ŚRODKI I FORMY REKLAMY
Reklama jest to działalność mająca na celu rozpowszechnienie okre­ślonych wiadomości o towarach i usługach. Do zadań reklamy należy: informowanie przyszłych nabywców o jakości towarów, ich producen­tach, miejscach i możliwościach kupna oraz wywołanie u konsumentów chęci nabycia oferowanych artykułów, a w konsekwencji wpływanie na popyt. Reklama — mówiąc dalej — jest to całokształt środków i metod in­formacji ludności o sprzedawanych towarach i formach świadczenia usług. Istotą i funkcją reklamy jest doprowadzenie do konsumentów informacji o konkretnych towarach i usługach przy wykorzystaniu walorów samego towaru, jak i przy użyciu wszelkich masowych środków przekazywania wiadomości w celu dostarczenia nabywcom przesłanek wyboru i skłonie­nia ich do skorzystania z usług zakładów gastronomicznych. Reklamę można podzielić na gospodarczą i niegospodarczą. Reklama gospodarcza dotyczy towarów i usług, natomiast niegospo­darczą dotyczy np. kierunków myślenia. Reklamę tę nazywają niektórzy autorzy propagandą. Inny podział reklamy to: wprowadzająca, utrwalająca, przypominająca. Reklama wprowadzająca ma ułatwić wprowadzenie na rynek nowego towaru lub usługi. Reklama utrwalająca ma utrzymać osiągnięcia reklamy wprowadzają­cej i wpływać na rozszerzenie zasięgu nabywców usług. Reklama przypominająca ma przypominać o istnieniu wprowadzonych towarów lub usług. Reklamę można też dzielić na jawną i ukrytą. Przez reklamę jawną rozumie się ogłoszenie w prasie, ulotkę rekla­mową, plakat, neon itp. Reklama ukryta polega na stosowaniu takich środków, które nie­uchwytne dla odbiorców, ukierunkowują ich poglądy. Wspólną cechą reklamy jest podkreślenie wpływu jej na nabywcę, w celu doprowadzenia do dokonywania zakupów lub korzystania z usług gastronomicznych. Osiągnięcie określonego celu w reklamie możliwe jest przy stosowa­niu różnych środków. Analizując bliżej środki reklamy możemy wyróżnić wśród nich środki tworzone wyłącznie lub głównie dla celów reklamowych, np. plakat, ogło­szenie, prospekt itp. Nazywamy je technicznymi środkami reklamy. Istnieją jeszcze tzw. pomocnicze środki reklamy, do nich należą takie czynniki jak: jakość potraw i napojów, opinia innych konsumentów o tych potrawach i napojach itp. Właściwy cel reklamy w zakładzie gastronomicznym osiąga się przez działanie tak technicznych, jak i pomocniczych środków reklamy. Rekla­ma w gastronomii musi być ściśle powiązana z reklamą stosowaną w tu­rystyce i hotelarstwie. Reklama turystyczna ma duże znaczenie, gdyż dzięki niej zwiększa się ruch turystyczny do określonych regionów, co z kolei pociąga za sobą aktywizację gospodarczą tych terenów. Podstawową jednak rolę w reklamie turystycznej ma do spełnienia funkcja informacji, która dostarcza wszechstronnych, wyczerpujących oraz prawdziwych i ścisłych informacji o reklamowanej usłudze. Infor­macja turystyczna musi być znacznie szersza od informacji towarowej, gdyż obejmuje ona inne dziedziny, nie związane bezpośrednio z rekla­mowanym towarem. Reklama hotelu nie może się ograniczyć wyłącznie do informacji o samym hotelu, jego wyposażeniu, komforcie, gastronomii itp., ale musi nawiązać do informacji o mieście, jego zabytkach, muzeach i rozrywkach. Reklama w gastronomii stanowi ważny instrument polityki gospodar­czej. Nowoczesna reklama opiera się na: wiedzy o potrzebach konsumentów, sposobach zaspokojenia tych potrzeb, metodach komunikowania się z konsumentami. Reklama