BADANIA MARKETINGOWE C.D.

• BADANIA REKLAMY

Etapy badań reklamy

Badania reklamy powinny przebiegać według 5 etapów:

ႁ poszukiwanie koncepcji reklamy (copy concept).

Koncepcja ta jest zależna od celu reklamy:

რ stworzenie odpowiedniego wizerunku

რ pozyskanie nowego rynku (segmentu rynku)

რ większa penetracja rynku

რ wyróżnienie oferty na tle konkurencji

ႂ testowanie koncepcji reklamy:

რ jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana?

რ jakie medium reklamy jest najbardziej nośne

(najlepiej dociera do konsumentów)?

რ jakie medium reklamy jest najbardziej

wiarygodne?

რ jakie medium reklamy budzi największe

zainteresowanie i zwiększa skłonność do

zakupu?

ႃ pretest (copy testing)

Może obejmować 3 sfery:

რ poznawczą: zauważenie, postrzeganie,

rozumienie i zapamiętywanie reklamy

რ emocjonalną: postawy wobec reklamy

რ wolicjonalną: deklaracja zakupy lub

rzeczywiste zachowanie

ႄ analiza odbioru reklamy prowadzona w

warunkach naturalnych.

Można również przeprowadzić badania

dynamiczne რ w różnych okresach czasu

ႅ ocena rezultatów działań reklamowych oparta

na pomiarze skuteczności reklamy

Metody badań stosowane na kolejnych etapach:

ႁ poszukiwanie koncepcji reklamy

რ metody jakościowe: wywiady pogłębione,

grupy fokusowe, burze mózgów, techniki

projekcyjne

ႂ testowanie koncepcji reklamy

რ badania jakościowe: wywiady pogłębione i

grupy fokusowe z członkami grup docelowych

რ badania ilościowe na małych próbach grup

docelowych

Badania wykorzystywane podczas testowania koncepcji reklamy zależą od rodzaju reklamy (prasowej, telewizyjnej, radiowej, plakatowej, internetowej).

Ogólny schemat badawczy

1) Krótka prezentacja reklamy (kilka sekund) grupie konsumentów i pytanie o to: co widzieli, o jaki produkt chodzi, jaki jest przekaz nadawcy reklamy.

2) Ponowna prezentacja umożliwiająca „doczytanie” reklamy i pytanie o to czy zauważyli coś nowego, w jaki sposób opisaliby go znajomym.

3) Na koniec pytania o decyzje zakupowe.

ႄ analiza odbioru reklamy

ႅ ocena rezultatów reklamy

რ stosowanie zarówno metod jakościowych jak

i ilościowych w zależności od potrzeb i

możliwości

Badania reklamy prasowej

Trzy rodzaje testów:

ႁ folder test (test portfelowy)

რ badanie postrzegania reklamy,

რ możliwość porównania na tle innych ogłoszeń

ႂ split-run

რ testowanie różnych koncepcji reklamy

ႃ eye-tracking (śledzenie ruchów gałek ocznych)

რ badanie ważności postrzeganych treści (droga

wzrokowa oraz liczba poświęconego czasu)

ႄ inne testy psychofizjologiczne: badanie odruchów galwanicznych i perspiracyjnych, test zasięgu stochastycznego ekspozycji, fale mózgowe, itp.

Trzy rodzaje testów:

ႁ tradycyjne badanie projektów plakatów

ႂ metoda postertest

რ przedstawienie plakatu w naturalnym otoczeniu

za pomocą technik komputerowych

ႃ symulowanie sklepów

Trzy rodzaje testów:

ႁ tradycyjne badanie reklamy telewizyjnej

რ pytania o: zrozumienie przekazu, percepcję elementów, ocena atrakcyjności elementów przekazu, ocena marki, decyzje zakupowe

ႂ test teatralny

ႃ test Schwerina

რ określenie zmian preferencji pod wpływem przekazu reklamowego

Inne badania reklamy

ႁ metoda jury konsumentów

რ stosowane do wszystkich rodzajów reklamy

რ wykorzystuje się badania kwestionariuszowe jak i wywiady grupowe

რ wada: sztuczność sytuacji

ႂ testy odtworzeniowe (post-test)

რ technika DAR (day-after recall): pomiar zapamiętywania reklam ჟ wskaźniki: odsetek osób pamiętających markę lub odsetek osób pamiętających element reklamy

