J. Sztumski, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Katowice 1999.

„Okazało się, że w zróżnicowanych społeczeństwach masowych, w jakich żyją ludzie w wysokocywilizowanych krajach, istnieje potrzeba ciągłego poznawania zmieniających się opinii i postaw ludzi poszczególnych kategorii społecznych, którzy współtworzą te społeczeństwa. Bowiem ze zmieniającymi się opiniami i postawami muszą liczyć się zarówno zabiegający o swoją popularność politycy, jak i konkurujący ze sobą ludzie, którzy oferują rozmaite towary lub usługi. I tego rodzaju potrzeba może byś zaspokajana i stosunkowo tanio własnie przez badania sondażowe”.

Cel podejmowania badań sondażowych:

- ustalenie i analiza opinii i postaw występujących w świadomości członków danego społeczeństwa lub jego części; opinie te czy postawą dotyczą różnych sytuacji, zjawisk itp., kwestii budzących powszechne zainteresowanie;

- ustalenie opinii na temat np. programów telewizyjnych, reklamowanych towarów i usług, poparcia dla poszczególnych polityków czy partii itp.

Rozwój marketingu spowodował powszechność stosowania badań sondażowych m.in. ze względu na możliwości ustalenia preferencji co do mody i różnych upodobań konsumenckich odnoszących się do oferowanych towarów i usług.

W Polsce, badania sondażowe dotyczące różnych spraw społeczno-politycznych i gospodarczych prowadzą takie instytucje jak: Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS); Ośrodek Badania Opinii Publicznej (OBOP); Sopocka Pracownia Badań Społecznych.

Podejmując badania sondażowe, należy brać pod uwagę, że opinie i postawy ludzi nie są stabilne - ulegają zmianom powodowanym m.in. „rozmaitymi sposobami ich kształtowania przez natrętną reklamę, agresywną agitację lub wychodzącą naprzeciw ludzkim oczekiwaniom demagogię”. Dlatego też ostrożnie i krytycznie należy wyciągać wnioski z danych zebranych na drodze badań sondażowych.

„ …omawiane badania są na ogół prowadzone na zlecenie rozmaitych instytucji lub nawet prywatnych osób i mają służyć nie tyle celom poznawczym, co pragmatycznym, czyli mają być przydatne dla potrzeb ich zleceniodawców, np. w celu wywierania wpływu na postawy i zachowania potencjalnych wyborców”, co rodzi pytanie o wiarygodność i naukową wartość tych badań. Jak wiadomo wszelkie badania mogą być prowadzone zarówno z zachowaniem wymogów metodologicznych albo z ich lekceważeniem po to, aby osiągnąć określone efekty pozanaukowe, np. ideologiczne, polityczne, komercjalne itp. Mogą też wchodzić w grę próby pozorowania badań naukowych dla uzyskiwania zamierzonych efektów propagandowych lub reklamowych, jednak nie przesądza to o dyskwalifikowaniu każdych badań sondażowych.

O naukowej wartości i wiarygodności badań sondażowych decyduje przestrzeganie wymogów metodologicznych.

Uwzględniony czynnik:	Sposoby prowadzenia badań sondażowych
		wywiad		badania ankietowe
		bezpośrednia rozmowa z respondentem	rozmowa przez telefon	przy pomocy ankieterów	ankiety pocztowe
wielkość uzyskanych danych	duża, zwłaszcza gdy respondenci chętnie uczestniczą w rozmowie	ograniczona, m.in. ze względu na czas rozmowy	na ogół bardzo duża	raczej ograniczona
przydatność ze względu na badany problem	znaczna, ponieważ badający może korzystać ze środków pomocniczych, np. zdjęcia, recenzje itp.	dość duża, ponieważ prowadzący wywiad może drążyć dany problem	duża, jeśli ankiety zostały wypełnione odpowiedziami	ograniczona, przy niewielkiej ilości zwrotów
tempo przebiegu badań	raczej powolne	szybkie	powolne	powolne
koszty badań	znaczne przy opłacaniu ankieterów i ich dojazdów	raczej umiarkowane	znaczne przy opłacaniu ankieterów i ich dojazdów	raczej małe
możliwość wywierania wpływu na respondenta przez badającego	znaczna, biorąc pod uwagę bezpośredni kontakt	ograniczona, co najwyżej poprzez modulację głosu osoby badającej	żadna, jeśli ankieter tylko rozprowadza i zbiera ankiety	żadna
stopień anonimowości respondenta	brak anonimowości	ograniczona ze względu np. na możliwość nagrania rozmowy	pełna anonimowość	pełna anonimowość

---