Reklama jako przykład komunikacji perswazyjnej

Zagadnienia komunikacji werbalnej. Problem efektywności przekazu reklamowego.

Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. I

• Funkcje reklamy:

• informacyjna

• perswazyjna

• kulturotwórcza

• Przetwarzanie informacji dostarczonej przez tekst reklamowy odbywa się w trzech fazach:

• Kognitywnej

• Afektywnej

• Wolicjonalnej

• Układ przekazu - układ przyczynowy lub problemowy

Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. II

• Cechy przekazu reklamowego:

• -zwięzłość

• -zrozumiałość

• -odwoływanie się do stereotypów

• -jasność

• -prostota przekazu

• -dopasowanie do kompetencji kulturowej odbiorcy (zgodność formy i treści komunikatu z kodem) Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego

• -łatwość odbioru zagwarantowana wspólnotą konwencji, powszechnością i zrozumiałością wykorzystywanych symboli

• -dekodowanie, interpretacja komunikatu reklamowego opiera się na podstawie znajomości intencji nadawcy, świadomości wspólnych z nim relacji komunikacyjnych, wspólnoty kontekstu

• -balansowanie pomiędzy tym, co dosłowne oraz tym, co domyślne

Kompozycja obligatoryjna większości reklam

• slogan, nagłówek, hasło (headline)

• podnagłówek (subheadline) LID

• tekst główny (body copy)

Slogan, nagłówek, hasło (headline)

• sformułowanie zawierające nie tylko wskazówkę, radę, czy zalecenie, lecz wywierające również nacisk; ma za zadanie nie tylko informować lecz nakazywać podjęcie określonego działania

• dobry slogan: zwięzły, sugestywny, łatwy do zapamiętania, na tyle ogólny by jak najdłużej nie tracił swojej aktualności

• nagłówek ma wzbudzić ciekawość tak do samej reklamy jak i produktu, stąd bardzo często występuje w postaci pytania, zestawia ze sobą sprzeczne treści, bazuje na wieloznaczności, grze skojarzeń, parafrazie i trawersowaniu znanych związków frazeologicznych, presupozycjach czy ukrytych implikaturach, powtórzeniach

• implikatury odwołujące się do niedosłownego i niekonwencjonalnego sensu pewnych wypowiedzi, wyłamujących się z konwencji. Wypowiedź wyłamująca się z reguł konwersacji, niesie ze sobą szczególne, aluzyjne znaczenie (właśnie implikaturę), które odbiorca powinien potrafić rozszyfrować. Np. Chciałbym wyjechać na Teneryfę. - A ja chciałbym dostać Nagrodę Nobla. drugie zdanie zawiera implikowane znaczenie 'twój wyjazd na Teneryfę jest marzeniem, którego nie da się zrealizować'.

• presupozycje (sensy wyrażeń, które nie są przedstawiane w pełni i zawierają w sobie ukryte myśli, ukryte sugestie, założenia np, kiedy przestał pan bić żonę?)

• egzystencjalne (sądy o istnieniu)

• zdaniowe (np. zanim twoja skóra zacznie się starzeć)

• leksykalne - (np. poprzez tryb rozkazujący - odkryj swój anielski czar!)

• może też wzbudzać pozytywną emocję, która następnie przenoszona jest na sam produkt (tworzenie ciepłej aury, atmosfery sympatii, subtelności, witalności itp.)

Tekst główny (body copy)

• musi opierać się na konkretnym systemie wartości wyznawanym przez społeczność odbiorców

• rodzaje grzeczności

• pozytywna - solidaryzowanie się z odbiorcą

• negatywna - powstrzymywanie się od ekspresji

• grzeczność przez unik - uchylanie się przed udzieleniem jednoznacznej interpretacji

• komunikat negatywny i pozytywny

• ograniczona kwantyfikacja

• wykorzystywanie modalności

Reklama jako komunikacja perswazyjna
(D. Doliński: Psychologia konsumenta i reklamy)

• Reklama produktu jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Celem oddziaływań perswazyjnych jest kształtowanie pozytywnych postaw konsumentów w stosunku do produktów i wpływania na ich zakup

CENTRALNE I PERYFERYJNE PROCESY PERSWAZJI

• kontekstowe przetwarzanie informacji (konsument wysoce zaangażowany (przekonani o wysokim prawdopodobieństwie zakupu produktu), skoncentrowany na informacjach dotyczących interesującego go produktu - strategia perswazji centralna, potencjalny klient podejmie intelektualny wysiłek poszukiwania rzetelnych informacji o produkcie)

• jeśli informacji jest za dużo, albo brak możliwości rzetelnej oceny dostępnych alternatyw (dokonania oceny poznawczej) uruchamiane są peryferyjne procesy perswazji

• pozakontekstowe przetwarzanie informacji - nisko zaangażowany konsument (nie informacje o produkcie a klimat emocjonalny, tło, muzyka, humor, wiarygodność nadawcy, sceneria, opakowanie itp.) Wykorzystują te informację w celu określenia własnego ustosunkowania się do komunikatu/produktu

• wskazówki peryferyjne mogą pobudzać centralne procesy perswazji wzbudzając zaangażowanie i zainteresowanie produktem, jak również kształtować pozytywny stosunek wobec produktu

Podatność na perswazję - odbiorca komunikatu

• niska potrzeba poznania (por. eksperyment o szkodliwości konserwantów)

• niski poziom samoświadomości (poziom wiedzy o własnych postawach, uczuciach, potrzebach, zainteresowaniach itp.)