რ modyfikacje metody stosowane przez różne firmy: ad-visor (Burke), AD*VANTAGE/ACT (GfK), pre-vision (IPSOS)

რ wada: niemożność przerwania kampanii reklamowej

Badania zasięgu reklamy

Celem jest:

ႁ określenie odbiorców mediów w różnych segmentach rynku

რ telewizja lepiej nadaje się do reklamy produktów masowych, a prasa do produktów wyrafinowanych

ႂ określenie profilu odbiorców różnych mediów

რ media ciepłe (prasa, internet): wymagają zaangażowania i wysiłku odbiorców

რ media zimne (telewizja): nie wymaga zaangażowania odbiorców

Metody stosowane do pomiaru zasięgu reklamy:

ႁ metody sondażowe

რ można wykorzystać dzienniczki oglądalności/słuchalności

რ wada: niezgodność deklaracji z rzeczywistością

ႂ metody audiometryczne

რ automatyzacja pomiaru

რ wada: niedokładność pomiaru (nieuważne oglądanie mediów, itp.)

Ocena skuteczności reklamy

Skuteczność reklamy ma wiele aspektów.

Należy również uwzględnić czynniki nie związane z samą promocją:

რogólna sytuacja społeczno-ekonomiczna

რruch cen i płac

რakcje reklamowe i promocyjne konkurentów

Skuteczność powinna być oceniana nie tylko na podstawie efektów komunikacyjnych ale i sprzedażowych.

Skuteczna reklama:

რinformuje o produktach zachęcając do wyboru

რtworzy świadomość marki i lojalność wobec niej

რtworzy dobry wizerunek firmy i zaufanie do jej

WSZYSTKICH produktów

რosłabia reklamę konkurencji

რujawnia informacje, które konkurenci próbują ukryć

რodgrywa funkcję edukacyjną (szczególnie wobec

nowych konsumentów)

Badanie efektów komunikacyjnych reklamy

Efekty komunikacyjne to:

ႁ postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez

potencjalnych konsumentów

ႂ zmiana postaw wobec reklamy

ႃ motywowanie do zakupów

Postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez potencjalnych konsumentów

Do pomiaru najczęściej stosuje się metody sondażowe.

Trzy wskaźniki stopnia zapamiętania reklamy:

ႁ spontaniczne zapamiętanie

ႂ zapamiętanie dowiedzione przez opis

ႃ wskaźnik rozpoznania რ odsetek osób, które

rozpoznają przekaz po prezentacji

Postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez potencjalnych konsumentów

Typ reklamy	Odsetek osób pamiętających reklamę	Odsetek osób uważnie odbierających reklamę	Średnia liczba kontaktów umożliwiających maks. uwagę	Średnia liczba kontaktów, powyżej których reklama nie działa
Radio	5%	20%	4	15
Prasa	10%	30%	2,5	10
Telewizja	15%	40%	2	7
Kino	70%	85%	1	3

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

Trzy wskaźniki:

ႁ penetracji

ႂ skuteczności reklamy

ႃ wielkość sprzedaży, jako funkcja nakładów na reklamę

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

ႁ wskaźnik penetracji

GRP = R x F

R რ procent gospodarstw odbierających określoną reklamę przynajmniej raz w danym czasie

F რ przeciętna częstotliwość odbioru określonej reklamy w danym czasie przez jedną osobę

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

ႁ wskaźnik skuteczności reklamy

p რ liczba osób pamiętających reklamę

1-p რ liczba osób niepamiętających reklamę

a რ udział w grupie p osób, które kupiły reklamowany produkt

b რ udział w grupie (1-p) osób, które kupiły reklamowany produkt

a = b (nie ma różnicy) r = 0 რ reklama nieskuteczna

b = 0 (wszyscy pamiętają reklamę) r = 1 რ reklama skuteczna

Jakościowe badania skuteczności reklamy

Badania dystrybutorów რ pytania dotyczące odbioru reklamy przez odbiorców:

ႁ czy reklama poprawia sprzedaż

ႂ jaka forma reklamy jest najskuteczniejsza

ႃ do jakich klientów dociera ona najlepiej

Bilans kampanii reklamowej

Należy zgromadzić następujące informacje:

