UNIWERSYTET WARMIŃSKO-MAZURSKI W OLSZTYNIE

WYDZIAŁ NAUK EKONOMICZNYCH

„Mleczna obietnica”

,,Prawie jak na swoim”

,,Przyjazne oblicze marki”

,,Z zasady odpowiedzialni”

ROK I MSU

ZARZĄDZANIE INWESTYCJAMI

I NIERUCHOMOŚCIAMI

Olsztyn 2008

Strategia przedsiębiorstwa to zespół skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy oraz otoczenia, sposobów osiągnięcia celów tego przedsiębiorstwa. Strategia jest zbiorem określonych zasad zarządzania stosowanych przez menadżerów firmy, które są stałe w pewnym okresie i prowadzą do osiągnięcia celu. Zasady te uwzględniają zarówno zasoby firmy, jak i reakcje otoczenia. Strategie w przedsiębiorstwie odzwierciedlają sposób, w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele.

To właśnie dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej zawdzięcza swój sukces, a co najmniej równie wiele niepowodzeń można wyjaśniać strategicznymi błędami w zarządzaniu.

Spośród wielu definicji za wszechstronnie ujmującą zagadnienie można przyjąć
następującą: „Strategię przedsiębiorstwa można określić najprościej jako długofalową politykę wytyczająca zasadnicze dla niego kierunki i reguły działania, niezbędne dla osiągnięcia ważnych, długofalowych celów, zachowania równowagi w stosunku do otoczenia oraz zapewnienia sobie korzystnych warunków egzystencji i rozwoju. Jedna z krótszych, lecz bardzo trafnych definicji mówi, iż strategia jest to „proces wyznaczający (determinujący) misję organizacji, ostrzegający i dostosowujący ją do zmian w otoczeniu, a także identyfikujący jej charakterystyczne koncepcje. Obrazowo rzecz ujmując, strategia stanowi jakąś grę o przy­szłość. W trakcie tej gry opartej na określonych regułach - wybiera się i podejmuje działania zgodne z długookresowymi celami przedsiębiorstwa. Celem gry jest osiągnięcie przez nie pożądanej pozycji na rynku w przyszłości objętej wizją zarządzającego. Strategia zawiera odpowiedź na pytanie - co musimy zrobić, by istnieć i rozwi­jać się w przyszłości? Odpowiedz na to pytanie doskonale zna firma Danone.

Produkty Danone osiągają sukces, chociaż rynek jest nasycony tego rodzaju towarami. Dzieje się tak dlatego, że oprócz podstawowej funkcji jaką powinien spełniać jogurt oferuje on również zdrowie i urodę. Dzięki innowacjom Danone dystansuje konkurencje, ponieważ nikt tak dobrze i skutecznie jak Francuzi nie potrafią wprowadzić nowości na europejski rynek. Jogurt Danone jest czymś więcej, daje obietnice.

W przypadku, gdy duża liczba przedsię­biorstw produkuje identyczne lub podobne towary jak ich konkurenci, skuteczną strategią może być zwiększenie wartości dodanej przez dodatkowe usługi podczas sprzedaży. Taką strategię strategie stosuje Danone. Sekret sukcesu tkwi w tym, że Francuzi nie poprzestają, tylko na zwykłych walorach smakowych. Ich produkty oferują zawsze wartość dodatkową. Pomagają w trawieniu jak Activia, wzmagają odporność organizmu jak Actimel, albo też pielęgnują skórę jak Essensis, który można uznać za napój i kosmetyk w jednym. Produkty Danone mają nie tylko dobrze smakować, ale również pełnić inne funkcje .

Strategia jest skuteczna, o czym świadczy fakt, ze w minionych latach marki francuskiego koncernu często awansowały na pierwsze miejsce w swoich segmentach rynku. W rezultacie Danone rozwija się w Europie szybciej niż jego konkurencja do której można zaliczyć Nestle i Unilever. Należy zwrócić uwagę na to, że Danone w porównaniu do wyżej wymienionych firm posiada niewielki budżet na cele badawczo rozwojowe, znacznie mniejsze środki na marketing i mniejszą siłę przebicia w relacjach z handlem.

