1. MAKRO I MIKROOTOCZENIE

Otoczenie bezpośrednie (mikrootoczenie):

• konkurenci, substytuty i produkty komplementarne,

• nabywcy,

• doradcy nabywców (wewnętrzni i zewnętrzni, ośrodki opinio twórcze),

• firma (oferent),

Otoczenie pośrednie (makrootoczenie):

• demograficzne (liczba ludności, stopa przyrostu naturalnego, struktura wiekowa mieszkańców, struktura rasowa i etniczna, język, poziom wykształcenia, wzorce gospodarstw domowych, migracje ludności);

• ekonomiczne (poziom bieżących dochodów, poziom i struktura cen, tempo inflacji, tendencje do oszczędzania, stan zadłużenia nabywców, dostępność kredytów, wzorce dochodów i wydatków ludności);

• społeczno - kulturowe (dominująca religia, moda, normy zachowań i systemy wartości, subkultury);

• naturalne (klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne, rodzaje i koszty energii, stosunek do ochrony środowiska);

• polityczno-prawne (przepisy dotyczące- ceł i podatków, wyrobów, ochrony własności przemysłowej, w tym prawo do znaków towarowych i prawo patentowe, regulacje dotyczące cen, dystrybucji i promocji produktów, protekcjonizm gospodarczy);

• technologiczne (obecny stan techniki, zmiany technologii i ich tempo, nowe branże bariery postępu technicznego).

1. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE

1. CZYNNIKI PODEJMOWANIA DECYZJI

• czynniki kulturowe: kultura (środowisko), subkultura, klasa społeczna

• czynniki społeczne: grupa odniesienia, rodzina, role i status

• czynniki osobiste: wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe

• czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy.

1. RODZAJE DECYZJI ZAKUPOWYCH

2. ETAPY I CHARAKTERYSTYKA PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI

   1. Rozpoznanie potrzeby (identyfikacja problemu)- siła, potrzeba skłaniająca do działania

   2. Poszukiwanie informacji-

• Wewnętrzne: z doświadczenia, poprzez własną opinię, własną wiedzę

• Zewnętrzne: znajomi, media, doradztwo

  1. Wybór alternatyw

• Reguła kompensacyjna, której istotą jest rozważanie za i przeciw.

• Reguła satysfakcji, której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów.

• Reguła leksykograficzna – wybór wdg. najistotniejszej cechy.

  1. Decyzje o zakupie

• związane z prezencją i jakością (trwałość, wydajność, oszczędność),

związane z reputacją (marka), związane z wygodą użytkowania

• marka produktu, reputacja producenta, cena, wygląd, użytkowanie

1. Postępowanie po zakupowe

• Stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska lojalności nabywcy.

• Brak satysfakcji- dysonans pozakupowy (zwrot gotówki, dokonanie naprawy, dostarczenie produktu zastępczego)

1. PROCES SEGMENTACJI

Segmentacja rynku jest jego podziałem na jednorodne części, w których specjalnie przystosowane produkty zaspakajają specyficzne potrzeby klientów. Grupy klientów w segmentach określamy zgodnie z przyjętymi "kryteriami segmentacji", które są oparte na specyficznych cechach klientów. 

Podstawą segmentacji jest teza, że klienci maja różne oczekiwania podczas konsumowania tego samego produktu i można ich pogrupować według korzyści jakich oczekują.

ETAPY SEGMENTACJI:

2. Wybór kryteriów segmentacji

3. Segmentacja (podział rynku)

4. Profilowanie segmentów

5. Ocena atrakcyjność segmentów

6. Wybór segmentu docelowego

SEGMENTACJA KLASYCZNA

• Segmentacja geograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie miejsca zamieszkania konsumentów.

Segmentację geograficzną wykorzystują firmy ponadnarodowe, producenci nastawieni na eksport oraz działający w turystyce.

• Segmentacja demograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie osobistych cech konsumentów lub cech

gospodarstw domowych (np. dochodów, płci, wieku, wykształcenia, fazy cyklu życia rodziny, religii, narodowości).

Jest ona wykorzystywana na większości rynków.

• Segmentacja psychograficzna – podział rynku na segmenty ze względu na przynależność do klasy społecznej, stylu życia,

zainteresowania, cechy osobowości. Przynależność do klas społecznych kształtuje preferencje konsumenta odnośnie żywności, odzieży, wyposażenia mieszkań, sposobu spędzania wolnego czasu czy sposobu dokonywania zakupów.

