3. Reklama jako komunikat symboliczny

1.

Treść reklamowa – obraz i tekst w reklamie

-

ż

eby w pełni zrozumieć obraz i tekst (treść) komunikatu reklamowego niezbędna jest odpowiednia

kompetencja komunikacyjna (kulturowa) po stronie odbiorcy

2.

Znak

-

materialna postać znaku – element znaczący

-

pojęcie, do którego ta postać się odnosi – element znaczony

-

znak przenosi znaczenie

ikona – znak, który przypomina swój przedmiot

indeks – znak z bezpośrednim połączeniem ze swoim przedmiotem

symbol – znak, który pokazuje to, czym sam nie jest

3.

Symbol jako rodzaj znaku

-

przedmiot bądź zachowanie posiadające wartość i/lub znaczenie nadane przez tych, którzy się nim

posługują

-

podstawowe funkcje symbolu

symbole neutralne – przekazują skojarzenia poznawcze

symbole wartościujące – komunikują i wzbudzają skojarzenia emocjonalne

4.

Dwa warunki brzegowe interpretacji znaków

-

identyfikowanie kodu z realnym obiektem, na zasadzie ich podobieństwa (kody ikoniczne)

-

interpretowanie znaczenia kodu na poziomie metaforycznym (kod symboliczny)

5.

Komunikat reklamowy wykorzystuje to, co wypracowała dana kultura, ale tworzy też nowe

elementy kulturowe

-

wykorzystanie zwrotu z potocznego języka

-

zaproponowanie zwrotu, słowa, które przejmuje znaczenie innego zwrotu, słowa

-

wprowadzenie nowych zwrotów

6.

Nazwa produktu jako symbol

-

nazwa niesie informację na temat podstawowych sposobów zastosowania produktu

-

nazwa niesie informację na temat podstawowych składników produktu

-

nazwa niesie podstawową informację na temat konsumenta

-

nazwa niesie podstawowe informacje na temat właściwości produktu

człowiek i jego cechy, przeżycia, odczucia (np. Mr. Muscle, Pan Proper)

nazwy zwierząt (np. Jaguar, Puma, Camel);

erotyzm (Obsession)

to, co niedostępne, podziwiane pożądane z „lepszego świata” (np. Gabriela Sabatini)

dziecko i jego świat (m.in. postacie z bajek i baśni); np. Kajtuś, Mamo to Ja, Ptyś

to, co zdrowe, naturalne, ekologiczne (Biojogurt)

swojskość bądź, przeciwnie, egzotyka (np. Pollena 2000, sklep Pożegnanie z Afryką)

-

komunikat reklamowy może nadawać znaczenie nazwie

7.

Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

-

funkcja emotywna

-

funkcja referencjalna

-

funkcja estetyczna

-

funkcja fatyczna

-

funkcja konatywna

8.

Kolor jako symbol

-

kolor który absorbuje, przyciąga uwagę, pobudza pragnienia, np. czerwony

-

niektóre kolory mają właściwości optyczne

-

kolor utożsamia grupę docelową

-

zestawienia kolorów przywołują skojarzenia

-

kolor wskazuje na cechy produktu (np. biały – higieniczny)

-

kolory towarów luksusowych

-

kolory posiadają swoją symbolikę, zależną od kręgu kultury

9.

Rola reklamy w procesie tworzenia i transmisji znaczeń kulturowych

-

budowanie tożsamości produktu (w efekcie wizerunku) za pośrednictwem symboli

-

podstawowe czynniki decydujące o spójności reklamy jako komunikatu symbolicznego

-

jednym z podstawowych warunków umożliwiających działanie reklamy jest… świadomość

odbiorców, że obcują z reklamą

-

budowanie tożsamości produktu może nastąpić dopiero wtedy, gdy ulegnie on przemianie w

określoną markę, co oznacza, ze będzie mu nadane określenie znaczenie (i/lub wartość)

-

większość oferowanych produktów raczej nie zaspokaja nasze konkretne potrzeby, a staje się

podstawowym narzędziem komunikowania

-

reklama nie tyle informuje na temat danych produktów, co raczej nadaje im określone znaczenie

(wartość)

Literatura podstawowa

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s.138-147.