupie docelowej, ich preferencje oraz motywy, którymi kierują się przy zakupie określonych produktów i usług. Kierowanie oferty do jednego z wyróżnionych w procesie segmentacji rynku segmentów wiąże się z koniecznością opracowania poszczególnych elementów planu marketingowego w taki sposób, by produkt, jego cena, sposób dystrybucji oraz promocji odpowiadały potrzebom wybranej grupy docelowej klientów.

Karol, właściciel firmy turystycznej Przygoda, postanowił dokonać segmentacji rynku. Liczy na to, że w ten sposób łatwiej będzie proponować klientom wyjazdy, które będą spełniać ich oczekiwania. Dokonując segmentacji, wziął pod uwagę:

Na tej podstawie zdefiniował trzy główne grupy swoich klientów. Pierwsza z tych grup to "pracoholicy", dla których praca jest najważniejszą wartością, a wypoczynek i przyjemności to sprawy drugorzędne. Motywy, które skłaniają te osoby do podróżowania to: możliwość odzyskania sił fizycznych podczas pasywnego wypoczynku oraz czasowe uwolnienie się od obowiązków. Drugi wyróżniony segment to osoby, dla których praca jest raczej koniecznością niż wartością samą w sobie. Motywy zakupu przez potencjalnych klientów tej grupy to: poszukiwanie nowych wrażeń, rozrywka, nawiązywanie kontaktów z innymi ludźmi oraz chęć bezstresowego wypoczynku. Trzeci z wyróżnionych segmentów to osoby poszukujące możliwie najlepszego połączenia pracy z wypoczynkiem. Motywy kierujące klientami tej grupy docelowej to: możliwość poznania "nowego" i przeżycie nowych doświadczeń, komunikowanie się z innymi, możliwość kreowania własnego życia lub bliski kontakt z naturą.

1.4.2. Pozycjonowanie

Pozycjonowanie produktu jest procesem wyróżnienia produktu za pomocą wykreowania określonego sposobu postrzegania tego produktu na tle konkurencyjnej oferty innych przedsiębiorstw. Proces pozycjonowania nie ma nic wspólnego z materialnym dostarczeniem klientowi produktu, jest to proces kreowania wyobrażenia o produkcie wśród klientów stanowiących rynek docelowy. Celem pozycjonowania jest wyraźne wyróżnienie produktu, nadanie mu unikalnej specyfiki. Pozycjonowanie produktu jest ściśle związane z procesem segmentacji rynku. Pozycja produktu oznacza miejsce, jakie produkt ten zajmuje na danym rynku, oraz to, jak jest on postrzegany przez daną grupę docelową klientów. Pozycjonowanie wymaga określenia, w jaki sposób klient obecnie odbiera produkt, oraz opracowania i wdrożenia odpowiedniego planu marketingu mix w celu uzyskania pożądanego wizerunku produktu wśród klientów. Produkt, cena, dystrybucja i narzędzia promocji powinny być dostosowane do wybranego sposobu uplasowania oferty i wspierać działania przedsiębiorstwa w tym zakresie. Pamiętaj, że pozycjonowanie samo w sobie nie posiada żadnej wartości, jest jednym z etapów tworzenia spójnego planu marketingowego skierowanego do określonego rynku docelowego. Segmentacja i pozycjonowanie produktu powinny być doskonale zintegrowane w ramach przyjętego planu marketingowego.

Pozycjonowanie oferty powinno zawierać:

Karol, właściciel firmy turystycznej Przygoda, dokonał już segmentacji rynku. Teraz pora na pozycjonowanie oferty. Karol wie, że segmentacja i pozycjonowanie oferty powinny być dobrze zintegrowane w ramach przyjętego planu marketingowego. Obecnie klienci postrzegają firmę Przygoda jako przedsiębiorstwo świadczące dobrej jakości usługi po przystępnych cenach. Karol nie chce, żeby ten wizerunek się zmieniał, ale chce go poszerzyć o jedną jasno określoną wartość dla klienta - ścisłe dopasowanie do jego potrzeb. W tym celu Karol wprowadza zindywidualizowanie każdej oferty podróży pod kątem potrzeb każdego klienta.