• kiedy zaufanie do nadawcy w danej kwestii przeważa zaufanie do siebie

NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz. I

• wpływa na motywację, skłonność do analizy jakości argumentów

• ale gdy zarówno zdolności odbiorcy, jak i motywacja są na wysokim poziomie, a informacje przekazowe są w sprzyjających warunkach, wtedy wpływ nadawcy-eksperta jest niewielki

• również pozytywna samoocena odbiorcy niweluje znaczenie wpływu nadawcy

• liczy się dopasowanie nadawcy do produktu

NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.II
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy

• wiarygodność = wiedza fachowa, doświadczenie (ekspert) + zaufanie (reputacja związana na przykład z promowanie wizerunku a nie samego produktu)

• im mniej dokładna informacja o produkcie, tym bardziej liczy się wiarygodność nadawcy (por.ołówek)

• osoby o wysokiej potrzebie aprobaty społecznej łatwiej ulegają nadawcy, którego postrzegają jako eksperta, niezależnie od siły jego argumentacji. Podobnie osoby o tzw. wysokim dogmatyzmie.

• Wiarygodność nadawcy ma również znaczenie, gdy potencjalny konsument wykazuje niskie zaangażowanie w stosunku do reklamowanego produktu, usługi itp.

NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.III
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy

• atrakcyjność = wygląd, osobowość, status społeczny, majątkowy

• osoby atrakcyjne fizycznie wywierają większy wpływ, są bardziej skutecznymi nadawcami

• „efekt halo” - powiązanie: uroda, mądrość, wiedza, dobroć itp.

• Ale wpływ atrakcyjnego nadawcy najsilniej koreluje z produktami mającymi z nią ścisły związek (kosmetyki, stroje, „produkty ekskluzywne” - siła stereotypu); jeśli produkt odbiega od tej charakterystyki atrakcyjność nadawcy może osłabiać wpływ siłę perswazyjną komunikatu

• Odbiorcy o wysokim stopniu samoobserwacji wpływ atrakcyjnego nadawcy odbiorą jako zachętę do systematycznego przetwarzania inf. o produkcie (centralne procesy perswazji). Osoby o niskim stopniu samoobserwacji ten sam komunikat odbiorą jako wskazówkę użyteczności produktu (peryferyjne procesy perswazji)

NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.IV
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy

• Sympatia do nadawcy = stan emocjonalny wywołany przez nadawcę, popularność, podobieństwo do konsumenta (stereotypowość, typowość cech, zainteresowań, przyzwyczajeń)

• Podwyższa motywację do przetwarzania argumentów

• Ukierunkowuje przetwarzanie argumentów

• Wpływa na zmianę strategii perswazyjnej (peryferyjna na centralną)

KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W REKLAMIE cz. I

• Komunikat treściowy (kontekstowy)

• Ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o produkcie,

• Informacje te są dostosowane do produktu i charakterystyki docelowej grupy konsumentów

• Formy komunikatu: myśli, idee, obrazy (najbardziej ekonomiczne); najbardziej skuteczne są reklamy werbalne, wzbogacone wizualną ilustracją przekazywanej treści

• Język - bardziej techniczny wskazuje na wyższą wartość produktu

KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W REKLAMIE cz. II

• Komunikat emocjonalny (pozakontekstowy)

• Strach, humor, seks, nostalgia, muzyka itp.

• Komunikat emocjonalny zwiększa prawdopodobieństwo spostrzeżenia reklamy a także zapamiętania informacji o produkcie (np. emocjonalne wzmocnienie komunikatu treściowego - emocjonalne zapewnienia o trafności argumentów)

• Elementy taki jak humor przenoszą pozytywną ocenę / nastawienie na reklamowany produkt

• Reklamy stosujące humor są pozytywniej przyjmowane przez konsumentów młodszych, lepiej wykształconych, profesjonalistów

• Tak humor, jak i seks czy strach mogą odciągać uwagę odbiorcy od produktu, jeśli są źle dobrane do charakteru prezentowanego produktu (odciągać odbiorcę od informacyjnej zawartości komunikatu)

• Muzyka - podnosi poziom pobudzenia konsumentów i wpływa na ich emocje

• Pobudza silne emocje związane z przeszłymi doświadczeniami

• Jeśli jest trafnie dobrana do produktu dopełnia całość prezentacji produktu (psychologia postaci) i wspomaga skoncentrować się na informacji (jest w stanie pobudzić przetwarzanie informacji nawet u osób o niskim poziomie zaangażowania)

• Strach - efektywność komunikatów opartych na komponencie strachu jest dyskusyjna (patrz problem zmiany postaw) Im mniejszy poziom zagrożenia odbiorców i wyższa samoocena oraz poczucie własnej wartości tym pewniejsza skuteczność komunikatu reklamowego opartego na strachu.

