Instrumenty promocji

• reklama - masowa, bezpośrednia forma prezentowania oferty sprzedaży i przedsiębiorstwa; oddziaływuje na postawy, motywy oraz sposób postępowania nabywców;
  Funkcje reklamy
  - informacyjna - najczęściej w fazie wprowadzania nowego produktu
  - zachęcająca, nakłaniająca - w fazie budowania lojalności nabywców
  - przypominająca, utrwalająca
  Formuła AIDA - jeden z modeli zachowania się nabywców
  A attention zwrócenie uwagi
  I interest wzbudzenie zainteresowania
  D disive pragnienie zakupu
  A action działanie, zakup
  nadawca → przekaz → odbiorca
  hasło umowne, np. Twój kot kupował by wiscas (??)
  Formy, środki reklamy
  - pocztowa, wysyłkowa - rozprowadzana drogą pocztową lub przez posłańców, np. hipermarkety
  - wydawnicza - opracowane przez firmy broszury, foldery reklamowe, katalogi, przeznaczone do wysłania, do punktów sprzedaży
  - prasowa - wybór prasy, lokalna, krajowa, częstotliwość ukazywania się gazety i reklamy w niej, miejsce w gazecie, konstrukcja [ogłoszenie to nie to samo co reklama]
  - radiowa - do pośredników handlowych i nabywców indywidualnych; głównym celem jest kreowanie świadomości istnienia firmy na rynku
  - telewizyjna - kształtowanie świadomości istnienia produktu i firmy, wyjątkiem jest teleshoping
  - kinowa
  - internetowa
  - w telefonach komórkowych
  - na opakowaniach
  - zewnętrzna, outdoor - szyldy, ogłoszenia w oknach wystawowych, gabloty, przystanki autobusowe, billboardy, neony, na pojazdach, na ławkach
  

• sprzedaż osobista - prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami; może mieć miejsce u producenta, w sklepach detalicznych, gdzie sprzedawca tłumaczy jak działa produkt, na targach, wystawach;
  ma znaczenie przy towarach wybieralnych, skomplikowanych technicznie, w usługach, na rynku dóbr przemysłowych;
  wymagania wobec sprzedawców - znajomość firmy i produktów, technik sprzedaży [konieczność szkolenia przez firmy], osobowość i predyspozycje
  

• promocja sprzedaży, dodatkowa, uzupełniająca, sales promotion - obejmuje zespół składników zwiększających stopien atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających skłonność do zakupu;
  cel - szybki, krótkotrwały wzrost sprzedaży;
  cechy - dodatek jakiejś wartości, najczęściej materialnej, stosuje się w krótkim okresie czasu, wywołuje się szybki wzrost sprzedaży;
  formy, środki:
  - okresowe obniżki cen
  - większa ilość towaru za tą samą cenę
  - opakowanie z dobrami komplementarnymi
  - większa ilość produktu za niższą ceną
  - kupony uprawniające do kupowania po niższej cenie np. z gazet
  - znaczki handlowe, punkty np. ze stacji benzynowych
  - premie, gratisy, upominki rozdawane z tytułu zakupu
  - bezpłatne próbki towaru wysyłane do klientów, w punktach sprzedaży, w gazetach, degustacje w sklepach
  - kiermasze, wystawy np. przed rozpoczęciem roku szkolnego
  - konkursy, loterie
  reklama upominkowa - gadżety
  - nagrody za lojalność
  Adresaci - konsumenci, przedsiębiorstwa handlowe, pośrednicy handlowi [np. okresowe obniżki cen dla hurtu lub detalu, lodówki do lodów, półeczki na gumy czy przyprawy, szkolenie sprzedawców]

Public relations

Są instrumentem komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Definicja AMA: forma komunikacji kierownictwa przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na uczucia, opinie lub przekonania klientów, zarówno obecnych, jak i potencjalnych, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczących organizacji, jej produktów lub usług.

Funkcjie PR:

• informacyjna - pośredniczenie w przekazywaniu informacji do wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa,

• kształtowania kontaktów - nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdującymi się w obszarze zainteresowania przedsiębiorstwa,

• reprezentacji - prezentowanie organów władzy przedsiębiorstwa oraz tworzenie przesłanek zrozumienia określonych decyzji kierownictwa,

• tworzenie wizerunku firmy,

• harmonizacja - współprzyczynianie się do harmonizacji stosunków społecznych i gospodarczych, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa,

• stabilizująca,

• aktywizująca sprzedaż,

• kontynuacja jedności kierunku działania.

Zasady PR:

• wiarygodność,

• otwartość i gotowość do udzielania informacji,

• atrakcyjność i oryginalność działań,

• życzliwość, takt, kultura w kontaktach o charakterze osobistym,

• ciągłość i konsekwencja w działaniu,

• profesjonalizm, zarówno na etapie progranowania działań, jak i ich realizacji.

Public relations - wizerunek firmy, tradycja, podejście do ekologii; efekty nie są natychmiastowe

Najważniejsze działania PR:

• dobre kontakty z dziennikarzami, wysyłanie materiałów do dziennikarzy o firmie, dyrektorze, działaniach

• spotkania i dni otwarte - zaproszenie dla nabywców i władz lokalnych

• konferencje, sympozja

• wystawy dorobku firm - puchary, medale, osiągnięcia

• upominki wręczane zaprzyjaźnionym firmom

• kartki okolicznościowe

• działalność charytatywna

• sponsoring

Tożsamość - ta sama kolorystyka, nazwy na ubraniach pracowników - to wszystko wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa.

Marketing. 01-06-2005. Wykład 11. str 3.

---