1.4.3. Produkt marketingowy - części składowe

Produktem w marketingu jest wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Tym samym, oprócz rzeczy fizycznych i materialnych, do produktów można zaliczyć wszelkiego rodzaju usługi, czynności, a nawet osoby, miejsca, organizacje, projekty i idee. Decyzje odnoszące się do produktu marketingowego dotyczą sześciu podstawowych obszarów:

  1. Oferty podstawowej

  2. Oferty uzupełniającej

  3. Opakowania produktu

  4. Design produktu

  5. Nazwy i marki handlowej

  6. Usług posprzedażnych

1.4.4. Strategie ceny

Kolejnym narzędziem planu marketingowego jest cena. Kształtowanie jej pełni szczególną rolę w budowaniu strategii komunikowania się organizacji z innymi podmiotami na rynku. Należy zdać sobie sprawę z tego, jak skomplikowane zadania musi spełnić ustalona cena oraz jak silne jest jej oddziaływanie rynkowe.
Decyzje cenowe muszą uwzględniać nie tylko strukturę kosztów organizacji (zapewniając firmie pewien procent zysku) czy kosztowność inwestycji, lecz także spełniać funkcje regulacji popytu. Koncepcja marketingu mix zakłada zintegrowane stosowanie poszczególnych narzędzi. W fazie wprowadzenia produktu lub usługi na rynek można skorzystać z jednej spośród następujących strategii cenowych:

  1. Strategii szybkiego zbierania śmietanki

  2. Strategii powolnego zbierania śmietanki

  3. Strategii szybkiej penetracji rynku

  4. Strategii powolnej penetracji rynku

Związek pomiędzy strategią cenową produktu a promocją tego produktu w przypadku nowej oferty wprowadzanej na rynek przedstawiamy Ci na ilustracji obok. Najedź myszką na każdą ze strategii, aby zdobyć więcej informacji.

Budując plan marketingowy, powinieneś pamiętać, że cena pełni trzy podstawowe funkcje:

Pozycja monopolisty na rynku pozwala dyktować klientom ceny skalkulowane tak, że zapewniają firmie potężną marżę zysku. Na rynku nasyconym, na którym występuje wiele konkurujących ze sobą firm, nie jest to możliwe. W takiej sytuacji cena staje się metodą walki o klienta do tego stopnia, że przedsiębiorstwa często stosują ceny promocyjne, sezonowe obniżki ceny, ceny specjalne dla grup klientów, zakładając bardzo niewielką marżę zysku lub czasowo z niej rezygnując. Badania potwierdzają, że cena jest dla klienta jednym z ważniejszych wyznaczników jakości produktu/usługi.  Uznanie przez klienta wysokiej ceny produktu za wskaźnik jego wysokiej jakości jest bardziej prawdopodobne, gdy spełnione są następujące warunki:

Cena jest także czynnikiem kształtującym wizerunek firmy na rynku. Długotrwałe stosowanie określonej strategii cenowej, np. stałych obniżek promocyjnych, celowego ustalania ceny niższej od konkurencji itp., powoduje, że na rynku utrwala się wizerunek firmy, którego częścią staje się określona polityka cenowa. Mechanizm ten jest wykorzystywany przez przedsiębiorstwa, które wybierają określoną politykę cenową na sposób pozycjonowania się na rynku. Należy pamiętać, że raz utrwalone na rynku wyobrażenie o firmie jako przedsiębiorstwie oferującym tanie produkty lub posiadającym zawsze drogą ofertę bardzo trudno zmienić. Przykładowo przedsiębiorstwo usług turystycznych, oferujące przez kilkanaście lat tanie, dostępne dla niezamożnych klientów usługi, będzie miało utrwalony wizerunek firmy taniej. W związku z tym przez wielu klientów produkt sprzedawany przez to przedsiębiorstwo będzie postrzegany jako produkt nienajlepszej jakości. Nagła zmiany oferty na usługi wyższej jakości, lecz droższe, spowoduje najprawdopodobniej spadek wiarygodności firmy na rynku. Oddziaływanie utrwalonego wizerunku będzie tak silne, że pierwsza próba wejścia na inny segment rynku za pomocą strategii cenowej nie powiedzie się.