Francuska firma charakteryzuje się tym, że często ma więcej pomysłów, działa szybciej i wydajniej od konkurencji. Danone wie jak należy wykreować nowy produkt na runku nasyconym, a nawet przesyconym podobnymi towarami, oraz wie jak skutecznie wprowadzić go na rynek, by klient go zauważył i zechciał kupić.

Przyczyna sukcesu tej firmy tkwi w tym, że wszystko robi ona inaczej niż konkurencja. Franck Riboud, prezes Danone, który ma pod sobą mniej wiecej 90 tys. pracowników, w roku 1996 objął funkcję prezesa po swoim ojcu- Antoinie Riboudzie.

Koncern ten również stosuje strategię koncentracji. Początkowo firma ta była organizacją o nieprzejrzystej strukturze i niskich zyskach. Obecnie Danone nastawia się głównie na produkcję tzw. zdrowej żywności obiera kurs na specjalizację. Jest koncernem o trzech podstawowych działach, a nie uniwersalnym producentem. Koncentruje się na produktach mlecznych, butelkowanej wodzie mineralnej i ciasteczkach zbożowych.

Strategia koncentracji zakłada, że obsługując wąską grupę nabywców, można to zrobić lepiej niż konkurenci zajmujący się obsługą szerokiego zakresu rynku. Wymaga skupienia działań i zasobów na tym, co najważniejsze i nie rozpraszania ich na działania uboczne, aby nie osłabić siły i wpływu strategii. Koncentracja polega na skupieniu się przedsiębiorstwa na określonej grupie nabywców, na danym wycinku asortymentu wy­robów lub na rynku geograficznym. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma może w ten sposób sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działa­jący w szerszej skali. W efekcie przedsiębiorstwo osiąga zróżni­cowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu albo obniża koszty jego obsługi, albo jedno i drugie. W ten sposób firma może uzyskać wyższe niż przeciętne zyski w porównaniu ze swoim sektorem.

Firma ta odnosi sukces również dzięki temu, ze ma własny rytm innowacji. Podczas gdy wielkie koncerny, jak Unilever, wprowadzają nowinki w różnych segmentach rynku, Francuzi skupiają się na określonych wyrobach. Danone koncentruje się na nielicznych kategoriach i markach, które dzięki temu zyskują wyjątkową siłę przebicia.

Innowacje stanowią źródło wyróżniających firmę zdolności, choć wiele jest przypadków , gdy przedsiębiorstwo nie zdołało przekształcić innowacji w przewagę konkurencyjną.

Dla firmy tej ważne jest zdanie klientów w związku z tym, stara się ona dowiedzieć jakie oczekiwania mają klienci wobec wyrobów mlecznych. Dwa razy w tygodniu menadżerowie ds. marketingu zapraszają do ośrodka badawczo-rozwojowego konsumentów, którzy degustują nowe produkty. Tak właśnie spółka dowiedziała się, że Activia może zyskać doskonały odbiór, jeżeli podkreśli się jej działanie sprzyjające trawieniu.

W archiwach ośrodka w Vitapole przechowuje się ponad 3 tys. szczepów bakterii jogurtowych. Założyciel Danone Isaac Carasso sprzedawał jogurty jako środki lecznicze. Współcześni badacze bazują więc na wieloletnim know-how. Danone nie wprowadza na rynek żadnych nowości bez uprzednich badań klinicznych produktu. Ponadto bierze odpowiedzialność za obietnice składane konsumentom zgodnie z dyrektywami Unii Europejskiej.

Warto również podkreślić, że Prezes Danone ma zaufanie do pracowników, co też przyczyniło się w dużym stopniu do sukcesu firmy. Menadżerowie cieszą się dużą swobodą. Nastawiają się na samodzielne rozwijanie pomysłów i w miarę możliwości na ich realizację. Dużo swobody biznesowej i wsparcie centrum innowacji to receptura na sukces także w zagranicznych oddziałach francuskiego koncernu. Niemożliwe jest osiągnięcie marketingowego sukcesu bez otwarcia na potrzeby lokalnego konsumenta. Dlatego tez, kultura zarządzania Danone opiera się właśnie na zaufaniu do krajowych zespołów, które najlepiej znają oczekiwania konsumentów, kontekst społeczny i ekonomiczny. Centrum wyznacza tylko cele na najbliższy rok, a reszta pozostaje już w rękach lokalnego kierownictwa.