wywiera znaczny wpływ na poszczególne kierunki gospo­darki. W pewnym stopniu kształtuje i wytwarza społecznie pożyteczną więź między zakładami gastronomicznymi a konsumentami. Reklama wpływa na kształtowanie popytu, racjonalność konsumpcji i podniesienie kultury obsługi i konsumpcji. Potrawy, napoje oraz usługi dostarczane na rynek, zanim zostaną za­akceptowane przez konsumentów przez ich zakup, podlegają normalnym procesom dostosowania do aktualnego popytu. W miarę wzrostu podaży usług gastronomicznych zmienia się ilość i struktura tych usług. Istnieje więc obiektywna potrzeba wprowadzenia do gastronomii in­tensywnie działających środków reklamy, które pobudzałyby przyszłych konsumentów i uświadamiały im możliwości korzystania z ofert. Jedno­cześnie reklama stanowi niezbędną pomoc dla konsumentów, którym uła­twia dokonanie wyboru zakładu gastronomicznego zgodnie z ich zainte­resowaniem. Drugim kierunkiem wpływania na popyt za pomocą reklamy jest su­gerowanie konsumentom wyboru potraw i napojów. Zaleca im cechy użyt­kowe potraw i napojów, miejsce korzystania z usługi i poziom usług. Reklama powinna budzić nie znane dotychczas potrzeby, przekształ­cać gusty i nawyki konsumentów, usuwać uprzedzenia oraz propagować nowości, zaznajamiać z nowymi formami obsługi, pokazywać nowoczes­ne wnętrze zakładu, nowoczesną ekspozycję czy rozwiązania świetlne. Re­klama wywiera istotny wpływ na podwyższenie kultury świadczenia usług — podniesienie estetyki sprzedaży w gastronomii, zwiększenie do­stępności zakładów gastronomicznych dla szerokiego ogółu konsumentów, udoskonalenie form obsługi kelnerskiej i samoobsługi. W działalności reklamowej zachodzi nieraz potrzeba szczególnego na­silenia poczynań zmierzających do aktywizacji sprzedaży. Zjawisko to występuje również w zakładach gastronomicznych. Tego rodzaju programowo-kompleksowa działalność nosi nazwę kam­panii reklamowej. Kampania reklamowa to skoordynowane działanie, któ­re przez zastosowanie różnego rodzaju form i środków reklamy ma w określonym czasie spowodować u konsumentów zainteresowanie rekla­mowanym zakładem. Kampania reklamowa osiągnie stawiane przez nią cele, jeśli informa­cje o danym zakładzie potrafią zatrzymać na sobie uwagę konsumentów. Reklama w gastronomii nie działa sama dla siebie, lecz dopiero w połą­czeniu z właściwą obsługą i wysoką jakością reklamowanej usługi speł­nia swoje zadanie. Mamy tu do czynienia ze swego rodzaju „reakcją łań­cuchową". Pierwszym ogniwem tego łańcucha jest właściwa reklama ofe­rująca i zachęcająca konsumenta do skorzystania z usługi gastronomicz­nej. Reklama nakłaniając konsumenta do skorzystania z określonej usługi właściwie spełnia swoją rolę. Następuje wówczas druga część reakcji, a mianowicie obsługa konsumenta przez personel realizujący daną usługę. Ostatnim ogniwem jest sama jakość usług, gdyż decyduje ona przede wszystkim o korzyściach i zadowoleniu konsumenta, wyniesionych z racji skorzystania z określonej usługi. Wynika z tego, że dopiero spełnienie warunków wszystkich trzech ogniw może zapewnić optymalne efekty. Pamiętać jednak należy, że najlepszą formą reklamy zakładu jest wy­soki poziom świadczonych usług. Można więc mówić o sprzężeniu zwrot­nym zachodzącym między reklamą a jakością oferowanych usług. Elementem reklamy zewnętrznej jest umiejętność szerokiego wyko­rzystania nowoczesnych środków masowego przekazu — telewizji, radia, kina, prasy. Możemy tu proponować