1.4.5. Narzędzia promocji

W strategii promocji produktów lub usług Twojej firmy możesz wykorzystać wiele narzędzi, m.in.:

Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga, aby poszczególne narzędzia promocji były spójne. Założenia skutecznej polityki komunikacji z otoczeniem są następujące:

  1. Kampania promocyjna powinna być spójna z celami strategicznymi i marketingowymi firmy.

  2. Kampania promocyjna powinna być spójna w skali całej firmy - identyfikacja wizualna, schematy i standardy działań.

  3. Kampania promocyjna powinna być spójna wewnętrznie - dopasowanie do siebie poszczególnych narzędzi promocji tak, by stanowiły zintegrowaną całość.

Na ilustracji przedstawiamy Ci schemat procesu tworzenia kampanii promocyjnej.

1.4.6. Wybór kanałów dystrybucji - problemy marketingowe

Dwa podstawowe kanały dystrybucji: hurt i detal są typowe dla marketingu produktu. Idea pośrednictwa zrodziła się z konieczności zmniejszenia ogromnej liczby kontaktów, które musiałby kontrolować producent, gdyby chciał sprzedawać wszystkie swoje produkty sam każdemu klientowi. W przypadku usług dystrybucja przebiega nieco inaczej. Specyficzne cechy usług, a przede wszystkim ich nietrwałość, determinują wybór kanałów dystrybucji stosowanych w sprzedaży produktów niematerialnych. Nie oznacza to, że dystrybucja usług odbywa się jedynie poprzez bezpośrednią sprzedaż ostatecznemu odbiorcy. Dwie podstawowe strategie łączące w marketingu mix elementy dystrybucji oraz promocji to:

Istnieje wiele klasyfikacji strategii dystrybucji. Jedną z bardziej przydatnych z punktu widzenia marketingowej strategii komunikowania się z otoczeniem jest klasyfikacja strategii dystrybucji w oparciu o kryterium pożądanej przez oferenta intensywności relacji klient-produkt. Według tej koncepcji istnieją trzy podstawowe strategie dystrybucji:

  1. Dystrybucja intensywna (masowa) polega na sprzedaży poprzez jak największą sieć dystrybucji. Strategia ta zakłada możliwie największe nasycenie rynku poprzez szeroką dostępność produktu.

  2. Dystrybucja selektywna polega na współpracy z ograniczoną liczbą dystrybutorów w danym regionie, wybranych według określonych przez firmę kryteriów. Umożliwia to bardziej bezpośrednią współpracę pomiędzy oferentem i dystrybutorami niż może mieć to miejsce w przypadku stosowania systemu dystrybucji masowej. Strategia ta jest szczególnie skuteczna w przypadku, gdy oferent chce wykreować, utrwalić lub utrzymać markę handlową produktu.

  3. Dystrybucja na zasadzie wyłączności - system wyłączności umożliwia producentowi ścisłą kontrolę nad sposobem i jakością dystrybucji produktu. Jest to jedyna skuteczna strategia w przypadku, gdy oferent akcentuje jakość produktu, związany z nim prestiż, i w ten sposób kształtuje markę handlową. Istotne są wówczas wszelkie szczegóły, takie jak wystrój wnętrza, strój personelu, czynniki wpływające na jakość obsługi klienta. Tylko system wyłącznych dystrybutorów umożliwia kontrolę nad standaryzacją jakości dystrybucji produktu.

1.4.7. 7P w marketingu usług

Wybór określonego rynku docelowego oraz sposobu plasowania determinuje sposób realizacji strategii marketingowej tzn. dobór narzędzi marketingowych. Zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na rynek docelowy, nazywany jest marketingiem mix lub 4P. Tworzą go cztery podstawowe narzędzia:

  1. Produkt

  2. Cena

  3. Dystrybucja

  4. Promocja

Koncepcja 4P nie wystarczała osobom zajmującym się marketingiem usług, ponieważ usługi są w marketingu specyficznym produktem - są niematerialne, nie można ich dotknąć, zobaczyć, powąchać. Materialny może być jedynie ich efekt, np. danie w restauracji. Usługobiorca będzie wobec tego poszukiwał innych, materialnych dowodów na to, że usługa, z której chce skorzystać, będzie wysokiej jakości. Zadaniem usługodawcy jest te dowody dostarczyć. Przykładem może być promocja usług hotelarskich za pomocą zdjęć lub filmu video, przedstawiających wyjątkowo piękne położenie hotelu nad morzem.