Należy zwrócić również uwagę na to, że coraz większa liczba Polaków, prowadząca siedzący tryb życia, cierpi na nadwagę. Dla firm takich jak Danone jest to sytuacja idealna, pozwalająca także w naszym kraju sprzedawać nie tyle jogurt, ile obietnicę lepszego i zdrowego życia. Wzrasta świadomość konsumentów w odniesieniu do prawidłowego odżywiania, co się przejawia większym zainteresowaniem informacjami o produkcie i chęcią dbania o swoje zdrowie poprzez zdrową dietę.

Strategicznym celem polskiego Danone na najbliższe lata jest dalszy rozwój marek prozdrowotnych (Actimel, Activia, Danonki), a także umacnianie pozycji lidera na rynku serków homogenizowanych (Danio, Danonki). Aby zrealizować te cele należy skoncentrować się na możliwościach produkcyjnych, logistycznych i sprzedażowych. Strategia rozwoju produktu stosowana przez tę firmę polega na inwestowaniu w produkty i wprowadzaniu modyfikacji produktu oraz innowacji produktowych.

Kolejną strategią stosowaną przez tę firmę jest specjalizacja według rodzaju klientów która dotyczyć może zaspokajania specjalnych potrzeb. W firmie Danone takim przykładem mogą być Danonki, które są przeznaczone dla najmłodszych odbiorców.

Ponieważ budżet marketingowy koncentruje się na niewielu produktach Danone może sobie pozwolić na kosztowne kampanie reklamowe. Na przykład Activia i Actimel zajmują w Niemczech czołowe miejsce w swej branży pod względem nakładów na reklamę. Tylko na promocję Actimela Danone wydał w 2006 r. w Niemczech około 70 mln euro, wyprzedzając Coca Cole i mleczne czekoladki Fererro. Mając do czynienia z tak silnym przekazem, konsumenci wręcz nie mogą przejść obojętnie obok produktów francuskiego producenta, które obiecują im tak wiele dodatkowych korzyści. Należy również zauważyć, że produkty Danone leżą na z towarami premium na wysokości wzroku klienta.

Promocja jest jedną z najważniejszych strategii, gdyż w bardzo dużym stopniu przesądza o efektach ekonomicznych firmy. Strategia promocji wskazuje miejsce produktu na rynku, gdyż we współczesnym świecie w gospodarce rynkowej nie wystarczy wyprodukować nawet najlepszy produkt, ale trzeba go trafnie nazwać poinformować wszystkich potencjalnych nabywców o jego unikalnych cechach, zbiorach użyteczności i przyjemności. Sprzedaż danego produktu należy popierać stosując urozmaicony zbiór instrumentów aktywizujących sprzedaż, to jest główne zadanie i cel promocji. Promocja jest to profesjonalne informowanie i namawianie potencjalnych nabywców by nabywali nasze produkty, a nie produkty firm konkurencyjnych. Promocja jest to informowanie potencjalnych nabywców o wyjątkowym zbiorze użyteczności zawartych w produkcie. Są dwie grupy celów promocji cele informacyjne i cele sprzedażowe. Cele informacyjne promocji polegają na upowszechnieniu wiedzy o firmie i jej produktach. Budowanie pozytywnego wizerunku w świadomości klientów. Cele informacyjne promocji powinny wyprzedzać cele sprzedażowe lecz bardzo często firmy pragną jednocześnie realizować i cele informacyjne i sprzedażowe.

W związku z tym firma stosuje programy oparte na strategii zaangażowania społecznego. Odpowiedzialność społeczna to nie tylko działalność charytatywna, ale także dbałość o pracowników i jakość produktów. Firmy wydają coraz więcej na działalność społeczną. Co prawda dla ponad połowy Polaków najbardziej liczy się jakość produktów i usług czy obsługi klienta, ale z danych Fundacji Komunikacji Społecznej wynika, że jedna trzecia kupuje wyroby lub usługi tej firmy, o której ma pozytywne informacje. Odpowiedzialność to dla tej firmy przede wszystkim świadomość, jak działania firmy oddziałują na ludzi i nasze otoczenie. To również kreowanie standardów pracy i świadomość wpływu na postrzeganie biznesu w Polsce. Odpowiedzialność to wreszcie poszukiwanie i wdrażanie rozwiązań, które łączą biznes ze sprawami społecznymi. Dla Danone Społeczna Odpowiedzialność Biznesu to stała wartość ujęta w strategii i realizowana w praktyce. Firma Danone poprzez takie działania pracuje na swoją dobra reputacje, która ma istotne znaczenie. Zdobycie reputacji jest procesem długim i kosztownym. Wymaga wysokiej jakości produkcji oraz obsługi w długim okresie. Zdobycie wysokiej reputacji wymaga także odpowiednich długofalowych działań promocyjnych. Może być ono przyspieszone przez składanie wiarygodnych obietnic, publiczne demonstracje oraz zaangażowanie w rynek w dużej sklali.