ႁ spontaniczna znajomość produktu i produktu

konkurentów

ႂ wspomagana znajomość produktu

ႃ poziom zapamiętywania reklamy

ႄ wizerunek marki według kryteriów copy strategy

ႅ poziom nabywania reklamowego produktu

• BADANIA CEN

Decyzje dotyczące cen należy podejmować przynajmniej w sytuacji:

ႁ wprowadzenia na rynek nowego produktu

ႂ zmian poziomu/struktury kosztów produkcji

ႃ zmian popytu

ႄ określonych działań konkurencji

Marketingowe analizy cen opierają się o:

ႁ analizy danych zastanych

ႂ testowanie cen nowych produktów (właściwe badania marketingowe)

ႃ analiza związku pomiędzy ceną a kosztami produkcji (რ określenie punktu krytycznego)

ႄ analiza cen w zależności od cyklu życia produktu

Analiza danych zastanych w celu określenia ceny:

Źródła danych:

• GUS: „Ceny w Gospodarce Narodowej”, „Informacja o sytuacji gospodarczej w kraju”

• Dane z czasopism branżowych

• Badania syndykatowe

Obliczanie indeksu cenowego:

Trzy rodzaje marketingowych badań cen:

ႁ skłonności nabywców do kupowania produktu przy określonym poziomie cen

ႂ psychologicznej skłonności do zaakceptowania danej ceny

ႃ związki pomiędzy ceną a innymi atrybutami produktu

Badania skłonności nabywców do kupowania produktu przy określonym poziomie cen

რ analiza taka jest integralną częścią testowani nowego produktu

რ pytanie otwarte o cenę, za jaką nabyliby dany produkt

Badania psychologicznej skłonności do zaakceptowania danej ceny

რ dwa pytania:

ႁ powyżej jakiej ceny produkt wydaje się za drogi

რ za jaką cenę ktoś nie kupi już produktu

ႂ poniżej jakiej ceny produkt nie wzbudzi

zainteresowania

რ podejrzenie ukrytych wad, niskiej jakości, itp.

W efekcie konstruuje się krzywe ceny minimalnej i maksymalnej

Bardziej czułe narzędzie რ Price Sensitivity Measurment

Badania związków pomiędzy ceną a innymi atrybutami produktu

ႁ Brand-Price Trade Off

რ zależności cena-marka

რ porównanie kilku substytucyjnych produktów i

kilku poziomów cen (zbliżonych do rynkowych)

ႂ analiza conjoint

Związek pomiędzy ceną a kosztami produkcji

Dwa rodzaje kosztów:

რ koszty stałe

რ koszty zmienne

Wyznaczenie punktu krytycznego (break even point)

Założenia i ograniczenia analizy punktu krańcowego

1. sytuacja odizolowanego przedsiębiorstwa

2. jednoznaczne odróżnienie kosztów stałych i zmiennych

3. wielkość produkcji = wielkość sprzedaży

4. wszystkie funkcje są funkcjami liniowymi

5. analiza dla pojedynczych produktów

Cena a cykl życia produktu

Cena produktu wpływa na długość jego cyklu życia:

რ obniżka ceny wydłuża, podwyżka - skraca

რ krótki cykl życia - zmiany cen mogą być większe i częstsze

რ długi cykl życia - zmiany cen powinny być stonowane i rzadsze

Wprowadzając produkt należy zaplanować jego cykl życia i związaną z tym strategię cenową რ dwa rozwiązania

Cena a cykl życia produktu

Strategia skimming (względnie wysoka cena):

1. brak atrakcyjnych substytutów

2. brak lub niewielka konkurencja (na początku)

3. cechy rekompensujące wysoką cenę (jakość, walory użytkowe, image)

4. ograniczone możliwości produkcyjne

5. znaczna zmienność kosztów

Cena a cykl życia produktu

Strategia penetracji rynku (względnie niska cena):

1. silny popyt

2. konkurencja jest w stanie wprowadzić produkt po niskiej cenie

3. duże segmenty (ewentualnie nisze rynkowe) klientów

4. ograniczenie kosztów (usługi po- i sprzedażowe)

Badania cen w fazie dojrzałości produktu

ႁ psychologiczne aspekty cen რ efekt szoku i oswojenia

ႂ struktura asortymentowa i różnicowanie produktu (segmentacja)

ႃ poziom lojalności wobec marki/produktu

ႄ produkty substytucyjne (konkurencja)

