Strategia marketingowa

• zestaw działań, przy pomocy, których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe w danych warunkach miejsca i czasu,

• określona koncepcja systemowego działania polegająca na formułowaniu zbioru długofalowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w otoczeniu,

• określić zasoby i środki niezbędne dla osiągnięcia celów oraz sposób postępowania zapewniający optymalne wykorzystanie tych środków,

• elastyczne działanie firmy.

Hierarchie strategii:

w horyzoncie czasowym:

• strategiczne planowanie - długofalowe, ogólne,

• taktyczne, operacyjne planowanie - krótkofalowe, szczegółowe, bieżące,

wg podmiotów planowania:

• przedsiębiorstwa - ogólne, dotyczące całej firmy,

• funkcjonalne - dotyczące poszczególnych funkcji [w tym strategii marketingowej]

wydziały = jednostki biznesu

Etapy budowania strategii marketingowej

Analiza otoczenia	Analiza potencjału zasobów i organizacji
Identyfikacja celów strategicznych		Faza wstępna
Segmentacja rynku		badań
Sformułowanie marketingu mix + personel		Faza instrumentalna marketing mix
Podział i uruchomienie środków - wdrożenie strategii
Kontrola i ewentualna korekta strategii

Cele strategiczne i wieloletnie - dotyczące decyzji o rodzaju działalności, jaką będziemy prowadzić, jak zdobywać zasoby, wielkość sprzedaży, udział w rynku [wielkość sprzedaży danego przedsiębiorstwa w stosunku do wielkości sprzedaży na całym rynku], utrzymywanie takiego samego udziału [zależy od pojemności rynku, potencjału rynku], zyski, poprawa wizerunku firmy [image - nieekonomiczny].

Sformułowanie marketingu mix - w planach taktycznych planuje się realizację zadań marketingu mix - kto, jakie środki, jaki efekt, kiedy itp.

Podział i uruchomienie - kontakty ludzi, przepływ informacji, realizacja zaplanowanych działań.

Kontrola i ewentualna korekta - może być w trakcie realizacji [kontrola bieżąca], w wyniku zmian w otoczeniu może nastąpić korekta; kontrola po pewnym czasie - kontrola budżetowa, finansowa lub kontrola efektów, skuteczności; czy musi nastąpić korekta?

Przegląd wybranych strategii marketingowych [każda firma musi wypracować własną strategię].

Strategie wg pozycji firmy na rynku:

• lidera rynkowego - utrzymać pozycję lidera - wzrost wielkości sprzedaży, udziałów w rynku, możliwości działania - innowacje produktowe, woldy cenowe [obniżenie cen], silne akcje promocyjne, skrócenie cyklu życia produktu, blokowanie dojścia innych firm do rynku, wykup słabszych firm;

• agresywnego uczestnika rynku, rzucającego wyzwania - tuż za liderami - zwiększenie sprzedaży, aby zostać liderem - atakowanie niższą ceną, niższymi kosztami produkcji, większą elastycznością firmy, przykładem są firmy japońskie];

• spokojnego uczestnika rynku, naśladowcy- w miarę zadowolone, spokojne, zbyt słabe, by atakować, skoncentrowane na zyskach, obniżenie kosztów, naśladowanie liderów, utrzymanie dotychczasowych klientów;

• koncentrującego się na niszach lub lukach rynkowych - niezaspokojone potrzeby nabywców, wąska grupa nabywców o specyficznych potrzebach, dużym firmom się nie opłaca tak cackać.

Strategie oparte na relacji produkt - rynek [macierz Ansoffa]:

Rynki

Dotychczasowe Nowe

Produkty Dotychczasowe 1) Penetracji rynku 2) Rozwój rynku

Nowe 3) Rozwój produktu 4) Dywersyfikacja

1. zwiększenie sprzedaży produktu dla dotychczasowych klientów - zwiększenie częstotliwości kupowania produktu, bardziej intensywne używanie, większe opakowania, szybsze zużywanie;

2. pozyskanie dla starych produktów nowych rynków - geograficznie, nowe rodzaje nabywców, szukanie nowych zastosowań;

3. nowe produkty dla dotychczasowych nabywców - zmodernizowanie, ulepszenie, nowe opakowania, nowe wielkości;

4. nowe rynki z nowymi produktami - np. hotel +szewc [dywersyfikacja pozioma, pionowa i równoległa].

Marketing. 09-03-2005. Wykład 3. str 1.

---