Public Relations Wykład 1 , 13.10.2012r.

Piotr Lignar, pokój 106A

Cele:

• Wyjaśnić czym jest PR i do czego służy organizacja a także każdemu z nas

• Zwrócić uwagę na potrzebę budowania długotrwałych i przemyślanych relacji z otoczeniem

• Umieć ocenić produkt i usługę PR oferowaną na polskim rynku

  • Rynek polski zawiera wiele firm o niskim poziomie usług

Zaliczenie:

• Test otwarty (z wykładów, 30 min.), oraz case study

• Barbara Rozwadowska

Reklama PR Różnice ( PR nie jest reklamą !!)

Reklama;

• Jest skierowana do nabywców a PR także do innych grup otoczenia

• Jest rodzajem komunikacji jednostronnej ( nadaje jedynie reklamodawca)A , PR opiera się na komunikacji dwustronnej i często wielostopniowej ( np. organizacja-dziennikarze-czytelnicy)

• Efekty nakładów poniesionych na Reklamę dadzą się względnie łatwo policzyć natomiast ścisłe wyliczenie efektów PR jest znacznie trudniejsze lub wręcz niemożliwe

Różnice

Reklama	Public Relations
Działa na emocje np. bilboard, Skierowana do nabywców Komunikacja jednostronna Efekty nakładów dają się łatwo policzyć Skuteczne narzędzie	Nie tylko do nabywców Komunikacja wielostronna ( klient-ekspert-dziennikarz itp.) Efekty nakładów są trudne do wyliczenia lub wręcz niemożliwe Jedyny miernik , zbadanie stanu świadomości otoczenia przed kampanią, przeprowadzenie kampanii, ponowne zbadanie stanu po kampanii

Czym jest Public Relations – funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska
- (wizerunek jest narzędziem ale nie jest istotą PR)

!!Zdobycie przewagi ma jedną wadę przy zbyt dużej ilości osób koszt przewagi znacznie wzrasta ( jest nieopłacalny, wzrasta również ryzyko)!!

Dlatego lepiej współpracować

PR - Wynik dochodzenia do pewnego sposobu myślenia który ze względu na warunki ekonomiczno polityczno- społeczno -inne zaowocował optymalizacją zachowań.

Gdzie należy szukać:

Ekonomia , społeczeństwo, polityka i Rawo, technologia, demografia

Skąd się wzięło współczesne PR?

• Trudny rynek, który wymaga innego sposobu komunikacji (

  • ogromna konkurencja

  • ogromna siła nabywcza

  • Spadek skuteczności reklamy

    • Nożyce reklamy – pierwsze ramie : spadek skuteczności (uodpornienie na reklamy); drugie ramie (wysokie koszty)

  • Rozwój technik sprzedaży

  • Warunek sprzedaży przy dużej sile nabywczej - Bezpieczeństwo etyczne

• Wzrost świadomości społeczeństw

  • Rosnący poziom wykształcenia ( w Polsce ok. 17% wykształconych, ale niski poziom wykształcenia średniego)

  • Świadomość, posiadania praw i umiejętność korzystania z nich ( wzrost

  • Poczucie stabilności i akceptacja swojego położenia społecznego

• Wysoki poziom demokracji społeczeństw zamożnych

  • Sprawne instytucje kontroli społecznej

  • Pluralizm życia politycznego

  • Przynależność do międzynarodowych struktur politycznych i gospodarczych

W społeczeństwie o takich cechach istotne znaczenie dla organizacji ma:

• Wizerunek organizacje

  • Zwłaszcza Reputacja – dobre imię – łączny wynik zespołu ocen odnoszących się do wartości utrwalonych kulturowo

    • Jak powstaje reputacja? – jest to rozłożona w czasie Relacja między deklarowanymi Wartościami a Rzeczywistością ( dowody w czasie; sama deklaracja nie jest zbudowaniem reputacji)

    • Znaczenie jest dla małych i średnich przedsiębiorstw, dla wielkich przedsiębiorstw nie ma to większego znaczenia

Najważniejsze obszary PR

• Wszystko na zewnątrz

  • Czyli np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy

• Wszystko wewnątrz

  • Czyli np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe itd.