W 2003r. Danone stworzył ,,Podziel się posiłkiem'' -program walki z niedożywieniem dzieci w Polsce. Firma sfinansowała 2,2 mln posiłków, a jednocześnie wzmocniła najważniejsze atrybuty swojej marki, czyli zaufanie bliskość, bezpieczeństwo i zdrowie. Program Danone jest też przykładem dobrej komunikacji z klientami, którzy kupując produkty ze specjalnym logo, mają nie tylko dowiedzieć się ze koncern jest społecznie zaangażowany, ale że zachęca do tego innych.

Actimel już w 34 krajach jest prymusem w segmencie napojów jogurtowych. Zdaniem specjalistów z tej samej branży Francuzi zajmują doskonałą pozycję, uzyskaną dzięki innowacyjności. Należy podkreślić również, że Danone ze względu na duży udział w rynku i liczne nowości, jest głównym partnerem wielu sieci handlowych, gdy chodzi o rozwój kategorii produktów mlecznych.

Danone jest liderem na rynku, promując najwyższą jakość produktów przy zachowaniu przystępnych cen. Sukces rynkowy tej firmy to najlepszy dowód na to, że zarządzanie firmą w oparciu o wartość jest możliwe. W związku z tym Danone stosuje strategię zintegrowaną polegającą na równoczesnym budowaniu obu przewag konkurencyjnych, tzn. wysokiej jakości i niskiego kosztu. Łączy ona w sobie wszystkie zalety podstawowych stra­tegii i najlepiej chroni firmę przed siłami konkurencji w sektorze. Najpoważniejszą trudnością w jej stosowaniu jest konieczność ponoszenia dużych nakładów na wszystkie dziedziny działania firmy. Rozwiązaniem tańszym, dostępnym dla firm mniej zasob­nych jest budowanie strategii zintegrowanej w ramach niszy ryn­kowej. W niszy, przy niewielkiej lub nie istniejącej konkurencji, łatwiej jest znaleźć czynnik wyróżniający produkt, a niskie koszty.

Danone stosuje również strategię penetracji rynku polegającą na podejmowaniu działań mających na celu zwiększenie sprzedaży produktów przedsiębiorstwa na dotychczasowym rynku przez zachęcanie klientów do zwiększenia ilości i częstotliwości zakupów lub poszukiwanie nowych klientów. Podejmowane są takie działania, jak po­prawa jakości produktu, doskonalenie produktu, lepsza obsługa klientów, obniżanie ceny, wzmocnienie promocji, stosowanie reklamy przypominającej, intensyfi­kacja działań marketingowych.

Danone bezkonkurencyjnie dominuje wśród produktów mlecznych, ale musi stale oferować kolejne nowości. Tylko w ten sposób zdoła utrzymać dystans do konkurentów i tanich marek własnych, które szybko kopiują nowe pomysły.

Literatura:

1. Koźmiński A. K., Piotrowski W. „Zarządzanie Teoria i praktyka” Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1997

2. Kożuch B. „Podstawy organizacji i zarządzania” Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku 1997

3. Kreikebaum H. „Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie” Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1996

4. Pierścionek Z. „Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa” Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2006

5. Romanowska M. „Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2004

H.Kreikebaum, ,,Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie” Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1996 s. 26

A.K. Koźmimiński, ,,Zarządzanie teoria i praktyka”Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s.163

Pod red. B. Korzuch ,,Podstawy organizacji i zarządzania” Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku Białystok 1997, s. 94

Tamże s.108

Z. Pierścionek, ,,Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa” Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2006 s. 232

M.Romanowska ,,Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2004, s.87

op.cit. Z.Pierścionek s.232

M. Romanowska op.cit s.286

Tamże s.86-87

5

---