audycje, filmy krótkometrażowe, słu­chowiska, artykuły, wywiady z konsumentami. Innym środkiem reklamy są tablice reklamowo-informacyjne dla tu­rystów zagranicznych: przy drogach dojazdowych do miast, na dworcach PKP, PKS, żeglugi wodnej, przystankach tramwajowych i autobusowych oraz w ruchliwych punktach miasta. Tablice powinny być kolorowe, w żywych rzucających się w oczy barwach, zwięzłe w treści, wielojęzycz­ne. Wskazane jest umieszczanie na tablicach planów sytuacyjnych miej­scowości z zaznaczonym położeniem zakładów oraz podanym ich rodzajem i kategorią, godzinami otwarcia, odległością od miejsca tablicy informa­cyjnej oraz środkiem lokomocji, którym z danego miejsca najłatwiej jest się dostać do określonego zakładu. Do innych środków reklamy należą: — zwięzłe informacje o zakładach w przewodnikach turystycznych, — ulotki reklamowe rozdawane na ulicy, w kinie, na dworcu, w tea­trze, afisze wywieszane na tablicach ogłoszeniowych w hotelach, kinach, portach lotniczych, kasach teatrów. zaproszenia indywidualne — na występy artystyczne, imprezy wy­stawy, wykorzystanie komunikacji miejskiej oraz komunikacji PKP do umieszczania ogłoszeń, komunikatów, plakatów reklamowych, afiszów.
W turystyce można zastosować następujące formy reklamy:
1) ULOTKA
Ulotka jest najtańszą i najbardziej rozpowszechnioną formą drukowanej reklamy. Aby odnieść zamierzony skutek, ulotka powinna zawierać tylko najbardziej istotne informacje, takie jak:
- logo firmy \ biura podróży,
- slogan,
- atrakcyjny produkt lub promocje,
- informacje adresowe, telefoniczne.
Jeśli zabraknie któregoś z elementów ulotka straci wiele na swojej sile oddziaływania i informowania. Ważne jest aby ulotka była dobrze wydana - wydrukowana na dobrej jakości papierze. Nie może być to oczywiście reklama czarno-biała. Wręcz niedopuszczalne są ulotki w postaci czarno-białych kserokopii .Wprawdzie tego typu reklama zwraca uwagę odbiorcy na bardzo krótki czas, jednak wrażenie jakie wywoła pozostaje bardzo długo. Graficznie ulotka powinna być wykonana w stylu takim jak plakat oraz reklamy zamieszczane w prasie.
2) PLAKAT
Stosunkowo tanim, wygodnym i efektywnym środek przekazu wizualnego jest plakat. Plakat ( z niem.) to ogłoszenie, reklama, hasło ujęte w artystyczną formę drukarską lub malowniczą, zwykle powielane i umieszczane w miejscach publicznych; plakat jest zaliczany do grafiki użytkowej. W zależności od tematyki rozróżnia się: plakat polityczny, społ., reklamowy i imprezowo-artystyczny. Plakaty są wykonywane według projektu artysty, głównie w technikach: litografii, offsetu, typografii i rotograwiury. Początki nowoczesnego plakatu sięgają 1 połowy XIX w. (Japonia), a jego rozwój nastąpił w latach 80. i 90.; w XX w. wzrosło zapotrzebowanie na plakat, którego forma ulegała wpływom rozmaitych kierunków artystycznych. W okresie międzywojennym plakat stał się samodzielną dyscypliną (m.in. ok. 1925 pojawił się plakat fotograficzny i fotomontażowy); po II wojnie świat. nastąpiło zbliżenie tej dyscypliny do doświadczeń nowoczesnego malarstwa, poszukiwanie form ekspresji groteskowej, żartobliwej, przy dążeniu do oszczędności środków wyrazu, umowności i metaforyki.
Dobry plakat informujący o produkcie turystycznym, powinien być czytelny, komunikatywny i estetyczny. Nie należy przesadzać z ilością elementów zamieszczanych na plakacie, gdyż nadmiernie wzbogacony afisz może nawet zaszkodzić wizerunkowi danego biura podróży niż mu pomóc.