• Sytuacje trudne

  • Np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces

Kłamstwo – niefunkcjonalne

Główne rodzaje Public Relations:

• Produktowy – narzędzie marketingu ( działa bardziej na intelekt, zrozumiesz-kupisz, )

  • Budowanie świadomości konsumenta

  • Tworzenie potrzeby skorzystania z oferty

Wykład 2

Produktowy:

- budowanie świadomości konsumenta klienta
- tworzenie potrzeby skorzystania z oferty

Główne narzędzia PR produktowego:

• Edukacja

  • Budowanie świadomości konsumenckiej – kluczowe działanie pr produktowego

• Wykorzystanie nośnych kanałów komunikacji społecznej ( media, autorytet, wydarzenia)

  • Pokazanie drugiej strony nie niesie za sobą ryzyka, jest właściwym działaniem informacyjnym konsumenta

Korporacyjny: służy organizacji

Cel: ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby ułatwiało to osiąganie przez organizację jej zamierzeń

Np. inwestycje celu publicznego – inwestycje infrastrukturalne ( drogi, oczyszczalnie itp.)
– problem( prawo drogi)

- odszkodowania nie są pewnym rozwiązaniem, ze względu na indywidualny interes

Główne narzędzia PR korporacyjnego

• Rzeczowa wiedza o organizacji - jej zachowania są zrozumiałe dla otoczenia( im więcej o nas wiedzą tym bardziej nas lubią)

• Etyczne postępowanie nieskazitelna czystość (nawet przy pierwszym błędzie)

• Konsekwencja w działaniach ( są to długotrwałe działania, nie da się ich przeprowadzić w krótkim czasie, np. kampanie świadomościowe)

Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem

• Merytoryczne ( czyli np. jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność, skuteczność , nowoczesność) warto eksponować ponieważ odgrywa to dużą rolę

• Etyczne ( zaufanie , wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność)

• Techniczne (popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność)

Podstawowe narzędzia PR:

• Wiedza o organizacji i upowszednienie jej

• Znajomość otoczenie, umiejętność jego analizy i docierania do liderów

• Umiejętność bezpośredniego komunikowania się

• Umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystywania ich dla swoich celów

Produkt – prezerwatywy : nie działają narzędzia marketingowe (cena, produkcja, promocja)

- cecha wytrzymałość
– działania

• badania wytrzymałości dla różnych podobnych produktów , po takich samych wynikach – odpada

• badania nt. konsumentów ( 60% nie kierują się żadnym , 40% - inwestorzy kupujący określoną partię pow. 100szt.) -> działania: temp. Przechowywania -> gwarancja właściwej temperatury przechowywania (sprzedaż w aptece – zawężenie dystrybucji)

• komunikacja: organizacja dużego eventu związanego z produktem (przy przekazu komunikacji na zewnątrz szukamy jakie efekty negatywne może spowodować, przewidzenie reakcji otoczenia)

Artykuły sponsorowane – są sensowne jedynie w warunkach zagrożenia dla firmy, a nie przy budowaniu wizerunku PR

Działania PR są skuteczne jeśli działają Zespołowo i nie są dłuższe niż 1rok ( pół roku dolna granica)

Jak projektować kampanie i akcje PR

• Zdefiniuj własne otoczenie

• Zdefiniuj własne cele

• Zaprojektuj działania

• Zapewnij środki i warunki

• Określ kryteria i sposoby oceny ( bardzo ciężko zmierzyć efektywność)

Ważne: Rozpoczęcie kampanii od badań ponieważ może pokazać zupełnie inne wyniki niż spodziewane

Dopiero od 9 do10 publikacji w ciągu miesiąca ma znaczenie może efektywnie wpłynąć na opinię publiczną, pojedyncze publikacje nie mają aż takiego wielkiego wpływu

3% - błąd statystyczny

WIZERUNEK – narzędzie PR

• Cel: nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji

Co tworzy wizerunek:

• Reputacja czyli łączny wynik zespołu ocen

• Tożsamość organizacji – filozofia, misja, strategie

• Styl zarządzania

• Historia – ( w Polsce uwaga, ponieważ są młode firmy tylko stuletnie)

• Wiarygodność

• Bezinteresowność - społeczna odpowiedzialność niezwiązana z branżą z bezpośrednią konsumpcją ( np. red-bull skok ze stratosfery, widoczne logo)

  • sponsorowanie młodej drużyny piłkarskiej przez adidas nie jest bezinteresowne

• doskonałość

• zachowania pracowników i przedstawicieli

• wizerunek graficzny ( corporate identity)

działania PR kto najlepiej wykonuje: ( proto – portal PR; „jak to się robi”

- nauczyć się lub swojego pracownika ( jest dyspozycyjny ale nie zawsze mówi prawdę w obawie)

- okazjonalnie posiłkować się agencją (szybciej powie trudną prawdą, właściciel może przerzucić na PR)

-stworzyć stanowisko – zatrudnić specjalistów

-zatrudnić agencję ( posiada doświadczenie szersze możliwości)

( czynniki pierwszego wrażenia: 1.wygląd, 2.body language, 3.brzmienie głosu, 4.co mówimy,