• Komunikat oparty na strachu może pobudzać procesy poznawcze oraz przetwarzanie informacji jak również zapamiętywanie (emocje) wówczas gdy równocześnie podawane są specyficzne instrukcje jak można go zredukować i jak sobie z nim radzić (np. palenie papierosów, jazda bez pasów, itp.)

• Nostalgia - odwoływanie się do dzieciństwa i wczesnej młodości w celu wywołania pozytywnych emocji, związanych z beztroską minionych lat. Wywołane w ten sposób emocje przenoszone są następnie na produkt.

FORMA PREZENTACJI REKLAMY
(wymiary komunikatu) cz. I

• Złożoność - prostota

• Dostosowanie do zdolności odbiorcy

• Ze względu na ograniczoną zdolność przetwarzania informacji komunikaty perswazyjne nie powinny składać się z większej liczby niż 5-7 istotnych charakterystyk produktu

• Dwustronność - jednostronność

• Przekazywanie informacji pozytywnych i negatywnych o produkcie

• Komunikat negatywny może obniżyć zainteresowanie produktem, lecz z drugiej strony podnieść jej wiarygodność i mieć większą siłę perswazyjną, gdy potencjalny odbiorca albo już wie o negatywnych aspektach produktu, albo jest duże prawdopodobieństwo, że i tak się dowie od konkurencji.

• Zasady konstruowania komunikatów dwustronnych

• Optymalna wiarygodność gdy przekazuje się umiarkowaną ilość komunikatów negatywnych (około dwóch piątych)

• Informacje negatywne poprzedzają pozytywne ale nie występują na samym początku

• Prawidłowe balansowanie pomiędzy pozytywną i negatywną zawartością informacyjną zwiększają pozytywną ocenę produktu i obniżają podatność na kontrargumenty

FORMA PREZENTACJI REKLAMY
(wymiary komunikatu) cz. II

• Konkretność - abstrakcyjność

• Inaczej szczegółowość informacji (gdy odbiorca jest już zaangażowany osobiście i emocjonalnie - bardziej treściowy komunikat) lub ogólnikowość - bardziej emocjonalny komunikat.

• Zastosowanie konkretnej bądź abstrakcyjnej formy komunikowania powinno być dostosowane zarówno do produktu jak i potencjalnego odbiorcy

• Racjonalność - emocjonalność

• Bazowanie na silnych i negatywnych emocjach jest ryzykowne, gdyż zaciera zawartość treściową komunikatu, doprowadzając wręcz do wypierania czy ignorowania pewnych informacji

• Produkty bardziej techniczne z reguły wymagają bardziej racjonalnej, konkretnej i złożonej informacji - ale czy zawsze? Jest to uzależnione od konsumenta i szeroko rozumianego kontekstu - np. zjawisko snobizmu konsumenckiego

• Emocjonalne wzmocnienia

• dostarczają wartościującej informacji o produkcie (np. to jest korzystna cena)

• motywują do kształtowania postaw wobec produktu na podstawie informacji racjonalnej (np. to jest naprawdę najlepszy wybór)

• Narracja - akcja (przedstawienie argumentów lub żywa akcja)

• Argumenty dystansują odbiorcę, żywa akcja wciąga i sprzyja identyfikacji

• Akcja pociąga za sobą większe emocje i zaangażowanie odbiorców, jej perswazyjny cel jest trudniej dostrzegalny

• Komunikat narracyjny zagrożony jest procesem kontrargumentowania przez odbiorców

STRATEGIE PERSWAZYJNE W REKLAMIE cz. I
(przykładowy wybór)

• Reklama konwencjonalna i porównawcza

• Reklama porównawcza (czy to bezpośrednia czy pośrednia) ma bardziej perswazyjny charakter, wzbudza większe zaangażowanie konsumentów, jest lepiej pamiętana itp. Ma zastosowanie przy wprowadzaniu produktu na rynek (por. kampanie polityczne)

STRATEGIE PERSWAZYJNE W REKLAMIE cz. II
(przykładowy wybór)

• Środki masowego przekazu

• Wskazówki centralne są przekazywane skuteczniej przez mass media wykorzystujące komunikaty werbalne (np. prasa). W większym stopniu pobudzają konsumenta do poznania i rozważania charakterystycznych cech produktów

Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego

---