ႅ produkty komplementarne (dodatki, programy lojalnościowe)

Analiza otoczenia - zewnętrzne uwarunkowania cen

Określając cenę należy uwzględnić:

1. czynniki makroekonomiczne (inflacja, stopa procentowa, stopa kredytowa)

2. poziom cen urzędowych

3. poziom obciążeń podatkowych, celnych (akcyza)

4. kursy walutowe

5. cena, dostępność, warunki kredytu bankowego

6. ceny na giełdach światowych

7. ceny produktów konkurencji

• SZACOWANIE POPYTU

Popyt a pojęcie rynku

rynek potencjalny რ zbiór konsumentów, którzy są zainteresowani ofertą

rynek dostępny რ zbiór konsumentów, którzy są zainteresowani, mają odpowiedni dochód i dostęp do oferty rynkowej

kwalifikowany rynek dostępny რ zbiór zainteresowanych konsumentów, o odpowiednich dochodach, dostępie oraz cechach (kwalifikacjach) stosownych do oferty

docelowy rynek działania რ część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której chce działać przedsiębiorstwo

rynek spenetrowany რ zbiór konsumentów, którzy już nabyli produkt

Czym jest popyt?

Popyt rynkowy na produkt to wielkość jego zakupów, która byłaby dokonana przez określoną grupę konsumentów na określonym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego.

Popyt przedsiębiorstwa to udział przedsiębiorstwa w popycie rynkowym.

რ Jest on zależny od wielkości i efektywności nakładów marketingowych w porównaniu do nakładów konkurentów.

Czym jest popyt stały?

Popyt rynkowy nie jest stały lecz jest wypadkową wielu czynników რ mówimy o funkcji popytu.

minimum rynkowe = wielkość sprzedaży bez jakichkolwiek wydatków stymulujących popyt

popyt potencjalny = potencjał rynkowy = górna granica popytu, zwiększanie wydatków ponad pewien poziom nie stymuluje już wzrostu popytu

ogólna wrażliwość popytu na marketing = odcinek pomiędzy nimi

rynek rozwojowy (ekspansywny) - wrażliwy

rynek nierozwojowy (nieekspansywny) - niewrażliwy

Sprzedaż a popyt

minimum rynkowe = wielkość sprzedaży bez jakichkolwiek wydatków stymulujących popyt

popyt potencjalny = potencjał rynkowy = górna granica popytu, zwiększanie wydatków ponad pewien poziom nie stymuluje już wzrostu popytu

ogólna wrażliwość popytu na marketing = odcinek pomiędzy nimi

rynek rozwojowy (ekspansywny) - wrażliwy

rynek nierozwojowy (nieekspansywny) - niewrażliwy

Określanie popytu bieżącego

ႁ Potencjał całego rynku

Q-potencjał rynku

n-liczba nabywców

q- wielkość zakupów

p - przeciętna cena produktu

Metoda łańcucha wskaźników

popyt na nowe piwo niskokaloryczne -> populacja x przeciętny dochód do dyspozycji per capita x przeciętny udział na żywność w dochodzie do dyspozycji x przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność x ... x oczekiwany udział na nowe piwo w ogólnych wydatkach na piwo

Metoda BASES: szacowanie wielkości przyszłego popytu przy uwzględnieniu określonej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Określanie popytu bieżącego

ႂ Potencjał rynku lokalnego

Metoda budowania rynku

Polega na zidentyfikowaniu wszystkich potencjalnych nabywców na danym rynku i oszacowania wielkości ich potencjalnych zakupów.

Korzysta się w tym celu z analizy danych zastanych.

Metoda indeksu wieloczynnikowego

Określenie czynników wpływających na udział danego rynku w ogólnym potencjale rynkowym

B - udział procentowy obszaru w krajowej sile nabywczej

y - udział procentowy obszaru w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji

r - udział procentowy obszaru w krajowej sprzedaży detalicznej

p - udział procentowy ludności obszaru w ludności kraju

Określanie popytu bieżącego

Indeks rozwoju marki produktu

Relacja udziału marki sprzedaży produktu w sprzedaży całej marki produktów

obszar	udział marki w sprzedaży ogólnej	udział marki w sprzedaży ogólnej kategorii produktu	indeks rozwoju marki
Warszawa	3,09	2,71	114
Kraków	6,74	10,41	65
Poznań	1,13	0,81	140

indeks rozwoju marki = (udział marki w sprzedaży ogólnej / udział marki w sprzedaży ogólnej kategorii produktu) *100

