Reklama jako komunikat globalny

Im częściej używamy jakiegoś terminu, im więcej użytkowników języka, zwykłych ludzi i „wtajemniczonych badaczy", jest przekonanych, że wie, co on oznacza, tym częściej, używając go niemal automatycznie, oddalamy się od centrum znaczenia, tracimy właściwy jego sens i zaczynamy odczuwać potrzebę uściślenia i doprecyzowania. Termin rozmywa się w niezliczonych użyciach peryferyjnych, zatraca ostrość granic, zmierzając ku meuchwytności znaczenia metaforycznego. Tak chyba rzecz się ma ze słowem „reklama", które dawno już przestało być w kulturze masowej terminem i stało się słowem obiegowym określającym zjawiska czasami tak różne jak klasyczny bil-Iboard, etykietę na towarze, CV wręczane potencjalnemu pracodawcy, czy zwykłe chwalenie się przed znajomymi, które też możemy określić jako formę autoreklamy. Co to jest reklama, wie pewnie każdy świadomy obywatel nowoczesnego świata. A jednak mam wrażenie, że nie od rzeczy będzie doprecyzować na wstępie, w jaki sposób tutaj zaistnieje pojęcie reklamy.

Sądzę, że najwęższe rozumienie wywodzi się z jej pierwotnie ekonomicznego znaczenia, gdzie reklama jest formą promocji, jednym z czterech elementów modelu marketingowych działań opartych o mo-