• Segmentacja behawioralna – w tym rodzaju segmentacji konsumenci dzieleni są na podstawie ich wiedzy, postawy,

sposobu użytkowania i reakcji na produkt. Takie podejście uważane jest często za najlepszy punkt wyjścia do konstrukcji segmentów rynkowych.

Rynek(segment) docelowy- jest segmentem, który przedsiębiorstwo próbuje zaspokoić w pierwszej kolejności. Wybór rynku docelowego określa strategię marketingu MIX i sposób działania sił sprzedaży.

1. POZYCJONOWANIE PRODUKTU- są to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych

produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji, ma za cel przekonanie klienta, że dana marka w szczególny sposób zaspokoi jego oczekiwania. W ten sposób klient zaczyna odróżniać tą markę od konkurencji.

Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.

Narzędziem sprawdzenia pozycji tegoż produktu jest mapa percepcji ( układ współrzędnych, którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie.)

1. PRODUKT- przedmiot, usługa lub idea, cokolwiek to co może znaleźć się na rynku. Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu.

PODZIAŁ PRODUKTÓW

Częste okresowe epizodyczne niepostrzegalne

Pierwszej potrzeby

impulsywne

nagłej potrzeby

1. POZIOMY PRODUKTU

1. Rdzeń- istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne

2. Produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, cena, jakość, opakowanie, styl, a także

3. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa,gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby

produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu

produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta

produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w

1. CYKL ŻYCIA PRODUKTU to okres funkcjonowania produktu na rynku. Może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy, nawet do wielu lat. Ma na to wpływ wiele czynników m.in. postęp techniczny, zmiany mody i gustu. O jego przebiegu decyduje także charakter produktu.

Fazy życia produktu:

• Faza 1 (wprowadzenie) jest to okres wprowadzenia produktu na rynek i jego lansowanie. W fazie tej następuje rozpowszechnienie znajomości produktu.

• Faza 2 (wzrost) w tej fazie sprzedaż szybko wzrasta. Ten etap polega na generowaniu popytu pierwotnego i zwiększenia udziału produktu na rynku. Działania marketingowe skierowane są głównie na sprzedaż, organizację kanałów dystrybucji i systemów promocji,

• Faza 3 (dojrzałość) w tej fazie mimo to, że pojawiły się produkty konkurencyjne nadal następuje wzrost sprzedaży. Nie jest on jednak tak dynamiczny, jak w fazie poprzedniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym produktem.: wczesna dojrzałość, późna dojrzałość,

• Faza 4 (spadek lub schyłek), kiedy żadne działania nie są wstanie zahamować spadku sprzedaży produktu. Firma chcąc pozostać na rynku musi rozpocząć działania zmierzające do wycofania danego produktu i wprowadzenie nowego,

1. ASORTYMENT- to wybór, zestaw, zestawienie produkowanych wyrobów, świadczonych usług lub oferowanych towarów.

• Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów.

• Długość asortymentu to liczba wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo w całym jej asortymencie.

• Głębokość asortymentu charakteryzuje ilość poszczególnych wariantów produktu, które firma oferuje w ramach każdej linii.

• Spójność asortymentu mówi o tym, jak blisko są ze sobą powiązane poszczególne linie produktów danego przedsiębiorstwa jeśli chodzi o kanały dystrybucyjne, zastosowanie i inne. Ze spójnym asortymentem mamy do czynienia, gdy firma oferuje na przykład kilka linii produkcyjnych obejmujących jedynie dobra konsumpcyjne oraz dokonuje ich dystrybucji poprzez te same kanały.

1. MARKA- nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

• Strategia marki indywidualnej- Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami,

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku

• Strategia rodziny marek- Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką,

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

• Wspólne marki dla grup produktów- Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii (uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń)

• Strategie mieszane- Występują na przykład w przypadku łaczenia marki z nazwą firmy

1. DYSTRYBUCJA- obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

1. RODZAJE DYSTRYBUCJI:

• Intensywna – polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał;

• Selektywna – występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble;

• Wyłączna – ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.

1. FORMY SPRZEDAZY DETALICZNEJ-

2. KANAŁ DYSTRYBUCJI to wszystkie podmioty (także sposób połączeń między nimi i ich kolejność), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.