Plakat powinien zawierać tylko trzy podstawowe elementy:
- logo biura podróży,
- slogan, przedstawienie produktu turystycznego,
- cena produktu.
Jeśli chodzi o formaty plakatów to możemy wyróżnić plakaty małe o rozmiarach 70x50 cm i 100x70 cm, oraz duże zwane billboardami wielkości 300x500 cm
i 400x600 cm. Styl graficzny plakatu powinien korespondować ze stylem wykonania ulotki oraz reklam zamieszczanych w prasie.
3) KONKURSY
Konkurs, czyli impreza, przedsięwzięcie o charakterze artystycznym, rozrywkowym, sportowym mające określony program i dające możność wyboru przez eliminację najlepszych wykonawców, autorów danych prac. Ten rodzaj reklamy zwykle wyróżniania uczestników nagrodami przez co reklamuje swoje biuro turystyczne bądź produkt turystyczny. Wyróżnia się dwa rodzaje konkursów:
- konkurs otwarty, w którym może brać udział każdy,
- konkurs zamknięty, w którym mogą brać udział tylko zaproszone osoby.
4) SPONSORING
Sponsoring, to z angielskiego finansowanie czegoś, często w zamian za reklamowanie własnej działalności. Na przykład finansowanie danej wycieczki w pewnym programie telewizyjnym w celu zachęcenia oraz poinformowania widzów, uczestników o danej firmie turystycznej oraz o atrakcyjnych produktach turystycznych.
5) REKLAMA W PRASIE I TELEWIZJI
Podstawą dobrej reklamy jest fakt, że zwraca ona uwagę odbiorców. Można wpłynąć na jej atrakcyjność dla publiczności m.in. przez zamieszczenie ciekawego nagłówka, intrygującego stwierdzenia, niebanalnego zdjęcia, grafiki.
Istnieją dwie zasady reklamy w prasie, które wpływają na odbiór reklamy prasowej przez czytelników. Pierwsza z nich nazywa się zasadą "prawej strony". Zgodnie z nią reklama zamieszczana na prawym arkuszu gazety jest częściej zauważana przez odbiorców niż ta zamieszczona na stronie lewej. Warto o tym pamiętać, tym bardziej jeżeli cena druku reklamy na obu arkuszach jest taka sama, co zdarza się w przypadku prasy lokalnej.
Druga zasadą jest "prawo litery Z", zgodnie z którym oglądający stronę gazety wodzi po niej wzrokiem wykonując ruch zbliżony do litery "Z". Z tego względu warto zamieszczać reklamy w górnym lub dolnym wierszu strony, najlepiej w narożnikach. Sam tekst reklamy powinien mieć charakter narracyjny.
Funkcje reklamy
Dobra reklama powinna spełniać cztery funkcje:
- informującą, spełniona poprzez informacje konsumentów o danym produkcie wprowadzonym na rynek,
- nakłaniająca, polega na przekonaniu konsumentów, że dany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby,
- utrwalająca, polega na wyrobieniu pożądanych liczby konsumentów i utrwala ich w przekonaniu, że nasz produkt jest lepszy niż konkurencji,
- edukacyjna, adresaci reklamy mogą dowiedzieć się o istniejących produktach na rynku i sposobach zaspokojenia ich potrzeb.
Zadaniem reklamy jest wywrzeć wpływ na konsumenta oraz zachęcić go do zakupu.
Celem reklamy jest zbliżenie konsumenta do produktu:
a) wspiera proces nowego produktu na rynek,
b) pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu,
c) ułatwienie realizacji sprzedawcom,
d) utrzymanie kontaktów z rynkiem docelowym,
e) wywoływanie natychmiastowego zakupu.
Rodzaje reklamy
Reklama pionierska związana z kształtowaniem popytu pierwotnego, informowanie o nowym produkcie, wyjaśnienie jego zalet,
Reklama konkurencyjna pojawia się przy innych produktach, podkreślenie, że jednak ten produkt jest najlepszy,
Reklama przypominająca, stosowana wobec tych konsumentów, którzy produkt już nabyli.

---