Kolejną cechą usług, wpływającą na dobór działań marketingowych, jest niepodzielność. Związana jest ona z tym, że moment, w którym usługa powstaje, jest jednocześnie czasem jej konsumpcji. Ma to szczególne znaczenie w przypadku usług w dziedzinie rozrywki, kiedy to jedynie określona osoba (np. gwiazda piosenki) lub grupa osób może dostarczyć daną usługę. Równie istotne znaczenie dla marketingu usług ma ich różnorodność. Zapewnienie standaryzacji usług jest o wiele trudniejsze niż standaryzacja produktu. Nietrwałość usług to kolejna cecha utrudniająca działania marketingowe usługodawcy. Usługi nie mogą być przechowywane tak, jak na przykład towary konsumpcyjne, które mogą być produkowane na zapas i sprzedawane wtedy, gdy popyt na nie wzrośnie. W przypadku usług dostosowanie podaży usługi do aktualnego popytu, występującego na rynku, jest trudniejsze. Przykładowo firma lotnicza nie jest w stanie zmagazynować niewykorzystanych miejsc w samolocie i sprzedać ich w późniejszym terminie, gdy popyt wzrośnie.

Przedsiębiorstwo usługowe może regulować popyt poprzez:

Wszystkie z wymienionych wyżej cech usług determinują działania marketingowe firmy usługowej, o czym nie wolno zapominać, przygotowując się do wprowadzenia działalności marketingowej w organizacji. W związku z tym specjaliści zajmujący się marketingiem usług stworzyli koncepcję 7P - do czterech elementów koncepcji 4P, czyli:

dodano trzy elementy:

2.1. Etapy tworzenia wizerunku firmy

2.1.1. Wizerunek firmy i jego znaczenie

Współczesna firma może oferować bardzo dobry, potrzebny, oczekiwany produkt lub usługę, ale szanse na pozyskanie rynku są znikome bez określonego, wiarygodnego wizerunku w odbiorze grup docelowych. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jakie elementy składają się na wizerunek firmy.

Postrzeganie firmy może być różnorakie z kilku punktów widzenia:

  1. Wizerunek zwykły, czyli funkcjonujący poza firmą, kształtowany i wyrażany przez:

  • Wizerunek lustrzany, czyli funkcjonujący w firmie, jest to zdanie firmy samej o sobie, budowane na podstawie informacji napływającej z otoczenia, np. ankiety satysfakcji klienta, rankingi branżowe, nagrody i publikacje w mediach, wewnętrzne ankiety.

  • Wizerunek oczekiwany, będący wynikiem planowanego działania, to określenie przez firmę tego, jak chce być postrzegana przez otoczenie (np. jako nowoczesna czy tradycyjna, a może jedno i drugie) i w jakim czasie chce to osiągnąć.

    • Mikro- i makrootoczeniem firmy są grupy i czynniki wpływające na działalność firmy, a więc również na możliwości kształtowania przez nią swojego wizerunku. Przykładem wpływu w bezpośrednim (mikro)otoczeniu przedsiębiorstwa na wizerunek firmy mogą być dostawcy. Jeśli otrzymują oni zapłatę z opóźnieniem, to ich opinia o kontrahencie będzie najprawdopodobniej zła i niekorzystnie wpłynie na dalszą współpracę.

    Z kolei przykładem wpływu w dalszym (makro)otoczeniu firmy może być całe społeczeństwo. Jeśli z różnych przyczyn instytucje państwowe nie sprzyjają rozwojowi danych gałęzi gospodarki, to także postrzeganie ich przez społeczeństwo może być negatywne.

    Wizerunek firmy powstaje w wyniku działań świadomych (planowych) lub nieświadomych (przypadkowych). Firma powinna zdawać sobie sprawę z tego:

    Tylko w ten sposób podniesie swoją skuteczność na rynku. Działania nieświadome, a więc przypadkowe, niekontrolowane mogą wręcz zagrozić jej istnieniu.