Szacowanie przyszłego popytu

Trzy etapy:

1) prognoza makroekonomiczna

2) prognoza gałęzi

3) prognoza sprzedaży przedsiębiorstwa

Trzy rodzaje wykorzystywanych informacji:

რ co ludzie mówią (opinie, badane za pomocą metod ilościowych

რ co ludzie robią (aktualne działania: eksperymentalne wprowadzenie produktu na rynek

რ co ludzie zrobili (przeszłe działania: analiza szeregów czasowych)

Rozpoznanie rynku pozwala:

1) ustalić, kim są potencjalni klienci i gdzie można ich znaleźć, dzięki czemu można np. przeprowadzić efektywną kampanię reklamową,

2) określić wysokość obrotów, jakie można osiągnąć na danym obszarze,

3) oszacować siłę konkurencji na tynku.

Możemy mówić o szacowaniu popytu bieżącego (byłby to potencjał całego rynku

Q = nqp (n-liczba nabywców, wielkość zakupów, przeciętna cena produktu), potencjał rynku lokalnego, wielkość sprzedaży gałęzi i udziałów w rynku)

Typowe dla badań marketingowych jest szacowanie przyszłego popytu

Prognoza makro: (wielkość inflacji, bezrobocia, stopy procentowe, wydatki i oszczędności konsumentów, inwestycje i wydatki rządowe, itp.)

Będziemy mówić o prognozowaniu czyli przewidywaniu zachowań nabywców. Najczęściej, stosując metody ilościowe, czyli generalnie realizując badania o charakterze potwierdzającym, staramy się poznać intencje nabywców. Pytamy, czy kupiliby nasz produkt, ile i za jaką cenę. BASES.

Możemy również badać sprzedawców, detalistów czy hurtowników, ale też otrzymywać prognozy od ekspertów (grupy eksperckie, metoda delficka: przesyłanie indywidualnych prognoz wraz z założeniami, dyskusja i przeformułowanie)

Szeregi czasowe, prognozy oparte o dane dotyczące wielkości sprzedaży w poprzednich okresach (kluczowy jest czas). Wielkość sprzedaży w przeszłości może być analizowana przez pryzmat 4 czynników: trendu (zmiany w populacji, zasobie kapitału i technologii), cykl (zjawisko falowania sprzedaży, związane z ogólną koniunkturą gospodarczą), sezonowości, czynnika losowego (strajki, śnieżyce, kaprysy mody, panika.

Statystyczna analiza popytu: szacowanie wielkości popytu poprzez analizę wpływy poszczególnych czynników wpływających na wielkość sprzedaży (wielk. Pop. Zmienna niezależna, zmienne zależne to cena, dochód, populacja, promocja), Za pomocą regresji wielorakiej staramy się określić równanie, które pozwoli nam określić najlepszą prognozę.

Wykorzystywane metody analizy przyszłego popytu

Przewidywanie zachowań nabywców w oparciu o wyniki badań ilościowych, konfirmatywnych

Badanie sprzedawców, detalistów czy hurtowników

Badania wśród ekspertów (grupy eksperckie, niezależne ekspertyzy, metoda delficka)

Szeregi czasowe, uwzględniające wielkość sprzedaży w poprzednich latach.

Dokonuje się dekompozycji wielkości sprzedaży w przeszłości (Q) na następujące czynniki: T (trend), cykl (C), sezonowość (S), czynnik losowy (L).

Statystyczna analiza popytu (np. z zastosowaniem regresji wielorakiej)

Trend wynika z zasadniczych zmian w populacji, zasobie kapitału i technologii. Cykl to falowanie sprzedaży, zależne od koniunktury gospodarczej. Sezonowość odnosi się do regularnych zmian w wielkości sprzedaży w ciągu roku (pogoda, wakacje, święta, zwyczaje). Czynnik losowy: strajki, śnieżyce, kaprysy mody. Słabość: prognoza oparta na przeszłej sprzedaży.

W statystycznej analizie popytu przedstawiamy wielkość sprzedaży Q jako zmienną zależną, która jest funkcją zmiennych niezależnych.

8

Q=n·q·p

Czy kupią nasz produkt? Jak często? Ile?
Za jaką cenę?

---