    2.1.2. Wybór strategii wizerunkowej firmy

    Strategia wizerunkowa powinna wypływać z misji firmy, ale nie musi być bezpośrednio z nią powiązana. Strategia realizuje konkretne cele w określonych etapach, misja zaś może być wyrażeniem pragnień, a nawet marzeń, i nie musi być sprecyzowana. Na przykład w swojej misji firma może określić, że dąży do zdobycia rynków zagranicznych, natomiast w strategii wizerunkowej będzie planować konkretne kroki w osiąganiu kolejnych sukcesów na tym polu.
    O ile misja jest stała, o tyle strategia musi być elastyczna i zmieniać np. narzędzia budowania wizerunku. Poza tym strategia wizerunkowa jest ściśle związana ze strategią ogólną rozwoju firmy.

    Łucja jest właścicielką zakładu poligraficznego SIMAX. Przedsiębiorstwo istnieje na rynku poznańskim już od kilku lat. Firma Łucji oferuje usługi kompleksowe, począwszy od samego projektu produktu, a skończywszy na dostarczeniu gotowego towaru do zamawiającego.

    Każda, nawet najlepiej opracowana strategia, wymaga kontrolowania jej wdrażania. Należy zatem pamiętać o:

    2.1. Etapy tworzenia wizerunku firmy

    2.1.3. Budowanie strategii wizerunkowej

    Przystępując do budowania strategii wizerunkowej, powinieneś przestrzegać spójności:

    Samo budowanie strategii składa się z czterech etapów:

    1. Etap - Wizja projektu, którą formułuje się po:

  • Etap - Cele strategiczne i na ich podstawie opracowanie strategii generalnej, a następnie planów operacyjnych.

  • Etap - Realizacja strategii.

  • Etap - Kontrola i ocena realizacji strategii

    • Łucja, właścicielka firmy SIMAX, rozpoczęła budowanie strategii wizerunkowej swojej firmy. W pierwszym etapie Łucja przeprowadziła niezbędne analizy. Analiza zasobów firmy wykazała, że:

    Za kluczowe czynniki sukcesu firmy Łucja uznała:

    Natomiast analizując otoczenie, Łucja doszła do wniosku, że:

    Łucja przeszła już przez pierwszy etap budowania strategii wizerunkowej swojej firmy. Teraz przyszła kolej na drugi etap - wyznaczenie celów strategicznych. Łucja zdecydowała, że celem strategicznym firmy SIMAX jest:

    Na podstawie tych celów wyznaczyła strategię generalną. Zakłada ona, że SIMAX poprzez media regionalne i lokalne ma dotrzeć do świadomości określonych grup docelowych z przekazem, że firma jest wyjątkowa, nastawiona na budowanie dobrych relacji z klientami i jest przyjazna dla środowiska, w którym działa. W ramach drugiego etapu Łucja opracowała też plany operacyjne. Zakładają one:

    W trzecim etapie budowania strategii Łucja wyznaczyła czas realizacji strategii na 10 miesięcy. Stworzyła też harmonogram poszczególnych działań i kosztorys. Pozostał jej jeszcze ostatni, czwarty etap, czyli kontrola i ocena realizacji strategii. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jakie działania zaplanowała Łucja w ramach tego etapu.

    2.1.4. Od analizy czynników wejściowych po ocenę skuteczności

    Przeprowadzenie strategii wizerunkowej musi kosztować. Dlatego też każdy właściciel przedsiębiorstwa, zanim zdecyduje się na jej realizację, chce poznać przyszłe korzyści, np.:

    Największą trudnością w mierzeniu skuteczności realizowania strategii jest wpływ różnych elementów na oczekiwane efekty. Okoliczności i wydarzenia, mające odzwierciedlenie w efektach strategii, nie zawsze są możliwe do przewidzenia. Często też są one poza możliwościami oddziaływania firmy. Sprawdzenie, czy i w jakim stopniu strategia wizerunkowa powiodła się, umożliwiają badania skuteczności narzędzi komunikacyjnych zrobione przed i po realizacji strategii wizerunkowej.

    1. Wywiadów - których rodzaje możesz zobaczyć na ilustracji obok.

    2. Obserwacji, która polega na dokonywaniu spostrzeżeń w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Wyróżnia się obserwację:

  • Ankiety: